摘 要: 基于產(chǎn)業(yè)組織理論課程的性質(zhì)和特點(diǎn)，以及案例教學(xué)法的優(yōu)點(diǎn)，本文首先分析了產(chǎn)業(yè)組織理論教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)方法的必要性，然后闡述了如何選編案例，最后討論了案例教學(xué)方法的實(shí)施。

關(guān)鍵詞: 產(chǎn)業(yè)組織理論 案例教學(xué) 案例選編

產(chǎn)業(yè)組織理論(Industrial Organization Theory)是研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間關(guān)系的理論，企業(yè)是產(chǎn)業(yè)組織理論的基本研究對象(泰勒爾，1998)。產(chǎn)業(yè)組織理論不同于企業(yè)管理理論，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論將企業(yè)視為黑箱，并不研究企業(yè)內(nèi)部的管理問題。產(chǎn)業(yè)組織理論也不同于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論，后者研究對象為產(chǎn)業(yè)間(inter-industry)關(guān)系，屬于宏觀層次的問題。這三種理論的比較見表1。

表1 企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)組織與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論的比較

案例法是美國哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院于1919年首創(chuàng)的(周川，2006)。如今，案例教學(xué)方法不僅僅局限于工商管理的教學(xué)，已經(jīng)逐步應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、法律，甚至醫(yī)學(xué)、教育學(xué)、社會學(xué)等專業(yè)。案例教學(xué)法可界定為通過對一個(gè)具體教育情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)方法具有如下優(yōu)點(diǎn)。第一，較強(qiáng)的適應(yīng)性。案例教學(xué)可以同時(shí)兼顧不同類型學(xué)習(xí)風(fēng)格的人，使其以不同的角度切入，完成學(xué)習(xí)過程，最終實(shí)現(xiàn)各有所獲。第二，案例中設(shè)計(jì)的問題并不多，卻能啟發(fā)學(xué)生的思考。案例提供的情況有虛有實(shí)，給學(xué)生留下了充分的思維空間。第三，高度的仿真性。案例通過模擬現(xiàn)實(shí)社會經(jīng)濟(jì)生活中紛繁復(fù)雜的“迷宮”，目的是訓(xùn)練學(xué)生通過對信息的搜集、加工、整理，最終獲得符合實(shí)際的決策。下文將討論在產(chǎn)業(yè)組織理論課程中應(yīng)用案例教學(xué)法的必要性、案例的選編與案例教學(xué)法的實(shí)施。

一、應(yīng)用案例教學(xué)法的必要性

產(chǎn)業(yè)組織理論教學(xué)可以并且應(yīng)該采用案例教學(xué)方法。首先，案例研究方法在產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展過程中發(fā)揮了重要的作用。20世紀(jì)60年代以前，案例研究方法是產(chǎn)業(yè)組織理論主要的研究方法。哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)—行為—績效范式的發(fā)展很大程度上依賴于案例分析方法。從表1可以看出，產(chǎn)業(yè)組織理論的研究方法強(qiáng)調(diào)歸納與演繹并重，而案例研究法是一種歸納的方法。案例研究通過對現(xiàn)實(shí)中某個(gè)產(chǎn)業(yè)典型化事實(shí)的描述、剖析、解釋，歸納出該產(chǎn)業(yè)的某些特征，或產(chǎn)業(yè)組織理論的基本理論。既然案例研究方法能夠推動產(chǎn)業(yè)組織理論早期的研究并且現(xiàn)在仍然發(fā)揮著重要的作用，那么后來者學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)組織理論也應(yīng)該可以受益于這種方法。

其次，產(chǎn)業(yè)組織理論屬于應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。這種應(yīng)用性體現(xiàn)在多個(gè)方面。例如，MIT斯隆管理學(xué)院院長、美國著名產(chǎn)業(yè)組織理論學(xué)者Schmalensee，曾經(jīng)在世紀(jì)之交擔(dān)任微軟公司的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，為該公司的壟斷行為進(jìn)行了辯護(hù)。Schmalensee為微軟公司提供了長達(dá)328頁的證詞，力圖證明微軟公司的商業(yè)行為是有益于消費(fèi)者的，而政府的干預(yù)是沒有必要的。再如，本土公司淘寶能夠擊敗ebay，一個(gè)很重要的原因是淘寶認(rèn)識到網(wǎng)上購物是雙邊市場。在這個(gè)市場中，向平臺的兩邊，即商家和消費(fèi)者都收費(fèi)是不明智的。因此，該公司通過免收消費(fèi)者的交易費(fèi)用，吸引了數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者。眾多的消費(fèi)者反過來吸引了大量的商家加入淘寶商城。從這個(gè)例子中，可以看出產(chǎn)業(yè)組織理論對公司戰(zhàn)略、商業(yè)模式同樣有重要的啟發(fā)意義。

