方 正,楊 洋,李 蔚

（1.北京大學(xué)光華管理學(xué)院，北京市 100871；2、3.四川大學(xué)工商管理學(xué)院，四川 成都 610064）

在線購(gòu)物是傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)行為的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，是由需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、意圖和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)后行為構(gòu)成的心理和行為過(guò)程。[1]從營(yíng)銷(xiāo)渠道的角度看，在線購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物方式最大的不同，就是購(gòu)物場(chǎng)所由賣(mài)場(chǎng)、商店、便利店和超市等實(shí)體交易場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的虛擬購(gòu)物場(chǎng)所。

經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境已大為改善，網(wǎng)上零售額逐年升高。隨著網(wǎng)購(gòu)軟硬件水平的提升，如何將消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的關(guān)注轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意愿是我國(guó)在線購(gòu)物進(jìn)一步發(fā)展面臨的首要問(wèn)題。本文對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，總結(jié)已有成果，歸納在線購(gòu)物的影響因素，提出了在線購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)概念模型，并給出了具體管理建議。

一、現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：在線購(gòu)物潛力有待挖掘

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線購(gòu)物行為迅速普及。以2009年為例，上半年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額超過(guò)1000億元，網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)8788萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)2459萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為38.9%。雖然有較高的增長(zhǎng)速度，但在線購(gòu)物的市場(chǎng)潛力似乎還不止于此?！?009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在3.4億互聯(lián)網(wǎng)民中，有86%在網(wǎng)上查詢(xún)過(guò)商品，但僅有26%的網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)了在線購(gòu)物，還有數(shù)億網(wǎng)民、非網(wǎng)民的購(gòu)物潛力有待開(kāi)發(fā)。如何提高在線購(gòu)物意愿，促發(fā)消費(fèi)者的在線購(gòu)物行為將成為在線購(gòu)物進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

二、理論成果：在線購(gòu)物的營(yíng)銷(xiāo)概念模型

在整理和歸納現(xiàn)有研究成果時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在線購(gòu)物意愿的影響因素主要來(lái)自六個(gè)方面，即顧客特征、購(gòu)買(mǎi)行為、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、網(wǎng)站特征、社會(huì)群體、產(chǎn)品因素。

1.顧客特征

在關(guān)于在線購(gòu)物的研究中，顧客特征是關(guān)注較多的一類(lèi)因素。學(xué)者已經(jīng)從性別、年齡、收入、教育程度、文化背景、個(gè)性特點(diǎn)和技術(shù)準(zhǔn)備七個(gè)方面探討了顧客特征對(duì)在線購(gòu)物的影響，但是有的研究結(jié)論存在沖突。目前，觀點(diǎn)比較一致的是，性別、創(chuàng)新性和技術(shù)準(zhǔn)備這三類(lèi)因素對(duì)在線購(gòu)物的影響。

（1）性別。從傳統(tǒng)來(lái)看，女性更喜歡購(gòu)物，對(duì)購(gòu)物活動(dòng)的態(tài)度更積極。[2]但是在線購(gòu)物的出現(xiàn)似乎喚起了男性對(duì)購(gòu)物活動(dòng)的興趣（Slyke etc.，2002；Susskind，2004）。男女對(duì)在線購(gòu)物的偏好差異，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是購(gòu)物傾向不同，男性更看重便捷性，因而偏好互聯(lián)網(wǎng)渠道（Swaminathan etc.，1999）；二是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類(lèi)別不同，男性更傾向于購(gòu)買(mǎi)軟件、硬件和電子產(chǎn)品，而女性更傾向于購(gòu)買(mǎi)服裝、食品和飲料（Slyke etc.，2002）；三是產(chǎn)品介入程度不同，女性的介入程度通常更高，評(píng)價(jià)商品時(shí)更依賴(lài)觸覺(jué)，而網(wǎng)上商品難以觸摸，這增加了女性對(duì)在線購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)，所以在線購(gòu)物時(shí)她們比男性更猶豫（Citrin etc.，2003）。（2）消費(fèi)者創(chuàng)新性。創(chuàng)新性分為一般創(chuàng)新性（General Innovativeness）和特定領(lǐng)域創(chuàng)新性（Domain Specific Innovativeness）。一般創(chuàng)新性衡量消費(fèi)者接受新事物的速度和程度，其對(duì)在線購(gòu)物是否有影響，學(xué)者間還有分歧（Limayem etc.，2000；Citrin etc.，2000）。特定領(lǐng)域創(chuàng)新性是指消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品類(lèi)別創(chuàng)新的接受速度和程度。[3]前期的研究表明，特定領(lǐng)域創(chuàng)新性對(duì)在線購(gòu)物的意愿有正向影響（Goldsmith，2002）。（3）消費(fèi)者技術(shù)準(zhǔn)備。技術(shù)準(zhǔn)備是指人們接受和使用科學(xué)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)生活或工作目標(biāo)的傾向，它可以預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的反應(yīng)（金玉芳，2007）。從感知風(fēng)險(xiǎn)看，技術(shù)準(zhǔn)備越充分，消費(fèi)者的不安全感便越低（Parasuranman，2000）；從滿意度看，技術(shù)準(zhǔn)備越充分，消費(fèi)者的滿意度越高（Dabholkar&Bagozzi，2002）；從重購(gòu)意愿看，技術(shù)準(zhǔn)備越充分，重購(gòu)意愿也越高（Meuter，2003）。

