易傳媒

營(yíng)銷背景:

補(bǔ)充電視廣告覆蓋面,

加深消費(fèi)者參與度

寶潔公司旗下的吉列于近期推出全新的春節(jié)市場(chǎng)傳播戰(zhàn)役,由頗受年輕人喜愛的體育明星林丹作為新的代言人全新演繹。按照市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告說明,客戶所要針對(duì)的目標(biāo)人群(80%的目標(biāo)人群為:18~35歲的男性;20%的目標(biāo)人群為18~35歲的女性)獲取信息的主要媒體已經(jīng)從電視逐漸開始轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)。如何精準(zhǔn)抓取電視TVC無(wú)法覆蓋的人群,是品牌推廣的重大挑戰(zhàn)之一。

同時(shí),配合全新電視廣告的播出,吉列同時(shí)推出了活動(dòng)網(wǎng)站,邀請(qǐng)消費(fèi)者注冊(cè),并寫下自己的友情、愛情、親情“妙計(jì)”,配合發(fā)放淘寶10元抵扣券。如何改變電視廣告單向溝通的特性,使消費(fèi)者與廣告“互動(dòng)”,深度參與到品牌活動(dòng)中去,這同時(shí)也是今后廣告的發(fā)展趨勢(shì)之一。

營(yíng)銷策略與創(chuàng)意亮點(diǎn):

1)精準(zhǔn)的媒體策略:針對(duì)廣告主提出的目標(biāo)人群需求,分析并選擇不同的媒體子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)廣告投放,以補(bǔ)充電視廣告所未能達(dá)的覆蓋面,達(dá)成精而廣的營(yíng)銷模式:男性網(wǎng)絡(luò)選擇了高質(zhì)量的游戲、體育、財(cái)經(jīng)、IT、新聞與汽車子網(wǎng)絡(luò),選擇媒體有環(huán)球網(wǎng)新聞?lì)l道,虎撲體育,CCTV經(jīng)濟(jì)與體育頻道,太平洋游戲網(wǎng)等。女性網(wǎng)絡(luò)選擇了美容時(shí)尚與娛樂子網(wǎng)絡(luò),選擇媒體有太平洋女性網(wǎng),時(shí)尚網(wǎng),瑞麗女性網(wǎng),MSN娛樂頻道及土豆網(wǎng)等。

2)富針對(duì)性的創(chuàng)意投放:利用針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的兩個(gè)不同人群所打造的2組不同訴求點(diǎn)的創(chuàng)意,分別在選擇的男性網(wǎng)絡(luò)與女性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放,第一時(shí)間與其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

男性——和她過,還是和家人過。

女性——他是和你過,還是和家人過。

3)廣告位實(shí)時(shí)互動(dòng):用戶在廣告位輸入手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行直接注冊(cè),即可通過手機(jī)即時(shí)接收到淘寶10元抵用券的短信。廣告位的互動(dòng)降低了用戶通過點(diǎn)擊廣告位到活動(dòng)網(wǎng)站的流失率,廣告位和手機(jī)之間的無(wú)縫整合加深了用戶體驗(yàn),使參與活動(dòng)的用戶注冊(cè)數(shù)最大化。

4)高效的投放技術(shù)手段:利用地域定向的技術(shù)手段,僅針對(duì)主打城市進(jìn)行廣告投放;利用創(chuàng)意輪播的技術(shù)手段,使消費(fèi)者按照廣告主希望的順序依次看到不同的廣告創(chuàng)意;利用廣告播放頻次控制的技術(shù)手段,使每個(gè)消費(fèi)者每日僅能看到3次吉列廣告,以減少?gòu)V告印象數(shù)浪費(fèi),并使得廣告活動(dòng)效率最大化。

