粟 蘇

企業(yè)在完成資本積累開始對外擴(kuò)張的過程中,若堅持統(tǒng)一品牌策略,讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌,就會面臨兩難選擇:若進(jìn)行品牌延伸,盡管極為謹(jǐn)慎行事,采取了防范措施,但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化,每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風(fēng)險;若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸,則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題,一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場,強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn),吸引不同的消費(fèi)者群體,從而占有較多的細(xì)分市場。如寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個品牌,通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌,廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶品牌等等。

如今,生活多姿多彩,消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個性化,由大眾消費(fèi)時代進(jìn)入分眾時代,這為多品牌的運(yùn)用提供了廣闊的舞臺。當(dāng)今世界上,適合所有人的產(chǎn)品是不存在的,現(xiàn)代市場豐富多彩,幾乎找不到獨(dú)一無二不可替代的商品。因此,企業(yè)只有給品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,找到一個足夠小的市場空間,集中兵力形成優(yōu)勢,才有可能進(jìn)駐消費(fèi)者的心志空間,于狹小的市場區(qū)域中割占最大的市場份額,而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。于是,多品牌策略成了企業(yè)定位時的最佳選擇。

多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮,它常被一些卓越企業(yè)運(yùn)用得出神入化,是因?yàn)槠渚哂械膬?yōu)點(diǎn)恰是統(tǒng)一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多,主要有:

1.多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的,也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋,為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會,關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機(jī)遇,在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

寶潔公司在中國推出了四個品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn),吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲;希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷;希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔;希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時地向市場上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水,為滿足不同目標(biāo)市場上消費(fèi)者的不同需求,多個品牌各自沿著各自的路走人市場,各有各響亮的牌子,各有各特殊的用途可供消費(fèi)者“各取所需”。不同品牌的洗發(fā)水沿著各自的路子走入市場,共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率,使產(chǎn)品迅速覆蓋了中國大江南北。

2.多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的,不同地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣;不同的時間有不同的審美觀念;不同的人有不同的愛好追求,等等。同一品牌在不同的國家或地區(qū)有不同的評價標(biāo)準(zhǔn),如上述寶潔公司就是運(yùn)用了多品牌策略,充分適應(yīng)了市場的差異性。

3.多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄,難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要,此時可以考慮推出不同檔次的品牌,采取不同的價格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

某飲料廠將一種產(chǎn)品分別注冊成兩個牌子,以成年人為目標(biāo)顧客的叫“樂口?！?以兒童為目標(biāo)顧客的叫“阿華田”,分別配上“有福的人喝樂口?！焙汀鞍⑷A田的孩子了不得”這兩句廣告詞。一種產(chǎn)品、兩種定位、兩個品牌、兩種廣告,并且在銷售上同時取得成功,有人形象地將它比喻為“一石二鳥”。

“阿華田”和“樂口?！睂?shí)質(zhì)上是同一種產(chǎn)品,之所以企業(yè)要將該產(chǎn)品分別安上兩個品牌名稱。是為了贏得不同消費(fèi)者的青睞,占領(lǐng)更大的市場。如果企業(yè)只采用一種品牌,宣傳上介紹它既營養(yǎng)豐富、又美味可口;既適合老人、成人,又適合兒童,消費(fèi)者難免會產(chǎn)生疑問:老人、成人和小孩的生理機(jī)能與需求就沒有分別了嗎?但企業(yè)若為了解除這一疑問,而只是訴求對成年人或只對小孩更為有益,則意味著企業(yè)將要放棄一半的市場。于是,采用“樂口福”和“阿華田”雙品牌就非常技巧地解決了這個問題,使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生一種專業(yè)對口的感覺,自然更樂意接受。在這里,策劃者只是運(yùn)用了一種小小的卻不無善意的狡猾,從而輕而易舉地攻入了消費(fèi)者的心里,獲取了最大的市場,而這種效應(yīng),是品牌延伸所難以達(dá)到的。

多品牌策略的實(shí)施路徑

多品牌策略在具體實(shí)施過程中又可劃分出個別品牌策略、分類品牌策略、企業(yè)名稱加個別品牌策略等三大類。

1.個別品牌策略

個別品牌是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用:其一是企業(yè)同時經(jīng)營高、中、低檔產(chǎn)品時,為避免企業(yè)某種商品聲譽(yù)不佳而影響整個企業(yè)聲譽(yù)而采用這一策略;其二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會上有負(fù)面影響,為避免消費(fèi)者的反感,企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時特意采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌,并且故意不讓消費(fèi)者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想,甚至隱去企業(yè)的名稱,以免傳統(tǒng)品牌以及企業(yè)名稱對新產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不良的影響。

提起美國的菲利浦·莫里斯公司,人們立即就會聯(lián)想到香煙,大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而,要是有人問你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的,許多中國人也許都會發(fā)愣,其實(shí)發(fā)愣的不僅僅是中國人,連美國的消費(fèi)者都是要么發(fā)愣、要么認(rèn)為是美國通用食品公司的產(chǎn)品。其實(shí),這些產(chǎn)品全部出自美國煙草大王菲利浦·莫里斯公司。

個別品牌策略作進(jìn)一步演變,引申為品牌擴(kuò)展策略和多重品牌策略。

所謂品牌擴(kuò)展策略就是對個別品牌加以擴(kuò)展,以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。日本松下電器公司對其電視、錄放影機(jī)等視聽家電類產(chǎn)品就常采用這一品牌策略,從而給消費(fèi)者傳達(dá)一種該公司富于創(chuàng)新、年輕有活力的觀念,博得消費(fèi)者對該公司產(chǎn)品的認(rèn)同及依賴。這種策略是指在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這雖然會使原有品牌的銷量略減,但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多,因而這種策略又被企業(yè)界稱為“1+1>1.5”策略。

