張蕾

市場趨勢(shì)的變化,讓越來越多的汽車企業(yè)的眼光緊盯日益崛起的二三線城市。

近期,“車企的可持續(xù)發(fā)展”話題不斷升溫。在2010夏季達(dá)沃斯論壇上,“推動(dòng)可持續(xù)增長”這一主題為車企堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展道路指明了方向,而首屆全球汽車論壇則將“在變革時(shí)代塑造行業(yè)的未來”定為核心議題,其中國內(nèi)車企的持續(xù)發(fā)展成為關(guān)注焦點(diǎn)。而在本月初,享有“汽車行業(yè)達(dá)沃斯”美譽(yù)的2010中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇于天津舉辦,國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明披露,未來十年內(nèi)二、三線市場將成為汽車市場增長的主導(dǎo)力量。市場趨勢(shì)的變化,讓越來越多的汽車企業(yè)的眼光緊盯日益崛起的二、三線城市。徐長明強(qiáng)調(diào),二、三線城市對(duì)于汽車市場的發(fā)展起到了非常重要的作用,從增長貢獻(xiàn)度來看,2009年全國乘用車增長300萬輛,一線地區(qū)約占80萬輛,其他200多萬輛都是二、三線增長;而從一、二、三線市場份額來看,過去三年,三線城市份額在迅速提升,2009年已經(jīng)到29.3%,2010年一季度上半年超過了30%,一線城市份額每年下降兩到三個(gè)百分點(diǎn),這是非常明顯的轉(zhuǎn)移。二、三線城市已成為中國汽車未來發(fā)展的支撐點(diǎn)和后勁所在區(qū)域。實(shí)際上,當(dāng)許多廠家感受到二、三線市場的誘惑力的時(shí)候,作為區(qū)域營銷先行者和佼佼者的東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)成為了二、三級(jí)市場的最大的受益者之一。據(jù)了解,二、三線市場對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)整體銷售量的貢獻(xiàn)率早在2008年已達(dá)到近50%,近年來更呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)分析人士表示,隨著二、三線市場的貢獻(xiàn)度不斷擴(kuò)大,主流車企紛紛調(diào)整區(qū)域營銷模式調(diào)整,以便在新一輪車市大戰(zhàn)中搶占制高點(diǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)以“區(qū)域?yàn)橥?精耕細(xì)作”的二、三線市場“下沉”戰(zhàn)略,通過整合營銷手段、拓展銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的精耕細(xì)作,抓住中國汽車市場未來十年的黃金機(jī)遇,在這場市場爭戰(zhàn)中已經(jīng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

“營銷組合拳”重磅出擊

二、三級(jí)市場有著區(qū)域范圍寬廣、各地汽車消費(fèi)特征差異大的特點(diǎn),這樣的特點(diǎn)決定了汽車企業(yè)不能完全照搬一級(jí)市場的營銷模式。權(quán)威汽車分析師認(rèn)為,地方車展、巡展和路演成為汽車企業(yè)進(jìn)軍二、三線市場主要的營銷活動(dòng),車企如果能根據(jù)區(qū)域市場的特點(diǎn)合理開展相關(guān)營銷活動(dòng),必將使企業(yè)在二、三級(jí)市場的推廣、提升將變得更加深入、更加有效。對(duì)此,東風(fēng)日產(chǎn)做出了有益的探索,不僅能精準(zhǔn)地洞察區(qū)域市場的消費(fèi)特點(diǎn),又能通過多種營銷手段的合力,強(qiáng)化東風(fēng)日產(chǎn)的整體品牌力。

