李 麒

2009年,金九銀十之際。一支由臺灣“時尚教主”小S代言的貓人《惹火性感》TVC橫空出世。然而,這則TVC卻在內(nèi)衣行業(yè),甚至整個社會上都引起了不小的震動。殊不知,這正是在中國內(nèi)衣行業(yè)高舉“性感、時尚”大旗,倡導(dǎo)“中國式性感”的貓人集團(tuán)攜手廣東英揚(yáng)傳奇廣告公司,聯(lián)袂導(dǎo)演的一出精彩絕妙的好戲。

貓人企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

催生品牌全面升級

2009年中,貓人集團(tuán)企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略正式發(fā)布,由新戰(zhàn)略連帶的品牌形象的更新升級,成為貓人目前及未來幾年亟待解決的問題。面對企業(yè)新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,審視品牌的發(fā)展軌跡,英揚(yáng)傳奇清楚地看到貓人所面臨的巨大挑戰(zhàn)。品牌曝光率的缺乏、消費(fèi)者認(rèn)知的降低、廣告訴求缺乏差異化,再加上新戰(zhàn)略下的品牌建設(shè)滯后,導(dǎo)致貓人一直所倡導(dǎo)的“性感、時尚”內(nèi)涵在消費(fèi)者心目中,只不過是一句口號而已,根本無法與競爭品牌建立差異。在對消費(fèi)者的一系列調(diào)研中發(fā)現(xiàn),貓人品牌在眾多消費(fèi)者的印象,甚至還停留在舒淇代言的階段。然而,貓人品牌形象的全面提升對企業(yè)新戰(zhàn)略營銷目標(biāo)的達(dá)成,幾乎起到了決定性的作用,品牌升級改造勢在必行。

在如此嚴(yán)峻的歷史時期,貓人選擇英揚(yáng)傳奇,對于我們來說是機(jī)遇更是一場挑戰(zhàn)。我們必須堅持貓人一貫的品牌形象,也必須符合新的企業(yè)戰(zhàn)略,智慧創(chuàng)造奇跡,隨后獻(xiàn)上的跨年大戲也證明了英揚(yáng)傳奇具備創(chuàng)造奇跡的智慧。

第一波:

貓人代言人選秀,小S緣何登頂?

中國內(nèi)衣市場的全面布局、全線滲透,決定了品牌傳播運(yùn)動的切入點(diǎn);貓人“性感、時尚”品牌形象的完美體現(xiàn),也決定了我們對形象代言人的選擇。

貓人最終圈定小S絕非偶然。首先,在娛樂圈中,誰能夠集“性感辣媽”“百變天后”“流行教主”于一身?毫無疑問,這個人就是小S?？梢哉f,小S已成為華人娛樂圈的一個特別的“現(xiàn)象”,她敢言敢秀的主持風(fēng)格,美滿幸福的婚姻生活,無一不為人們所津津樂道。其次,貓人“性感、時尚”的品牌形象以及倡導(dǎo)的3S主義——sexy(性感)、self(自信)、smart(智慧),也與小S的形象十分契合。

貓人的形象代言人從舒淇、鄭伊健、RAIN(韓)一路走來,給消費(fèi)者的感覺是“性感與時尚無法兼顧”,而小S的形象卻能夠真正實(shí)現(xiàn)兩者的完美融合,這種融合也必將爆發(fā)全新的品牌能量。

第二波:

金牌陣容操刀,

三個女人一臺戲

每一部大片的背后,必然少不了一批大師級的導(dǎo)演制作班底。這支由臺灣著名娛樂主持人小S擔(dān)任形象代言人,由王菲、張學(xué)友等天王巨星“御用MV”之稱的區(qū)雪兒擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演,由代表中國新銳攝影師的陳曼擔(dān)任平面拍攝的TVC,融合了三個足夠另類的時尚女性的非凡靈感。如此豪華的陣容,一經(jīng)曝光,便立即引起了都市潮流男女的熱烈追捧。

