齊雪梅

(江蘇《黨的生活》雜志社,江蘇 南京 210044)

以品牌建設(shè)提升黨刊輿論引導(dǎo)力

齊雪梅

(江蘇《黨的生活》雜志社,江蘇 南京 210044)

做好輿論引導(dǎo)工作是黨刊宣傳工作的第一要?jiǎng)?wù)。當(dāng)前,黨刊的發(fā)行量在萎縮,影響力在下降,黨刊如何提升公信力,提升輿論引導(dǎo)力,塑造新形象已迫在眉睫。黨刊要以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為抓手,堅(jiān)守輿論陣地,堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)黨刊品牌的重要性和打造黨刊品牌的緊迫性。應(yīng)當(dāng)明確影響力是黨刊品牌最主要的標(biāo)志;黨刊定位是打造黨刊品牌的前提和基礎(chǔ);黨刊包裝是打造黨刊品牌的必要手段;黨刊名流則是打造黨刊品牌得以成功的保證。

黨刊;品牌建設(shè);影響力

品牌作為一個(gè)時(shí)髦的詞匯,不但物質(zhì)商品生產(chǎn)領(lǐng)域言必稱品牌,就連精神文化產(chǎn)品的創(chuàng)作,也是對(duì)品牌孜孜以求。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,各行各業(yè)為適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。然而,作為基本“游離”于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、靠紅頭文件和行政命令來(lái)保證發(fā)行的黨刊,是否就可以將品牌打造作為可有可無(wú)的事情呢?不可否認(rèn),確實(shí)有—部分黨刊認(rèn)為品牌打造純屬多余,仍然延續(xù)著幾十年來(lái)一貫的辦刊思路。筆者以為,這也是一些地方黨刊長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)行量高、閱讀率低,缺乏公信力、吸引力、親和力和影響力的重要原因之—。為此,我們有必要來(lái)分析一下:何謂黨刊品牌?黨刊品牌的標(biāo)志何在?黨刊如何打造品牌?

一、黨刊品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成

品牌的原本意義或一般意義是指商標(biāo),產(chǎn)品因?yàn)橛辛松虡?biāo),才有了自己的牌子。顯然,商品的商標(biāo)所強(qiáng)調(diào)的只是其法律含義。而管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)中的品牌概念,表征的則是其市場(chǎng)含義,即品牌的質(zhì)量、性能、滿足效用的程度、品牌的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度以及品牌識(shí)別、品牌資產(chǎn)等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,品牌出現(xiàn)頻率日益高漲,出現(xiàn)范圍日益擴(kuò)大,作用效果日益凸顯,它已越來(lái)越受到人們的關(guān)注,以至于到了無(wú)品牌難以生存的地步。美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁曾自豪地說(shuō),假如一夜之間,其所有的工廠都被大火燒毀,他相信第二天早上,世界各國(guó)報(bào)紙的頭版將不約而同地刊登這樣的新聞:世界各大銀行爭(zhēng)先恐后向可口可樂(lè)提供貸款。這就是品牌的影響力。

所謂媒體品牌,是媒體總體特征在受眾心目中的能動(dòng)反應(yīng),是指媒體名稱、媒體標(biāo)識(shí)、欄目風(fēng)格和特色、內(nèi)容設(shè)置、受眾認(rèn)同等有形無(wú)形資產(chǎn)的總和;也就是媒體圍繞目標(biāo)受眾群的資訊需求,以特定的名稱、表達(dá)方式,全方位建立的一種受眾對(duì)媒體的認(rèn)知關(guān)系。品牌對(duì)于媒體,它不僅表示對(duì)受眾的公信力,還表示其吸引力、親和力、影響力以及文化內(nèi)涵等等。

