[摘要]本文提出一個(gè)新的概念:“質(zhì)量指標(biāo)要約值”，分析了其產(chǎn)生的機(jī)理。通過(guò)對(duì)質(zhì)量指標(biāo)轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)化條件的分析，揭示了引起顧客價(jià)值變化的兩個(gè)直接原因:質(zhì)量指標(biāo)要約值的變化和供方提供的產(chǎn)品在該質(zhì)量指標(biāo)上的表現(xiàn)的變化;并對(duì)這種變化的機(jī)制進(jìn)行了系統(tǒng)的分類。提出一種新的市場(chǎng)細(xì)分的方法，并且分析了轉(zhuǎn)換細(xì)分市場(chǎng)對(duì)顧客價(jià)值變化的影響。

[關(guān)鍵詞]質(zhì)量指標(biāo) 質(zhì)量指標(biāo)要約值 質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分

一、引言

動(dòng)態(tài)性特征是顧客價(jià)值研究的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。通常認(rèn)為顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性是環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的結(jié)果，顧客價(jià)值的變化主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面:(1)顧客價(jià)值要素種類的變化;(2)顧客對(duì)企業(yè)在某個(gè)價(jià)值要素上的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)發(fā)生變化;(3)每個(gè)價(jià)值要素對(duì)顧客的重要性的變化。那么，引起這些變化的原因和機(jī)制是什么?是否可以對(duì)引起這些變化的紛繁復(fù)雜的因素和機(jī)制進(jìn)行分類，從而使認(rèn)識(shí)更加系統(tǒng)化?

二、質(zhì)量指標(biāo)要約值的概念

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 19000—2000《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)》中給“質(zhì)量”下的定義是“一組固有特性滿足要求的程度”，定義中的“要求”是指顧客或其它相關(guān)方明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望;將“質(zhì)量特性”描述為“產(chǎn)品、過(guò)程或體系與要求有關(guān)的固有特性”。據(jù)此，本文中所指的“產(chǎn)品質(zhì)量特性”是指與顧客要求有關(guān)的產(chǎn)品固有屬性和這些屬性的實(shí)效。特性可以是定性的或定量的。如果是針對(duì)一個(gè)可以定量的產(chǎn)品質(zhì)量特性，并且該質(zhì)量特性量的變化決定和影響著產(chǎn)品質(zhì)量滿足顧客要求的程度，我們稱這個(gè)質(zhì)量特性為該產(chǎn)品的一個(gè)質(zhì)量指標(biāo)。

質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)的定義:是指顧客判斷某種產(chǎn)品質(zhì)量變化水平及其對(duì)顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)影響程度所依據(jù)的產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)。

質(zhì)量指標(biāo)要約值的定義:相對(duì)于特定需求的某顧客，在產(chǎn)品其它條件不變的情況下，當(dāng)產(chǎn)品的某一質(zhì)量指標(biāo)變化到某一數(shù)值時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品預(yù)期效用的評(píng)價(jià)不會(huì)再隨該質(zhì)量指標(biāo)的變化而上升，這個(gè)值就是該顧客對(duì)該產(chǎn)品這一質(zhì)量指標(biāo)的要約值。此時(shí)，顧客價(jià)值也達(dá)到一個(gè)上限值，顧客對(duì)某產(chǎn)品的某一質(zhì)量指標(biāo)的要約值，就是在產(chǎn)品其它條件不變的情況下，顧客價(jià)值達(dá)到最大時(shí)該質(zhì)量指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的數(shù)值。

