本研究以湖南省張家界市溫泉旅游消費(fèi)者為研究對(duì)象，以問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來了解人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、休閑動(dòng)機(jī)、滿意度等特征;同時(shí)探討在不同變數(shù)的差異，進(jìn)而提出溫泉旅游營銷方面的建議。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):游客在整體休閑滿意度方面傾向正面態(tài)度。人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)中除了從事服務(wù)業(yè)的比率較高外，其他變項(xiàng)與今年來相關(guān)研究結(jié)果相近。并發(fā)現(xiàn)休閑動(dòng)機(jī)越高的游客，滿意度也越高。不同教育程度與重游意愿在滿意度上呈現(xiàn)顯著差異。本研究結(jié)果可建立游客消費(fèi)特性以及人口統(tǒng)計(jì)等基礎(chǔ)資料，以便為管理者更好地進(jìn)行溫泉旅游市場營銷提供參考。

[關(guān)鍵詞]溫泉旅游 消費(fèi)者行為 滿意度

一、研究背景

1. 休閑時(shí)代的到來

從休閑日來看，自1995年實(shí)行五天工作制至今， 我國公民的休閑時(shí)間逐步增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，我國公民一年一般享有國家法定假日114天。某些特殊群體，如學(xué)生和教師的假日時(shí)間更多。他們每年大約有140—160天假日。另，據(jù)胡志堅(jiān)，李永成，馬惠娣的研究，在未來5年，我國全面實(shí)行“帶薪休假”制度成為可能。從旅游休閑消費(fèi)來看，2007年全年入境旅游人數(shù)達(dá)1.32億人次，增長5.5%，其中入境過夜旅游人數(shù)達(dá)5472萬人次，增長9.6%;旅游外匯收入達(dá)419億美元，增長23.5%;中國繼續(xù)保持全球第四大入境旅游接待國地位。從居民的經(jīng)濟(jì)收入來看， 2007年中國農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格上漲因素，比上年實(shí)際增長9.5%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，實(shí)際增長12.2%。而2008年全年農(nóng)村居民人均純收入4761元，扣除價(jià)格上漲因素，比上年實(shí)際增長8.0%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15781元，實(shí)際增長8.4%。居民可支配收入的連續(xù)增長，刺激了廣大群眾的旅游需求。

以上說明我國居民已基本從繁重的體力勞動(dòng)中解放出來，具備一定的條件追求更高水平的生活方式。伴隨著這種轉(zhuǎn)變，休閑經(jīng)濟(jì)也正在悄然興起。而休閑經(jīng)濟(jì)的到來必將帶動(dòng)休閑度假旅游的發(fā)展。因此，溫泉旅游，作為休閑度假旅游最時(shí)尚、最健康的旅游方式之一，也必將獲得難得的發(fā)展機(jī)遇。

2. 溫泉旅游的興起

在旅游大眾化和人們生活水平逐步提高的促生下，在休閑度假旅游快速發(fā)展的軌道中，溫泉旅游以其獨(dú)有的吸引力迎合了廣大旅游者的需求，并在近年發(fā)展迅速。2009年12月14-16日，首屆“2009中國溫泉旅游名鎮(zhèn)論壇”在云南騰沖舉辦，論壇透出的信息表明，我國的溫泉度假旅游已經(jīng)成為一個(gè)勢頭強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)。隨著休閑經(jīng)濟(jì)在全球的盛行，溫泉旅游日益成為休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的新寵。

二、研究目的、對(duì)象及方法

本研究以消費(fèi)者行為理論為建立研究架構(gòu)的依據(jù)，希望能了解溫泉旅游消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、休閑動(dòng)機(jī)、滿意度等特征，以分析現(xiàn)有的市場，并作為擬定營銷策略的參考。此外，還可針對(duì)溫泉旅游市場作進(jìn)一步的了解。

本研究對(duì)象張家界市溫泉旅游度假村，目前有兩家——江埡溫泉和萬福溫泉。江婭溫泉由湖南省澧水流域水利水電總和開發(fā)公司投資建造，其位于湖南省張家界市慈利縣江埡鎮(zhèn)，毗鄰張家界世界自然遺產(chǎn)核心景區(qū)武陵源，是張家界東線旅游核心景點(diǎn)，是張家界旅游產(chǎn)品從單一觀光型向觀光休閑度假型轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。江埡溫泉度假村擁有94套客房，其中高級(jí)間64套，家庭公寓房30套。此外，其擁有室內(nèi)室外溫泉池、游泳館、餐廳、會(huì)議廳、燒烤區(qū)、垂釣區(qū)等。萬福溫泉是按國家 AAAA 級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造的休閑度假旅游景區(qū)。融中國福文化與世界溫泉沐浴風(fēng)情于一體，擁有 40 多個(gè)風(fēng)格各異的動(dòng)感、自然、養(yǎng)生、文化溫泉池，另有五星級(jí)酒店、溫泉小木屋以及完善的住、餐、娛、購配套項(xiàng)目。其萬福樓酒店，擁有150多間標(biāo)準(zhǔn)雙人房、單人房、豪華套房、總統(tǒng)套房，以及溫泉?jiǎng)e墅，大、中、小型會(huì)議室、多功能廳等。

