■ 雷永軍 北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

世界上所有規(guī)則的設(shè)立，都是遵循一條最根本的規(guī)則：暴力最強(qiáng)者說(shuō)了算。這是一條“元規(guī)則”，是決定規(guī)則的規(guī)則。規(guī)則無(wú)疑都是強(qiáng)者訂立的。毛澤東在“秋收起義”時(shí)就明白了這個(gè)道理，直接提出了“槍桿子里面出政權(quán)”的戰(zhàn)略突破思想。同樣，在中國(guó)奶業(yè)穩(wěn)坐頭把交椅的伊利、蒙牛深深明白：做企業(yè)就要學(xué)會(huì)利用“元規(guī)則”，也就是要給當(dāng)時(shí)群龍無(wú)首的中國(guó)奶業(yè)制定新規(guī)則。

對(duì)于大多數(shù)中小乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)給他們只有2條路：要么革命，要么忍受。誰(shuí)能夠給中國(guó)奶業(yè)定規(guī)則，誰(shuí)就有可能沖擊第一陣營(yíng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際就是給整個(gè)乳業(yè)定規(guī)則的權(quán)力，給區(qū)域乳業(yè)定規(guī)則的權(quán)力，以及給細(xì)分品類定規(guī)則的權(quán)力。

1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“暴力”行為

人人都想制定規(guī)則，但規(guī)則是隨便可以被改變的嗎？答案是“否”。毛澤東之所以提出“槍桿子”理論，是因?yàn)樗谇锸掌鹆x中看透了打破規(guī)則的本質(zhì)是要有擁有打破規(guī)則的力量——部隊(duì)武裝。為了這個(gè)規(guī)則，我們付出了幾十年的浴血奮戰(zhàn)。

那么，對(duì)于處在競(jìng)爭(zhēng)第一線的中小企業(yè)而言，其改變規(guī)則的力量在哪里？筆者認(rèn)為，這種力量來(lái)自于2個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)家的野心；一個(gè)是企業(yè)的戰(zhàn)略。我們分析一下暴力經(jīng)營(yíng)行為，就明白這2個(gè)條件為什么那么重要。從家電、保健品、飲料等行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，暴力經(jīng)營(yíng)行為是一個(gè)行業(yè)快速發(fā)展期必然會(huì)出現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。這種經(jīng)營(yíng)行為有2個(gè)特點(diǎn)：一是利用產(chǎn)品或品牌的差異化或者個(gè)性化高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)；二是讓自己倡導(dǎo)的產(chǎn)品特性或品牌的價(jià)值成為第一或者成為標(biāo)準(zhǔn)。

眾所周知，現(xiàn)在許多企業(yè)都給純牛奶添加香料和增稠劑，原因就是蒙牛、伊利的牛奶比較稠，比較香?！跋銤狻痹谶@2個(gè)企業(yè)多年來(lái)超過(guò)10億元的廣告“暴力”下，最終成了中國(guó)牛奶的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，在中國(guó)10多億消費(fèi)者的概念中，牛奶如果不香濃，就不是“正宗”的牛奶。這最終導(dǎo)致了一些企業(yè)的逐漸衰敗，為什么好牛奶卻銷售不出去？因?yàn)槠髽I(yè)沒有掌握制定標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)繩。今天，無(wú)論是在乳業(yè)還是其它行業(yè)，這種“暴力”依然還存在，誰(shuí)如果能夠打破標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就有可能突破經(jīng)營(yíng)的困境，甚至有沖擊第一陣營(yíng)的機(jī)會(huì)。

2 誰(shuí)還能夠改變中國(guó)奶業(yè)？

蒙牛的創(chuàng)始人牛根生自1999年創(chuàng)業(yè)，至今已有十一個(gè)年頭，他就是利用一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)概念、一個(gè)品牌、一個(gè)團(tuán)隊(duì)打敗了無(wú)數(shù)的中小企業(yè)，并最終讓蒙牛由弱變強(qiáng)。

2.1 一個(gè)產(chǎn)品——利樂枕

多年前，利樂公司找了許多企業(yè)推廣利樂枕，但鮮有企業(yè)家敢于嘗試，最終利樂找到了最不被看好的蒙牛，但是這個(gè)產(chǎn)品卻最終打敗了過(guò)去十年許多高高在上的企業(yè)。

