陳 玲，呂萬(wàn)英

(中南民族大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

廣告語(yǔ)是語(yǔ)言學(xué)研究中常見(jiàn)的課題之一。如齊放[1]、賴彥[2]從廣告的商業(yè)目的和人類文化存在的角度出發(fā)，闡述了奈達(dá)的功能對(duì)等理論和E.S.Lewis提出的AIDMA原則，即必須能夠引起人們的注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、培養(yǎng)欲望(Desire)、形成記憶(Memory)、付諸行動(dòng)(Action)。張雨、王舒雅[3]分析違反會(huì)話合作原則的廣告實(shí)例，發(fā)現(xiàn)其過(guò)分夸大產(chǎn)品性能和利用名人效應(yīng)等語(yǔ)用特點(diǎn)及生動(dòng)形象的修辭特點(diǎn)；馮珍娟[4]等利用社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換理論，探討廣告語(yǔ)篇中的雙語(yǔ)嵌入模式等語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象及其語(yǔ)用功能。筆者嘗試在合作原則的基礎(chǔ)上運(yùn)用優(yōu)選論對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，把Grice的原本平等的合作原則的四個(gè)準(zhǔn)則進(jìn)行線性排列。合作原則是語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)重要理論，其內(nèi)容包括：

(1)質(zhì)量準(zhǔn)則(The maxim of quality)：努力使你說(shuō)的話是真實(shí)的，不要說(shuō)自知是虛假的話；不要說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。

(2)數(shù)量準(zhǔn)則(The maxim of quantity)：說(shuō)的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息；說(shuō)的話不應(yīng)該包含超出所需要的信息。

(3)關(guān)系準(zhǔn)則(The maxim of relevance)：所說(shuō)的話要有關(guān)聯(lián)。

(4)方式準(zhǔn)則(The maxim of manner)：避免晦澀、歧義；要簡(jiǎn)練、有條理、有邏輯[5]。在合作原則的基礎(chǔ)上運(yùn)用優(yōu)選論對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，不僅給廣告語(yǔ)的賞析提供科學(xué)語(yǔ)言學(xué)依據(jù)，也是對(duì)優(yōu)選論運(yùn)用的新嘗試。筆者以非常具有代表性的可口可樂(lè)百年來(lái)的廣告語(yǔ)為例。

1 優(yōu)選論及廣告語(yǔ)的優(yōu)選論構(gòu)建

優(yōu)選論(Optimality Theory,簡(jiǎn)稱OT)起源于生成語(yǔ)法理論，其理論核心為制約條件和制約條件的等級(jí)排列。制約條件是普遍性的，是對(duì)觸發(fā)和阻止語(yǔ)言變化各種力量的具體陳述。等級(jí)排列則是協(xié)調(diào)各種語(yǔ)言力量的重要手段。其操作過(guò)程可以表述為：

生成器(輸入項(xiàng))→(候選項(xiàng)1，候選項(xiàng)2……候選項(xiàng)n)

評(píng)估器(候選項(xiàng)1，候選項(xiàng)2……候選項(xiàng)n)→輸出項(xiàng)

在這一語(yǔ)法操作過(guò)程中，生成器為評(píng)估器提供足夠多的候選項(xiàng)，以便評(píng)估器能夠從中選擇一個(gè)“最優(yōu)”的輸出項(xiàng)[6]。馬秋武[7]認(rèn)為，OT經(jīng)典理論模式主要是用于解釋語(yǔ)言的產(chǎn)出過(guò)程。通過(guò)制約條件的交互作用來(lái)確認(rèn)哪種語(yǔ)言形式是“最佳的”或“最和諧的”的優(yōu)選輸出項(xiàng)。筆者選擇質(zhì)量準(zhǔn)則和數(shù)量準(zhǔn)則作為忠實(shí)性制約條件(Faithful Constraints)，以關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則作為標(biāo)記性制約條件(Markedness Constraints),并根據(jù)Tesar & Smolensk[8]提出的制約條件的降級(jí)演算系統(tǒng)(Con-straint Demotion Algorithm,簡(jiǎn)稱CDA)，對(duì)原本平等的四個(gè)準(zhǔn)則進(jìn)行線性排列，演算其在廣告語(yǔ)中的等級(jí)排列順序。廣告語(yǔ)的優(yōu)選過(guò)程可表述為：