質(zhì)量指標(biāo)的要約值似乎揭示了一個(gè)道理:顧客是可以被滿足的。如果對(duì)產(chǎn)品的某一質(zhì)量指標(biāo)作仔細(xì)的考察，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際的影響，都有一個(gè)臨界值，過(guò)了這個(gè)臨界值，質(zhì)量指標(biāo)再變化，產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)再隨著指標(biāo)值的變化而上升;或者，有的質(zhì)量指標(biāo)，其效應(yīng)有一個(gè)最佳點(diǎn)(客觀規(guī)律的揭示或顧客的實(shí)際感受)，過(guò)了這個(gè)最佳點(diǎn)，質(zhì)量不變或反而下降;最后，質(zhì)量指標(biāo)要約值與產(chǎn)品的特定使用情景有關(guān)，當(dāng)顧客把產(chǎn)品與特定的使用情景相聯(lián)系時(shí)，特定的使用情景對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求會(huì)有一個(gè)限度，當(dāng)超過(guò)這個(gè)限度，質(zhì)量指標(biāo)再變化，顧客對(duì)它的評(píng)價(jià)不會(huì)再變化。不同的使用情景對(duì)某種產(chǎn)品的同一質(zhì)量指標(biāo)的要求會(huì)有不同的限度，也就有針對(duì)該質(zhì)量指標(biāo)不同的要約值;但對(duì)于有的質(zhì)量指標(biāo)，因?yàn)橛星懊鎯煞N原因同時(shí)在影響，或者是因?yàn)槿藗兡撤N“從眾”的心理，在不同的顧客之間會(huì)有相同或近似相同的要約值;或者，雖然開(kāi)始的時(shí)侯不同，但隨著顧客知識(shí)和信息的不斷積累和傳播，不同顧客的要約值會(huì)隨著時(shí)間的推移而趨于接近或一致，這就是要約值有在顧客之間“相互感染”的效應(yīng)。

三、質(zhì)量指標(biāo)要約值的機(jī)理

質(zhì)量指標(biāo)要約值產(chǎn)生的機(jī)理有待進(jìn)一步探討，但它與下面因素有關(guān):

1.“質(zhì)量?jī)r(jià)值曲線”決定。

(1)在顧客心中有一條“n”型的質(zhì)量?jī)r(jià)值曲線，如圖1所示(顧客基于“最適合的”或“最佳”的感受或判斷)。

(2)在顧客心中有一條躺倒的“L”型的質(zhì)量?jī)r(jià)值曲線，如圖2所示(顧客基于“目標(biāo)或目的已實(shí)現(xiàn)”或“要求已達(dá)到”的感受或判斷)。

這是所有質(zhì)量指標(biāo)要約值的共同特征。

2.產(chǎn)品的某一質(zhì)量指標(biāo)，有一個(gè)最高的質(zhì)量值或最高的質(zhì)量值范圍。也就是說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量本身不能隨該質(zhì)量指標(biāo)的變化而無(wú)限上升，當(dāng)達(dá)到某一值時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到最高，過(guò)了此值，產(chǎn)品質(zhì)量不變或反而下降。如果是基于這種情況，不同顧客會(huì)有相同或近似相同的要約值。

(1)客觀規(guī)律的揭示或要求，且被顧客接受。比如:食品中某種營(yíng)養(yǎng)素的含量有一個(gè)最佳含量值，當(dāng)指標(biāo)值繼續(xù)上升，質(zhì)量不變或反而下降;食品中某種有害物的殘留，有一個(gè)臨界值，過(guò)了臨界值，質(zhì)量不會(huì)再上升;烹調(diào)鍋的抗破損性，當(dāng)材料一定時(shí)，厚度上升到某一值，其不會(huì)再隨厚度的增加而上升。當(dāng)顧客對(duì)這些規(guī)律有認(rèn)識(shí)時(shí)，就會(huì)形成對(duì)該質(zhì)量指標(biāo)的要約值。

(2)顧客對(duì)某質(zhì)量指標(biāo)有生理或心里上的感受。比如驕車空間的寬暢程度、食品的口感等，當(dāng)反映這些感受的質(zhì)量指標(biāo)達(dá)到某一值時(shí)，顧客達(dá)到最高的滿足狀態(tài)，再增加時(shí)不會(huì)提高滿足感或滿足感下降;電視機(jī)開(kāi)機(jī)前的預(yù)熱時(shí)間，有一個(gè)臨界值，過(guò)了臨界值，質(zhì)量不會(huì)再上升。

3.顧客的認(rèn)識(shí)或自我滿足。如果某質(zhì)量指標(biāo)的要約值是出于這種機(jī)理，不同顧客就可能會(huì)有不同的要約值。

(1)第二項(xiàng)中所說(shuō)的兩種情況，但沒(méi)有被顧客認(rèn)識(shí)或接受，在未達(dá)到最佳或最高的質(zhì)量值時(shí)，顧客已滿足。