在中國汽車業(yè)界,東風(fēng)日產(chǎn)素有“地方車展‘常勝將軍”的美譽(yù)。據(jù)介紹,2009年東風(fēng)日產(chǎn)車展運(yùn)行城市共62站,比2008年的47站提升了32%,足跡遍布長春、青島、溫州、烏魯木齊、銀川等地,是目前國內(nèi)大型展具運(yùn)營密度最大的汽車廠家。在競爭日趨激烈的地方車展中,東風(fēng)日產(chǎn)以出色的業(yè)績成為“銷售明星”:2009年地方車展的總銷量超過25000輛,較2008年增長180%;平均單站地方車展的銷量接近400輛;2009年車展期間訂單總數(shù)超過500輛的城市有16個(gè),訂單增長率超過2008年200%的城市達(dá)到26個(gè);在2009年所完成的區(qū)域車展中,取得了54個(gè)城市車展的單一品牌銷量第一。

汽車營銷專家指出,車展銷售的火熱折射出二、三級(jí)市場的巨大消費(fèi)潛力,很多汽車廠商都看到了地方車展的影響,但沒有形成嚴(yán)密的支持體系和運(yùn)營規(guī)范。東風(fēng)日產(chǎn)選擇參展的區(qū)域大部分都集中在汽車消費(fèi)增長迅速的二、三線城市,并且將地方車展作為重要的展示平臺(tái)來經(jīng)營,獲益匪淺。2010年深圳深港澳國際車展便是東風(fēng)日產(chǎn)成功運(yùn)營地方車展的一個(gè)縮影,精致大氣的車型展具、全車系車型的群雄聚集和超大展臺(tái),使得東風(fēng)日產(chǎn)成為了本屆車展備受矚目的汽車品牌。在此次車展上,東風(fēng)日產(chǎn)總計(jì)銷量710輛,成為最大的贏家。

作為“下沉”二、三級(jí)市場的另一個(gè)利器,東風(fēng)日產(chǎn)的區(qū)域巡展活動(dòng)也收獲頗豐。自2005年以來,東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)多年在全國各地舉辦安全駕駛訓(xùn)練營巡展活動(dòng)。與一般的汽車安全宣講不同,東風(fēng)日產(chǎn)的安全駕駛訓(xùn)練營將實(shí)車、實(shí)物展示與消費(fèi)者互動(dòng)三者結(jié)合,通過體驗(yàn)真車模擬翻滾、模擬沖撞以及新天籟的體驗(yàn)區(qū),以真實(shí)場景再現(xiàn)和實(shí)物體驗(yàn)的形式,教給人們險(xiǎn)境逃生的技巧,提高對(duì)安全帶重要性的認(rèn)識(shí),從而改變了以往汽車安全知識(shí)教育純技術(shù)講解的強(qiáng)制灌輸模式。據(jù)了解,被專家稱為“填補(bǔ)二、三線城市汽車安全營銷空白”的東風(fēng)日產(chǎn)安全駕駛訓(xùn)練營,在2009年走入了中國100個(gè)城市,覆蓋人群突破160萬人,現(xiàn)場體驗(yàn)設(shè)備突破40萬人,是迄今為止國內(nèi)由單一汽車廠商發(fā)起的、最大規(guī)模的企業(yè)與消費(fèi)者安全互動(dòng)活動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著汽車消費(fèi)觀念的日趨理性,汽車的品質(zhì)、安全和服務(wù)等已經(jīng)上升為購車的重要因素,東風(fēng)日產(chǎn)的安全駕駛訓(xùn)練營活動(dòng)通過“安全”這個(gè)主題,深入二、三線市場與消費(fèi)者互動(dòng),不僅可以提升品牌的影響力,也有利于車企更好地建設(shè)與管理自身的銷售網(wǎng)絡(luò)。