本研究以EBM消費(fèi)者決策模式為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)問卷，于2009年12月，在江埡溫泉度假村及萬福溫泉范圍內(nèi)發(fā)放游客問卷400份，回收有效問卷355份，之后用SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析。

三、統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析

1. 溫泉旅游消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料

355份有效問卷中，男性占63.2%，女性占36.8%;年齡以30—39歲者將近半數(shù)(44.5%)，40—49歲次之(22.1%);文化程度大多集中在?？埔陨?，約占75%;而職業(yè)則以企事業(yè)管理人員和公務(wù)員居多，分別占35.4%和27.7%;月收

入方面3000—4000元者居多，占了33.6%，其次為2000—3000元者，占28.9%;婚姻構(gòu)成方面已婚者居多，約占75%;客源地方面，旅游者主要來自張家界市(68.4%)，其次是省內(nèi)其他市縣(20.3%)。

2. 溫泉旅游消費(fèi)者行為描述性分析

(1) 決策行為表現(xiàn)

此次問卷調(diào)查是在游客已經(jīng)到達(dá)了旅游目的地后進(jìn)行的，所以我們僅對(duì)游客決策行為中的了解溫泉旅游的渠道、溫泉的了解程度、溫泉旅游游客偏好、游客利用的出游時(shí)間、旅行方式及溫泉旅游的主要目六個(gè)方面進(jìn)行分析，具體見表1。

表1 溫泉旅游游客決策行為表單位:%

了解渠道游客旅游偏好對(duì)溫泉特性的了解

親戚朋友57.3溫泉醫(yī)療療效49.1張家界東線旅游的組成部分22.1

報(bào)紙雜志15.1溫泉水上運(yùn)動(dòng)18.9有冬季和夏季溫泉產(chǎn)品29.4

電視廣播11.7個(gè)性化溫泉浴18.7富含礦物質(zhì)23.5

互聯(lián)網(wǎng)13.1溫泉?dú)v史文化11.1很強(qiáng)的生活理性56.2

其他2.8張家界武凌源風(fēng)光60.1服務(wù)優(yōu)質(zhì)65.3

N351當(dāng)?shù)仫L(fēng)情9.8日流量大高達(dá)1500立方21.1

當(dāng)?shù)靥厣嬍?.9N354

當(dāng)?shù)責(zé)崆橛押玫木用?.3

N347

出游時(shí)間旅游方式主要目的

雙休日11.7與朋友結(jié)伴而來39.1溫泉旅游35.6

黃金周53.5與家人一起30.1觀光度假75

年假4.1獨(dú)自一人2.1公務(wù)/商務(wù)3.6

有時(shí)間就來25.6隨旅游團(tuán)14探親訪友2.4

其他5.1單位組織14.7其他7.1

N339N338N346

(2)空間行為表現(xiàn)

溫泉旅游游客空間行為表現(xiàn)主要體現(xiàn)在，游客住宿地的選擇、游客在溫泉旅游地的逗留時(shí)間、游客在旅游地旅游線路的安排、游客的消費(fèi)行為(包括旅游預(yù)算及購物)和游客逗留期間的娛樂活動(dòng)，見表2。

(3)休閑動(dòng)機(jī)分析

①關(guān)于休閑動(dòng)機(jī)假設(shè)的驗(yàn)證

此次研究的研究假設(shè)中與休閑動(dòng)機(jī)相關(guān)的假設(shè)有一項(xiàng)，即假設(shè):溫泉旅游消費(fèi)者的休閑動(dòng)機(jī)與滿意度之間，不典型相關(guān)。

由表3可知:5個(gè)自變量中有4個(gè)動(dòng)機(jī)與第一個(gè)典型因素的關(guān)系較密切者為“休閑與放松動(dòng)機(jī)”以及“調(diào)養(yǎng)身心與健康動(dòng)機(jī)”，其結(jié)構(gòu)系數(shù)分別為0.98及0.72.均在0.70以上的水平。而“自我成長動(dòng)機(jī)”與“家庭與社交動(dòng)機(jī)”與第一個(gè)典型因素亦存在中等關(guān)系，其結(jié)構(gòu)系數(shù)分別為0.50及0.49。

而因變量中，與第一個(gè)典型因素關(guān)系較密切者是“自然景觀與文化體驗(yàn)”，其結(jié)構(gòu)系數(shù)高達(dá)0.95，其次是“休閑活動(dòng)費(fèi)用”(0.69)，也接近0.70的水平?！爸苓叚h(huán)境知覺”與“硬件設(shè)施”與第一個(gè)典型系數(shù)亦存在中等關(guān)系，其結(jié)構(gòu)系數(shù)分別為0.48和0.44。