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)，本身不存在最高的質(zhì)量值或最高的質(zhì)量值范圍，也就是說(shuō)，產(chǎn)品的某一質(zhì)量指標(biāo)，當(dāng)其無(wú)限地增大(或減小)，產(chǎn)品質(zhì)量也隨著無(wú)限地增大，但顧客認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)達(dá)到某一值時(shí)，其目標(biāo)已實(shí)現(xiàn)或要求已達(dá)到，不再會(huì)關(guān)心質(zhì)量的“提高”。比如，轎車的速度，產(chǎn)品的壽命等。

4.顧客將產(chǎn)品與特定使用情境或與一定的可預(yù)知的使用情境的變化相聯(lián)系，也就是說(shuō)，顧客對(duì)顧客自身要求及自身要求可能的變化、環(huán)境及環(huán)境可能的變化進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后根據(jù)這些預(yù)測(cè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求作出判斷。如果某質(zhì)量指標(biāo)的要約值是出于這種機(jī)理，不同顧客就可能會(huì)有不同的要約值。

(1)特定使用情境或一定的使用情境的變化規(guī)定了顧客自身要求及可能的變化，顧客自身要求及自身要求可能的變化對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求有一個(gè)限度或最佳點(diǎn)。比如，家用電暖器的功率，當(dāng)顧客是為了一般室內(nèi)取暖，它認(rèn)為當(dāng)功率達(dá)到某一值時(shí)，自己的目的就可達(dá)到，如果他認(rèn)為還有可能用于為將來(lái)剛出生的嬰兒取暖，顧客可能會(huì)提高對(duì)功率的要求;再如，如果顧客對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期不樂(lè)觀，他可能對(duì)汽車的耗油指標(biāo)要求更高。

(2)特定使用情境或一定的使用情境的變化規(guī)定了特定的環(huán)境和一定的環(huán)境變化范圍，特定的環(huán)境和一定的環(huán)境變化范圍，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求有一個(gè)限度或最佳點(diǎn)。比如，還是上面家用電暖器的例子，如果顧客預(yù)測(cè)未來(lái)的氣候可能會(huì)變的更寒冷，他對(duì)功率的要求就會(huì)更高。

5.人為的規(guī)定，又被顧客接受。 例如，對(duì)轎車的報(bào)廢年限的規(guī)定、強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。如果是基于這種情況，不同顧客會(huì)有相同或近似相同的要約值。

四、質(zhì)量指標(biāo)的轉(zhuǎn)化和市場(chǎng)細(xì)分

質(zhì)量指標(biāo)的要約值是基于某一特定顧客的特定時(shí)點(diǎn)而言的。不同顧客對(duì)同一產(chǎn)品的某一質(zhì)量指標(biāo)的要約值存在著差異，同一顧客在不同的時(shí)間點(diǎn)對(duì)同一產(chǎn)品的某一質(zhì)量指標(biāo)的要約值也經(jīng)常發(fā)生變化;因此，顧客對(duì)產(chǎn)品某一質(zhì)量指標(biāo)的要約值僅反映顧客在特定的時(shí)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。

要約值在顧客之間有“相互感染”的效應(yīng):某個(gè)范圍內(nèi)的所有顧客，或其中具有某種聯(lián)系的類似人群會(huì)對(duì)某產(chǎn)品的同一質(zhì)量指標(biāo)有相同或近似相同的要約值，從而形成相互隔開(kāi)的幾個(gè)具有不同等級(jí)水平的要約值的細(xì)分人群。

某種產(chǎn)品的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)依賴于市場(chǎng)上該產(chǎn)品的質(zhì)量與要約值之間的相對(duì)位置。

某產(chǎn)品的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)總是相對(duì)于一個(gè)特定的顧客或細(xì)分市場(chǎng)而言的，當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量都達(dá)到(或者達(dá)到或超過(guò))該顧客或細(xì)分市場(chǎng)對(duì)某質(zhì)量指標(biāo)的要約值時(shí)，這個(gè)質(zhì)量指標(biāo)就不再是該產(chǎn)品的一個(gè)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)，而成為該產(chǎn)品的一個(gè)“凝固指標(biāo)”而不再受到人們的注意。例如，對(duì)于食品中的農(nóng)藥殘留量，由于現(xiàn)實(shí)條件的限制，普通家庭消費(fèi)者可能把食品標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的數(shù)值作為其要約值，從而對(duì)于合格產(chǎn)品來(lái)講，它不再是該產(chǎn)品的一個(gè)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)而成為一個(gè)凝固指標(biāo);而對(duì)該質(zhì)量指標(biāo)有較高要約值的細(xì)分人群，顧客會(huì)對(duì)有“綠色”標(biāo)志的產(chǎn)品情有獨(dú)尊，他們?cè)笧榇酥Ц陡叩膬r(jià)格而使自己的購(gòu)買狀況得到改善，這時(shí)，這一質(zhì)量指標(biāo)又成為該產(chǎn)品的一個(gè)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。

