[摘要] 日常生活中隨處可見這樣一種集聚營銷現(xiàn)象:在一條商業(yè)步行街上有許多售賣相似產(chǎn)品或提供相似服務(wù)的店鋪。從表面來看，這種服務(wù)業(yè)店面的臨近布局必然會導(dǎo)致各商家之間慘烈的價格和市場份額競爭，然而現(xiàn)實經(jīng)濟生活中這樣的集聚區(qū)卻顯現(xiàn)出了強大的生命力。本文試圖運用經(jīng)濟理論來揭示隱藏在這種集聚現(xiàn)象背后的原因，進而在實證分析的基礎(chǔ)上凸顯出集聚所帶來的好處。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)業(yè) 集聚 瀏覽成本

一、理論基礎(chǔ)

最原始的空間集聚模型應(yīng)當(dāng)是勒納和辛格(Lerner，A，.and Singer，H.W.(1973))對兩個人在海灘上賣冰淇凌的問題的研究:兩個商人以同樣的價格在一條海岸線上出售同樣的冰淇凌，他們通過競爭區(qū)位來爭取在這一線性區(qū)域內(nèi)活動的消費者，每個消費者都從距離自己最近的商人那里購買冰淇淋。這樣消費者就被分成了兩個部分，每個商人市場區(qū)域的長度就可以用來表示其產(chǎn)品的市場需求。這個博弈的唯一均衡就是兩個商人都將企業(yè)布局到市場的中心，而不考慮運輸成本函數(shù)的特征。而當(dāng)這一博弈的參與者增大到三個或者更多，再考慮到產(chǎn)品的異質(zhì)性時，結(jié)論將復(fù)雜很多。之后學(xué)界都傾向于研究有實際物質(zhì)產(chǎn)出和牽扯到很大運輸費用的工廠的布局問題。迪克西特和斯蒂格利茨建立了一個規(guī)模經(jīng)濟和多樣化消費之間的兩難沖突的集聚模型(簡稱D-S模型)，在該模型中，消費者喜歡多樣化的消費，而生產(chǎn)者由于產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模越大成本越低，因此產(chǎn)品的品種越少越好。為了實現(xiàn)足夠的規(guī)模經(jīng)濟，每個企業(yè)都想使自己的產(chǎn)品獨占一國的消費市場，為使運輸成本最小化，他便傾向于將區(qū)位選擇在市場需求大的地方，但大的市場需求又取決于所有其他企業(yè)的區(qū)位選擇。由此，該模型的邏輯結(jié)論是，一個統(tǒng)一的規(guī)模擴大的市場更能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，從而使這一兩難沖突的解決空間增大。之后的研究則更加抽象化和模型化，建立了國際專業(yè)化模型、全球和產(chǎn)業(yè)擴散模型等，但這些都是大的區(qū)域背景下大企業(yè)的布局問題。

二、集聚模式所帶來的好處

一種經(jīng)濟布局方式能夠長久的保存和延續(xù)，并且有越來越旺盛的趨勢，在經(jīng)濟生活背后必有支持其生長的肥沃土壤，它本身也存在著一系列維持自身存在的理由。

1.集聚模式是一種淘汰和選擇機制:一個企業(yè)加入到集聚體之后，雖然從理論上講能夠得到比在孤立區(qū)多的市場份額，但這是以企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、質(zhì)量有保證的產(chǎn)品為前提的。企業(yè)集聚在一起經(jīng)營，服務(wù)質(zhì)量的好壞在大市場中很快就被凸顯出來:一家門可羅雀，一家人滿為患，質(zhì)量不好的自然會被市場的選擇機制所淘汰。這樣，一進一出，這個市場在達(dá)到一定的規(guī)模之后總是保持在動態(tài)的均衡當(dāng)中，留下的都是精華，從而使整個集聚區(qū)的吸引力大。

2.集聚模式與企業(yè)的專業(yè)化分工:通過長尾重構(gòu)，各個企業(yè)會更加明確其面對的消費群體，從而在一方面做大做強、做出特色，這樣集聚區(qū)的各企業(yè)就相當(dāng)于進行了專業(yè)化分工，各自面臨一個適合自己的細(xì)分市場。依據(jù)古典的空間經(jīng)濟學(xué)模型，最終決定空間長期均衡的力量通常有兩種:一種是市場接近性所帶來的優(yōu)勢，這種力量導(dǎo)致企業(yè)的集聚;另一種是由于集聚必然加劇彼此之間的競爭，這種力量使企業(yè)傾向于相互分散。當(dāng)各企業(yè)進行了專業(yè)化的分工，開始注重?fù)屨寄硞€細(xì)分市場時，產(chǎn)品便產(chǎn)生了異質(zhì)性，由集聚所帶來的分散的力量必然相應(yīng)減弱，從而維持了集聚經(jīng)濟的長久存在，甚至隨著企業(yè)的發(fā)展會更加凸顯出某企業(yè)在這個集聚體內(nèi)的壟斷地位。