多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為,單一品牌并非萬全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后,容易在消費(fèi)者中形成固定印象,不利于產(chǎn)品的延伸,尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè),擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國推出的美容護(hù)膚品牌就有近10個,占了全國美容品的主要品牌的三分之一。消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品,這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者,從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一,達(dá)50%以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多重品牌策略的成果。

目前,這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運(yùn)用已經(jīng)較為普遍。上海家用化學(xué)用品公司也分別推出“露美莊臣”、“清妃”、“白領(lǐng)麗人”、“雅霜”、“男寶”、“伯龍”、“尤維”、“友誼”、“六神”、“高夫”等許多品牌,以期占有不同的細(xì)分市場。

2.分類品牌策略

如果企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品之間的差別非常大,那么企業(yè)就必須根據(jù)產(chǎn)品的不同分類歸屬來采取多品牌策略,即為各類產(chǎn)品分別命名、一類產(chǎn)品使用一個品牌。

美國最大的零售商西爾斯公司就是采取這樣的策略,它的家用電器、婦女服飾、家具等產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這種策略特別適用于生產(chǎn)與經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多的大企業(yè),由于它們所涉及的領(lǐng)域是吃、穿、用俱全,如果兩類產(chǎn)品之間的差距很大,則絕不能使用同一品牌。

試想,企業(yè)既生產(chǎn)食品,又生產(chǎn)化肥;既生產(chǎn)化妝品,又生產(chǎn)農(nóng)藥,如果使用同一品牌,的話,消費(fèi)者會出現(xiàn)什么樣的反應(yīng)。因此,美國寶潔公司在我國銷售其產(chǎn)品時,殺蟲劑用的是“雷達(dá)”品牌,鞋油用的是“紅鳥”品牌,而大量的化妝品用的是其他品牌。我國的海爾集團(tuán)在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機(jī)等產(chǎn)品時使用的是“海爾”品牌,而其產(chǎn)品線延伸至保健品行業(yè)時,用的卻是“采力”品牌,目的也是為了保持海爾集團(tuán)在消費(fèi)者心目中的一貫的主體形象。

3.公司名稱加個別品牌策略

企業(yè)在考慮到產(chǎn)品之間既有相對同一性又有各自獨(dú)立性的情況下,典型的做法是在企業(yè)的名稱后再加上個別品牌的名稱。

在每一品牌之前均冠以公司名稱,以公司名稱表明產(chǎn)品出處,以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種策略主要的好處是:在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱,可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的信譽(yù),而各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱,又可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特色,具有相對獨(dú)立性。

這種做法在一些著名大企業(yè)的經(jīng)營方針中屢見不鮮,就因?yàn)樗鼈兊钠髽I(yè)是一筆巨大的無形資產(chǎn),可以為個別品牌帶來支撐。例如柯達(dá)公司的膠卷因其性能不同,而被分別命名為“柯達(dá)萬利”膠卷、“柯達(dá)金獎”膠卷、“柯達(dá)至尊”膠卷等,很顯然,這些品牌中都隱含著企業(yè)的名稱。在我國,海爾集團(tuán)的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等,洗衣機(jī)也有“海爾小小神童”洗衣機(jī),這種多品牌策略給海爾集團(tuán)帶來的巨大效益是有目共睹的。

美國可口可樂公司與百事可樂公司幾乎同時向市場推出低糖的健怡類飲料。百事可樂將其取名為“健怡百事可樂”,而可口可樂公司卻取名為“泰森”。結(jié)果,“泰森”敗在同類產(chǎn)品“健怡百事可樂”手下。因?yàn)椤疤┥彪m能迎合消費(fèi)者的口味,但卻未能將可口可樂的大名延伸過來?？煽诳蓸饭疚〗逃?xùn),重新命名產(chǎn)品,推出“健怡可口可樂”,立即被消費(fèi)者接受,“健怡可口可樂”很快成為美國第三大飲料產(chǎn)品。“健怡可口可樂”的成功,正是企業(yè)名稱和個別品牌策略正確運(yùn)用的結(jié)果。

適合多品牌策略的企業(yè)

多品牌策略是一種有效的品牌擴(kuò)張決策,但不是所有的企業(yè)都可以照葫蘆畫瓢地去使用。筆者認(rèn)為,以下兩個行業(yè)的企業(yè)可以考慮使用多品牌策略。

1.處于成長期的消費(fèi)品行業(yè)

在一些正處于成長期、尚未被幾大品牌壟斷的行業(yè),推行多品牌策略的優(yōu)勢是十分明顯的,諸如服裝、化妝品、餐飲等行業(yè)。這些行業(yè)大多品牌眾多、魚龍混雜,各類品牌呈階梯狀分布,各梯隊品牌在市場占有率方面相差不大,行業(yè)尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。這些行業(yè),盡管市場空間巨大,卻被數(shù)以萬計的大小品牌分食,銷量超過10個億的品牌寥寥無幾。在這種情況下,一個品牌成長到一定高度后,繼續(xù)成長的空間不大,而推廣的困難度則越來越高。因此實(shí)行多品牌策略,通過不同定位的品牌來滿足不同消費(fèi)者的需求,則是比較明智的做法。

2.小眾消費(fèi)品行業(yè)

該類行業(yè)通常因消費(fèi)需求較小,而很少被大眾消費(fèi)者和媒體關(guān)注。并且具有價格透明度低、利潤相對豐厚、品牌的大眾知名度不高、品牌推廣成本相對較低的共同特點(diǎn)。這種行業(yè)環(huán)境為新品牌成長創(chuàng)造了機(jī)會,同時也造就了多品牌運(yùn)作的溫床。比如音響、MP3等行業(yè)均在此列。■