2.2 一個(gè)概念——自然

蒙牛充分利用了內(nèi)蒙古的草原聯(lián)想，將草原概念所賦予的自然形象發(fā)揮到了極致。雖然內(nèi)蒙古近年來(lái)沙化嚴(yán)重，但是絕大部分沒有去過(guò)草原的人都會(huì)把內(nèi)蒙古與“風(fēng)吹草低見牛羊”的印象聯(lián)系起來(lái)。這個(gè)概念的塑造，抓住了幾乎所有消費(fèi)者的草原感覺，自然造就了蒙牛的高速成長(zhǎng)。

2.3 一個(gè)品牌——蒙牛其大氣、實(shí)力、忠誠(chéng)、公益的品牌內(nèi)涵

首先，蒙牛在廣告投入上十分大手筆，做了大量的宣傳；其次，蒙牛注重塑造品牌內(nèi)涵，在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)家品牌上都是做得十分縝密，值得同行研究和總結(jié)。

2.4 一個(gè)團(tuán)隊(duì)——“狼文化”

這個(gè)狼就是要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)將羊吃掉，其實(shí)這就是“暴力”規(guī)則。很多企業(yè)都領(lǐng)教過(guò)蒙牛降價(jià)和搭贈(zèng)的氣勢(shì)洶洶，但是很多企業(yè)沒有在這種沖擊中找到蒙牛的“七寸”，所以只有任人宰割。在這個(gè)層面上講，就是敗在觀念上，敗在人才和團(tuán)隊(duì)文化上。

如果想將企業(yè)做大做強(qiáng)，企業(yè)家就必須思考幾個(gè)問(wèn)題：你是中國(guó)奶業(yè)的暴力最強(qiáng)者嗎？你是區(qū)域乳業(yè)的暴力最強(qiáng)者嗎？你是未來(lái)乳業(yè)的暴力最強(qiáng)者嗎？你為此做準(zhǔn)備了嗎？只要認(rèn)真地回答了這幾個(gè)問(wèn)題，并找到很好的解決辦法，那么，中小企業(yè)突破大企業(yè)規(guī)則和獲得最終成功，還是有希望的。

排除“企業(yè)家”因素，在“品牌、產(chǎn)品、成本、戰(zhàn)略”4個(gè)方面來(lái)看：成本已經(jīng)沒有人可以短時(shí)間內(nèi)趕上蒙牛、伊利了，可以說(shuō)中小企業(yè)相對(duì)成本較高的局面在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)無(wú)法改變，而相對(duì)容易改變的則是品牌、產(chǎn)品和戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是內(nèi)涵不是表象，是方向不是方法。中小企業(yè)要做的功課就聚焦在“品牌”和“產(chǎn)品”2個(gè)層面。

3 產(chǎn)品暴力突圍

3.1 在產(chǎn)品創(chuàng)新上取得成功的3個(gè)企業(yè)

在中國(guó)奶業(yè)，最近幾年在產(chǎn)品創(chuàng)新上首推3個(gè)企業(yè)。

第一個(gè)是蒙牛。蒙牛在業(yè)內(nèi)對(duì)其質(zhì)量等問(wèn)題擔(dān)憂和消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)疑的時(shí)候推出了“特侖蘇”牛奶，一句“不是所有的牛奶都可以叫特侖蘇”讓中國(guó)奶業(yè)一片嘩然。幾乎所有業(yè)內(nèi)人士都伸出拇指說(shuō)：高，實(shí)在是高！雖然許多企業(yè)都在高端奶市場(chǎng)上做了跟進(jìn)，但是未免有太強(qiáng)的跟風(fēng)嫌疑，從營(yíng)銷推廣、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品概念上都難以超越。

第二個(gè)是光明。光明在酸奶上的產(chǎn)品創(chuàng)新突破主要體現(xiàn)在時(shí)尚的包裝和牛奶的保健功效2方面。光明今天已經(jīng)擁有了酸奶快速做大的基礎(chǔ)，如果能夠?qū)⒈＝∨Ｄ虦?zhǔn)確定位，做好品牌和產(chǎn)品推廣，那么就有機(jī)會(huì)牢牢占據(jù)酸奶老大的位置，讓我們拭目以待。