3.細(xì)分市場創(chuàng)新了企業(yè)提價的方式，避免了盲目調(diào)價的菜單成本，提供了企業(yè)的提價策略:新凱恩斯主義的菜單成本理論認(rèn)為，經(jīng)濟中的廠商在一定程度上能夠選擇價格，是價格的決定者，而菜單成本的存在阻滯了廠商調(diào)整產(chǎn)品的價格，所以價格具有粘性。

企業(yè)也非常在乎老顧客的到來，他們成為熟人之后有可能通過給朋友介紹等方式帶來更多的顧客，另一方面也是對理發(fā)店服務(wù)質(zhì)量的一種信任。綜合這兩方面的原因，企業(yè)調(diào)價的菜單成本是非常巨大的。然而，當(dāng)企業(yè)布局于一個集聚市場時，由于每個企業(yè)的產(chǎn)品分屬于一個細(xì)分市場，這樣便出現(xiàn)了現(xiàn)實市場的“分檔次定價”現(xiàn)象。在理發(fā)店中，一種服務(wù)會由于所用的藥水不同、選擇的理發(fā)師級別不同、服務(wù)過程中所受的待遇不同便會出現(xiàn)兩種懸殊很大的價格，當(dāng)一個檔次出現(xiàn)明顯的劣勢，且消費者對該服務(wù)的期望很高時，他們往往傾向于選擇較高的檔次，支付較高的價格。由此，由于集聚效應(yīng)產(chǎn)生的市場細(xì)分，又由市場細(xì)分產(chǎn)生的分檔次定價共同創(chuàng)新了企業(yè)傳統(tǒng)的調(diào)價模式，使消費者在無意識中接受了企業(yè)的調(diào)價策略。

4.集聚區(qū)促進了熟練勞動的形成，使勞資之間形成一種“隱形契約”:亞當(dāng)斯密在很久以前的分工理論中就論述了勞動熟練程度的形成對生產(chǎn)力增進的影響。馬歇爾(Marshall，A.1920)在解釋空間集聚與收益遞增現(xiàn)象之間的關(guān)系時也提出了集聚經(jīng)濟體有更大的知識的溢出、更有利于熟練勞動力市場的形成、集聚體與本地市場前后向之間的聯(lián)系也會加大。熟練勞動形成之后，帶來的好處其實不光是工作效率的提高，它還會加固員工和企業(yè)之間的長期合作關(guān)系。古典經(jīng)濟學(xué)對勞動力流動(labor mobility)的評價是比較肯定的。勞動力流動使勞工從低階工作移往高階工作，因此，亞當(dāng).斯密譴責(zé)任何限制勞動力自由流動的制度(Smith，1776);多倫格與皮奧雷(Doeringer and Piore 1971)曾經(jīng)論及:在給定轉(zhuǎn)業(yè)成本的條件下，勞資雙方“長時性合約”是符合經(jīng)濟理性的。制度論者還表示長時性雇聘合約可以發(fā)展良好的內(nèi)部勞動力市場，高流動率只有在年輕人“工作逛街采購”期才被視為理所當(dāng)然。依據(jù)制度經(jīng)濟學(xué)家的論點，我們不難得出以下結(jié)論:當(dāng)某個工人精專于某種特殊的勞動時，他就不再是一個在勞動力市場上隨處可見的普通勞動者了。當(dāng)他跳槽時，他所掌握的技術(shù)(特別是服務(wù)業(yè)的服務(wù)技術(shù))在一家新企業(yè)里被衡量和評價將會耗費更多的成本，他本人被新群體、新顧客接納所需要的時間也會隨之延長。這樣導(dǎo)致的結(jié)果往往是熟練技術(shù)的員工總是選擇為一家企業(yè)效忠，盡量不要跳槽，在勞資雙方就相當(dāng)于簽訂了一份“隱性契約”，從而形成一種無約束力的承諾。

參考文獻:

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