而我們也試圖通過不同的媒體將她們推到前臺,在她們備受關(guān)注的同時,也讓人們對TVC本身產(chǎn)生濃厚的興趣,而在此時,TVC的拍攝工作也進(jìn)入了倒計時階段。

在TVC中,英揚(yáng)傳奇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在TVC創(chuàng)意上大膽加入了鋼管舞的元素,配以小S的精彩演繹,將“貓女郎”性感、誘惑的魅力推向了極致。連小S自己都在許多不同公開場合上提到:這是她“尺度最大的一次代言”。小S的家人甚至發(fā)出“禁令”,以后的廣告代言暴露的標(biāo)準(zhǔn)不得超過“三指半”,性感之極,可見一斑。同時,這也為我們后期的傳播運(yùn)動埋下了伏筆。

第三波:

央視“禁播門”貓人挑戰(zhàn)性感底限

一場由英揚(yáng)傳奇與貓人集團(tuán)共同發(fā)起的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動悄然拉開了序幕:

在貓人《惹火性感》TVC投播之際,眾多報刊、網(wǎng)絡(luò)新聞紛紛爆出:“貓人花巨資拍攝的一組小S性感廣告片在送主管部門審批時,遭遇禁播”。報道還稱:“主管部門認(rèn)為貓人聘請小S代言拍攝的廣告片過于性感、火辣,挑逗意味過濃,極有可能吃到央視禁播令?！贝讼⒁唤?jīng)報道,各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載,免費(fèi)為“禁播門”進(jìn)行造勢?；ヂ?lián)網(wǎng)主流搜索引擎網(wǎng)站GOOGLE、百度、SOSO、有道等,相關(guān)的網(wǎng)頁報道更是成千上萬,貓人迅速成為“禁播門”的風(fēng)暴中心,內(nèi)衣行業(yè)也將焦點(diǎn)落到了沉寂許久的貓人集團(tuán)身上。

此時,英揚(yáng)傳奇適時制作多版本TVC及拍攝的幕后花絮,源源不斷地為各大媒體提供報道的素材;搶占媒體資源,制造與貓人、TVC相關(guān)聯(lián)的新聞事件。貓人董事長游林先生也在接受媒體采訪中,適時對外公布貓人集團(tuán)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的消息,再次借用媒體平臺,為企業(yè)新戰(zhàn)略下的招商進(jìn)行造勢。

從“禁播門”發(fā)生開始,央視就已經(jīng)注定要成為“不光彩”的配角。在眾多的報道中,紛紛指出:“雖然廣告片可能因?yàn)檫^于火辣而被禁播,但貓人倡導(dǎo)性感時尚生活的品牌之路卻不會改變,并且透過小S的大尺度廣告片,貓人的品牌野心其實(shí)已經(jīng)昭然,其大品牌戰(zhàn)略正在悄然啟動。”相信這樣的報道,也是企業(yè)所期望的。看劇集的觀眾,絕不希望劇情總是一帆風(fēng)順,故事的跌宕起伏,才能更加吸引觀眾的關(guān)注。所以,至于TVC是否能夠順利投播,我們也已有了新一輪的計劃。

第四波:

TVC網(wǎng)絡(luò)重生 病毒傳播引熱議

央視“禁播門”事件的影響還在繼續(xù)蔓延,為了維持事件本身的熱度,英揚(yáng)傳奇按計劃將貓人《惹火性感》TVC在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行首度投放。這讓只知其事,未見其片的網(wǎng)友真正成為該事件的參與者。

