江 濤

中國(guó)家具業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的飛速發(fā)展,在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)實(shí)力、企業(yè)效益與管理等諸方面都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步,為世界所矚目。但近幾年來(lái),尤其在當(dāng)前嚴(yán)重的金融危機(jī)形勢(shì)下,我國(guó)家具業(yè)面臨市場(chǎng)消費(fèi)低迷、產(chǎn)品同質(zhì)化、發(fā)展空間減少、經(jīng)濟(jì)效益明顯下降的嚴(yán)峻形勢(shì)。中國(guó)家具企業(yè)要想立足市場(chǎng),并得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)性發(fā)展,就必須集合全球資源,打破經(jīng)營(yíng)思想和理念的定向思維,構(gòu)建長(zhǎng)遠(yuǎn)、科學(xué)的營(yíng)銷策略。

一、“人性化” 家具營(yíng)銷理念

人機(jī)工學(xué),主要是研究工程中人、機(jī)、環(huán)境之間的關(guān)系問(wèn)題,研究目的是為了使我們?cè)O(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品更好的為人類服務(wù),達(dá)到人、機(jī)、環(huán)境之間的和諧。一般性思維,我們會(huì)覺(jué)得這與我們的家具營(yíng)銷沒(méi)有多大關(guān)系。但換個(gè)角度來(lái)看,人機(jī)工學(xué)是通過(guò)系統(tǒng)化的研究方法,突出 “以人為本”的核心理念。以此類比,我們可以將研究對(duì)象由人、機(jī)與環(huán)境換成家具生產(chǎn)廠家(設(shè)計(jì)師)、銷售商與消費(fèi)者,運(yùn)用系統(tǒng)分析和歸納,我們會(huì)得出類似的結(jié)果,即“以消費(fèi)者為本”的人性化系統(tǒng)營(yíng)銷理念。

在“人性化”設(shè)計(jì)方面,國(guó)內(nèi)家具業(yè)也早就提出了“人性化”營(yíng)銷,但真正運(yùn)用到實(shí)處的并不多。反觀國(guó)外家具企業(yè),其研究和應(yīng)用的深度遠(yuǎn)比我們深刻。在家居廣場(chǎng)或?qū)Ｙu店方面,宜家的營(yíng)銷理念就較為典型,在“物”、“事”、“人”等方面都充滿了“人性化”,達(dá)到了理性與感性的完美結(jié)合。

1.“物”的設(shè)計(jì)。從消費(fèi)者接近專賣店至進(jìn)入專賣店后的行動(dòng)所觸及到的范圍,即從整體形象、賣場(chǎng)空間環(huán)境設(shè)計(jì)到家具陳列、飾物擺放等全貌規(guī)劃,也包括消費(fèi)者進(jìn)入專賣店后接觸及親身感受后的聯(lián)想,宜家都會(huì)充分考慮。并會(huì)利用產(chǎn)品色澤、款式、做工的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求,在區(qū)域規(guī)劃和格局設(shè)計(jì)上盡可能體現(xiàn)的較為直接和通透,以加強(qiáng)整體感和連續(xù)感,而且運(yùn)用重點(diǎn)陳列方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺(jué)流向,從而避免太多迂回和曲折,使顧客在一處就能大體清楚店內(nèi)格局和走向,便于顧客進(jìn)行橫向比較和挑選。在道具和隔斷的造型設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用以及位置、高度、深度與消費(fèi)者距離的把握上,以烘托家具為中心。對(duì)于與家具的款式風(fēng)格毫無(wú)關(guān)聯(lián)的裝飾造型都毫不猶豫地舍棄,營(yíng)造出與家具相映成趣、諧調(diào)共融的環(huán)境氛圍,使消費(fèi)者立刻產(chǎn)生出這就是“家”、一個(gè)“新家居”的感覺(jué),引發(fā)其強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。同時(shí),通過(guò)音頻、視頻與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié),充分應(yīng)用多媒體技術(shù),創(chuàng)造愉悅的背景和時(shí)尚的潮流,播放最新的家居資訊,向消費(fèi)者傳達(dá)公司的文化和理念。在設(shè)計(jì)中將產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、“VI”識(shí)別系統(tǒng)等圖文并茂、聲情交融地融入專賣店的空間環(huán)境,加強(qiáng)空間對(duì)企業(yè)形象的傳達(dá)力,突出對(duì)消費(fèi)者的人性關(guān)懷。