2.購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者決策理論認(rèn)為，消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品/服務(wù)既有正面價(jià)值，也有負(fù)面價(jià)值；消費(fèi)者在決策過(guò)程中總是希望最大化產(chǎn)品/服務(wù)的“回報(bào)”，即正面價(jià)值和負(fù)面價(jià)值之差最大（Bilkey，1953；Lewin，1943）。消費(fèi)者作出在線購(gòu)物決策前會(huì)估計(jì)正面價(jià)值和負(fù)面價(jià)值，形成感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)，并由此進(jìn)行權(quán)衡。

（1）感知利益。感知利益直接或間接影響消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)而影響在線購(gòu)物意愿，是影響網(wǎng)上交易的重要因素，并且能夠驅(qū)動(dòng)在線購(gòu)物行為。[4]感知利益能夠促進(jìn)在線購(gòu)物（Pavlou，2003），并且感知利益可以增加顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)（汪旭暉、徐健，2008）。在線購(gòu)物環(huán)境下，感知利益并不是一個(gè)抽象的概念，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)快捷性（Raijas&Tuunainen，2001）、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比（Mathwick&Malhotra，2001）、實(shí)用性 （Chen etc.，2002）、易用性（Gefen etc.，2003）、感知質(zhì)量（段瓊枝、陳淑清，2007）都可以增加消費(fèi)者的感知利益，促進(jìn)在線購(gòu)物。（2）感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)可能損失的主觀感知。[5]消費(fèi)者不愿意在線購(gòu)物主要是因?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)偏高（Hoffman etc.，1999；Gefen，2000）。網(wǎng)上零售商應(yīng)尋求方法降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)以發(fā)展在線購(gòu)物（Burke，1997），因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)——財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)——會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為（Sandra&Bo，2003）。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越小，對(duì)在線購(gòu)物的信任程度就越高。[6]

3.網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)

在線購(gòu)物必須借助虛擬的互聯(lián)網(wǎng)才能夠?qū)崿F(xiàn)，這是在線購(gòu)物有別于傳統(tǒng)購(gòu)物的關(guān)鍵點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者能夠獲得良好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，就能產(chǎn)生正面情緒，形成積極的態(tài)度和情感，增強(qiáng)在線購(gòu)物意愿。對(duì)于在線購(gòu)物，互聯(lián)網(wǎng)在線體驗(yàn)（Online Experience）和在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的兩個(gè)重要來(lái)源。

（1）互聯(lián)網(wǎng)在線體驗(yàn)。在線體驗(yàn)是指用戶使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)的情感體驗(yàn)。[7]消費(fèi)者是否瀏覽網(wǎng)上商品及其通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)獲得的情感體驗(yàn)都會(huì)影響網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為（Lynch etc.，2001）?，F(xiàn)有關(guān)于在線體驗(yàn)的研究，主要是從“心流”的概念入手。心流是一種將個(gè)人精神完全投注在某種活動(dòng)上時(shí)的感覺(jué)，并伴隨著高度的愉悅感和成就感（Csikszentmihalyi，1990）。消費(fèi)者在線購(gòu)物時(shí)，影響心流的因素包括消費(fèi)者對(duì)交互的關(guān)注和對(duì)能夠完成交互的感知（Hoffman&Novak，1999）。通常來(lái)講，消費(fèi)者的心流越強(qiáng)烈，就越能夠提升對(duì)網(wǎng)上零售商和所購(gòu)買(mǎi)品牌態(tài)度的積極性（Mathwick&Malhotra，2001）。（2）在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越多，對(duì)過(guò)去交易越滿意，越傾向于購(gòu)買(mǎi)更多的網(wǎng)上商品，在特定的網(wǎng)上零售商處重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的幾率提高，并且不會(huì)輕易放棄計(jì)劃中的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。[8]過(guò)去的購(gòu)物經(jīng)歷顯著正向影響消費(fèi)者信任（龐川等，2004）。消費(fèi)者在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛱岣呦M(fèi)者的電腦使用技能，而電腦技能有助于從情感層面減少顧客對(duì)電腦的使用焦慮（Marakas&Johnson，1998），從而降低風(fēng)險(xiǎn)感知?；诩夹g(shù)接受模型（TAM）的研究也發(fā)現(xiàn)，增加消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛟黾酉M(fèi)者對(duì)技術(shù)的積極態(tài)度并提高技術(shù)掌握程度（Venkatesh&Morris，2000）。