因此，在第一個(gè)典型因素分析里，主要是自變量中的“休閑與放松動(dòng)機(jī)”、“調(diào)養(yǎng)身心與健康動(dòng)機(jī)”、“自我成長動(dòng)機(jī)”與“家庭與社交動(dòng)機(jī)”在影響著游客的“自然景觀與文化體驗(yàn)”、“休閑活動(dòng)費(fèi)用”、“周邊環(huán)境知覺”與“硬件設(shè)施”等四個(gè)滿意度。

由于其結(jié)構(gòu)系數(shù)均為正數(shù)，可見休閑動(dòng)機(jī)越高的旅游者，休閑滿意度也越高。

五個(gè)自變量中有兩個(gè)動(dòng)機(jī)與第二個(gè)典型因素關(guān)系密切的是“自我成長動(dòng)機(jī)”，其結(jié)構(gòu)系數(shù)為-0.78，其次為“新奇體驗(yàn)動(dòng)機(jī)”(-0.45)。

在因變量中，與第二個(gè)典型因素關(guān)系密切者是“周邊環(huán)境知覺”，其結(jié)構(gòu)系數(shù)為-0.84，其次為“硬件設(shè)施”以及“服務(wù)知覺”，其結(jié)構(gòu)系數(shù)分別為-0.51及-0.48。

(4)休閑滿意度分析

在休閑滿意度方面，本研究結(jié)果共有以下幾個(gè)方面:不同性別的溫泉旅游消費(fèi)者在休閑滿意度上的反應(yīng)不呈現(xiàn)顯著差異;不同年齡層次的旅游者對(duì)不同類型的旅游產(chǎn)品整體滿意度方面無顯著差異;不同教育程度的旅游者的休閑滿意度在“自然與文化體驗(yàn)”以及“服務(wù)知覺”兩方面存在顯著差異;不同職業(yè)旅游者在休閑滿意度上的反應(yīng)無顯著差異;家庭結(jié)構(gòu)以及每月可支配收入在滿意度上亦無顯著差異。(見表4)

四、結(jié)論及建議

旅游者首次來溫泉度假村消費(fèi)的資料來源，主要是經(jīng)朋友、家人介紹，而旅游同伴也是以家人、親戚、同事、朋友占大多數(shù)?？梢姕厝糜芜@種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言，口碑的建立相當(dāng)重要，建立健全客人資料，產(chǎn)生聯(lián)系管道和銷售通路，定期派專門的銷售人員跟蹤拜訪，同時(shí)制定相應(yīng)的促銷策略。此外，應(yīng)進(jìn)一步充實(shí)網(wǎng)絡(luò)資源，可嘗試電子商務(wù)的經(jīng)營模式。

客人絕大多數(shù)愿意再次入住溫泉度假村，并且自駕車者多停留一天以上，但是卻都是第一次參與者居多。由此可知，客人選擇溫泉旅游度假村的流動(dòng)率較高，容易受到親朋好友影響，容易前往其他性質(zhì)相近的溫泉消費(fèi)。因此唯有加強(qiáng)度假村的服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)一步塑造并加深個(gè)性化服務(wù)特色，提高客人的休閑活動(dòng)消費(fèi)滿意度，使之產(chǎn)生物超所值的感受，同時(shí)建立吸引熟客再度重游的相關(guān)優(yōu)惠方案，以有效加強(qiáng)客人的忠誠度。

本次研究中發(fā)現(xiàn)較高學(xué)歷者明顯在“自然景觀與文化體驗(yàn)”以及“服務(wù)知覺”方面呈現(xiàn)較不滿意情形。這表示教育程度可以作為區(qū)分市場的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。無重游意愿的客人對(duì)于“硬件設(shè)施”、“休閑活動(dòng)消費(fèi)”、“周邊環(huán)境知覺”及“服務(wù)知覺”等因子都較不滿意。由此可知，以上四個(gè)因子為影響重游意愿的因素，若能針對(duì)各個(gè)方面，提高相關(guān)品質(zhì)，用來塑造產(chǎn)品特色，則能提高客人的重游意愿。

江埡溫泉度假村毗鄰武陵源核心旅游區(qū)，汽車行時(shí)間不到半小時(shí)，因此度假村應(yīng)主動(dòng)參與商圈再造，積極整合當(dāng)?shù)馗鞣N文化、特產(chǎn)與自然景觀，改善休閑品質(zhì)，有效地延長旅游者停留時(shí)間。

萬福溫泉位于長張高速慈利東出口處，從其核心客源市場長沙到萬福溫泉僅需2個(gè)多小時(shí)，常德市到萬福溫泉不到1個(gè)小時(shí)車程，地理位置較優(yōu)，此外，萬福酒店配套設(shè)施齊全，可滿足客人各方面的休閑需要。因此，萬福溫泉可利用自身優(yōu)勢，不同季節(jié)推出不同特色產(chǎn)品，如針對(duì)夏季營銷，可推出“夜溫泉”的概念。同時(shí)，還可以溫泉為主題，在溫泉美食、溫泉賣場等方面做文章，在游客泡溫泉的同時(shí)提供一個(gè)夏夜休閑放松的場所，如溫泉養(yǎng)生園、水上娛樂園等。

參考文獻(xiàn):

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[3]http://www. zjj.gov.cn