莫 杰

今年的上海國際賽車場與以往有所不同,尤其是C看臺著實(shí)吸引了眼球——整整一片看臺都變成了“中國制造”的形象廣告。

F1賽場首現(xiàn)“中國制造”

幕后巨頭“推波助瀾”

由紅色中文字體“中國制造”和藍(lán)色“MADE WITH CHINA”組成的大幅廣告出現(xiàn)在2010年4月16日至18日舉行的世界一級方程式錦標(biāo)賽中國大獎賽賽場E看臺。商務(wù)部表示,此次選擇在世界一級方程式錦標(biāo)賽賽場呈現(xiàn)“中國制造”看臺廣告,旨在將該賽事所代表的高端科技、一流速度和進(jìn)取精神融入“中國制造”。

除了現(xiàn)場車迷之外,通過電視轉(zhuǎn)播,全球5、6億比賽的F1觀眾在整個中國大獎賽比賽周末期間還會有幾十次的機(jī)會看到如今已經(jīng)相當(dāng)著名的“Made with China”的巨大字樣,看臺廣告由中英文兩種形式呈現(xiàn),包括中文的“中國制造”紅色印章和英文的“Made With China”,旨在提高中國產(chǎn)品在全世界的形象。這個由商務(wù)部投放的廣告出爐過程,此前已經(jīng)有很多報道。而F1中國大獎賽賽事承辦方、久事公司總經(jīng)理姜瀾日前又透露了其中一個重要的“內(nèi)幕”——F1管理公司主席伯尼?埃克萊斯通為了這個廣告的順利投放做了不少工作。

F1賽場出現(xiàn)廣告已然是一件再正常不過的事。世界各大跨國公司常年在一級方程式比賽中投放各種廣告,舉辦各種宣傳推廣活動。那么,為什么一個“中國制造”的廣告需要“動用”F1大老板出面呢?對此,姜瀾表示,其實(shí)大家要是注意一下就會發(fā)現(xiàn),在其他的F1大獎賽賽場上,像“中國制造”這樣的廣告幾乎從未出現(xiàn),更不用說投放的體量如此巨大。

實(shí)際上,這是會影響到其他贊助商的利益的,因?yàn)樵陔娨曓D(zhuǎn)播的時候,他們自己的廣告在畫面上被捕捉到的機(jī)會就大大降低,推廣效果就不夠理想,商業(yè)利益當(dāng)然會受到影響。盡管如此,非常注重贊助商商業(yè)利益的F1管理公司還是接受了“中國制造”,伯尼在其中的作用可見一斑。姜瀾說,這位億萬富翁親自出面去和各大贊助商進(jìn)行交流溝通的工作,說服他們同意“中國制造”廣告的出現(xiàn),商務(wù)部和中國人都如愿以償。姜瀾說:“伯尼知道,這對中國來說有價值的事情,因此他就努力創(chuàng)造條件幫助中國人實(shí)現(xiàn)?！?/p>

至于伯尼為何如此幫忙的理由,姜瀾透露,伯尼曾經(jīng)說過:“F1需要上海,上海也需要F1?！蹦敲?為了體現(xiàn)這種需要,也為了和中國、上海更好地合作下去,他希望F1能為中國人提供更有價值、更實(shí)在的東西,“而不僅僅是多賣出幾張票”?！爸袊圃臁钡男蜗笸茝V,是商務(wù)部一直在力推的重點(diǎn)項(xiàng)目,此前已經(jīng)在CNN投放了廣告,獲得了很好的效果;如今現(xiàn)身F1,影響范圍甚至能超過CNN的覆蓋面。這對中國來說才是更有價值的東西。

姜瀾因此感嘆道:“F1不僅僅是一個體育賽事,它的資源還沒有被我們最大限度挖掘出來。其實(shí),F1是可以變成一個‘城市的客廳,一個企業(yè)的公關(guān)舞臺,甚至是橫跨政商的第二外交平臺的。但這些年,利用中國大獎賽這個平臺的更多還是大的跨國公司,如安聯(lián)、沃達(dá)豐。而我們中國人還沒有充分意識到F1的作用?！毕Ｍ?今年F1賽場“中國制造”的出現(xiàn),是中國人充分利用F1平臺的開始。

商務(wù)部外貿(mào)司處長于露介紹,在正式比賽期間,“中國制造”的標(biāo)語將透過電視鏡頭每小時全景呈現(xiàn)60次。正式比賽現(xiàn)場觀眾預(yù)計達(dá)12萬人,每年有多達(dá)400家媒體駐場報道賽事。

此次“中國制造”看臺廣告的推出,是繼2009年年底在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)播放“中國制造”廣告片后,又一次“中國制造”宣傳活動。

廣告廣受贊譽(yù)

品牌建設(shè)添柴加薪

此次“中國制造”看臺廣告的推出,是繼2009年11月商務(wù)部下屬四大行業(yè)協(xié)會在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)播放為期六星期“中國制造”廣告片后,又一次“中國制造”宣傳活動。廣告中,一系列貼著“中國制造”標(biāo)簽的產(chǎn)品在國外頂級生產(chǎn)商的協(xié)助下被一一展示。

“我們借鑒了上海世博會的經(jīng)驗(yàn),他們在08年的賽事中在同一看臺投放了廣告并收到很好的效果,”商務(wù)部對外貿(mào)易司處長于露說。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),廣告將由航拍和地面鏡頭同時拍攝,其中全景呈現(xiàn)將可能達(dá)到60次之多。在為期三天的賽事中,全世界多達(dá)6億觀眾將通過電視轉(zhuǎn)播看到這條廣告。

去年,在CNN上播放的時長30秒的廣告片蘊(yùn)含“中國制造,世界合作”的理念,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了中國企業(yè)是在與海外企業(yè)共同合作生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的事實(shí)。

根據(jù)新浪網(wǎng)的調(diào)查,97.5%的受訪者表達(dá)了對這支廣告的喜愛。

“這支廣告給我留下這樣的感覺:中國正在與世界合作并推動我們共同的財富增長。整體上說,這支廣告是積極向上的。”一位在北京的美國留學(xué)生艾瑞克?沃納說。

“去年收到比較不錯的反響是這次商務(wù)部決定在比賽中投放這支廣告的重要原因,”于露說,“盡管這次是平面廣告,它是靜止不動而且沒有聲音的,但這次將不再只是面對美國觀眾,更多其他國家的觀眾也將看到?！?/p>

此外,商務(wù)部也表示他們已經(jīng)注意到網(wǎng)上關(guān)于這支廣告的負(fù)面聲音,例如認(rèn)為其中缺乏中國特有元素等等,并表示一些意見是很有道理的,未來還有待提高。

在2009年,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民就曾表示,中國產(chǎn)品遍布世界各地,但其中一些并沒有很好的聲譽(yù)。推動品牌建設(shè)的工作已經(jīng)迫在眉睫。而于露也表示:“對于長期的品牌建設(shè),廣告只是一個輔助措施,核心的解決之道是要保證產(chǎn)品質(zhì)量,未來,商務(wù)部將很有可能繼續(xù)為中國產(chǎn)品投放廣告。”

于露還表示,此次廣告投放借鑒了上海世博會廣告投放方式。上海世博會曾連續(xù)兩年在世界一級方程式錦標(biāo)賽中國大獎賽賽場的相同位置投放廣告。