□王哲平 周 瓊

當(dāng)前，我國(guó)正在著力構(gòu)建大眾傳媒公共服務(wù)體系。罔顧語(yǔ)境，移植美國(guó)“非商業(yè)”“非政府”的公共電視模式，顯然會(huì)有“無(wú)土栽培”或“水土不服”之險(xiǎn)，但是，美國(guó)公共電視的理念與機(jī)制，可以為我國(guó)的本土化實(shí)踐提供有益的啟示與借鑒。

理念：補(bǔ)救商業(yè)電視對(duì)公眾利益觀照的缺失

“美國(guó)發(fā)展公共電視事業(yè)的主要?jiǎng)訖C(jī)在于匡正商業(yè)電視機(jī)構(gòu)對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)分追求和對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的觀照不足”，因?yàn)椤吧虡I(yè)電視受制于廣告商，迎合觀眾口味，往往偏離最佳的社會(huì)效益，多元性喪失?！雹倥c專(zhuān)注于社會(huì)中具有旺盛消費(fèi)欲望的受眾的商業(yè)電視大異其趣，美國(guó)公共電視旨在尋求“服務(wù)的普遍性、內(nèi)容的多樣性、編輯的獨(dú)立性、社會(huì)責(zé)任至上、高質(zhì)獨(dú)特的文化內(nèi)容、公共財(cái)政、經(jīng)營(yíng)的非營(yíng)利性”。②

美國(guó)公共電視建立在文化理念、教育使命和社會(huì)平衡的價(jià)值體系之上。美國(guó)公共電視的前身是教育電視。1967年，卡內(nèi)基教育電視委員會(huì)發(fā)表研究報(bào)告《公共電視：行動(dòng)綱領(lǐng)》，提出了一個(gè)徹底改變教育電視命運(yùn)的“公共電視”計(jì)劃。報(bào)告認(rèn)為，公共電視理應(yīng)獲得比它發(fā)展早期更多的支持，而“教育性”一詞是謀求這種支持的一個(gè)障礙，因?yàn)樗o節(jié)目造成了一種不受歡迎的形象，故而建議使用“公共電視”這一更加中性的詞語(yǔ)?！半娨曌鳛楣矄⒚珊蜕鐣?huì)教化的工具，具有許多潛在的功能：一是超越傳統(tǒng)教育電視的范圍，彌補(bǔ)美國(guó)教育制度的不足；二是在更普遍的意義上，幫助美國(guó)人了解他們生活的時(shí)代，經(jīng)過(guò)改進(jìn)的公共事務(wù)節(jié)目將使美國(guó)人成為更好的世界公民；三是有助于戲劇、音樂(lè)、電影和其他藝術(shù)形式的試驗(yàn)，先鋒派的美國(guó)藝術(shù)家將獲得承認(rèn)，得到支持，而不是埋沒(méi)。公共電視的遠(yuǎn)大目標(biāo)被確定為加強(qiáng)一個(gè)‘以開(kāi)放和多元為驕傲’的社會(huì)?！雹勖绹?guó)國(guó)會(huì)對(duì)這一報(bào)告作出了積極的回應(yīng)，迅速討論通過(guò)了《1967年公共電視法》，并根據(jù)這一法案創(chuàng)立了“公共廣播公司”（CPB），美國(guó)公共電視由此取得了合法的身份。

