[摘要] 在競爭顧客的過程中，誰能為顧客提供更大的顧客價值，誰就更有可能贏得顧客。企業(yè)所能提供的顧客價值的多少，成為評判其競爭力的重要指標。

[關(guān)鍵詞]顧客價值創(chuàng)造 競爭優(yōu)勢 海底撈火鍋

一、引言

隨著生活節(jié)奏的加快，人們生活方式逐漸發(fā)生了改變，需要餐飲企業(yè)提供的不僅僅是相應的菜品和服務，而且是通過差異化經(jīng)營策略比競爭對手更好地滿足顧客的需要，提高顧客滿意率從而建立顧客忠誠。

二、問題的提出和探究

餐飲企業(yè)之間的競爭激烈，要提高競爭力，必須提高餐飲企業(yè)顧客忠誠度。海底撈作為一家普通的火鍋餐飲企業(yè)，從四川省起家，后進軍中國北方，現(xiàn)在深深扎根京津地區(qū)，海底撈在15年的成長歷程里，成立36家分店，營業(yè)額3億左右，創(chuàng)造了火鍋餐飲業(yè)的傳奇。它致力于用親情服務留住顧客，以產(chǎn)品和服務創(chuàng)新留住顧客，以優(yōu)良的菜品和服務質(zhì)量留住顧客，用先進的企業(yè)文化來樹立企業(yè)的良好形象，以此提高對顧客的吸引力，增加顧客的回頭率。因此，以下我們希望通過從顧客價值創(chuàng)造的角度淺談海底撈在火鍋餐飲業(yè)這個同質(zhì)化程度如此高的行業(yè)里特別出眾的原因。

眾所周知，顧客價值優(yōu)勢是企業(yè)諸多競爭優(yōu)勢中層次最高的一個。

圖中，TCEi代表企業(yè)I的投入，TCEj代表企業(yè)J的投入;TBEi代表企業(yè)I所獲得的回報，TBEj代表企業(yè)J所獲得的回報。企業(yè)I和企業(yè)J各自投入所能為顧客提供的利益分別為TBCi和TBCj，而TCCi和TCCj則表示顧客為獲得利益自身需要付出的成本。面對不同的企業(yè)所能提供的利益，理性的顧客會在從不同企業(yè)所能獲得的利益，及為獲得利益自身需要付出的成本之間進行衡量，即比較顧客剩余價值CVi和CVj，進而在企業(yè)I和企業(yè)J之間做出選擇。一旦顧客做出選擇，則顧客為獲得企業(yè)利益而付出的成本就構(gòu)成企業(yè)所獲得利益的主要來源。企業(yè)所獲得的利益，特別是凈利益(TBE-TCE)，又將會形成其進一步投入的重要基礎(chǔ)。

作為火鍋行業(yè)，鍋底、菜式上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重且難加以創(chuàng)新，這使得各個企業(yè)之間進行差異化競爭的難度很大，而海底撈則令辟藍海，采取多元化的經(jīng)營策略，開發(fā)多種鍋底、菜式以及糕點類食品。經(jīng)營品種多樣化的同時，保證菜品的新鮮度及口味的獨特性，使消費者可以享用多種不同品種的產(chǎn)品，使簡單的火鍋飲食豐富化;在保證消費者的基本需求之后，海底撈利用在細節(jié)上的周到服務打動了消費者的心，這些附加的服務使的顧客的附加價值增高。海底撈為顧客著想，為實現(xiàn)與其他同行業(yè)企業(yè)的差異化，不可避免的提高了企業(yè)的投入(即TCE)，雖然成本增加，但與此同時顧客的滿意度提高，消費頻率也隨之增高(即TBC)，在顧客花費成本(即TCC)基本不變的情況下，相比其他企業(yè)創(chuàng)造了更多的顧客剩余價值(即CV)，其得到的回報(即TBE)和凈利潤(TBE-TCE)當然也在不斷增高。海底撈通過既滿足了顧客的差異化需求，也使消費者有受到尊重之感的良好體驗，創(chuàng)造了同行業(yè)其他企業(yè)無法給予程度上的顧客剩余價值，進而會使這部分顧客成為海底撈的忠誠顧客。在這層面上，海底撈具有高于其他企業(yè)的顧客價值優(yōu)勢。

但結(jié)合企業(yè)競爭過程及其自身發(fā)展循環(huán)，一個更重要也更具概括性的指標是CV/TCE，我們將其定義為企業(yè)的顧客價值提供效率，即企業(yè)的投入轉(zhuǎn)化為顧客價值的效率。它不僅反映了企業(yè)在競爭顧客方面的能力，而且反映了在競爭顧客的過程中企業(yè)的效率。

在競爭市場上，任何脫離了顧客現(xiàn)實和未來潛在需求的競爭舉措都是沒有價值的;而不考慮競爭效率的企業(yè)能力指標無疑也是沒有價值的。以企業(yè)I為例，一個企業(yè)可以虧本的向顧客提供利益，即其擁有顧客價值優(yōu)勢(CVi>CVj)，但如果其沒有顧客價值提供優(yōu)勢效率，即CVi/TCEi

海底撈除了通過差異化經(jīng)營和提供更周到的服務之外，還采用獨特的管理機制進行人員管理。海底撈致力于提高員工滿意度，采用關(guān)懷式管理策略。樹立員工與企業(yè)是一體的概念，采取人性化的管理。而它的晉升制度也是采取內(nèi)部晉升制，因此，每一位員工都全心投入如何能更好的滿足顧客需求，為企業(yè)的發(fā)展獻計獻策。這些策略的結(jié)合，使得企業(yè)投入轉(zhuǎn)化為顧客價值的效率(即CV/TCE)相對于同行業(yè)其他企業(yè)更高，即不僅具有顧客價值優(yōu)勢，更具有顧客價值提供優(yōu)勢效率，這更加為海底撈取得競爭優(yōu)勢提供了依據(jù)。

三、結(jié)束語

海底撈之所以如此成功，不僅是因為它在顧客差異化服務體驗和自身商業(yè)價值轉(zhuǎn)換之間找到了一個平衡點，而且成功的實現(xiàn)了顧客價值優(yōu)勢和顧客價值提供優(yōu)勢效率。不過，海底撈如果只是一個平衡高手的話，它也不致于贏得這種尊敬，換句話說，如果僅僅是營銷界面的創(chuàng)新，這方面的實例太多太多。我們認為，海底撈最有價值的突破是管理上的，它通過人性化的管理讓其員工快樂地創(chuàng)造這種優(yōu)勢，讓他們發(fā)自內(nèi)心的去更好的滿足顧客需求。

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