4.網(wǎng)站因素的影響

網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)物的媒介和平臺(tái)。在線購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者首先接觸的就是網(wǎng)站。網(wǎng)站的信息性、互動(dòng)性、安全性和知名度會(huì)對(duì)在線購(gòu)物產(chǎn)生影響。

（1）網(wǎng)站信息性?；ヂ?lián)網(wǎng)中豐富的信息是影響在線購(gòu)物的因素之一。網(wǎng)上零售商成功的一個(gè)關(guān)鍵因素是讓消費(fèi)者更容易地找到想要的信息（Sinioukov，1999），30%的消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)就直接關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，只是因?yàn)椴荒芡ㄟ^(guò)網(wǎng)頁(yè)搜索到合意的商品（Schaffer，2000）。有學(xué)者給出建議：網(wǎng)上零售商應(yīng)給消費(fèi)者提供最新信息，要根據(jù)消費(fèi)者需要提供流行的產(chǎn)品，信息的豐富性、適時(shí)性和可讀性是購(gòu)物網(wǎng)站重要的信息特征（Hsu etc.，2006）。所以，豐富、適時(shí)和可讀性強(qiáng)的信息能夠增加消費(fèi)者感知價(jià)值。（2）網(wǎng)站交互性。網(wǎng)站交互性指溝通者之間相互回應(yīng)并樂(lè)于促進(jìn)彼此溝通的程度，包括樂(lè)趣性、選擇性、連接性、信息易收集性和互動(dòng)性五個(gè)維度（Ha&James，1998）網(wǎng)站交互性是影響消費(fèi)者網(wǎng)站滿意度最直接的因素（金玉芳等，2007）。交互性高的網(wǎng)站既可以滿足消費(fèi)者對(duì)信息的需求，又可以搜集、處理、響應(yīng)消費(fèi)者需求，提高易用性和方便性。如果網(wǎng)站缺乏交互性，會(huì)使得消費(fèi)者難以判斷網(wǎng)上零售商的可信度（Reichheld&Schefter，2000）。（3）網(wǎng)站安全性。網(wǎng)站的安全性和保密性是構(gòu)成消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素，因?yàn)樵诰€購(gòu)物是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行，消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)高于傳統(tǒng)購(gòu)物（Sonia&Carmen，2008）。網(wǎng)站安全性因素包括交易機(jī)制、交易形式的多樣性、個(gè)人賬戶以及交易體制的安全性（Rangamathan&Ganapathy，2002）。此外，網(wǎng)站安全性還是網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的重要影響因素，是網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)維度（Yang&Fang，2004）。（4）網(wǎng)站知名度。選擇知名度較高的網(wǎng)站是消費(fèi)者降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的策略之一（Tan，1999）。因?yàn)樵诰€購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者缺乏可以評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在線索，他們會(huì)用零售商或網(wǎng)站的知名度作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品的外在線索來(lái)推測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量（Chen&Dubinsky，2003）。此外，良好的聲譽(yù)能夠促進(jìn)知名度提升，而對(duì)于一個(gè)聲譽(yù)較好的網(wǎng)上零售商，消費(fèi)者認(rèn)為其更值得信任（Hendrix&Barbara，2007）。

5.社會(huì)群體

網(wǎng)上零售商為消費(fèi)者提供了一個(gè)自由開(kāi)放、實(shí)時(shí)更新的交流平臺(tái)，這是網(wǎng)上零售商與傳統(tǒng)零售商的一個(gè)主要區(qū)別。社會(huì)群體（Social Group）因素會(huì)影響消費(fèi)者行為，現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)探索了網(wǎng)上推薦、網(wǎng)上評(píng)價(jià)等群體因素對(duì)在線購(gòu)物的影響。