為了更好地補(bǔ)救商業(yè)電視對(duì)公眾利益觀照的缺失的理念，美國(guó)公共電視在數(shù)十年的實(shí)踐中堅(jiān)定地恪守下述四項(xiàng)原則，即（1）普遍性。公共服務(wù)廣播必須是全國(guó)每一個(gè)公民都能平等使用的媒體。在某種意義上這是一個(gè)影響深遠(yuǎn)的平等與民主目標(biāo)，它把全體公民置于同一條起跑線(xiàn)上，不管他的社會(huì)地位和收入如何。它要求公共廣播機(jī)構(gòu)面向全體國(guó)民傳遞聲音并為最廣大的公眾所使用。（2）多樣性。公共廣播提供的服務(wù)應(yīng)該是多樣化的，至少應(yīng)該體現(xiàn)在三個(gè)方面，即根據(jù)它提供的節(jié)目類(lèi)型、達(dá)成的目標(biāo)觀眾和討論的主題。（3）獨(dú)立性。“獨(dú)立”是公共電視最重要的屬性之一。公共廣播是一個(gè)論壇，各種觀念都能自由地表達(dá)，各種信息、意見(jiàn)和批評(píng)都能傳播。公共廣播的獨(dú)立性也即自由性只有在它們堅(jiān)持反對(duì)商業(yè)壓力或黨派影響時(shí)才有可能獲得。（4）差異性。差異性要求公共廣播提供的服務(wù)與其他廣播服務(wù)有區(qū)別。在公共服務(wù)節(jié)目中，公眾必須能夠從它的節(jié)目質(zhì)量和特征中判定這一機(jī)構(gòu)與其他機(jī)構(gòu)的區(qū)別在哪里。這不僅僅是一個(gè)生產(chǎn)其他機(jī)構(gòu)不感興趣的節(jié)目類(lèi)型、瞄準(zhǔn)其他機(jī)構(gòu)忽略了的受眾或者處理其他機(jī)構(gòu)遺忘了的題材的問(wèn)題，而是一個(gè)特立獨(dú)行不拒斥任何其他類(lèi)型的問(wèn)題。④

節(jié)目：類(lèi)型多樣，能反映出人類(lèi)的復(fù)雜性

獨(dú)立的政治立場(chǎng)是美國(guó)公共電視的重要原則之一。美國(guó)公共電視的核心使命是促進(jìn)公民社會(huì)的發(fā)展，避免為專(zhuān)制政權(quán)或商業(yè)集團(tuán)所左右。與核心使命相呼應(yīng)，公共電視的節(jié)目以制播教育、文化類(lèi)節(jié)目為主，既要反映本土文化特征，又要兼顧多元化和少數(shù)族群，注重滿(mǎn)足公民的視聽(tīng)需要，而非迎合觀眾的喜好。公共電視的節(jié)目?jī)?nèi)容廣泛，藝術(shù)和表演、紀(jì)錄片、歷史、戲劇、科學(xué)、自然甚至兒童節(jié)目等都被囊括其中。

費(fèi)城WYBE公共電視臺(tái)的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)·哈斯（David Haas）說(shuō)：“從電視臺(tái)創(chuàng)辦開(kāi)始，我們堅(jiān)持的目標(biāo)不是重復(fù)現(xiàn)有的公共廣播節(jié)目，而是要真正地?cái)U(kuò)展現(xiàn)有節(jié)目的范圍和多樣性，為更多的聲音提供媒介平臺(tái)。”因?yàn)橘M(fèi)城的居民來(lái)自不同的民族，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平、文化背景迥異，觀點(diǎn)亦不盡相同，但是他們?cè)趶V播電視中卻都沒(méi)有發(fā)言權(quán)。他認(rèn)為WYBE不能只是簡(jiǎn)單地成為另一個(gè)千遍一律的公共電視臺(tái)，播放《老房子》這樣的節(jié)目。在“真正的多樣化，真正的公共電視”的宗旨引導(dǎo)下，WYBE在1996年退出了美國(guó)公共廣播電視公司（PBS），開(kāi)始了獨(dú)立公共電視臺(tái)的歷程。