那么,何謂黨刊品牌?黨刊是媒體的一種,其品牌有自身的特點(diǎn),但也包含有媒體品牌的基本特征。黨刊品牌是指黨刊社為受眾(主要是廣大黨員干部讀者)提供服務(wù)并被其認(rèn)可的具有實(shí)際效用以及附加價(jià)值的要素總和。黨刊品牌同樣是由兩個(gè)方面來(lái)構(gòu)成:有形要素和無(wú)形要素。有形要素指黨刊的標(biāo)識(shí)、版式、內(nèi)容設(shè)置、整體形象、自身文化、采訪活動(dòng)、外在風(fēng)格等有形的標(biāo)志和活動(dòng);無(wú)形要素指得到受眾(主要是廣大黨員干部讀者)認(rèn)可的思想性、指導(dǎo)性、權(quán)威性和公信力、吸引力、親和力、影響力等無(wú)形的“附加價(jià)值”。黨刊要打造品牌,必須要形成自己的特色。

表面上,黨刊有紅頭文件和行政命令保駕護(hù)航,面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不如其他報(bào)刊。實(shí)際上,其面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)與其他報(bào)刊無(wú)異,在某些方面甚至有過(guò)之而無(wú)不及,只是內(nèi)容與形式不盡相同,有自己的特殊性罷了。比如,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,體制機(jī)制的變化,行政命令、紅頭文件的作用呈遞減趨勢(shì);比如,黨費(fèi)的使用范圍已不像過(guò)去那么單一,而呈現(xiàn)多元化,并力求其有效性。又比如,一個(gè)省、直轄市、自治區(qū)只允許有一份黨刊存在,20世紀(jì)90年代中期以來(lái)的三次報(bào)刊治理,也確實(shí)整頓掉了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但不可否認(rèn),依然還有相當(dāng)一部分存在著,它們雖不以黨刊自居,其實(shí)是“名亡實(shí)存”。它們發(fā)行總量之大,影響力之廣,不可小視,它們依然是“正宗”黨刊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。鑒于此,黨刊打造品牌以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的重要性不言而喻。

“黨報(bào)是黨的事業(yè)的重要組成部分。黨的理念、黨的崇高威望一一附加在黨報(bào)上,構(gòu)成黨報(bào)特有的戰(zhàn)略品牌。黨所賦予黨報(bào)的神圣職責(zé)與地位,也是黨報(bào)長(zhǎng)期以來(lái)天然占有的具有價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性特點(diǎn)的媒介資源。這些資源是無(wú)形的,是構(gòu)成黨報(bào)核心能力最寶貴的要素?！秉h刊與黨報(bào)相同,其品牌的無(wú)形要素,是與生俱來(lái)的,是品牌打造的先天性優(yōu)勢(shì)。但是,這個(gè)優(yōu)勢(shì)不是凝固不變、始終如一的,需要品牌經(jīng)營(yíng)者在充分利用其優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,對(duì)其不斷地培育擴(kuò)種,才能使優(yōu)勢(shì)更加壯大強(qiáng)盛。而這種后天的培育擴(kuò)種工程,在一定程度上會(huì)對(duì)黨刊品牌建設(shè)起到?jīng)Q定性作用。因此,能否以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為抓手,大力發(fā)展并壯大自己,不只是黨刊本身的生存與發(fā)展問(wèn)題,而且關(guān)系到能否堅(jiān)守輿論陣地,堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的大局。因此,我們必須從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)黨刊品牌的重要性和打造黨刊品牌的緊迫性。

二、黨刊品牌建設(shè)成熟的標(biāo)志

一個(gè)成熟的黨刊品牌,其標(biāo)志有以下幾點(diǎn):