（1）網(wǎng)上推薦。網(wǎng)上推薦能夠增加消費(fèi)者對(duì)決策的滿意度，形成對(duì)推薦商品的正面態(tài)度，提升購(gòu)買(mǎi)意愿；[9]另外，C2C購(gòu)物平臺(tái)對(duì)網(wǎng)上零售商的推薦排名也會(huì)影響消費(fèi)者行為，消費(fèi)者更加注意排名靠前的網(wǎng)上零售商（Xu&Kim，2008）。（2）網(wǎng)上評(píng)價(jià)。網(wǎng)上評(píng)價(jià)顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的意愿（Park etc.，2007）。例如，亞馬遜網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)顯著影響圖書(shū)的銷(xiāo)售（Chevalier&Mayzlin，2006）。

6.產(chǎn)品因素的影響

先前的研究主要從產(chǎn)品涉入度、產(chǎn)品數(shù)字化程度、產(chǎn)品品類(lèi)豐富度三個(gè)方面來(lái)研究產(chǎn)品因素對(duì)在線購(gòu)物的影響。從產(chǎn)品的涉入程度來(lái)看，產(chǎn)品涉入度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越低。[10]這可能是因?yàn)楦呱嫒氘a(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)較高（Pires etc.，2004）；從產(chǎn)品的數(shù)字化程度來(lái)看，數(shù)字化程度越低，感知風(fēng)險(xiǎn)越高（Dipayan&Abhijit，2004），網(wǎng)上零售商可以通過(guò)產(chǎn)品信息的具體化、詳細(xì)化來(lái)加以彌補(bǔ)，因?yàn)檫@樣可以增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上零售商的滿意度和購(gòu)買(mǎi)意愿（Martin etc.，2006）；從品類(lèi)豐富度看，產(chǎn)品種類(lèi)越多，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越小，對(duì)零售商的實(shí)力評(píng)價(jià)越高（翁智剛等，2008）。

根據(jù)消費(fèi)者決策理論，感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的 重 要 因 素（Bilkey，1953；Lewin，1943）。在歸納現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，以這一理論為背景，本文提出了在線購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)概念模型（如圖1所示）。

從圖1中可以看出，對(duì)感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)之間的利弊權(quán)衡，影響消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的態(tài)度，進(jìn)而影響在線購(gòu)物意愿。其中影響感知利益的因素有網(wǎng)站交互性、網(wǎng)站信息性、消費(fèi)者性別；影響感知風(fēng)險(xiǎn)的因素有產(chǎn)品因素、技術(shù)準(zhǔn)備程度、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、網(wǎng)站知名度、網(wǎng)站安全性和消費(fèi)者性別。特定領(lǐng)域創(chuàng)新性和社會(huì)群體也直接影響在線購(gòu)物意愿。

三、管理建議：在線購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)概念模型的應(yīng)用

為了便于網(wǎng)上零售商運(yùn)用在線購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)概念模型，本文針對(duì)影響消費(fèi)者在線購(gòu)物意愿的六個(gè)方面，提出相應(yīng)的管理建議。

1.針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展精確營(yíng)銷(xiāo)

不同性別、創(chuàng)新性和技術(shù)準(zhǔn)備程度的消費(fèi)者，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)有所不同。網(wǎng)上零售商應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行精確營(yíng)銷(xiāo)。

（1）要考慮消費(fèi)者的性別差異。網(wǎng)上零售商應(yīng)當(dāng)提高對(duì)男性消費(fèi)者的重視程度。另外，要根據(jù)不同性別消費(fèi)者的特點(diǎn)和偏好進(jìn)行精確營(yíng)銷(xiāo)。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于男性消費(fèi)者，要強(qiáng)調(diào)便捷性，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)軟件、硬件和電子產(chǎn)品；對(duì)于女性消費(fèi)者，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)服裝、食品等，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，以降低對(duì)網(wǎng)上商品實(shí)際接觸的需求。（2）要考慮消費(fèi)者的創(chuàng)新性差異。一是針對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品，可以不斷創(chuàng)新購(gòu)物體驗(yàn)，以滿足特定領(lǐng)域創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者；二是針對(duì)普適性產(chǎn)品，不宜改變廣大消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣的購(gòu)物方式。（3）要考慮消費(fèi)者的技術(shù)準(zhǔn)備情況，應(yīng)盡量簡(jiǎn)化在線購(gòu)物流程，提升網(wǎng)站易用性，降低消費(fèi)者的技術(shù)門(mén)檻。