輸入項(xiàng)(Input)：廣告語(yǔ)(Advertising Slogans)生成器(Generator):廣告語(yǔ)生成裝置(Advertising Slogan Generator)候選項(xiàng)集合(Set of Candidates)：候選廣告語(yǔ)集合(Set of Candidate Advertising Slog-ans)評(píng)估器(Evaluator)：等級(jí)排列的四個(gè)準(zhǔn)則(Ranked 4 Maxims)優(yōu)選項(xiàng)(Optimal Candidate)：優(yōu)選廣告語(yǔ)(Optimal Advertising Slogan)。

2 合作原則的四個(gè)準(zhǔn)則在可口可樂(lè)廣告語(yǔ)中的線性排列

可口可樂(lè)從1886-2010年共出了62條廣告語(yǔ)(見(jiàn)表1)。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，原本處于平等地位的四個(gè)準(zhǔn)則，在可口可樂(lè)廣告語(yǔ)中分別被不同程度地違反。這62條廣告語(yǔ)違反了合作原則中的數(shù)量準(zhǔn)則56次，違反質(zhì)量準(zhǔn)則37次，違反關(guān)系準(zhǔn)則27次，違反方式準(zhǔn)則24次，違反情況見(jiàn)表2。

表1 可口可樂(lè)百年廣告語(yǔ)

續(xù)表

表2 可口可樂(lè)廣告語(yǔ)對(duì)合作原則的違反情況

OT經(jīng)典理論模式可用于解釋語(yǔ)言的產(chǎn)出過(guò)程，通過(guò)制約條件的交互作用，可使某種語(yǔ)言形式從眾多的語(yǔ)言形式中脫穎而出，成為“最佳的”或最“和諧的”的優(yōu)選輸出項(xiàng)。而在OT中，等級(jí)排列是特定語(yǔ)言調(diào)和由制約條件所體現(xiàn)的彼此相互沖突的各種力量手段。等級(jí)排列高的制約條件一定比等級(jí)排列低的制約條件具有更重要的地位。以合作原則的四個(gè)準(zhǔn)則為制約條件，同樣具有普遍性和可違反性，但其等級(jí)排列順序會(huì)因語(yǔ)言的變化而變化。在廣告語(yǔ)中，我們可根據(jù)合作原則的四個(gè)準(zhǔn)則在可口可樂(lè)的百年廣告中分別被違反的次數(shù)推出其制約條件的等級(jí)排列順序。

(1)某一準(zhǔn)則被違反的次數(shù)越多，該準(zhǔn)則在某種語(yǔ)言中的制約程度越低，因此，以該準(zhǔn)則為制約條件的等級(jí)排列順序越靠后。

(2)某一準(zhǔn)則被違反的次數(shù)越少，該準(zhǔn)則在某種語(yǔ)言中的制約程度越高，因此，以該準(zhǔn)則為制約條件的等級(jí)排列順序越靠前[9]。

由于數(shù)量準(zhǔn)則被違反次數(shù)最多(56次)，其在廣告語(yǔ)中的制約條件交互作用中，處于劣勢(shì)，制約程度最低，因此，數(shù)量準(zhǔn)則在制約條件等級(jí)排列中應(yīng)最靠后。方式準(zhǔn)則被違反次數(shù)最少(24次)，其在廣告語(yǔ)中的制約條件交互作用中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，制約程度最高，因此方式準(zhǔn)則在制約條件的等級(jí)排列中應(yīng)位居第一。質(zhì)量準(zhǔn)則被違反次數(shù)比數(shù)量準(zhǔn)則的被違反次數(shù)少，比關(guān)系準(zhǔn)則的被違反次數(shù)多，即質(zhì)量準(zhǔn)則的制約作用比數(shù)量準(zhǔn)則強(qiáng)，比關(guān)系準(zhǔn)則弱，由此可推斷出質(zhì)量準(zhǔn)則的等級(jí)排列應(yīng)位居數(shù)量準(zhǔn)則之前，關(guān)系原則之后。因此可推斷出以合作原則為制約條件在廣告語(yǔ)中的等級(jí)排列順序?yàn)椋悍绞綔?zhǔn)則>關(guān)系準(zhǔn)則>質(zhì)量準(zhǔn)則>數(shù)量準(zhǔn)則。