2.“事”的設(shè)計(jì)。專賣店是企業(yè)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中直接參與銷售和服務(wù)的營(yíng)銷與溝通角色,一方面它具有直效營(yíng)銷、溝通精確的特點(diǎn)和企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的特性,同時(shí)也存在營(yíng)銷溝通功能的個(gè)別性和有限性。因此,創(chuàng)造一種適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的專賣店并個(gè)性化推廣理念,是務(wù)實(shí)而科學(xué)的行為,也符合現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)倡導(dǎo)的“整體化考慮,個(gè)別化執(zhí)行”的傳播原理。

宜家在互動(dòng)經(jīng)營(yíng)概念主題下進(jìn)行行銷溝通,在設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者、廠家與消費(fèi)者、廠家與設(shè)計(jì)師多方互動(dòng)、密切配合下進(jìn)行家具的產(chǎn)品與店面設(shè)計(jì),充分尊重和滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。這種設(shè)計(jì)是“由里及表”、“由內(nèi)而外”的理性運(yùn)作專賣店設(shè)計(jì)的集中表現(xiàn),是企業(yè)發(fā)展和推廣自己家具專賣店的未來(lái)取向。

3.“人”的設(shè)計(jì)。人的行為識(shí)別,是企業(yè)與消費(fèi)者溝通最生動(dòng)、最具活力的方式。在宜家,不僅企業(yè)品牌形象和個(gè)性透露著獨(dú)具幽默感和親和力的魅力,同時(shí)每位員工對(duì)宜家的喜愛(ài)、熱情和事業(yè)感所形成的工作行為,時(shí)刻都會(huì)傳遞給來(lái)訪的客人。宜家的家具是“民主”的,宜家的人是專業(yè)而熱忱的。人性化的設(shè)計(jì),不是企業(yè)一朝一夕就能獲得的。企業(yè)除了本身要有選拔優(yōu)秀人才的措施,還要有培訓(xùn)員工的強(qiáng)烈意識(shí)和具體行動(dòng)。實(shí)踐表明,企業(yè)絕大部分人才須依靠自己培養(yǎng)獲得。而且專賣店作為企業(yè)的前沿陣地和臉面,行為得當(dāng)、服務(wù)得體的營(yíng)銷人員已在一定程度上代表了企業(yè)的形象。

二、“人性化”家具營(yíng)銷設(shè)計(jì)研究

家具營(yíng)銷,不是家具的簡(jiǎn)單促銷或僅僅指家具銷售部分,我們應(yīng)把家具營(yíng)銷作為一個(gè)互相聯(lián)系的整體過(guò)程和系統(tǒng),把“人性化”思維貫穿始終。

1.研究并分析消費(fèi)心理。我們?cè)O(shè)計(jì)和營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者需求,營(yíng)銷所面對(duì)的也是消費(fèi)者。那么我們就不能僅憑個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)揣測(cè)消費(fèi)者心理,更不能忽略對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理研究與分析。這是定位問(wèn)題,在家具營(yíng)銷活動(dòng)中占有極其重要的地位。

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)原理,消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的消費(fèi)需求,主要來(lái)自文化、社會(huì)和個(gè)人因素。具有不同文化的人具有不同的消費(fèi)觀、價(jià)值觀和審美觀。社會(huì)因素主要包括社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭和角色地位。個(gè)人因素主要包括個(gè)人的年齡、經(jīng)濟(jì)收入狀況和生活方式等個(gè)人情況。隨著生活水平的提高,中國(guó)消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越成熟與理性,個(gè)性消費(fèi)日益明顯,消費(fèi)的主動(dòng)性與選擇性日益增強(qiáng),消費(fèi)者會(huì)最終成為家具市場(chǎng)的“主人”。在這種情況下,誰(shuí)能夠想“上帝”之所想,誰(shuí)能把準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理這根脈,誰(shuí)就能成功。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新多元化發(fā)展。我們對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行研究與分析,其最終目的是為消費(fèi)者提供滿意的家具產(chǎn)品。家具不僅是一種功能性產(chǎn)品,也是一種普及的大眾藝術(shù)品,它既要滿足特定的使用功能,又要滿足人們對(duì)家具的審美、欣賞的精神需求。另一方面,人的需求也具有雙重性。作為生物的人,家具必須滿足人的功能需求,而作為社會(huì)屬性的人也要求家具有審美功能、象征功能乃至陶冶情操的功能。