實(shí)際上，美國(guó)每一類(lèi)型的公共電視臺(tái)在節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上都各有側(cè)重、各具特色。社區(qū)電視臺(tái)傾向于制作和播放高質(zhì)量的節(jié)目來(lái)吸引和抓住普通的觀眾群，像《吉姆·萊爾的新聞時(shí)間》《新星》《自然》《都市劇院》《故事時(shí)間》《美國(guó)經(jīng)驗(yàn)》等節(jié)目就非常受歡迎；大學(xué)電視臺(tái)主要致力于成人繼續(xù)教育和文化節(jié)目，從來(lái)沒(méi)有為PBS黃金時(shí)段的核心節(jié)目貢獻(xiàn)過(guò)大型節(jié)目；公立學(xué)校電視臺(tái)主要是為小學(xué)生和初中生提供一種新的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，很少問(wèn)津原創(chuàng)性的娛樂(lè)節(jié)目，它們的大多數(shù)節(jié)目都來(lái)自各級(jí)各地教育節(jié)目供應(yīng)商，當(dāng)然也會(huì)播出一般性的兒童教育節(jié)目，如《芝麻街》；州立公共電視臺(tái)一般為小學(xué)生和初中生提供傳統(tǒng)的學(xué)校節(jié)目，同時(shí)為沒(méi)有大學(xué)的地區(qū)提供相當(dāng)于研究生程度的學(xué)習(xí)課程。雖然在PBS的黃金時(shí)段很難見(jiàn)到它們奉獻(xiàn)的節(jié)目，但它們會(huì)經(jīng)常參與聯(lián)合制作系列劇等特別節(jié)目，如《杰出表演》《華爾街一周綜述》等。

今天的美國(guó)公共電視，提供給了觀眾大量的不考慮商業(yè)利益的社會(huì)教育節(jié)目，如對(duì)兒童提供的健康的知識(shí)教育節(jié)目、語(yǔ)言教學(xué)節(jié)目，還有成人的大專(zhuān)教育節(jié)目和職業(yè)教育節(jié)目。除此之外，由于公共電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)抵達(dá)幾乎每個(gè)美國(guó)家庭，CPB促成了一個(gè)巨大的到達(dá)了邊遠(yuǎn)地區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)的形成。人們無(wú)法想象，如果公共電視臺(tái)一旦商業(yè)化，誰(shuí)還能夠?yàn)橛^眾提供如此多的教育性節(jié)目。

不過(guò)，公共電視雖有“公共”之名，但其觀眾通常只占美國(guó)家庭的2%，，如此小眾化的節(jié)目顯然難以與商業(yè)化的電視節(jié)目匹敵。迄今為止，PBS收視率最高的系列節(jié)目——肯·伯恩的《南北戰(zhàn)爭(zhēng)》也只吸引了平均不足9%的美國(guó)家庭。值得注意的是，公共電視的觀眾數(shù)量盡管不多，但觀眾在收入、教育和社會(huì)影響上卻都是高水平的。他們之中擁有大學(xué)或高級(jí)學(xué)位以及在地區(qū)的政府、企業(yè)、教育和藝術(shù)方面占據(jù)關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)職位的人占有相當(dāng)高的比率，常常是引導(dǎo)所在社區(qū)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。PBS的《麥克尼爾/萊赫爾新聞一小時(shí)》幾乎是國(guó)會(huì)成員、司法人員及主管部門(mén)的人規(guī)定的必看節(jié)目。⑤

資金：會(huì)員費(fèi)為主，補(bǔ)助和籌款為輔

美國(guó)公共電視的收入來(lái)源主要由成員臺(tái)會(huì)員費(fèi)、聯(lián)邦政府補(bǔ)助、自身籌款、商業(yè)贊助和節(jié)目銷(xiāo)售收入等構(gòu)成，其中占最大份額的是會(huì)員費(fèi)。與商業(yè)電視相反的是，公共電視臺(tái)的資金都是由附屬臺(tái)（亦稱(chēng)成員臺(tái)）流向電視網(wǎng)總部的。各附屬臺(tái)首先須向PBS支付會(huì)員費(fèi)，PBS然后才給它們提供充足的節(jié)目。