1.是否具有公信力。黨刊的公信力指黨刊能夠獲得黨員干部讀者信任的能力,反映了黨刊提供的精神產(chǎn)品被黨員、干部讀者認(rèn)可、信任乃至贊美的程度。公信力作為一種無(wú)形資產(chǎn),是黨刊在長(zhǎng)期的發(fā)展中逐漸積累起來(lái)的,體現(xiàn)了黨刊存在的權(quán)威性,在社會(huì)中的信譽(yù)度以及在黨員干部中的吸引力、親和力和影響力等特征。沒(méi)有公信力的黨刊,不僅不能成為品牌黨刊,甚至都不能稱作黨刊。有無(wú)公信力不僅關(guān)系到黨刊的形象,而且也關(guān)系到黨的形象。因此,公信力是黨刊應(yīng)該把持的精神高度。然而,某些地方黨刊卻因?yàn)榉N種原因,在公信力方面存在較為明顯的缺失:虛假報(bào)道時(shí)有發(fā)生,有償新聞屢禁不止,在黨員、干部讀者中造成不良的影響。雖說(shuō)其嚴(yán)重程度遠(yuǎn)不及一些市場(chǎng)化報(bào)刊,但作為執(zhí)政黨的機(jī)關(guān)刊物,委實(shí)不能等閑視之。

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,提升黨刊的公信力,應(yīng)該成為黨刊追求的永恒主題。而要提升黨刊公信力,就要貼近黨員干部讀者群、貼近生活,處理好堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和反映讀者呼聲的關(guān)系,處理好發(fā)揮輿論監(jiān)督作用和遵守宣傳紀(jì)律的關(guān)系;要提升黨刊公信力,就要嚴(yán)守職業(yè)道德,堅(jiān)持廉潔自律,堅(jiān)持宣傳報(bào)道和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)兩分開的原則;要提升黨刊公信力,還要提高黨刊的引導(dǎo)水平,做黨員干部讀者的良師益友。

2.是否具有吸引力和親和力。多年來(lái),黨刊在與黨員干部(目標(biāo)讀者群)之間所進(jìn)行的大致是單向式的、灌輸式的宣傳教育,居高臨下,我說(shuō)你聽,缺乏吸引力和親和力。我們應(yīng)該清醒地看到,現(xiàn)在年輕黨員的人數(shù)越來(lái)越多,黨刊讀者新聞需求和閱讀心理已經(jīng)發(fā)生很大變化,因此,黨刊必須對(duì)過(guò)去的辦刊思路進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,以增強(qiáng)吸引力和親和力。這種吸引力和親和力是一種人格魅力,它可以產(chǎn)生巨大的凝聚力,轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的影響力。它表現(xiàn)在內(nèi)容、形式以及話語(yǔ)系統(tǒng)中最可貴的就是平易近人。只有平易近人,才能做到貼近讀者,貼近生活,貼近實(shí)際。

3.是否具有影響力。倘若說(shuō),公信力、吸引力和親和力是前提,是基礎(chǔ),那么,影響力就是結(jié)果。也就是說(shuō),增強(qiáng)公信力、吸引力和親和力是為了提升影響力,而影響力是黨刊品牌最主要的標(biāo)志。

三、黨刊打造品牌應(yīng)注意的核心問(wèn)題

誠(chéng)如《今日美國(guó)》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中所預(yù)言的:21世紀(jì)的媒體品牌將成為激烈的戰(zhàn)場(chǎng),無(wú)論是同類媒體之間的競(jìng)爭(zhēng),還是新興媒介品種對(duì)傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭(zhēng)奪,都將會(huì)使媒介市場(chǎng)更加不平靜。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為品牌的較量。以品牌來(lái)建立媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位,樹立媒介形象,是十分有效的媒介競(jìng)爭(zhēng)手段,也是媒介市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成。然而,品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的,它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。那么,黨刊應(yīng)該如何打造其品牌呢?