正如我們對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理研究所證實(shí)的,不同的消費(fèi)者受不同因素影響,具體的消費(fèi)心理是千差萬(wàn)別。那么我們就必須有針對(duì)性地產(chǎn)品研發(fā),滿足不同消費(fèi)者的需求?？梢灶A(yù)見(jiàn),誰(shuí)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

3.突出家具的文化營(yíng)銷?，F(xiàn)代中國(guó)人特別是青年群體,尤其80后成長(zhǎng)的一代,對(duì)于時(shí)尚、個(gè)性、自我有自己的理解。他們對(duì)家具早已從傳統(tǒng)使用功能的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)與心靈的雙重追求,甚至把家具作為體現(xiàn)主人身份、個(gè)性、涵養(yǎng)、審美與品位的藝術(shù)品。在這種背景下,越來(lái)越多的人正逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念,而把家具作為個(gè)人獨(dú)特品味和生活態(tài)度的寄托,家具的內(nèi)涵成了文化的代言。因此,伴隨著文化消費(fèi)的時(shí)代, “文化營(yíng)銷”必將成為未來(lái)家具市場(chǎng)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

實(shí)現(xiàn)家具文化營(yíng)銷的方法有很多,除了情景式的展示營(yíng)銷之外,最經(jīng)濟(jì)而又有效的手段是應(yīng)用多媒體技術(shù),它具有圖文并茂、聲情交融的特點(diǎn),能將更多的家具專業(yè)知識(shí)和企業(yè)文化,以一種更通俗易懂的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。在推出家具產(chǎn)品的同時(shí)傳播家具文化,陶冶情操,把營(yíng)銷過(guò)程和文化享受有機(jī)地結(jié)合起來(lái),讓消費(fèi)者盡情體會(huì)家具文化的韻味和魅力,從內(nèi)心深處去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為,與消費(fèi)者達(dá)成默契,進(jìn)而建立起持續(xù)穩(wěn)定的溝通渠道,逐步提高產(chǎn)品品牌知名度和市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌增值和利潤(rùn)增值。

4.實(shí)施綠色營(yíng)銷。傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量,而綠色產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)環(huán)境要求和影響人體健康的安全性要求。傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)是以人為中心的價(jià)值取向,而綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)是以系統(tǒng)和諧為中心,強(qiáng)調(diào)用生態(tài)文化觀去解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、使用和使用后處置中的功能與環(huán)境問(wèn)題,設(shè)計(jì)出對(duì)人類友善和環(huán)境友好的產(chǎn)品。對(duì)人類友善表現(xiàn)為生理、心理和社會(huì)方面,應(yīng)有利于人的身心健康,有利于改善人際關(guān)系,有利于改善社會(huì)關(guān)系。對(duì)環(huán)境的友好主要表現(xiàn)在綠色材料的選用,生產(chǎn)工程中三廢的嚴(yán)格控制,能源的最低消耗,產(chǎn)品的無(wú)害性以及廢棄物的回收和利用的可行性等。

此外,綠色營(yíng)銷既體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)人(消費(fèi)者)的生理、心理的充分尊重和負(fù)責(zé)態(tài)度,也體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)環(huán)境的尊重和社會(huì)責(zé)任意識(shí),突出了企業(yè)可貴的“人性化”理念。反過(guò)來(lái),這也必然會(huì)贏得消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)企業(yè)的尊重、信任與認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌增值。

5. 完善的顧客服務(wù)營(yíng)銷體系。服務(wù)是顧客購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)體時(shí)所付待得到的各種利益的總和。顧客服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意和忠誠(chéng),并通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換,最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。對(duì)于家具來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的功能質(zhì)量容易模仿,但服務(wù)是難以模仿的,所以現(xiàn)代家具企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更主要是體現(xiàn)在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。所以,現(xiàn)代家具企業(yè)應(yīng)該重視并完善顧客服務(wù)營(yíng)銷,以消費(fèi)者的滿意與忠誠(chéng)作為企業(yè)生存的生命線。服務(wù)的內(nèi)容包括產(chǎn)品咨詢、送貨上門、產(chǎn)品免費(fèi)安裝、保養(yǎng)知識(shí)、終身維修等等?？傊?要真正把“人性化”理念落到實(shí)處,落到每個(gè)細(xì)節(jié),提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(作者單位:陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院)