[摘要]本文從交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分別對B2B、B2C和C2C三種商業(yè)模式做了比較，指出其各自的特點(diǎn)及在交易成本方面的差異。盡管電子商務(wù)的商業(yè)模式是多種多樣的，但其演化的規(guī)則都是提高交易效率、降低交易成本。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 商業(yè)模式 外生交易成本 內(nèi)生交易成本

近年來，互聯(lián)網(wǎng)在中國的廣泛應(yīng)用推動了電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。根據(jù)CNNIC第25次統(tǒng)計報告顯示:截止2009年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)到28.1%，使用規(guī)模為1.08億人 。電子商務(wù)有多種商業(yè)模式;不同的商業(yè)模式，其交易成本的構(gòu)成又各有差異。本文主要探討各種商業(yè)模式的共存和演進(jìn)與交易成本之間的關(guān)系。

一、電子商務(wù)的三種商業(yè)模式

電子商務(wù)(E-Commerce)從廣義上講是指以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動;在狹義上則是指以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)依托所進(jìn)行的各種商務(wù)活動，包括商品和服務(wù)的提供者、消費(fèi)者、中介商等相關(guān)各方行為的總和，是信息流、物流、資金流通過互聯(lián)網(wǎng)交互傳遞的過程 。在理論上，電子商務(wù)的商業(yè)模式分類是多種多樣的。我們通常把電子商務(wù)分為B2B(企業(yè)對企業(yè))、B2C(企業(yè)對消費(fèi)者)、C2C(消費(fèi)者對消費(fèi)者)三種典型模式 。在B2B模式中，買賣雙方都是工業(yè)或商業(yè)企業(yè);這些經(jīng)濟(jì)主體可能是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的上下游企業(yè)，也可能是生產(chǎn)商與批發(fā)商或批發(fā)商與零售商。交易主體的性質(zhì)決定了B2B的單筆交易金額是非常大的。阿里巴巴就是典型的B2B平臺。在B2C模式中，賣家是生產(chǎn)商或純粹的商家，買家是最終消費(fèi)者。物流是單向的;買賣雙方在交易中的地位和角色是固定的。國內(nèi)比較典型的B2C網(wǎng)站為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。在C2C模式中，買家和賣家即可是從事零售業(yè)務(wù)的商家(通常是規(guī)模較小的個體經(jīng)營者)、也可是普通消費(fèi)者，沒有明確的角色區(qū)分，因而物流一般是雙向的，交易地位可以隨時轉(zhuǎn)換。目前國內(nèi)比較典型的C2C網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)等。

無論何種模式，電子商務(wù)的一個共同特點(diǎn)是:信息流都是通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的。但在B2B模式中，交易雙方還需要在現(xiàn)實(shí)世界中面對面地商談。除了信息發(fā)布和搜尋借助互聯(lián)網(wǎng)之外，B2B交易的其他環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)商務(wù)幾乎沒有差別;特別是在初始信任形成過程中或持久信任形成之前更是如此。在B2C模式中，有一類是廠家直銷，比如:戴爾等計算機(jī)生產(chǎn)商;有一類是把網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售結(jié)合起來，比如，2688網(wǎng)店。還有一類是傳統(tǒng)意義的B2C網(wǎng)店平臺。比如:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。然而，我們看到近年來的發(fā)展趨勢是:一些B2C網(wǎng)店為充分利用其凝聚的注意力和信任感資源而引入其他商家，共享同一互聯(lián)網(wǎng)平臺;而在那些大型C2C網(wǎng)店平臺上也聚集了許多具有一定規(guī)模和實(shí)力的商家，而不單純是個人消費(fèi)者對個人消費(fèi)者。這兩種商業(yè)模式在某些方面有一定的融合。當(dāng)然，C2C網(wǎng)店平臺的商家群體還是以個體經(jīng)營者和普通消費(fèi)者為主;這些主體的實(shí)力和聲譽(yù)都相對較弱，獨(dú)立創(chuàng)建網(wǎng)店不如聚集到C2C網(wǎng)店平臺上更有利可圖，盡管集聚將帶來更激烈的競爭。

不同的商業(yè)模式對應(yīng)著不同的交易成本。多種電子商務(wù)模式之所以可以共生，是它們在交易效率或交易成本方面各具優(yōu)勢的結(jié)果。

