[摘要] 在競爭激烈的IT行業(yè)中品牌對于IT企業(yè)的發(fā)展尤為重要，因此分析IT企業(yè)品牌管理的背景與現(xiàn)狀、討論品牌體系的整合與創(chuàng)新、研究品牌決策的執(zhí)行與管理，有助于IT企業(yè)品牌的健康發(fā)展，對提升企業(yè)綜合競爭力具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]IT企業(yè) 品牌管理 品牌創(chuàng)新

一、背景與現(xiàn)狀

在產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中，擁有品牌的一方可以實現(xiàn)最大比例的收益，而環(huán)節(jié)中位于底層的勞動密集型生產(chǎn)企業(yè)只能獲得整體收益中的較少部分，因此品牌是企業(yè)持續(xù)贏利的關(guān)鍵，品牌本身就能給公司帶來很大的收益。IT企業(yè)的產(chǎn)品與一般消費品不同，具有國際化、科技含量高等特點，其客戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜，涵蓋了企業(yè)、政府和一般消費者。

自20世紀(jì)80年代創(chuàng)立至2003年，聯(lián)想一直以國內(nèi)市場為主，其產(chǎn)品一直使用“聯(lián)想LEGEND”這一標(biāo)識。為了滿足聯(lián)想國際化的需要，2003年聯(lián)想集團(tuán)啟用了集團(tuán)新標(biāo)識“Lenovo 聯(lián)想”，以“Lenovo”代替原有的英文標(biāo)識“Legend”， 并已在全球范圍內(nèi)注冊。中文品牌“聯(lián)想”沒有任何變化，聯(lián)想集團(tuán)在國內(nèi)將保持使用“英文+中文”的標(biāo)識;在海外則單獨使用英文標(biāo)識。

企業(yè)品牌是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，消費者的忠誠度也是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟知基礎(chǔ)上的選擇性行為，因此產(chǎn)品品牌是與消費者溝通的基礎(chǔ)平臺。IT企業(yè)在激烈的競爭中為實現(xiàn)利益的最大化需要不斷擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場份額，其中常用的手段就是進(jìn)行同類企業(yè)的并購。2005年5月聯(lián)想完成收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，使“ThinkPad”和“ThinkCentre”兩個原屬IBM的產(chǎn)品品牌納入聯(lián)想旗下，從而使聯(lián)想的國際業(yè)務(wù)實現(xiàn)了一步到位式的發(fā)展。在成熟的消費市場中，針對細(xì)分客戶群體的子品牌對于企業(yè)的銷售有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。ThinkPad 和ThinkCentre所代表的高品質(zhì)商務(wù)形象已經(jīng)深入人心，這對聯(lián)想商用電腦的國際競爭十分有利。

二、整合與創(chuàng)新

企業(yè)為了提高整體的競爭力，品牌設(shè)計要努力迎合企業(yè)本身的需要——生存競爭、企業(yè)形象、系列化的產(chǎn)品設(shè)計，還可以提高品牌推廣效率，幫助塑造企業(yè)整體形象。因此IT品牌不能單一的考慮目標(biāo)客戶，同時還要讓品牌保持系列化和延續(xù)性。隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，使得IT產(chǎn)品種類增多、目標(biāo)客戶群細(xì)分、普及化態(tài)勢越發(fā)明顯，IT產(chǎn)品更多的適用于一般消費者、家庭消費者，因此為了爭奪更廣泛的客戶，產(chǎn)品的品牌必須強(qiáng)化差異?？鐕鳬T企業(yè)不斷地進(jìn)行品牌整合和創(chuàng)新，甚至根據(jù)細(xì)分市場的定位推出新的品牌。

聯(lián)想電腦的ThinkPad和ThinkCentre品牌銷售目標(biāo)是政府和商務(wù)客戶，產(chǎn)品風(fēng)格是嚴(yán)肅、成熟、穩(wěn)重，這種在消費者心中已經(jīng)根深蒂固的風(fēng)格不適合消費電腦市場的需求，而聯(lián)想在國內(nèi)已有的家悅、旭日等家用品牌不具備國際化的條件，無法在國際上與競爭對手展開競爭。聯(lián)想目前迫切的需要一個消費電腦品牌。因此聯(lián)想于2008年4月正式發(fā)布了針對時尚、娛樂和教育用戶的品牌IdeaPad和IdeaCentre。新品牌的命名保持了原有國際品牌的系列化和延續(xù)性，“idea”字母使用彩色的字體設(shè)計體現(xiàn)了時尚和娛樂的定位，Idea系列和Think系列的明顯區(qū)分滿足了差異化要求。新品牌的發(fā)布，使得聯(lián)想旗下?lián)碛辛丝梢詽M足不同目標(biāo)客戶的4個國際化電腦品牌，組成了完整的國際品牌構(gòu)成。

