[摘要]廣州作為入境旅游目的地，對于它在各個(gè)客源市場的競爭力的定量研究基本處于空白狀態(tài)，本文在分析了開發(fā)廣州入境市場的重要性的基礎(chǔ)上，通過RCA指數(shù)定量化廣州在各個(gè)客源市場的競爭力，并在分析的基礎(chǔ)上，提出了廣州進(jìn)一步開發(fā)入境旅游市場的策略。

[關(guān)鍵詞]廣州入境旅游市場 RCA指數(shù) 開發(fā)入境旅游市場策略

一、引言

改革開放以來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，“十一五”旅游發(fā)展規(guī)劃確立了把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。入境旅游業(yè)是一個(gè)國家(地區(qū))賺取外匯、解決就業(yè)和擴(kuò)大知名度的重要渠道，其入境外國游客人數(shù)和外匯收入是衡量該國家(地區(qū))旅游業(yè)發(fā)展水平的主要指標(biāo)，其發(fā)展?fàn)顩r是衡量一個(gè)國家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)國際化水平和產(chǎn)業(yè)成熟程度的重要標(biāo)志。

入境旅游是我國旅游業(yè)“三大市場”中開發(fā)最早、發(fā)展最快的市場，2008年我國接待入境旅游人數(shù)達(dá)1.3億人次，至20巧年，中國將成為世界上第一大入境旅游目的地國，但作為旅游資源極為豐富的旅游業(yè)大國，其發(fā)展?jié)摿Φ纳疃冗€遠(yuǎn)未挖掘出來。所以，我們有必要加強(qiáng)針對入境旅游的客源市場和客流市場的特征的分析，并有針對性地研究發(fā)展對策。

廣州的入境旅游發(fā)展一直走在全國的前列。2008年，廣州共接待海外旅游者612.48萬人次，旅游外匯收入31.30億美元。隨著廣州亞運(yùn)會(huì)的臨近，為廣州的入境旅游市場的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的契機(jī)。依托亞運(yùn)會(huì)，廣州將不斷提升國際旅游形象和國際影響力，可以預(yù)見，廣州的入境旅游前景一片光明。但是，隨著廈門、深圳、上海、北京等地的入境旅游的發(fā)展，廣州的入境旅游市場不僅面臨同等地位的競爭，還面臨國內(nèi)的競爭，在這一競爭態(tài)勢下，廣州市是否應(yīng)該調(diào)整國際旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略以及如何調(diào)整是廣州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的重要問題。2007年，來穗外國游客為223.16萬人次，占廣州入境游客的36.5% 。在穩(wěn)定港澳臺(tái)市場的前提下，進(jìn)一步開發(fā)外國客源市場，增加來穗外國游客數(shù)量，應(yīng)是廣州入境旅游市場開發(fā)的重點(diǎn)。

以上這些都說明了廣州的入境旅游市場有著非常廣闊的發(fā)展前景，研究入境旅游市場顯得尤為必要，它對于把握時(shí)代機(jī)遇，明確海外客源目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)適銷對路的旅游產(chǎn)品，選擇最佳的開發(fā)戰(zhàn)略具有重要的意義。

二、旅游產(chǎn)業(yè)國際競爭力的度量

1 .競爭力

競爭力是一個(gè)相對的概念，是相對于競爭對手而言的，在本文的研究中，所指的競爭力是廣州相對于國內(nèi)城市而言的。

根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒和廣州統(tǒng)計(jì)年鑒，本文選取同時(shí)列入中國入境旅游主要客源市場和廣州市入境旅游市場主要客源國的國家共21有個(gè)，包括日本、韓國、蒙古、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、印度、英國、法國、德國、意大利、瑞士、瑞典、荷蘭、俄羅斯、美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭。

2000年以來，21個(gè)主要客源國在中國入境旅游外國客源市場中所占總份額接近

97%(見表1)，在廣州入境旅游外國客源市場中所占的份額為50%以上，以21個(gè)主要客源國作為研究對象能較為準(zhǔn)確地反映中國入境旅游外國客源市場的總體情況。