二、兩種交易成本:傳統(tǒng)商務(wù)VS電子商務(wù)

交易總是伴隨著交易成本的發(fā)生。交易成本分為外生交易成本和內(nèi)生交易成本。前者是在交易過程中直接或間接產(chǎn)生的費(fèi)用;如交通、通訊成本等。后者是由參與者之間為分享更多分工收益所采取的機(jī)會主義行為而產(chǎn)生的;如由逆向選擇和道德風(fēng)險所引致的成本。一般認(rèn)為，外生交易成本主要是技術(shù)層面的問題;內(nèi)生交易成本主要是制度層面的問題。在此，我們把交易效率視為交易成本的減函數(shù)或者交易成本的倒數(shù)。比如，某種信息技術(shù)能夠降低搜尋成本，使人們可以在更多的商品中進(jìn)行選擇;或者某種集聚機(jī)制能夠使人們避免在不同平臺轉(zhuǎn)換，進(jìn)而降低學(xué)習(xí)成本;這些改善都意味著交易效率的提高。

我們先考察傳統(tǒng)商務(wù)的交易成本構(gòu)成。傳統(tǒng)交易過程通常包括搜尋和比較商品、討價還價或談判、成交及運(yùn)輸商品等環(huán)節(jié)。與此相伴的是交通成本、時間成本、體力成本及契約成本。這些外生交易成本將傳統(tǒng)商務(wù)限定在一定地域范圍之內(nèi);超出這個范圍，外生交易成本就會隨著距離的增加而非線性遞增。這類交易成本的產(chǎn)生影響了消費(fèi)者可供選擇商品性能和價格的多樣性，同時也增強(qiáng)了賣家的壟斷力、削弱了買家的談判力，進(jìn)而限制了交易效率。然而，傳統(tǒng)商務(wù)在內(nèi)生交易成本的控制上有一定優(yōu)勢。傳統(tǒng)商務(wù)是買賣雙方面對面、貨款兩清的直接交易。對于此類交易，人們在長期實(shí)踐中已積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)對質(zhì)量的不確定性，信息不對稱可以在一定程度上克服。此外，由于受交通成本的約束，交易對象的市場半徑是相對有限且穩(wěn)定的:交易雙方的距離越近，交易頻率就越大，重復(fù)博弈的幾率也就越高，進(jìn)而使以犧牲長期利益為代價的機(jī)會主義行為得不償失。

依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)則有所不同。一方面，它消除了地理空間的限制，使商品搜尋和比較更加便利:沒有交通成本和體力成本，單位商品搜尋的時間成本也大大縮短;至于運(yùn)輸成本，以選擇專業(yè)化的快遞方式為例，盡管在名義價格上相對傳統(tǒng)商務(wù)而言較高，但考慮對時間成本和體力成本的節(jié)約則很難判別。同時，交易者的市場半徑可以無限擴(kuò)大，電子商務(wù)市場趨向于完全競爭市場。隨著可供選擇的商品多樣性的提高，交易效率也得以相應(yīng)提高。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)又衍生出一些有別于傳統(tǒng)商務(wù)的信息屏障，使交易信息的充分度遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離完全競爭狀態(tài)。信息屏障包括:(1)無法實(shí)現(xiàn)對商品的直接觀察或體驗(yàn);(2)無法做到對賣主或店鋪的現(xiàn)場觀察。除了信息屏障之外，網(wǎng)絡(luò)賣家的進(jìn)入和退出的成本較低(不需要像傳統(tǒng)賣家那樣租賃和裝修店鋪等)，加之網(wǎng)絡(luò)社會本身就具有匿名性或虛擬性，因此，電子商務(wù)中的機(jī)會主義行為相對傳統(tǒng)交易有可能更為頻繁地發(fā)生。外生交易成本的降低在一定程度上帶來了內(nèi)生交易成本的增加。

三、不同商業(yè)模式的競爭策略

商務(wù)模式發(fā)展與演化的基本趨勢是一致的，即:降低交易成本、提高交易效率。在長期實(shí)踐中，不同電子商務(wù)模式逐漸形成了不同的行為規(guī)則來應(yīng)對交易成本的產(chǎn)生:

