西銘安

隨著經(jīng)濟格局重心的轉(zhuǎn)變,營銷環(huán)境也在不斷變化,我們慣用的營銷理念、經(jīng)營策略、營銷組織都受到了來自國內(nèi)外的各種新挑戰(zhàn),影響著市場營銷的方方面面,以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風(fēng)暴在國內(nèi)外掀起。轉(zhuǎn)變營銷理念與營銷策略、構(gòu)建合理的營銷組織是我們適應(yīng)市場經(jīng)濟條件下營銷發(fā)展的新趨勢。

一、隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展,我們的營銷理念已經(jīng)表現(xiàn)出了諸多與新經(jīng)濟不相適應(yīng)的方面,營銷觀念的發(fā)展將著重體現(xiàn)“戰(zhàn)略、合作、知本、顧客”四個方面

1.營銷理念將更加重視戰(zhàn)略。傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟下誕生的國有企業(yè),甚至包括一些知名的民營企業(yè),大都沒有明確的經(jīng)營目標和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,常常為了追求眼前的利潤,只重視商品一時的暢銷,不注重維護、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色,在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進行大的投資,浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營銷將更強調(diào)可持續(xù)發(fā)展,要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。

2.更加重視合作?！吧虉鋈鐟?zhàn)場”,競爭的成功建立在對手失敗的基礎(chǔ)上的,這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本上都是低水平的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn),其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了,客觀上要求實行資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。

3.更加重視“知本”。以前企業(yè)營銷活動中更多地依靠的是有形的資本,一旦資本缺失,營銷活動就難以開展。而知識經(jīng)濟時代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用,沒有資本但如果有“知本”,企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過:“如果我一夜之間失去了所有的財產(chǎn),而只要我們的員工還在的話,我同樣可以重新開始?！睆倪@話中我們不難看出營銷“知本”的重要性?！爸尽?是未來營銷致勝的核心資本。

4.更加重視顧客。從營銷觀念的發(fā)展進程中就可看出,每一次營銷觀念的重大變革,無不是向重視顧客方向更進一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進也是如此,不過,更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細化、深化的需求。

二、單純從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個方面著手進行營銷策略的制定與分析,是不能適應(yīng)市場經(jīng)濟對營銷策略發(fā)展的需求的

1.服務(wù)的價值將高于產(chǎn)品本身。隨著市場由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變,服務(wù)正成為企業(yè)競爭的焦點。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,服務(wù)正在成為企業(yè)營銷的一張王牌。

2.知識因素、創(chuàng)新成本將計入產(chǎn)品價格。在價格方面,價格構(gòu)成因素發(fā)生變化,知識因素、創(chuàng)新成本等計入價格之中;價格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變,即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價策略;定價方式也發(fā)生變化,通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用價格策略的方式出現(xiàn)。

3.營銷渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心,直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益,增加了品質(zhì)保證;同時也有利于企業(yè)把握消費者需求?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)營銷渠道提供了廣闊的空間。營銷渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應(yīng)新經(jīng)濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系將成為促銷的新興手段。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向互式溝通,站點宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時,電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

三、營銷管理的趨勢主要體現(xiàn)為“三個轉(zhuǎn)變”

1.從硬式管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)寶塔式等級組織相對應(yīng)的是,傳統(tǒng)營銷管理的特點主要體現(xiàn)為集中管理和硬性管理,通過大量硬性指標和規(guī)章制度來強化對營銷人員的管理,且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏,營銷管理的效率不高,組織績效低下?？梢哉f這種滯后的營銷管理在新經(jīng)濟的沖擊下不堪一擊。在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代,生產(chǎn)和經(jīng)營是通過龐大的規(guī)模和集中的管理來來獲得高效率的;但是在新經(jīng)濟時代,知識型營銷人員增多,靠強制性的硬式管理不但不能見效相反只會起反作用。知識型員工更需要與管理者的溝通,過去你說我聽的指令型管理模式需要改變?yōu)殡p向溝通。知識和信息在營銷中的應(yīng)用正成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向,如以數(shù)字化管理為代表的柔性營銷管理。此外,知識經(jīng)濟時代企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代沿襲下來的速度、數(shù)量、產(chǎn)值作為追求的目標,不再只注重以往的流水線、節(jié)拍等嚴密的分工組織形式和工藝流程,而是重視人的主觀能動性、獨立性和創(chuàng)造性。

2.從忽視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)向運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營銷管理轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷管理觀念存在著明顯與新經(jīng)濟不相適應(yīng)的方面,即營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)營銷管理要么是只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理,要么只重視外部公共關(guān)系的開展,而沒有將內(nèi)外部營銷管理有機地結(jié)合起來,新經(jīng)濟強調(diào)的是持續(xù)發(fā)展,重外輕內(nèi)或重內(nèi)輕外都將妨礙企業(yè)的長期發(fā)展。營銷的目的是要滿足顧客的需求,因而企業(yè)要在重視企業(yè)內(nèi)部營銷管理的同時,將重心轉(zhuǎn)移至外部顧客服務(wù)上來,特別注意通過加強內(nèi)部的管理來實現(xiàn)外部的顧客滿意目標?？蛻絷P(guān)系管理(CRM),是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的營銷管理思想和方法,成為未來營銷管理的發(fā)展趨勢。

3.從忽視營銷管理的整合到大力實施整合營銷管理的轉(zhuǎn)變。市場營銷策略包括4P,營銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據(jù)木桶原理,即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于4P中的最弱的方面,而非做得最好的方面。我們的企業(yè)在進行營銷活動時,非常重視促銷(尤其是廣告)和價格。這未免有失偏頗。可以預(yù)見未來在營銷管理中強化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關(guān)鍵。整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。這一營銷方式必將成為未來營銷管理的又一趨勢。

全球化、國際化營銷管理趨勢明顯。世界經(jīng)濟一體化使國內(nèi)市場與國際市場對接,進而導(dǎo)致國內(nèi)市場國際化,不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之中。營銷國際化成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢?？梢灶A(yù)計,未來若干年內(nèi),隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬,全球市場將進一步開放,所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國,更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰(zhàn)。

(作者單位:陜西蒲白礦務(wù)局)