表1 :21個(gè)旅游入境市場在廣州和全國的市場份額

市場

份額20002001200220032004200520062007

廣州51.76%56.22%58.76%57.43%60.33%54.34%54.18%50.28%

全國97.49%97.59%97.60%97.39%97.24%97.16%97.08%97.30%

2. 旅游產(chǎn)業(yè)國際競爭力測度

關(guān)于如何測度一個(gè)產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，理論界研究的很多，所提出的測算方法也不完全一致，同時(shí)測算方法隨著產(chǎn)業(yè)的不同又有所不同。就旅游產(chǎn)業(yè)而論，哪一個(gè)指標(biāo)最能代表國際競爭力，還無人研究。本文側(cè)重從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度將十五個(gè)副省級城市的入境旅游產(chǎn)業(yè)國際競爭力量化，因此本文選用RCA指數(shù)。RCA指數(shù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴拉薩(Balassa)于1965年提出來的顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)(Revealed Comparative Advantage Index，簡稱RCA指數(shù))。它是衡量一國產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)在國際市場競爭力最具說服力的指標(biāo)。它旨在定量地描述一個(gè)國家內(nèi)各個(gè)產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品組)相對出口的表現(xiàn)。通過RCA指數(shù)可以判定一國的哪些產(chǎn)業(yè)更具出口競爭力，從而揭示一國在國際貿(mào)易中的比較優(yōu)勢。所謂顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)是指一個(gè)國家或者地區(qū)某種商品出口額占其出口總值的份額與世界出口總額中該類商品出口額所占份額的比率，用公式表示:

RCAj= (xj/x)/(xcj/xc)

由于旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性，各個(gè)指標(biāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義在這里有所修正。RCAj表示廣州市在客源市場j的競爭力，xj是客源市場j到廣州的旅游人數(shù)，x是廣州市的所有入境旅游人數(shù)，xcj是客源市場j到中國的總旅游人數(shù)，xc是中國所有入境旅游人數(shù)。

顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)可以反映一個(gè)國家或地區(qū)服務(wù)在世界服務(wù)中的競爭地位。如果RCA﹥2.5，則表明該國或者地區(qū)服務(wù)具有極強(qiáng)的競爭力，如果1.25≦RCA≦2.5，則表明該國或者地區(qū)服務(wù)具有較強(qiáng)的國際競爭力，如果0.8≦RCA≦1.25，則表明該國或者地區(qū)服務(wù)具有中度的國際競爭力，如果RCA﹤0.8，則表明該國或者地區(qū)服務(wù)競爭力弱。

三、廣州入境旅游市場國際競爭力的分析

根據(jù)上述公式，計(jì)算廣州作為入境旅游目的地在各個(gè)客源市場的RCA指數(shù)。

(數(shù)據(jù)來源:各地區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)、國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展公報(bào))

四、解釋和結(jié)論

從廣州市各年在21個(gè)國家的RCA指數(shù)可以知道:

廣州在各個(gè)國家的競爭力指數(shù)隨時(shí)間變化的幅度都比較小，說明廣州在入境旅游市場上的競爭力隨時(shí)間變化沒有得到很好的提升。其中，廣州在歐洲國家的競爭力指數(shù)，例如英國、意大利、瑞士等是逐步增加的，但是增幅不大。廣州在亞洲國家的競爭力指數(shù)，例如日本、韓國、印度尼西亞、馬來西亞等也是逐步上升，但是在印度、菲律賓等國的競爭力指數(shù)是呈現(xiàn)下降趨勢的。廣州在美洲國家的競爭力指數(shù)(美國、加拿大)均是些微的上升趨勢。廣州在大洋洲國家(澳大利亞、新西蘭)的競爭力指數(shù)表現(xiàn)為上升趨勢，而且上升趨勢比較明顯。

從具體的競爭力指數(shù)看，廣州作為入境旅游目的地在意大利、印度尼西亞是具有較強(qiáng)的國際競爭力的;在法國、瑞士、馬來西亞、德國、印度、新西蘭、美國是具有中度的國際競爭力的;在其他客源國則競爭力比較弱。