1.B2B模式

B2B商務(wù)多是大宗商品交易，發(fā)生在企業(yè)與企業(yè)、批發(fā)商與零售商之間。這種交易即使風(fēng)險較小，也可能給交易雙方造成較大經(jīng)濟(jì)損失。因此交易者除了在信息傳播和商品搜尋上借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，其他環(huán)節(jié)仍采用傳統(tǒng)商務(wù)的面對面交易模式。

2.B2C模式

B2C模式主要包括三種類型:

第一種類型是廠商網(wǎng)絡(luò)直銷，如戴爾等計算機(jī)生產(chǎn)商。這類企業(yè)有兩個基本特點(diǎn):(1)其產(chǎn)品具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。品牌是商品品質(zhì)的信號，有助于降低信息不對稱。(2)其產(chǎn)品可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行個性化定制。可定制性相當(dāng)于增加了消費(fèi)者的選擇多樣性。

第二類是由經(jīng)營單一產(chǎn)品起步的商家，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。這類企業(yè)所經(jīng)營的圖書音像制品不受信息屏障的制約，反而易于數(shù)字化的特征使其更便于通過互聯(lián)網(wǎng)來展示。消費(fèi)者可以根據(jù)以往的生活經(jīng)驗(yàn)、遵循有限理性原則、以最簡約的信息對產(chǎn)品品質(zhì)做出滿意的評估，即巴澤爾所提出的“代表性考核”。

第三類是借助傳統(tǒng)商務(wù)模式來延展電子商務(wù)，如2688。2688網(wǎng)店以B2C模式電子商務(wù)為基礎(chǔ)、同時又以連鎖經(jīng)營的方式授權(quán)從事傳統(tǒng)商務(wù)的商家為其代銷。由于有利潤分成機(jī)制作為激勵，眾多代銷商在其特定的市場半徑內(nèi)積極開展推銷。這無疑有助于2688網(wǎng)店節(jié)約推廣成本。對于對電子商務(wù)未形成初始信任的消費(fèi)者而言，與有實(shí)體店面的代銷商交易將降低其對內(nèi)生交易成本產(chǎn)生的預(yù)期。然而增加的交易環(huán)節(jié)在電子商務(wù)商家與代銷商之間形成了新的信息不對稱。這種內(nèi)生交易成本的產(chǎn)生將使這種合作不再是穩(wěn)定的納什合作均衡解。

3.C2C模式

C2C電子商務(wù)參與人數(shù)眾多，單位人次交易額相對較小，因而通訊和運(yùn)輸成本就變得較為重要。C2C商家也沒有足夠的談判力使快遞公司降低資費(fèi)。為了與傳統(tǒng)商務(wù)競爭，他們的策略是降低價格(如服裝等)、突出特色(如土特產(chǎn))、鼓勵一次性大額交易。C2C網(wǎng)店平臺往往開發(fā)獨(dú)立的即時通訊工具，以降低討價還價的通訊成本。此外，C2C網(wǎng)店平臺的集聚效應(yīng)還有助于節(jié)約在不同平臺之間轉(zhuǎn)換所需的學(xué)習(xí)成本。

C2C模式網(wǎng)店平臺還設(shè)置了商家信用等級評定機(jī)制。這種機(jī)制的作用有如下兩點(diǎn):(1)信用等級是商家與買家博弈的結(jié)果。作為一種顯性的信號，交易雙方的每次博弈體驗(yàn)都會被記錄并傳遞。這樣，商家與個人的單階段博弈就可轉(zhuǎn)化為商家對整個買家群體的無限次重復(fù)博弈。(2)商家交易次數(shù)越多、信用等級越高、聲譽(yù)越好，未來的交易機(jī)會就會越多，因?yàn)樽鳛轱L(fēng)險厭惡者的買家傾向于在交易試錯中搭便車。這意味著聲譽(yù)投資能夠獲得可觀的未來收益貼現(xiàn)。根據(jù)無名氏定理，只要具備以上兩個條件，機(jī)會主義行為將是得不償失的。因此，簡約實(shí)用的商家信用評定機(jī)制有助于降低內(nèi)生交易成本、提高交易效率。

參考文獻(xiàn):

葉建亮: 經(jīng)濟(jì)學(xué)視野里的信用:一個文獻(xiàn)綜述”[J].中國社會科學(xué)評論，2003(2)