美國(guó)公共廣播局的補(bǔ)助是PBS經(jīng)費(fèi)的主要來(lái)源。補(bǔ)助到帳后，PBS會(huì)合理分配給全美354個(gè)公共電視臺(tái)。不過(guò)除聯(lián)邦政府的補(bǔ)助外，美國(guó)公共電視也會(huì)獲得州政府、地方政府、學(xué)校社區(qū)以及各基金會(huì)和企業(yè)團(tuán)體的補(bǔ)助，但經(jīng)費(fèi)來(lái)源比例因其屬性不同而有很大差異。根據(jù)美國(guó)國(guó)會(huì)修訂出臺(tái)的《1975年公共廣播資助法案》，國(guó)會(huì)每三年審批一次對(duì)公共廣播的撥款，撥款條件比較苛刻：（1）作為聯(lián)邦政府撥款的前提條件，公共廣播必須通過(guò)其他渠道（包括個(gè)人、地方政府、基金會(huì)、公司企業(yè)等等）籌得款項(xiàng)，以證明其存在的必要性；（2）聯(lián)邦政府撥款公式為：6美元其他渠道籌款=1美元聯(lián)邦政府撥款。以2004年為例，整個(gè)公共廣播系統(tǒng)共籌款約21億美元，聯(lián)邦政府的撥款僅為3.8億美元。⑥

公共廣播中心收入數(shù)據(jù)

美國(guó)公共電視的收入來(lái)源還包括商業(yè)贊助。雖然美國(guó)的公共電視法規(guī)明文規(guī)定不得播放商業(yè)廣告，但是可以接受一些商業(yè)贊助，前提是此類(lèi)贊助不能播出產(chǎn)品廣告，只能冠以贊助者的名稱(chēng)。由于廠商很難得到明確的商業(yè)回報(bào)，這大大影響了企業(yè)的贊助意愿，故而捐贈(zèng)比例一直不高。（見(jiàn)圖）

洛佩爾民意測(cè)驗(yàn)顯示，在全美知名的機(jī)構(gòu)中，公共電視被認(rèn)為是最值得信賴(lài)的機(jī)構(gòu)。然而，公共財(cái)政投入的嚴(yán)重不足，卻一直困擾和制約著美國(guó)公共電視的生存與發(fā)展?！坝捎谝婚_(kāi)始就得不到足夠的資金，電視公共服務(wù)模式始終面臨著認(rèn)同危機(jī)?！雹呒又虡I(yè)電視的吸引力，公共電視的影響力受到嚴(yán)重削弱。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年在所有經(jīng)合組織（OECD）國(guó)家中，公共廣播電視財(cái)政資助占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）0.25%以上的國(guó)家只有芬蘭，占0.2%以上的國(guó)家有丹麥、挪威和英國(guó)，公共財(cái)政資助最低的國(guó)家是美國(guó)，還不到其GDP的0.05%。⑧更有甚者，美國(guó)國(guó)會(huì)中的保守派曾經(jīng)一度提議從法律上取消公共電視。但是，公共廣播公司做的一項(xiàng)民意測(cè)驗(yàn)使他們大吃一驚：在接受調(diào)查的全部受訪者中，包括共和黨、民主黨以及獨(dú)立人士，有84%的人希望國(guó)會(huì)增加對(duì)公共廣播電視的資助，或者至少維持現(xiàn)狀，以至于保守派不得不接受這種民意。2007年6月20日，美國(guó)參議院負(fù)責(zé)核撥勞工健康人權(quán)計(jì)劃的預(yù)算委員會(huì)，正式通過(guò)資助美國(guó)公共電視的預(yù)算案。該預(yù)算除了將在2010年編列2.4億美元補(bǔ)助美國(guó)公共廣播局外，還將在2008年增加0.92億美元，以期美國(guó)公共廣播電視可以提供更多的服務(wù)。⑨

法規(guī)：保障“公共利益、方便和必需”

盡管美國(guó)公共電視的發(fā)展之路坎坷不平，以致在不少人看來(lái)“公共服務(wù)廣播更像是一種理念、一種公民愿景的至境和理想化民主的構(gòu)成要素”。⑩但是，由于美國(guó)立法機(jī)構(gòu)為公共電視制定并頒布了一系列的法案法令，以法治業(yè)已經(jīng)成為美國(guó)新聞傳播業(yè)的歷史傳統(tǒng)，從而為護(hù)佑公共電視的合法地位提供了尚方寶劍。