因產(chǎn)品質(zhì)量與要約值之間的相對(duì)位置發(fā)生變化，質(zhì)量指標(biāo)在質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)和凝固指標(biāo)之間相互轉(zhuǎn)化的情況非常普遍，把這種現(xiàn)象作如下的初步劃分。

1.要約值不變，產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生變化

(1)產(chǎn)品質(zhì)量提高

①當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量提高，以至于所有產(chǎn)品的質(zhì)量都達(dá)到(或者達(dá)到或超過(guò))某一細(xì)分市場(chǎng)對(duì)某質(zhì)量指標(biāo)的要約值，從而使該質(zhì)量指標(biāo)由一個(gè)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個(gè)凝固指標(biāo)。比如，電視機(jī)的使用壽命，隨著技術(shù)水平的提高，使這一指標(biāo)幾乎超過(guò)了大部分細(xì)分市場(chǎng)對(duì)該質(zhì)量指標(biāo)的要約值，從而使其由一個(gè)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個(gè)凝固指標(biāo);現(xiàn)在市場(chǎng)上食品包裝的質(zhì)量比以前有很大的提高，顧客在購(gòu)買食品時(shí)，很少再關(guān)心其包裝的好壞等等。

②部分企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到(或者達(dá)到或超過(guò))要約值，而其它企業(yè)的沒(méi)有。比如諾基亞和摩托羅拉手機(jī)的產(chǎn)品功能穩(wěn)定性，達(dá)到或超過(guò)了某些細(xì)分市場(chǎng)的要約值，當(dāng)該細(xì)分市場(chǎng)的顧客在購(gòu)買這兩種品牌的手機(jī)時(shí)很少再考慮這個(gè)因素，而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)部分廠家的產(chǎn)品，這一指標(biāo)可能是一個(gè)重要的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。

③市場(chǎng)上所有產(chǎn)品的某質(zhì)量指標(biāo)都達(dá)到(或者達(dá)到或超過(guò))所有顧客對(duì)該質(zhì)量指標(biāo)的要約值，該質(zhì)量指標(biāo)就會(huì)成為該產(chǎn)品的一個(gè)“排除指標(biāo)”。比如，電視機(jī)開(kāi)機(jī)前的預(yù)熱時(shí)間，是一個(gè)排除指標(biāo)。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量下降

環(huán)境污染引致的食品安全性的下降，部分對(duì)食品安全重視的人群，與以前相比他們的要約值雖然沒(méi)有變化，但產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)于要約值下降，使安全性成為這些人群在購(gòu)買食品時(shí)對(duì)質(zhì)量考核的一個(gè)重要質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)，他們?cè)敢飧陡叩膬r(jià)格去購(gòu)買“綠色”和無(wú)污染的食品;城市家庭住房建筑比以前變的更加高大和擁擠，以至使房間的采光性能下降，使其由一個(gè)凝固指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個(gè)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。

2.產(chǎn)品質(zhì)量不變，要約值發(fā)生變化。

同一顧客或細(xì)分市場(chǎng)在不同時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品的質(zhì)量要求在發(fā)生變化，一個(gè)質(zhì)量指標(biāo)可能因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求的變化而在質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)和凝固指標(biāo)之間發(fā)生轉(zhuǎn)化。

(1)同一顧客或細(xì)分市場(chǎng)的要約值變化

①要約值升高。對(duì)服務(wù)業(yè)衛(wèi)生狀況要求的提高，對(duì)于大多數(shù)的顧客，它已從一個(gè)凝固指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個(gè)重要的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo);同樣，對(duì)家用電器的安全性能，人們要求提高了，安全性能成為現(xiàn)在人們?cè)谫?gòu)買家用電器時(shí)考慮的一個(gè)重要的質(zhì)量因素。

②要約值下降

以前，人們對(duì)服裝的耐用性要求很高，是一個(gè)重要的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo);現(xiàn)在由于人們觀念的變化，要約值下降了，使其成為一個(gè)凝固指標(biāo)。