東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售部相關(guān)人士透露,2010年東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)一步整合資源,在原安全駕駛訓(xùn)練營和NTSDF360°體驗(yàn)中心的基礎(chǔ)上,集技術(shù)、安全展示體驗(yàn)和互動(dòng)活動(dòng)為一體,形成獨(dú)特的東風(fēng)日產(chǎn)品牌及汽車文化體驗(yàn)節(jié)日(簡稱N-DAY),旨在通過日產(chǎn)核心技術(shù)解密課堂、NTSDF360°體驗(yàn)中心、NISSANGT-R試乘試駕、SUV道具體驗(yàn)、機(jī)器人表演、節(jié)油試駕等全方位、人性化的綜合互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng),讓消費(fèi)者零距離了解東風(fēng)日產(chǎn)。這種創(chuàng)新的活動(dòng)形式獲得汽車行業(yè)專家的好評(píng):“東風(fēng)日產(chǎn)并沒有簡單地停留在售賣模式上,而是在嚴(yán)密的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上,通過創(chuàng)新活動(dòng)更好地傳達(dá)了品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品品質(zhì),展現(xiàn)了企業(yè)技術(shù)實(shí)力及領(lǐng)先地位,在與消費(fèi)者接觸、溝通、傳播品牌優(yōu)勢(shì)的等方面為業(yè)界樹立了標(biāo)桿。”

對(duì)此,東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示,多年來,東風(fēng)日產(chǎn)在地方車展、安全駕駛訓(xùn)練營等方面精耕細(xì)作,不僅有利于提升品牌影響力,還借此深入了解二、三級(jí)市場的消費(fèi)者,有利于為各區(qū)域經(jīng)銷商提供更具針對(duì)性的指導(dǎo),從而實(shí)現(xiàn)了廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方的共贏。

眾多車企進(jìn)軍二、三線市場使?fàn)I銷業(yè)態(tài)變得多元化,廠商和經(jīng)銷商們還在探索創(chuàng)新的營銷方式。東風(fēng)日產(chǎn)糅合了日產(chǎn)精細(xì)化管理的營銷體制,也日漸與各具地方特色的靈活手段相得益彰。“在二級(jí)特別是三級(jí)以下城市,當(dāng)?shù)氐奈幕?、生活?xí)慣是更加頑固的,專營店比廠商更了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者?！币虼?東風(fēng)日產(chǎn)鼓勵(lì)經(jīng)銷商因地制宜,開展豐富的營銷活動(dòng)。從成都4S店的茶文化表演,到福建、廣東等地專營店以功夫茶待客,乃至韶關(guān)地區(qū)某家經(jīng)銷商“以賣藥的方式賣車”,東風(fēng)日產(chǎn)深諳二、三級(jí)市場的營銷之道。

深耕渠道“下潛作戰(zhàn)”

如果說營銷手段的整合創(chuàng)新是東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)軍二、三級(jí)車市的“軟實(shí)力”提升,那么,堅(jiān)定不移地實(shí)施“下潛作戰(zhàn)”的渠道建設(shè)策略則是東風(fēng)日產(chǎn)布局區(qū)域市場的“硬件”建設(shè)。

打造渠道競爭力始于建立一個(gè)合理的網(wǎng)絡(luò)布局?？v向來看,在二、三線城市市場上,東風(fēng)日產(chǎn)率先采取4S專營店和直營二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)并進(jìn)的方式,快速從中心城市向二、三級(jí),四、五級(jí)中小城市拓展,其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略被業(yè)內(nèi)稱為“領(lǐng)先諸強(qiáng)半步”。記者了解到,早在成立之初,東風(fēng)日產(chǎn)就開始謀劃二、三級(jí)市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2005年到2009年,東風(fēng)日產(chǎn)一級(jí)營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長了95.5%;二級(jí)營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增幅更是高達(dá)378%。從橫向來看,東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)不只是固守南方市場,而是著眼于全國市場的戰(zhàn)略布局:在華南市場擁有17%的市場占有率、依舊處于霸主地位的同時(shí),東風(fēng)日產(chǎn)正在積極開展“西南戰(zhàn)略”、“華東崛起戰(zhàn)略”,繼續(xù)進(jìn)行渠道挖掘和延伸。