通過與網(wǎng)易合作開辟專欄、優(yōu)酷網(wǎng)主頁的投放,以及各大影音視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載。這支帶著“委屈”,充滿“誘惑”的TVC,迅速占領(lǐng)了網(wǎng)民們的視線。眾多的網(wǎng)友以前所未有的熱情加入到這場“上傳、下載、轉(zhuǎn)載、傳看”的“反禁播”運(yùn)動當(dāng)中,GOOGLE、百度、SOSO、有道等視頻搜索條目再次掀起高潮;甚至很多手機(jī)門戶網(wǎng)站也為用戶提供了該廣告片的下載,你會發(fā)現(xiàn)周圍很多朋友手機(jī)上都存有這支廣告片。

在事件的中期,“禁播門”已經(jīng)不單單是TVC的“顏色”之爭,在愈加理性的網(wǎng)民面前,已經(jīng)衍生為一種話題的討論,一種“國人性感尺度底限”的探討。為此,貓人與網(wǎng)易一起專門開辟專題《2009年國人性感尺度大調(diào)查》。從六十年代到二十一世紀(jì)的內(nèi)衣穿著尺度進(jìn)行探究。此類話題的目的,不僅拓寬了事件外延,更與貓人的產(chǎn)品屬性進(jìn)行良好的關(guān)聯(lián)。在廣泛參與討論的同時,加深對貓人品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品理念的融入。

此外,在網(wǎng)易特別發(fā)起的“禁播門”投票中,占絕大多數(shù)的網(wǎng)民表示支持貓人TVC的投播,對TVC的創(chuàng)意表現(xiàn)出濃厚的興趣,更對小S的表演稱贊有加。同時,認(rèn)為央視思想過于古板老套,禁播理由更是無理取鬧。這次由我們主動發(fā)起的“央視禁播”等話題,讓更多網(wǎng)民為貓人“憤憤不平”,反而激發(fā)了主動觀看和點(diǎn)擊的熱情,總曝光達(dá)到604,225,280次,總點(diǎn)擊數(shù)達(dá)6,936,083次。

一切似乎都在我們的計劃當(dāng)中。但是,所謂好事多磨,雖然這場論戰(zhàn)仍舊如火如荼,然而“半路殺出個程咬金”,我們即將面臨一次意想不到的危機(jī)。

第五波:

插曲:“槍版”海報遭追索

危機(jī)處理大逆轉(zhuǎn)

就在“禁播門”事件推進(jìn)的同時,一個突如其來而又帶有戲劇化的事情發(fā)生了。

隨著我們在為TVC投播作一系列努力,小S的官方性感海報還在制作的同時。部分未經(jīng)修整的,小S身著性感內(nèi)衣大秀鋼管舞的“槍版”海報被公之于眾。一時間萬千擁躉通過網(wǎng)絡(luò)等途徑,爭相傳閱這位千變女郎的最新靚影。據(jù)某門戶網(wǎng)站統(tǒng)計,該網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的未PS版小S內(nèi)衣熱舞圖片點(diǎn)擊率已經(jīng)超過了十萬次,且保持繼續(xù)猛增的態(tài)勢。

對于海報的外流,小S及其經(jīng)紀(jì)公司表示要全力徹查,一旦查到照片外泄源頭,將不惜與當(dāng)事人對簿公堂;攝影師陳曼也對此事表示關(guān)注,并保留追究責(zé)任的權(quán)利。

在第一時間接到消息后,英揚(yáng)傳奇與貓人進(jìn)行內(nèi)部緊急磋商。最終決定拋棄原有的計劃,在最短的時間內(nèi),將我們正式的海報提前推出,從而避免“槍版”海報可能帶來的負(fù)面影響。而推出這一系列廣告的動作必須要快,范圍要廣,集中通過幾大門戶網(wǎng)站,發(fā)表事件聲明,闡明事件緣由,消除不良影響。