目前，在中國大部分同學(xué)學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)組織理論，以后并不是從事相關(guān)的理論研究，而是在企業(yè)、政府、中介等機(jī)構(gòu)從事戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、政策制定與產(chǎn)業(yè)分析等。因此本門課程的主要教學(xué)目的是幫助同學(xué)們掌握該門課程思考問題的基本方法，掌握分析問題的基本工具。考慮到產(chǎn)業(yè)組織理論課程的性質(zhì)與社會需求的背景，將案例教學(xué)方法應(yīng)用到該門課程的教學(xué)中可以幫助同學(xué)們學(xué)以致用，在實(shí)踐中掌握相關(guān)內(nèi)容。

最后，產(chǎn)業(yè)組織理論中相當(dāng)一部分知識點(diǎn)與實(shí)踐結(jié)合的比較緊密，有些比較前沿的領(lǐng)域還處于探索階段，案例教學(xué)方法更加適合這些知識點(diǎn)教學(xué)。比如，在縱向一體化的教學(xué)中，結(jié)合具體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行案例分析往往可以取得比較好的效果。電視產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)研究縱向一體化比較好的例子。在電視產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容提供商與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商縱向一體化的好處是可以提高雙方面的效率，減少機(jī)會主義行為。但是從產(chǎn)業(yè)角度而言，縱向一體化也給外部企業(yè)帶來了不利影響，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商會優(yōu)先考慮播放與自己一體化的內(nèi)容提供商所提供的內(nèi)容，排斥其他內(nèi)容提供商所提供的內(nèi)容(萬興、吳崇、胡漢輝，2009)。英國天空電視臺就利用了這種縱向排斥，通過壟斷優(yōu)質(zhì)節(jié)目來源，增加了觀眾的訂購率?？v向一體化存在不同的有利和不利因素，在具體產(chǎn)業(yè)中考察這些因素，不僅僅可以考察各種因素在具體產(chǎn)業(yè)中的不同表現(xiàn)，而且可以提高同學(xué)們產(chǎn)業(yè)分析的能力，從現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)問題，并嘗試用學(xué)過的理論框架去解釋這些問題。

二、教學(xué)中的案例選編

案例選編在產(chǎn)業(yè)組織理論的案例教學(xué)中具有非常重要的地位。一般而言，案例選擇要符合三個(gè)原則:典型性、真實(shí)性及具有分析價(jià)值。值得一提的是，在眾多的產(chǎn)業(yè)組織理論的教學(xué)用書中，卡爾頓和佩羅夫的《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織》(卡爾頓、佩羅夫，1998)采用了大量案例，這些案例的選編值得借鑒。這本書的創(chuàng)新在于將基本理論運(yùn)用于日常生活中可以觀察到的產(chǎn)業(yè)組織方面的問題，如搭配銷售、價(jià)格折扣、產(chǎn)品使用壽命、商業(yè)廣告等。書中大量的案例用專欄的形式給出，既不影響整本書的完整性，又提高了讀者的閱讀興趣和對現(xiàn)實(shí)問題的分析能力。

雖然《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織》提供了大量的經(jīng)典案例，但是應(yīng)該承認(rèn)這些案例有兩個(gè)缺點(diǎn)。第一，案例幾乎都是國外的，對于中國學(xué)生而言，這些案例顯得陌生，缺乏實(shí)際體驗(yàn)和感性認(rèn)識。第二，由于這本書是作者于上世紀(jì)90年代初所寫，距今已有十多年的時(shí)間，缺少最近的經(jīng)典案例?；谝陨蟽牲c(diǎn)，教師需要在教學(xué)過程中，根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展的動態(tài)編寫適合中國學(xué)生的產(chǎn)業(yè)組織案例。案例選編中，第一個(gè)問題是如何發(fā)現(xiàn)案例?以下三點(diǎn)提供了發(fā)現(xiàn)案例的一些線索。