(2)轉(zhuǎn)換顧客或細(xì)分市場(chǎng)使要約值發(fā)生變化。不同顧客或細(xì)分市場(chǎng)對(duì)同一產(chǎn)品的同一質(zhì)量指標(biāo)會(huì)有不同的要約值，因此當(dāng)轉(zhuǎn)換顧客或細(xì)分細(xì)場(chǎng)，要約值會(huì)發(fā)生變化，從而導(dǎo)致不同的顧客或細(xì)分市場(chǎng)對(duì)同一產(chǎn)品有不同的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)的組合。

①轉(zhuǎn)換顧客或細(xì)分市場(chǎng)使要約值上升

筆記本電腦的重量和體積，對(duì)于家庭用戶，其達(dá)到或超過(guò)了該細(xì)分市場(chǎng)的要約值，是一個(gè)凝固指標(biāo);但對(duì)于經(jīng)常外出人員，其要約值較高，使其成為該細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo);家裝材料的環(huán)保性能，當(dāng)前農(nóng)村用戶在購(gòu)買時(shí)一般不會(huì)考慮，但對(duì)于高收入高文化層次的城市用戶，其要約值上升，使該指標(biāo)由一個(gè)凝固指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個(gè)重要的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。

②轉(zhuǎn)換顧客或細(xì)分市場(chǎng)使要約值下降

家用轎車的耗油指標(biāo)，對(duì)于中低收入的個(gè)人用戶，是一個(gè)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo);而對(duì)于某些高收入的個(gè)人用戶，由于其要約值下降，它又變?yōu)橐粋€(gè)凝固指標(biāo)。

上面的分析，都是針對(duì)要約值和產(chǎn)品質(zhì)量這兩個(gè)因素中有一個(gè)保持不變的情況;要約值和產(chǎn)品質(zhì)量一般總是同時(shí)發(fā)生變化，因?yàn)樗鼈冎g會(huì)相互發(fā)生影響。

一個(gè)質(zhì)量指標(biāo)，只有當(dāng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到(或者沒(méi)有達(dá)到或超過(guò))某顧客或細(xì)分市場(chǎng)對(duì)該質(zhì)量指標(biāo)的要約值時(shí)，才能成為該顧客或細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。成為質(zhì)量趨動(dòng)指標(biāo)的另外一個(gè)前提是，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的產(chǎn)品在該質(zhì)量指標(biāo)上的表現(xiàn)不一致或者說(shuō)分散，而且顧客意識(shí)到這種事實(shí)。不過(guò)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)可能更加依賴于顧客對(duì)上述兩個(gè)前提條件的認(rèn)識(shí)和判斷。

質(zhì)量驅(qū)動(dòng)指標(biāo)揭示市場(chǎng)需求變化的趨勢(shì)和產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的方向。

五、質(zhì)量指標(biāo)要約值的影響因素

在討論質(zhì)量指標(biāo)要約值影響因素之前，有必要首先對(duì)“環(huán)境”這一詞作一個(gè)界定。顧客自己也是構(gòu)成顧客所處環(huán)境的一部分，比如，如果顧客生病或變的更胖，從而使他有了對(duì)看病或減肥的需求，這也是環(huán)境變化引起顧客價(jià)值變化的一種情形。因此，這里所指的“環(huán)境”包括顧客所處的外部環(huán)境(自然和社會(huì)環(huán)境)，也包括顧客自己。

前面討論了要約值存在的機(jī)理。不同顧客對(duì)同一產(chǎn)品的某一質(zhì)量指標(biāo)的要約值存在差異，同一顧客在不同的時(shí)間點(diǎn)對(duì)該質(zhì)量指標(biāo)的要約值也經(jīng)常發(fā)生變化。影響要約值變化的因素有待進(jìn)一步探討，但它與下面幾方面的因素有關(guān)(如圖3所示):

1.顧客方面的因素

(1)收入;(2)消費(fèi)觀念和個(gè)人價(jià)值觀;(3)個(gè)人的知識(shí)、信息、偏好;(4)顧客對(duì)環(huán)境現(xiàn)狀的感受或判斷，顧客對(duì)環(huán)境及變化的認(rèn)識(shí)和預(yù)測(cè);(5)顧客自身要求、顧客對(duì)顧客自身要求變化的預(yù)測(cè);(6)顧客對(duì)供方在產(chǎn)品質(zhì)量上表現(xiàn)的能力及現(xiàn)有績(jī)效水平的認(rèn)識(shí)和判斷等。