意想不到的是,在我們快速反應(yīng)的同時,所謂的“槍版”海報卻在網(wǎng)民中博得了滿堂喝彩,在不同的論壇和空間進(jìn)行轉(zhuǎn)載。在某知名論壇,許多網(wǎng)友留言表示對小S大膽演繹性感的贊賞:“一向給人睿智女性感覺的小S,這一次完全換了一個人,太嫵媚了!”、“小S大膽的表演,給了已婚女人追求性感的權(quán)利!”、“她的身材太好了,完全不像剛剛生了寶寶,是怎么保持的啊?”類似的跟帖不勝枚舉。同時,我們推出的“香艷版”正版海報更與“素顏版”的“槍版”海報在各大網(wǎng)站、論壇展開了孰優(yōu)孰劣的大PK,迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。此外,很多網(wǎng)友對海報大加贊賞,更紛紛將海報設(shè)置為電腦桌面。在這一切的背后,英揚(yáng)傳奇功不可沒。因?yàn)槲覀兩钪?作為廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)方,英揚(yáng)傳奇必須與客戶一起帶動輿論朝好的方向發(fā)展,這也是處理危機(jī)的最終目標(biāo)。

面對“出乎意料”的宣傳效果,小S與經(jīng)紀(jì)公司方面隨后表示會順其自然,陳曼也提出對此事不再追究。而此時,我們的全新海報已經(jīng)占據(jù)了所有“槍版”海報的版面,很多網(wǎng)站也已經(jīng)撤掉了原來的“槍版”海報,以更加靚麗的海報予以替換。

在應(yīng)付這一突發(fā)事件的過程中,我們完成了一次漂亮的逆轉(zhuǎn)。峰回路轉(zhuǎn)之余,也為我們下一階段的推廣積蓄了更加強(qiáng)大的力量。

第六波:

湖南衛(wèi)視首標(biāo)標(biāo)王 惹火性感再塑神話

為了配合網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)的持續(xù)進(jìn)行,貓人同期在全國35個大中型城市進(jìn)行報紙廣告的投放1225篇,共計1,007,700字的軟文投放,進(jìn)一步滲透目標(biāo)消費(fèi)群的生活圈,使其成為一個社會廣泛關(guān)注的話題。

此外,為強(qiáng)化貓人《惹火性感》TVC的傳播效果,最大化的提升消費(fèi)者對貓人品牌的認(rèn)知度,電視投播投放勢在必行。2009年9、10月期,貓人在湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視兩大娛樂主力頻道進(jìn)行首度投播,5秒TVC曝光頻次達(dá)1056次。同期,貓人還在全國23個重點(diǎn)城市、上下班高峰期、60790臺公交車上進(jìn)行30秒完整版TVC的投放,曝光頻次總計高達(dá)3萬余次。此番的高頻次投放,讓“惹火性感”TVC再次為城中男女所津津樂道。而貓人集團(tuán)適時地提高投播頻次,擴(kuò)大投播范圍,為這次的傳播運(yùn)動增添了新的動力,貓人的品牌印象也再次深入人心。

2010年將至,央視投播再遇挫折,轉(zhuǎn)戰(zhàn)湖南衛(wèi)視貓人勢在必得。2009年11月26日,2010年湖南衛(wèi)視廣告稀缺資源招標(biāo)會上,貓人集團(tuán)最終在激烈的爭奪中勝出,以巨額標(biāo)價領(lǐng)袖群雄。一舉榮膺“首批標(biāo)王”,拿下2010年度湖南衛(wèi)視“晚間730劇場”、“晚間830欄目”、“快樂大本營”“天天向上”等多個王牌欄目的黃金標(biāo)位,成為湖南衛(wèi)視史上首次的招標(biāo)首標(biāo)“標(biāo)王”。如此含金量的廣告投放,相信將會為貓人帶來新一輪的品牌認(rèn)知飆升。

通過一系列的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動,貓人“性感、時尚”的品牌形象提升到了一個全新的高度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出貓人集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的期望值。緊接著,貓人趁勢以布局全國市場的多場招商會,也在這一輪的品牌傳播運(yùn)動影響下,贏得滿堂彩。

(作者系廣東英揚(yáng)傳奇廣告)