[摘要]本文是在品牌定位理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)目前我國老字號企業(yè)的經(jīng)營狀況，分析了老字號企業(yè)品牌定位的重要性，總結(jié)出了老字號品牌定位的分析工具和激活方法，希望能為老字號的品牌定位提供參考，提高老字號的市場競爭力。

[關(guān)鍵詞]老字號 品牌定位 品牌激活

一、引言

對于許多老字號企業(yè)來說，中華老字號的招牌就是一塊金光閃閃的品牌，品牌的得來可謂全不費(fèi)功夫。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老字號企業(yè)的經(jīng)營受到了國內(nèi)新品牌和不斷涌入國內(nèi)的“洋品牌”的強(qiáng)烈沖擊，再加上老字號企業(yè)的產(chǎn)品科技含量低，缺乏創(chuàng)新和時(shí)代氣息，許多老字號品牌已經(jīng)漸漸淡出人們的視野，甚至不少老字號企業(yè)陷入經(jīng)營困境。但是，中華老字號是中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和獨(dú)特產(chǎn)品工藝的積淀，其品牌價(jià)值有巨大的市場潛量，運(yùn)用現(xiàn)代的品牌管理方法對其進(jìn)行獨(dú)特的品牌定位，仍然可以激發(fā)老字號的品牌活力。

二、老字號企業(yè)品牌定位的重要性

品牌定位是指企業(yè)根據(jù)品牌的特征、風(fēng)格及目標(biāo)市場中顧客需要的特點(diǎn)、要求，給企業(yè)品牌規(guī)定的有別于競爭對手的市場位置。有學(xué)者認(rèn)為，品牌定位是品牌市場營銷的綱領(lǐng)。著名的品牌研究學(xué)者David A. Aaker曾經(jīng)指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”。品牌定位是通過對市場和產(chǎn)品的研究，為企業(yè)的品牌選擇正確的目標(biāo)市場，滿足顧客的需求，為企業(yè)品牌建立與眾不同的形象和風(fēng)格。品牌定位不同于產(chǎn)品定位，品牌定位不單是為產(chǎn)品尋找目標(biāo)市場，而是將市場、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)換為特定的競爭力，使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌個(gè)性，與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系，提升品牌價(jià)值。

不少老字號的品牌已經(jīng)存在，但隨著市場環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)群體和消費(fèi)偏好的改變，老字號離“品牌”越來越遠(yuǎn)。2007年，商務(wù)部調(diào)查顯示:全國1600多家現(xiàn)存的中華老字號中，70%經(jīng)營困難，20%勉強(qiáng)經(jīng)營，只有10%蓬勃發(fā)展。因此，對老字號針對市場特征進(jìn)行品牌定位，使其得到消費(fèi)者的喜歡與偏愛，對激發(fā)老字號的品牌活力意義重大。功能性飲料“王老吉”的市場定位“怕上火喝王老吉”就使這種只在廣東地區(qū)有固定消費(fèi)者的涼茶突破了消費(fèi)界限，將消費(fèi)者鎖定為愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類人群，通過廣告設(shè)計(jì)和銷售渠道的開拓，使這一古老品牌煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

三、老字號品牌定位分析工具

品牌定位是指通過營銷活動(dòng)反映出一種品牌與其他品牌之間的地位關(guān)系，要對老字號企業(yè)的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，首先要明確老字號企業(yè)在市場上的品牌地位。我們可以用定量分析工具—排比圖來分析品牌目前的位置，更準(zhǔn)確地確定品牌在市場上的位置。

影響消費(fèi)者購買決策的因素有很多，因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多，用排比圖可以很明確地分析這些因素。排比圖是將個(gè)評價(jià)因子按其重要性程度排列出來，在每一因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。