3 違反合作原則制約條件的可口可樂(lè)廣告語(yǔ)分析

對(duì)不同程度違反合作原則四個(gè)準(zhǔn)則制約條件的可口可樂(lè)廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，將給廣告語(yǔ)的鑒賞和設(shè)計(jì)提供語(yǔ)言學(xué)依據(jù)。

3.1 違反方式準(zhǔn)則制約條件的廣告語(yǔ)

方式準(zhǔn)則被違反次數(shù)最少(24次)。為了達(dá)到特殊的表達(dá)效果，可口可樂(lè)廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)者有意違反方式準(zhǔn)則，如1904年的“Delicious and Refreshing”，1917年的“Three Million a day”，1975年的“Look up America”等17條廣告語(yǔ)違反了方式準(zhǔn)則的明白清楚，避免晦澀要求。表面上看，好像與可口可樂(lè)這一飲品無(wú)關(guān)，如“Delicious and Refreshing”可能是水果，也可能是食物。顧客由此產(chǎn)生巨大的好奇心，可口可樂(lè)便形成了無(wú)形的吸引力。方式準(zhǔn)則要求避免晦澀和歧義，要求簡(jiǎn)明扼要、井井有條、明白清楚?？v觀可口可樂(lè)的百年廣告，不難看出，可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，容易上口。62條廣告語(yǔ)中違反了24次，絕大部分都遵守了方式準(zhǔn)則，不僅便于記憶，而且更容易留下深刻印象。如1886年的“Drink Coca-Cola”，1952年的“What you want is Coke”，1976年的“Coke adds life”等，可口可樂(lè)公司僅用包括了“Coca-Cola”在內(nèi)不到十個(gè)單詞作為廣告語(yǔ)，直接明了、言簡(jiǎn)意賅，做到了用最精煉的語(yǔ)言傳遞最多的信息。大眾讀起來(lái)輕松活潑，過(guò)目不忘。

3.2 違反關(guān)系準(zhǔn)則制約條件的廣告語(yǔ)

在制約條件等級(jí)排列表中排在第二的是關(guān)系準(zhǔn)則，被違反了27次。關(guān)系準(zhǔn)則要求話題有關(guān)聯(lián)，即要切題。遵守關(guān)系準(zhǔn)則，更容易使大眾與可口可樂(lè)這一品牌產(chǎn)生聯(lián)想?？煽诳蓸?lè)接近一半的廣告語(yǔ)違反了關(guān)系準(zhǔn)則，如1925年的“Six Million a day”，1927年的“Around the Corner from everywhere”，1987年的“Can’t beat the feeling”，從字面上看，很難判斷出這些是飲品的廣告語(yǔ)，但這些違反關(guān)系準(zhǔn)則的廣告語(yǔ)不僅沒(méi)有造成負(fù)面意義，反而利用其特定的含義拉近大眾的心。以1989年的“Can’t beat the feeling”為例：20世紀(jì)80年代，中國(guó)剛實(shí)行對(duì)外開(kāi)放政策，我們迫切想要了解世界，這是世界潮流、時(shí)代的潮流，擋也擋不住[2]?？煽诳蓸?lè)的廣告語(yǔ)代表了大眾的心聲，表達(dá)了大眾對(duì)西方文化的好奇和向往?？煽诳蓸?lè)不僅是一種飲品文化，也是一種西方文化。其次，可口可樂(lè)奇特的配方，使其味道特別，令人感覺(jué)清爽，充滿活力。因此，除了喝它的味道，更重要的是一種感覺(jué)?！癈an’t beat the feeling”對(duì)大眾有直接的誘惑力，到底是什么樣的感覺(jué)？到底什么樣的感覺(jué)是擋不住的？大眾更易被吸引去嘗試?！癈an’t beat the feeling”把可口可樂(lè)抽象化，反而傳遞了更多信息，展示了它的文化和口感的魅力。