東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售部相關(guān)人員表示,東風(fēng)日產(chǎn)在規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)時(shí)的一個(gè)原則是,確保銷量增長速度高于網(wǎng)點(diǎn)增加速度,也就是說在單店銷量增長的前提下擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò),這一做法有效地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。此外,東風(fēng)日產(chǎn)也很重視對(duì)二、三級(jí)市場網(wǎng)點(diǎn)的持續(xù)改善,它的一些經(jīng)驗(yàn)為業(yè)界所稱道,例如建立針對(duì)獨(dú)立轄區(qū)的區(qū)域營銷基金,支持市場開拓;重點(diǎn)關(guān)注新建店,在資源供給和銷售指導(dǎo)等方面給予幫助;成立課題組,與專營店共同探討地級(jí)市銷量提升,摸索成功經(jīng)驗(yàn)后再向全國推廣。

銷售渠道布局反映了企業(yè)面臨市場競爭的快速反應(yīng)能力,而提高渠道管理能力更是汽車廠商進(jìn)軍二、三級(jí)市場面臨的重大考驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào),二、三級(jí)市場的一個(gè)重要特征就是區(qū)域差異非常大,如果以一套營銷管理方式涵蓋區(qū)域內(nèi)的所有城市,顯然是不太現(xiàn)實(shí)的,但如果每個(gè)城市的營銷管理方式都自行其是,勢(shì)必導(dǎo)致管理上的混亂。在這場搶占二、三線城市汽車消費(fèi)市場的戰(zhàn)役中,東風(fēng)日產(chǎn)敏銳地把握市場動(dòng)向,對(duì)全國銷售體系進(jìn)行調(diào)整,實(shí)行“T”字型體系,即橫向整合總部各部門的資源,縱向把總部對(duì)專營店的資源直達(dá)東風(fēng)日產(chǎn)的二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn),使體系更加扁平化,獲得更快的市場反應(yīng)能力。

當(dāng)“得二、三級(jí)市場者得天下”日益成為汽車市場參與者的共識(shí)時(shí),幾乎所有的汽車廠商都宣布要加快渠道下沉的速度,加大在二、三級(jí)市場的營銷資源投入。對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來說,鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)則成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要條件。

作為上半年汽車市場實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長的贏家之一,東風(fēng)日產(chǎn)在年中提出的“一二四六”發(fā)展戰(zhàn)略,則引起了汽車業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。此戰(zhàn)略規(guī)劃披露了東風(fēng)日產(chǎn)未來的發(fā)展目標(biāo):“到2013年,即在東風(fēng)日產(chǎn)成立十周年之際,實(shí)現(xiàn)第一次超越,年產(chǎn)銷突破100萬輛、銷售收入超過1000億元、穩(wěn)固行業(yè)第一集團(tuán)的地位;而在之后的十年里,東風(fēng)日產(chǎn)將完成第二次超越,將企業(yè)打造成為一個(gè)擁有更完整產(chǎn)業(yè)鏈、更豐富產(chǎn)品線、更強(qiáng)大品牌力及自主研發(fā)能力的中國乘用車行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)?！睘榱藢?shí)現(xiàn)“兩次超越”的目標(biāo),東風(fēng)日產(chǎn)將在全價(jià)值鏈體系競爭力、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌影響力、業(yè)務(wù)規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和管理能力四個(gè)方面尋求突破。

在“業(yè)務(wù)規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)的突破”上,東風(fēng)日產(chǎn)在“一二四六”戰(zhàn)略中給出了清晰的指引。橫向看產(chǎn)品布局,明年,東風(fēng)日產(chǎn)將向市場提供多達(dá)十余款乘用車,并打造出多款年產(chǎn)銷10萬輛的明星車型。縱向看渠道布局,二、三線城市對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)整體的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了50%,未來鞏固優(yōu)勢(shì)、繼續(xù)“下潛”,把銷售渠道快速從中心城市向二、三級(jí)市場拓展,自然也是東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中的應(yīng)有之義。任勇強(qiáng)調(diào),在快速下沉到二、三線城市的同時(shí),更要不斷優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò),通過標(biāo)桿管理、流程優(yōu)化以及新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入,提升二、三級(jí)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭力,實(shí)現(xiàn)單店效率、效益和顧客滿意度始終處于行業(yè)領(lǐng)先水平。