圖1是用排比圖表示的中秋節(jié)前后月餅市場的例子，其中A、B是兩家老字號企業(yè)的產(chǎn)品，C、D是現(xiàn)代品牌的產(chǎn)品。圖中所示，影響月餅評價(jià)因子是按其重要性高低分別是包裝、口味、價(jià)格、質(zhì)量、知名度、歷史、廣告和服務(wù)。老字號A品牌的競爭力比較強(qiáng)，在包裝、價(jià)格、質(zhì)量、知名度和歷史方面有優(yōu)勢，但在口味的多樣化、廣告和服務(wù)上不如現(xiàn)代品牌C;C是A的強(qiáng)有力的競爭對手，而且在口味和廣告上具有創(chuàng)新性;B雖然也是老字號企業(yè)，有較強(qiáng)的知名度，但在包裝、口味、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和服務(wù)上都不如現(xiàn)代品牌C，因此要改進(jìn)質(zhì)量，注重創(chuàng)新和時(shí)代潮流;D品牌在各方面都表現(xiàn)平平。老字號品牌A通過該圖可以了解自己的優(yōu)勢，明確定位方向。老字號品牌B通過該圖，可以著重宣傳其歷史和文化傳同，在口味、質(zhì)量上改進(jìn)。

四、老字號品牌激活

對老字號企業(yè)的品牌地位做出準(zhǔn)確分析后，下一步就是激活老字號在消費(fèi)者心中的品牌形象。

老字號的品牌激活和品牌定位問題可以借鑒西方的品牌復(fù)興理論。西方關(guān)于品牌復(fù)興的研究歸納為基于認(rèn)知心理學(xué)和基于社會心理學(xué)兩個(gè)不同的視角。認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為通過提高消費(fèi)者對品牌的回憶和識別來擴(kuò)展品牌意識，其二是提高品牌形象的聯(lián)想強(qiáng)度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性。社會心理學(xué)派認(rèn)為品牌復(fù)興的關(guān)鍵是喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，他們提出了品牌復(fù)興4A理論框架，包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖論(antinomy)。何佳訊(2006)將社會心理和認(rèn)知心理兩種研究視角結(jié)合起來，建立了認(rèn)知心理—社會心理聯(lián)合視角的品牌活化(復(fù)興)矩陣(brand revitalization matrix， BRM)，提出了品牌復(fù)興的四大根本策略，即喚醒記憶、擴(kuò)展意識、復(fù)古風(fēng)格和改變形象。

由品牌活化(復(fù)興)矩陣可知，老字號的品牌激活可以采用喚醒記憶、擴(kuò)展意識、復(fù)古風(fēng)格、改變形象這四大策略。但是在品牌定位上，喚醒記憶和復(fù)古風(fēng)格是基于老資產(chǎn)的定位方式;擴(kuò)展意識和改變形象是基于新資產(chǎn)的定位方式。目前老字號企業(yè)面臨的市場環(huán)境是新產(chǎn)品層出不窮，而產(chǎn)品又同質(zhì)化嚴(yán)重;老字號的產(chǎn)品特點(diǎn)是科技含量低，但又獨(dú)具特色，不少產(chǎn)品還是獨(dú)家秘方。朱麗葉(2008)同過對老字號與現(xiàn)代品牌基于品牌聯(lián)想的比較發(fā)現(xiàn)，老字號在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個(gè)方面優(yōu)于現(xiàn)代品牌，而在活力時(shí)尚、創(chuàng)新進(jìn)取、管理先進(jìn)與現(xiàn)代品牌存在差距。因此，基于老字號的市場和產(chǎn)品特點(diǎn)，老字號在品牌定位上應(yīng)著力保證老資產(chǎn)(誠信、品質(zhì)、文化)的優(yōu)勢，但隨著時(shí)代的發(fā)展，又要加入新資產(chǎn)(時(shí)尚、創(chuàng)新)，即老字號的品牌定位是“保陳出新”。例如“王老吉”的定位雖然是“不上火喝王老吉”，“不上火”這一現(xiàn)代流行概念是“王老吉”的立腳點(diǎn)，但“王老吉”的百年涼茶歷史，嶺南藥食同源的民間基礎(chǔ)是“王老吉”品牌的基石，立足于百年涼茶基礎(chǔ)上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市場說服力。

五、結(jié)論

本文是在已有的對品牌定位的研究成果的基礎(chǔ)上，針對老字號企業(yè)的特點(diǎn)，對老字號企業(yè)品牌定位分析工具和激活方法的總結(jié)與概括，可以為老字號企業(yè)的品牌定位提供參考。品牌定位是品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌具有市場競爭力的保證。我國有老字號企業(yè)通過成功的品牌定位，使企業(yè)煥發(fā)出勃勃生機(jī)，老當(dāng)益壯;但是我國還有不少老字號企業(yè)，品牌概念模糊，仍然停留在產(chǎn)品階段，需要加強(qiáng)品牌意識和品牌建設(shè)。

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