2.提高消費(fèi)者感知收益

消費(fèi)者通過(guò)對(duì)感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡得出感知收益，因此網(wǎng)上零售商可以通過(guò)提高消費(fèi)者感知利益和降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)提高消費(fèi)者感知收益。

（1）要著力提升

消費(fèi)者的感知利益?？梢酝ㄟ^(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、服務(wù)快捷性、網(wǎng)站易用性等手段，增加消費(fèi)者感知利益，提升消費(fèi)者在線購(gòu)物意愿。（2）要著力降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。采取各種手段降低消費(fèi)者的財(cái)務(wù)、產(chǎn)品績(jī)效、時(shí)間和心理風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者信任程度，增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)

由于在線購(gòu)物必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行，因此消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)歷會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的感知，進(jìn)而影響在線購(gòu)物意向。網(wǎng)上零售商可通過(guò)提升消費(fèi)者在線體驗(yàn)和增加其在線購(gòu)物次數(shù)來(lái)豐富消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)。

（1）要注意提升消費(fèi)者的在線體驗(yàn)。加強(qiáng)與消費(fèi)者的在線交互，提升消費(fèi)者的愉悅感和成就感，以使其形成積極的態(tài)度，促發(fā)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物。（2）要幫助消費(fèi)者獲得網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。雖然在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)是網(wǎng)上零售商不可控的因素，但網(wǎng)上零售商可以通過(guò)促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)，幫助消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站并形成初始在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，以促發(fā)持續(xù)的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為。

4.提升購(gòu)物網(wǎng)站吸引力

網(wǎng)站信息性、交互性、安全性和知名度是影響網(wǎng)站吸引力的四大因素。網(wǎng)上零售商要從這四個(gè)方面入手提升購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

（1）要提升網(wǎng)站信息性。既要提供全面、可讀、及時(shí)的產(chǎn)品信息，還要設(shè)計(jì)方便快捷的信息搜索工具，以方便消費(fèi)者查找。（2）要提升網(wǎng)站交互性。網(wǎng)上零售商需要增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交互，提供必要信息，及時(shí)響應(yīng)需求，提高溝通頻率，提升互動(dòng)樂(lè)趣，提高顧客滿意度，促發(fā)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為。（3）要提升網(wǎng)站安全性。網(wǎng)上零售商應(yīng)該確保交易安全、賬戶安全、信息安全，宣傳已采取的安全策略，進(jìn)而降低感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者在線購(gòu)物意愿。（4）要提升網(wǎng)站知名度。對(duì)網(wǎng)上零售商而言，一是要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，提高網(wǎng)站知名度；二是要注重口碑，提升網(wǎng)站聲譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。

圖1 在線購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)概念模型

5.利用社會(huì)群體的影響

網(wǎng)上零售商要關(guān)注、利用社會(huì)群體影響，優(yōu)化自身零售業(yè)務(wù)。積極跟蹤網(wǎng)上評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)熱銷(xiāo)產(chǎn)品和滯銷(xiāo)產(chǎn)品，適時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合；善于利用推薦排名，主推利潤(rùn)高、銷(xiāo)量大的產(chǎn)品，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

6.優(yōu)化網(wǎng)上產(chǎn)品的組合

由于在線購(gòu)物的虛擬性，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策前無(wú)法真實(shí)地感知產(chǎn)品，因此網(wǎng)上產(chǎn)品組合會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿。網(wǎng)上零售商在產(chǎn)品組合中應(yīng)增加低介入、高數(shù)字化的產(chǎn)品，同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品的多樣性。消費(fèi)者對(duì)這樣的產(chǎn)品組合感知風(fēng)險(xiǎn)較低，更易促發(fā)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為。

四、局限與展望：在線購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)概念模型的發(fā)展

需要指出的是，雖然在線購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)概念模型有一定的參考價(jià)值，但它存在兩個(gè)缺陷。一是沒(méi)有納入沖突的研究觀點(diǎn)，比如：對(duì)年齡、收入、教育程度、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)等因素，雖然有學(xué)者展開(kāi)實(shí)證研究，但它們是否對(duì)在線購(gòu)物產(chǎn)生影響，目前還存在爭(zhēng)議，無(wú)法確認(rèn)它們與在線購(gòu)物之間的關(guān)系；二是在線購(gòu)物的整體研究滯后于商業(yè)實(shí)踐，類(lèi)似于虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)上拍賣(mài)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、SNS等熱門(mén)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)在線購(gòu)物的影響，基本上還沒(méi)有實(shí)證研究。因此，圖1中的模型并不是一個(gè)最終模型，本文的管理建議也有待進(jìn)一步完善發(fā)展。

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