5)實(shí)時(shí)優(yōu)化體現(xiàn)廣告網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì):通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)不同媒體、廣告創(chuàng)意、廣告形式的表現(xiàn),進(jìn)行實(shí)時(shí)的媒體、創(chuàng)意和形式調(diào)整,最大化廣告效果,使得廣告點(diǎn)擊效果在投放過程中始終表現(xiàn)優(yōu)秀的上升趨勢(shì)。

6)用戶資料的整理與積累,為下次活動(dòng)做準(zhǔn)備:通過收集點(diǎn)擊廣告的用戶cookie,用戶在廣告位注冊(cè)的手機(jī)數(shù)據(jù),用戶點(diǎn)擊到活動(dòng)網(wǎng)站的注冊(cè)信息等,為下一波的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放做準(zhǔn)備。通過分析用戶信息,了解用戶對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知度、偏好度和購(gòu)買傾向,從而在之后的活動(dòng)中進(jìn)行有針對(duì)性的投放,達(dá)成廣告效率最大化。

媒體表現(xiàn):

互聯(lián)網(wǎng)推廣:

1)獨(dú)占富媒體廣告形式,打通通欄和畫中畫進(jìn)行創(chuàng)意擴(kuò)展,富有新意;(詳見圖1)

2)將電視廣告植入廣告位,全面利用電視廣告資源,擴(kuò)大傳播覆蓋面;(詳見圖2)

3)震撼的廣告創(chuàng)意效果,第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼球。

營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋:

執(zhí)行效果:

活動(dòng)上線2周后,各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)均可圈可點(diǎn):

廣告投放效果卓越:

廣告投放總PV:950余萬(wàn);

廣告投放覆蓋總UV:500余萬(wàn);

廣告點(diǎn)擊次數(shù):10萬(wàn)余次;

在廣告位注冊(cè)及點(diǎn)擊廣告到網(wǎng)站注冊(cè)的人數(shù):1,000多人。

市場(chǎng)評(píng)價(jià):

資深心理專家認(rèn)可活動(dòng)效果

資深心理學(xué)顧問兼時(shí)尚雜志專欄作家徐莉說:“如何平衡家人與戀人之間的關(guān)系已經(jīng)越來(lái)越受到80后年輕人的關(guān)注,而今年大年初一和西方情人節(jié)恰好在同一天,情人節(jié)陪誰(shuí)過成了熱議的話題。而商家就是利用了時(shí)下年輕人的困惑,在互聯(lián)網(wǎng)上通過廣告提出情人節(jié)陪誰(shuí)過的問題,引發(fā)全民探討并上傳妙計(jì),群策群力共同解決?！?/p>

網(wǎng)友熱議廣告視頻 充分肯定此次活動(dòng)

西祠胡同匿名網(wǎng)友:“前兩天在網(wǎng)上看到吉列的廣告,聽說現(xiàn)在去注冊(cè)還能拿淘寶抵用券?是真的嗎?”

搜狐社區(qū)匿名網(wǎng)友:“我正發(fā)愁今年這個(gè)情人節(jié)應(yīng)該怎么過呢!正好看到吉列這個(gè)活動(dòng),趕緊去官網(wǎng)看看其他人有沒有比較好的解決辦法,借鑒借鑒哈!”

天涯論壇匿名網(wǎng)友:“這兩天不僅在電視上能看到廣告,在網(wǎng)上也?？吹郊械膹V告啊。原來(lái)超級(jí)丹也是演技派的哦,看不出來(lái)嘛!”

新浪匿名:“聽說林丹很注重形象的呢,呵呵,比賽前都要刮胡子的,以最完美的形象呈現(xiàn)在大家面前嘛,他的球技也最讓我們折服,喜歡林丹?！?/p>

多家論壇博客轉(zhuǎn)載討論此次活動(dòng)

西祠胡同、新浪博客、搜狐社區(qū)、天涯社區(qū)等主流知名論壇都轉(zhuǎn)載報(bào)道了此次活動(dòng),其中林丹拍攝的廣告視頻得到廣泛談?wù)摗?/p>