第一，與常理和公認(rèn)的邏輯相悖的事件。這樣的案例故事有一定的新奇性，引人入勝。人們不僅要看個(gè)究竟，而且會提出一系列問題，諸如這件事為什么會發(fā)生、如何發(fā)生等?，F(xiàn)實(shí)中一些免費(fèi)的現(xiàn)象就屬于這一類型，比如國內(nèi)的觀眾可以免費(fèi)收看足球賽事直播等精彩節(jié)目，而這在國外是需要收費(fèi)的。通過這一案例，同學(xué)們可以理解雙邊市場理論。第二，明令禁止而又不斷發(fā)生和廣泛存在的事件。這樣的故事具有一定的戲劇性。人們會思考，禁止和反禁止的博弈過程中，什么因素發(fā)揮了關(guān)鍵作用，使得這一博弈不斷重復(fù)，這種博弈又如何結(jié)局。比如很多地方或產(chǎn)業(yè)禁止企業(yè)合謀，然而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間的顯性或隱性的合謀又比比皆是，如何從產(chǎn)業(yè)組織理論的視角去解釋這一現(xiàn)象值得思考。第三，內(nèi)部充滿矛盾、存在相互沖突、看似難以解決的事件。這類事件必然復(fù)雜曲折、跌宕起伏。讀者需要在千頭萬緒中，找出關(guān)鍵因素、關(guān)鍵矛盾，這需要讀者有較高的分析、判斷能力。

三、產(chǎn)業(yè)組織理論教學(xué)中案例教學(xué)法的實(shí)施

在產(chǎn)業(yè)組織理論的案例教學(xué)中，教師與學(xué)生之間的有效溝通是保證教學(xué)成功的關(guān)鍵所在。具體而言應(yīng)注重以下幾個(gè)問題。第一，要給出明確的指導(dǎo)語。教師應(yīng)明確、簡要地將教學(xué)目的、程序、方式、方法向?qū)W生交代清楚，使學(xué)生能夠在教師的指引下主動、積極地去思考相關(guān)問題。這個(gè)環(huán)節(jié)中，教師不僅要對案例和知識點(diǎn)非常清楚，而且必須用簡明扼要的指導(dǎo)語向?qū)W生交代重點(diǎn)問題。第二，及時(shí)反饋。反饋是激勵(lì)學(xué)習(xí)的重要手段，也是教師引導(dǎo)教學(xué)的有利手段。教師可以通過語言、板書、單獨(dú)交流甚至肢體來反饋。第三，教師要善于打破冷場。冷場指當(dāng)需要學(xué)生發(fā)表意見或看法時(shí)，課堂保持較長時(shí)間的沉默。這時(shí)教師或幫助學(xué)生循序漸進(jìn)熟悉案例與要分析的問題;或通過啟發(fā)，幫助學(xué)生打開思路。第四，如果出現(xiàn)背離正題，及時(shí)拉回。在分組討論時(shí)，難免出現(xiàn)海闊天空、離題萬里的偏差。這時(shí)教師冷靜觀察，學(xué)生可能主動糾正;如果時(shí)間緊迫，教師可以用委婉的方式將學(xué)生拉回，關(guān)鍵是培養(yǎng)學(xué)生在集體討論中，自主控制討論方向的能力。第五，做好討論的收尾。教師需要注意的是，此時(shí)要給出的并不是“結(jié)論”，而是“評論”，包括對討論過程和討論結(jié)果的評論。第六，討論中僵局的處理。如果討論中各方觀點(diǎn)爭執(zhí)不下，這時(shí)靈活處理非常重要。教師可以選擇以反問啟發(fā)誘導(dǎo)，提供補(bǔ)充情況;或先觀察學(xué)生的討論，待討論達(dá)到一定階段后，根據(jù)變化酌情處理。

總之，在產(chǎn)業(yè)組織理論的教學(xué)中，案例教學(xué)方法可以幫助學(xué)生在具體情境中分析問題，改善課堂學(xué)習(xí)效果，并提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。在課堂教學(xué)中，教師應(yīng)注意選編適當(dāng)?shù)陌咐?，控制好案例教學(xué)的氣氛，通過有效的課堂溝通，保證案例教學(xué)的成功。

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