奠定美國(guó)廣播電視體制雛形的《1927年無(wú)線(xiàn)電法》，要求廣播必須滿(mǎn)足“公共利益、方便和必需”，電臺(tái)執(zhí)照、頻譜由聯(lián)邦政府統(tǒng)一分配，執(zhí)照持有者作為公眾的受托人必須是美國(guó)公民并無(wú)不良犯罪記錄，必須要保持中立并公平地反映政府、政黨、個(gè)人、宗教、社會(huì)和贏利團(tuán)體的聲音。

《1934年通訊法》開(kāi)宗明義，電波屬于公眾。為了保障美國(guó)公眾在廣播方面的最大利益，政府將空中的頻率資源視為一種公共財(cái)產(chǎn)，政府代表公眾對(duì)無(wú)線(xiàn)電頻譜資源進(jìn)行管理，廣播電視機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)必須以“公共利益、便利、必需”為準(zhǔn)繩，不得將商業(yè)利益置于公共利益之上，必須體現(xiàn)出公共利益服務(wù)的自覺(jué)與努力。為此，美國(guó)創(chuàng)建了一個(gè)永久性機(jī)構(gòu)——聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC），負(fù)責(zé)頒發(fā)廣播電視許可證和監(jiān)測(cè)無(wú)線(xiàn)電波。

《1967年公共廣播法》的突出貢獻(xiàn)是將公共電視制度化。它標(biāo)志著從教育電視過(guò)渡到公共電視，從基金資助過(guò)渡到非商業(yè)電視網(wǎng)的聯(lián)邦財(cái)政資助，亦象征著20世紀(jì)50年代福特基金會(huì)和60年代肯尼迪、約翰遜官方政策的終結(jié)。該法頒布之前，美國(guó)主要通過(guò)對(duì)商業(yè)電視臺(tái)施加種種約束來(lái)保障公共利益?！?967年公共廣播法》的出臺(tái)，直接催生了非贏利性機(jī)構(gòu)——公共廣播公司。

20世紀(jì)80年代之后，當(dāng)代傳媒技術(shù)日新月異，電波資源不再稀缺。美國(guó)聯(lián)邦最高法院和美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)相繼改變了傳媒治理理念?！?996年電信法》是美國(guó)有史以來(lái)最大刀闊斧的廣播電視規(guī)制改革，該法案的核心是拆除行業(yè)壁壘，提升廣電和電信產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張能力和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組，最終實(shí)現(xiàn)提高服務(wù)質(zhì)量和有效降低費(fèi)率的目的。具體而言就是美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)“一方面大力放松管制，以促進(jìn)傳媒提高經(jīng)濟(jì)效率；另一方面確立電子傳媒管制合法性的新理由，即由于廣播電視構(gòu)成了公共領(lǐng)域的基本結(jié)構(gòu)，其社會(huì)以及政治影響嚴(yán)重，因此要立足于公正公平原則，通過(guò)維護(hù)傳媒存在形態(tài)多元性與傳媒內(nèi)容多樣性的方式，促進(jìn)傳媒有效競(jìng)爭(zhēng)，以保障公共利益，使其為公眾服務(wù)?！?/p>

注釋?zhuān)?/p>

①陸 地，方 芳：《國(guó)際公共電視的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)》，《聲屏世界》，2005（8）。

②張 軍：《公共電視頻道“公共利益”的缺失》，《傳媒》，2007（5）。

③郭鎮(zhèn)之：《美國(guó)公共電視的起源》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，1997（3）。

④⑩Editors:Monroe E.Price and M arc Raboy：Public Service Broadcasting in Transition:A Documentary Reader.Kluwer Law Interrnational.The Hague/Lodon/New York.2003.p.3-4.p.21

⑤陳犀禾：《當(dāng)代美國(guó)電視》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年，第52頁(yè)。

⑥孫 鏡：《從“巴斯特門(mén)”事件看美國(guó)公共廣播困境》，《中國(guó)記者》，2005（4）。

⑦約翰·基恩：《媒體與民主》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003年，第110頁(yè)。

⑧李 娜：《媒介市場(chǎng)化與公共廣播電視的危機(jī)》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年，第89頁(yè)。

⑨陳信聰：《美國(guó)大幅增加公共電視預(yù)算》，資料來(lái)源：http://www.pts.org.tw/～rnd/p2，2007年6月23日。