針對廣州作為入境旅游目的地，在各個(gè)客源市場處于不同的競爭力層次上，為廣州進(jìn)一步開發(fā)入境旅游市場，提出以下策略:

1.開拓廣州入境旅游市場多元化格局

通過對廣州市入境旅游市場時(shí)間結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)和社會(huì)學(xué)人口結(jié)構(gòu)的常年追蹤分析，準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位，根據(jù)不同的分類市場設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品，努力創(chuàng)造多元化旅游產(chǎn)品體系。首先在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上要有多元化的設(shè)計(jì)理念，多元化的設(shè)計(jì)理念需要有不斷的創(chuàng)新意識(shí);其次要注重入境旅游市場調(diào)研，加強(qiáng)實(shí)時(shí)監(jiān)控，把握入境旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理，這對旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)及宣傳手法的選擇都具有重要的參考價(jià)值。

2.努力提升廣州入境旅游業(yè)創(chuàng)匯水平

廣州市海外游客人均天消費(fèi)雖然遠(yuǎn)高于全國平均水平，但近幾年的增幅緩慢。海外游客花費(fèi)支出中大部分被交通、住宿等基礎(chǔ)消費(fèi)占去，非基礎(chǔ)消費(fèi)的比例相比較小。要提高廣州入境旅游業(yè)創(chuàng)匯水平，必須大力發(fā)展廣州的休閑旅游業(yè)，增加多姿多彩的旅游服務(wù)項(xiàng)目，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，從而增強(qiáng)廣州市入境旅游業(yè)的創(chuàng)匯能力。

3.利用舉辦大型賽事的契機(jī)，努力爭取亞洲客源

廣州即將舉辦2010年亞運(yùn)會(huì)，自亞運(yùn)會(huì)市場化運(yùn)作以來，歷屆亞運(yùn)會(huì)舉辦地的經(jīng)驗(yàn)都顯示，亞運(yùn)會(huì)對辦地的入境旅游產(chǎn)生了巨大的影響，這種影響不僅表現(xiàn)為由亞運(yùn)會(huì)所直接帶來的入境旅游者客流的強(qiáng)烈波動(dòng)，同時(shí)也表現(xiàn)為對旅游目的地的發(fā)展產(chǎn)生的長遠(yuǎn)的影響。廣州應(yīng)該實(shí)現(xiàn)科學(xué)規(guī)劃和有序利用，提升入境旅游客源市場規(guī)模，并利用旅游業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢滿足和保障重大事件的順利展開，充分實(shí)現(xiàn)和放大重大事件的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多重“引擎”效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)成區(qū)域旅游和重大事件的互動(dòng)共贏，進(jìn)一步擴(kuò)大在亞洲入境市場上的競爭力。

4.政府要發(fā)揮其職能作用

入境旅游營銷和旅游行政管理有著很大的差距，但是長期以來，廣州市的旅游行政管理工作和入境旅游營銷工作混合在一起，將專業(yè)性、技術(shù)性很強(qiáng)的入境旅游營銷工作混同于一般日常的管理工作，使得人力、財(cái)力和物力難以發(fā)揮最佳效果。政府應(yīng)發(fā)揮其相應(yīng)的職能作用，政府的具體角色如下:投資刺激者，刺激者角色的加強(qiáng)體現(xiàn)在更開放的經(jīng)濟(jì)政策，對旅行社和航空業(yè)的外資限制逐漸較少;調(diào)控者，調(diào)控者角色的加強(qiáng)現(xiàn)在國家旅游局建立了對旅行社的年檢年審制度、國務(wù)院頒布實(shí)施了《旅行社管理?xiàng)l例》等方面;促銷者，促銷者角色的加強(qiáng)主要體現(xiàn)在旅游促銷的規(guī)格、主體和層次不斷提高;教育者，經(jīng)過20多年的發(fā)展，廣州已經(jīng)形成研究生、本科生、?？?含高職)和中等職業(yè)教育四個(gè)培養(yǎng)層次的旅游教育體系。

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