1.定位。黨刊品牌定位是打造黨刊品牌的前提和基礎(chǔ)。倘若其定位不準(zhǔn),那就不可能贏得受眾的青睞,也不可能打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌。黨刊品牌只有定位在目標(biāo)受眾的需要上,才能引起他們共鳴,得到他們認(rèn)同,產(chǎn)生公信力、吸引力、親和力和影響力,才算達(dá)到了定位的目的。要做到這一點(diǎn),除了進(jìn)行受眾調(diào)查、搞好受眾研究,別無(wú)他法。

2.包裝。包裝也是打造黨刊品牌的必要手段,是黨刊品牌自身成熟穩(wěn)定的一個(gè)標(biāo)志,是提升其公信力、吸引力、親和力和影響力的有效途徑之一。在琳瑯滿目的報(bào)紙雜志面前,相信讀者一眼就能認(rèn)出鑲著黃色邊框、里面裝著精美圖片的《國(guó)家地理》雜志,它已經(jīng)為中國(guó)以及世界越來(lái)越多的讀者所熟悉。耀眼的黃色邊框就像通向外部世界一扇美麗而神秘的窗戶,意味著人們可以從《國(guó)家地理》走向世界。簡(jiǎn)潔明快的黃色標(biāo)志,便于讀者認(rèn)知和記憶,正確地傳達(dá)了該雜志的辦刊宗旨,是《國(guó)家地理》精神——冒險(xiǎn)、激情、經(jīng)典和質(zhì)量的保證。經(jīng)過(guò)多年的錘煉,通過(guò)耀眼的黃色邊框標(biāo)識(shí),已經(jīng)牢牢確立了《國(guó)家地理》這一品牌在它的讀者心中至高無(wú)上的地位。包裝的重要性可見一斑。

然而,有些地方黨刊三天兩頭換包裝,一會(huì)兒改封面,一會(huì)兒改版式;讀者還沒(méi)完全認(rèn)識(shí)它,開本又變了,顯得很不成熟。除此之外,相當(dāng)一部分黨刊的包裝存在明顯的缺憾和不足,即嚴(yán)肅有余美觀不足。當(dāng)然,我們并非提倡黨刊的封面、版式如娛樂(lè)性雜志一般花哨,以此來(lái)吸引讀者眼球。但是,黨刊的封面與版式應(yīng)該做到:嚴(yán)肅而有時(shí)尚活力;穩(wěn)定而不墨守成規(guī);美觀而應(yīng)有大家風(fēng)范。

3.開發(fā)。這里主要指人力資源的培育和開發(fā)。黨刊需要名流。名流是他所從事的那個(gè)專業(yè)的精英,這個(gè)專業(yè)名流的綜合水平就反映了這個(gè)專業(yè)的水平。哪個(gè)專業(yè)名流濟(jì)濟(jì),哪個(gè)專業(yè)就蒸蒸日上,而哪個(gè)社會(huì)團(tuán)體的名流多,哪個(gè)社會(huì)團(tuán)體的號(hào)召力、影響力就越大。黨刊從業(yè)人員中的名流包括名總編、名編輯、名記者、名評(píng)論員,乃至名經(jīng)理、名廣告人、名發(fā)行人等。黨刊中的名流不僅是黨刊整體品牌的構(gòu)成要素,而且他們本身也就是品牌。黨刊名流對(duì)黨員干部讀者以至整個(gè)社會(huì)有著很強(qiáng)的公信力和影響力,一家黨刊的名流越多,這家黨刊的品牌就會(huì)越強(qiáng)。

總之,無(wú)論哪種媒體,品牌都是優(yōu)勝者的識(shí)別標(biāo)志,是受眾選擇取舍的識(shí)別標(biāo)志。品牌,已成為當(dāng)今傳媒業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。黨刊亦然,其重要地位和作用,不僅僅在于自己有驚人的發(fā)行量,更在于它是執(zhí)政黨的刊物,是黨和人民的喉舌。因此,黨刊品牌打造問(wèn)題更應(yīng)當(dāng)引起我們高度關(guān)注。

責(zé)任編輯:張功杭

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D261.5

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1004-1605(2010)05-0035-03

齊雪梅(1968-),女,江蘇淮安人,江蘇《黨的生活》雜志副總編,主要研究方向?yàn)辄h的建設(shè)。