三、執(zhí)行與管理

1、審視企業(yè)文化

企業(yè)文化是一種從實際從事經(jīng)濟(jì)活動的組織之中形成的組織文化。它在整個項目中起著引領(lǐng)的作用，對企業(yè)品牌形象有決定性的影響。IT產(chǎn)業(yè)是技術(shù)主導(dǎo)型的行業(yè)，決策部門需在比較充分理解企業(yè)的整體戰(zhàn)略和技術(shù)發(fā)展趨勢再做出符合企業(yè)發(fā)展的品牌規(guī)劃。除了調(diào)查本企業(yè)的文化形象和戰(zhàn)略定位外，還要調(diào)查整個行業(yè)的設(shè)計背景和其他競爭對手的形象定位。例如，聯(lián)想的企業(yè)文化注重“漸進(jìn)創(chuàng)新”，這符合IT行業(yè)強(qiáng)調(diào)個人主觀能動性的特點;強(qiáng)調(diào)“90%的繼承，10%的創(chuàng)新”有利于品牌形象的建立并在眾多同行的競爭中脫穎而出。

2、把握品牌定位

在充分調(diào)查和了解的基礎(chǔ)上，品牌形象設(shè)計才可進(jìn)入更深入細(xì)化的第二層次。聯(lián)想集團(tuán)在企業(yè)文化上表現(xiàn)為:踏踏實實，從點點滴滴做起，為用戶提供可靠、穩(wěn)定的設(shè)備及技術(shù);在市場上表現(xiàn)為:技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)高端商用市場，經(jīng)營戰(zhàn)略上由于對IBM的PC部門收購的完成，企業(yè)發(fā)展跨度較大，表現(xiàn)為變化性大，以市場壓力與技術(shù)的發(fā)展為牽引，那么所有這些都可以成為品牌理念總結(jié)的依據(jù)，從而進(jìn)一步成為品牌形象的根源。

3、調(diào)整發(fā)展方向

在企業(yè)文化和品牌風(fēng)格方向得到確定和深入了解之后，品牌管理工作仍有必要進(jìn)行宏觀調(diào)控。IT企業(yè)的國際化程度高，品牌推廣和產(chǎn)品銷售范圍廣，因此一套品牌必須經(jīng)得起長時間的考驗，而且要符合國際客戶的文化理解和審美。[3]在品牌體系建立后，需要企業(yè)去評審品牌是否可以長時間、大范圍的推廣，并在需要的時候?qū)ζ溥M(jìn)行適當(dāng)?shù)母?。近年來眾多跨國IT企業(yè)如思科、華為和英特爾的標(biāo)志都進(jìn)行了重新設(shè)計，都是為了滿足企業(yè)國際化的需要并注入新的理念與內(nèi)涵而進(jìn)行的品牌標(biāo)識更新。

結(jié)語

深入了解企業(yè)文化是進(jìn)行品牌整合與創(chuàng)新的基礎(chǔ)，把握品牌定位是整個環(huán)節(jié)中最具體細(xì)化的一項，而跟蹤和調(diào)整品牌發(fā)展方向讓企業(yè)在高速發(fā)展中不會偏離最理想的軌道。只有把握好IT行業(yè)的特征和設(shè)計背景，企業(yè)文化才能通過品牌形象得以建立和傳播，只有將創(chuàng)新貫穿于整個品牌整合過程中，IT企業(yè)才能在競爭中迅速成長、屢創(chuàng)新高。品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情，需要企業(yè)全體員工長期不懈的共同努力。企業(yè)只有塑造出良好的品牌形象，才能迅速增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，才能在激烈的市場競爭中占有絕對優(yōu)勢，實現(xiàn)IT企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]王永虎.從聯(lián)想更換標(biāo)識看品牌國際化.河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，第16卷第5期.

[2]凌繼堯，徐恒醇.藝術(shù)設(shè)計學(xué).上海人民出版社，2000.

[3]柳蕓，何人可.IT 行業(yè)產(chǎn)品形象設(shè)計的創(chuàng)新與延續(xù).裝飾，121期.