3.3 違反質(zhì)量準(zhǔn)則制約條件的廣告語(yǔ)

質(zhì)量準(zhǔn)則在可口可樂(lè)百年廣告語(yǔ)中被違反了37次，比數(shù)量準(zhǔn)則被違反次數(shù)少，比關(guān)系準(zhǔn)則被違反次數(shù)多。質(zhì)量準(zhǔn)則要求努力說(shuō)真話，不說(shuō)假話和缺乏證據(jù)的話。可口可樂(lè)廣告語(yǔ)為了達(dá)到修辭效果，使宣傳更有力、產(chǎn)品形象更鮮明，給大眾印象更深刻，主要運(yùn)用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如1932年的“Ice cold sunshine”，1938年的“The best friend thirst ever had”，1948年的“Where there’s Coke,there’s hospitality”，1963年的“Thing go better with Coke”，2006年的“The Coke Side of Life”，這些廣告語(yǔ)有意違反質(zhì)量準(zhǔn)則，故意夸大或借物言他，從而加強(qiáng)廣告的渲染力，給大眾留下深刻的印象?！癟he best friend thirst ever had”并不是真的不需要其他解渴飲品，這得看個(gè)人而定。“The best friend thirst ever had”不僅很好的表現(xiàn)了可口可樂(lè)的解渴功能，同時(shí)展示了可口可樂(lè)在飲品界的自信和地位。言外之意，可口可樂(lè)可以幫助大眾解決各種程度、各種情況、各種人群的口渴問(wèn)題，對(duì)其他的飲品都表示排擠，充分發(fā)揮了廣告語(yǔ)的信息功能和勸說(shuō)功能。

3.4 違反數(shù)量準(zhǔn)則制約條件的廣告語(yǔ)

數(shù)量準(zhǔn)則被違反了56次，作為忠實(shí)性制約條件位居最后，可推斷出它的制約作用最小。數(shù)量準(zhǔn)則要求對(duì)話應(yīng)包含交談目的所需的信息，不應(yīng)包含多余的超出需要的信息。如1939年的“Whoever you are,whatever you do,wherever you may be,when you think of refreshment,think of ice cold Coca-cola”，1941年的“Coca-Cola is Coke”，1942年的“The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself”，2003年的“Real”不難看出，廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)者有意地傳遞多余或過(guò)少的信息。在1942年的廣告語(yǔ)中，“Coca-cola”被刻意使用兩次，重復(fù)現(xiàn)象違反了數(shù)量準(zhǔn)則的不要多說(shuō)的要求。但是，突出了“Coca-cola”這一品牌重點(diǎn)，加強(qiáng)了語(yǔ)氣，且增強(qiáng)了語(yǔ)言的節(jié)奏感。而2003年的“Real”，從表面上看，這句話只是個(gè)肯定回答或積極評(píng)價(jià)，信息量不足，但實(shí)際上，這句廣告語(yǔ)激發(fā)了大眾的興趣和好奇，并傳遞了可口可樂(lè)對(duì)于大眾肯定態(tài)度的期待。

4 結(jié) 語(yǔ)

文章初次嘗試運(yùn)用優(yōu)選論對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，并結(jié)合合作原則，選擇數(shù)量準(zhǔn)則和質(zhì)量準(zhǔn)則為忠實(shí)性制約條件，關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則為標(biāo)記性制約條件，對(duì)原本平等的四個(gè)準(zhǔn)則進(jìn)行線性排列，其等級(jí)排列順序?yàn)椋悍绞綔?zhǔn)則>關(guān)系準(zhǔn)則>質(zhì)量準(zhǔn)則>數(shù)量準(zhǔn)則。這為廣告語(yǔ)的鑒賞和設(shè)計(jì)提供了語(yǔ)言學(xué)依據(jù)。當(dāng)然，這只是給廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)提供一種參考，廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)者必須能很好地掌控語(yǔ)言，才能使廣告語(yǔ)深入人心，產(chǎn)生理想的廣告效果。

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