2.供方因素

(1)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量在某質(zhì)量指標(biāo)上的表現(xiàn)。(2)企業(yè)的營(yíng)銷宣傳;如廣告、人員、推銷等影響顧客對(duì)環(huán)境現(xiàn)狀的感受或判斷，也影響顧客對(duì)環(huán)境及變化的認(rèn)識(shí)和預(yù)測(cè);同時(shí)，還影響顧客對(duì)顧客自身要求變化的預(yù)測(cè);(3)企業(yè)發(fā)出的質(zhì)量信號(hào)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾等影響顧客對(duì)供方在產(chǎn)品質(zhì)量上的能力及現(xiàn)有績(jī)效水平的認(rèn)識(shí)和判斷等。

3.環(huán)境因素

(1) 顧客所處的外部環(huán)境(自然和社會(huì)環(huán)境)及變化;(2)顧客自己的狀況及變化;(3)顧客周圍的產(chǎn)品消費(fèi)群的行為對(duì)顧客施加的影響(盤比、模仿、從眾、追趕時(shí)尚)等。

六、結(jié)束語(yǔ)

上面對(duì)質(zhì)量指標(biāo)轉(zhuǎn)化的討論，揭示了不同顧客或同一顧客在不同的時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)值要素變化的原因和機(jī)制——市場(chǎng)上該產(chǎn)品的質(zhì)量與要約值之間相對(duì)位置的變化;實(shí)際上，這種變化不僅引起了顧客對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)值要素種類的變化，也影響了每個(gè)要素的權(quán)重。所以，分析顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性的原因可以從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，一是分析影響要約值變化的因素，二是分析影響企業(yè)在某質(zhì)量指標(biāo)上的績(jī)效變化的因素。質(zhì)量指標(biāo)的要約值，代表了顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)值期望，它是由顧客所處的特定環(huán)境和顧客自身對(duì)環(huán)境的要求(或者是顧客對(duì)兩者變化的預(yù)測(cè))兩個(gè)因素決定的，也就是說(shuō)影響要約值變化的因素又可以從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析，一是影響顧客自身要求變化的因素，二是環(huán)境變化的因素。所以，可以得到影響顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性的三個(gè)方面的因素:一是影響顧客自身要求變化的因素，二是環(huán)境變化的因素，三是影響企業(yè)在某質(zhì)量指標(biāo)上的績(jī)效變化的因素。

注釋:

① 這是一種假設(shè)的條件，當(dāng)產(chǎn)品的某一質(zhì)量指標(biāo)變化時(shí)，會(huì)影響到其它的質(zhì)量指標(biāo)，有些質(zhì)量指標(biāo)之間存在著正相關(guān)或負(fù)相關(guān)關(guān)系。

②“質(zhì)量?jī)r(jià)值曲線”是指反映顧客價(jià)值隨產(chǎn)品質(zhì)量或質(zhì)量指標(biāo)變化關(guān)系的曲線。

③“顧客自身要求”指顧客自身對(duì)環(huán)境的要求，注意與“顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求”，與“顧客對(duì)產(chǎn)品某一質(zhì)量指標(biāo)的要求”相區(qū)別，比如，顧客對(duì)室內(nèi)環(huán)境溫度的要求下降了，因?yàn)轭櫩瞳@知較低的室內(nèi)溫度有益健康，這是顧客自身要求變化的一個(gè)例子;而顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，代表顧客對(duì)產(chǎn)品的某一質(zhì)量指標(biāo)的要約值。

④ 其中對(duì)某些細(xì)分市場(chǎng)，可能有部分要約值下降的原因。

參考文獻(xiàn) :

[1]胡旭初孟麗君:顧客價(jià)值理論研究概述[J]，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，26(5):109-113

[2]白長(zhǎng)虹:西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示[J]，南開(kāi)管理評(píng)論，2001，4(2):51-55.

[3]董大海 權(quán)小妍:顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響[J]，預(yù)測(cè)，2004，23(1):11-15

[4]國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局. GB/T 19000——2000 中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)[S]，北京:中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社.2001

[5]邁克爾#8226;波特著陳小銳譯: 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M]，北京: 華夏出版社，1997:146