第三個(gè)是娃哈哈。娃哈哈不算是嚴(yán)格意義上的乳品企業(yè)，但卻比任何一家乳品企業(yè)掙的錢都多。從“娃哈哈果奶”到“爽歪歪”、“乳娃娃”，再到“營(yíng)養(yǎng)快線”，幾乎每一個(gè)產(chǎn)品都是亮點(diǎn)，都很扎實(shí)。如果說(shuō)昔日的“娃哈哈果奶”讓乳品企業(yè)家們臉紅的話，那么今天的“營(yíng)養(yǎng)快線”就是讓他們?cè)俣雀械綄擂蔚漠a(chǎn)品，“早上喝一瓶，精神一上午”。廣告語(yǔ)的犀利、品牌的準(zhǔn)確定位以及在市場(chǎng)上獲得的良好反應(yīng)，讓很多在乳業(yè)拼得你死我活的企業(yè)家們都汗顏。

為何“特侖蘇”沒出現(xiàn)在養(yǎng)牛工作做得最好的幾家企業(yè)？在蒙牛精心策劃和推廣“特侖蘇”的時(shí)候，這些企業(yè)在做什么？液奶領(lǐng)域還有沒有新的產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)呢？雖然說(shuō)方法總比問(wèn)題多，但現(xiàn)在的確是那些想有所作為的中小企業(yè)需要認(rèn)真思考的時(shí)候了。

3.2 如何進(jìn)行產(chǎn)品暴力突圍

經(jīng)過(guò)充分研究中國(guó)奶業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，筆者認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新可以從以下3個(gè)方面進(jìn)行突破。

第一，準(zhǔn)確定位?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)上的乳制品品類不少，但是叫得響的卻不多，原因就是定位不夠清晰準(zhǔn)確。為什么“早餐奶”可以成就幾十億的市場(chǎng)？就是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，向消費(fèi)者傳遞了十分明確的時(shí)間概念。這與“白加黑”感冒藥的創(chuàng)意思維有異曲同工之妙。有些企業(yè)也推出了適宜晚上喝的牛奶，盡管目的也很明確，但基于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，以及大部分女性消費(fèi)者對(duì)控制體重的強(qiáng)烈愿望，此類產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)差一些。通過(guò)準(zhǔn)確定位，可以創(chuàng)造不少新產(chǎn)品和概念產(chǎn)品，再通過(guò)精準(zhǔn)的策劃和傳播快速出擊，將會(huì)在市場(chǎng)上獲得較好的機(jī)會(huì)。

第二，暴力挑戰(zhàn)。市場(chǎng)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)只給有準(zhǔn)備的人。通過(guò)挑戰(zhàn)大企業(yè)，最主要的是品牌利益點(diǎn)的挖掘和區(qū)隔，核心是傳播。如果有企業(yè)敢于將中國(guó)奶業(yè)存在的問(wèn)題上升到市場(chǎng)討論，那么，他就具備了革命的意識(shí)，這會(huì)促使中國(guó)奶業(yè)更規(guī)范、市場(chǎng)更成熟。當(dāng)然，這個(gè)企業(yè)最終也會(huì)是獲利者。

第三，制造新品類。毛澤東在軍事戰(zhàn)略上有一個(gè)很重要的戰(zhàn)略思維，“打的贏就打，打不贏就走”。今天我們細(xì)細(xì)品味這個(gè)戰(zhàn)略思想，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)“制造新品類”的戰(zhàn)略思想?！疤貋鎏K”為什么會(huì)成功，答案很簡(jiǎn)單，他制造了一個(gè)新品類，開創(chuàng)了一片新藍(lán)海。

同樣，王老吉“不上火”的概念從一開始就將自己和統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、雀巢等大企業(yè)劃開了界限，并很快登上了這個(gè)領(lǐng)域的冠軍位置。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管復(fù)制王老吉的企業(yè)很多，但是王老吉還是牢牢占據(jù)這個(gè)品類80%以上的市場(chǎng)份額。五谷道場(chǎng)的新品類創(chuàng)意在于他們十分了解方便面市場(chǎng)，“非油炸”的定位從表面看是概念，而本質(zhì)是產(chǎn)品創(chuàng)新，是制造新品類的緣故。這個(gè)概念將康師傅、統(tǒng)一、華龍等大企業(yè)一下子推到了輿論的反面，所以說(shuō)五谷道場(chǎng)的成功并非偶然。

品類就是企業(yè)的武器。槍桿子里面出政權(quán)，這個(gè)乳品企業(yè)“政權(quán)”的勝利，是要依靠產(chǎn)品這個(gè)“槍桿子”的。從這個(gè)意義上看，產(chǎn)品就是一個(gè)企業(yè)家擁有的暴力武器，誰(shuí)的武器最精良，誰(shuí)獲勝的幾率就大一些。

在中國(guó)奶業(yè)，制造新品類的機(jī)會(huì)很多，但是行業(yè)目前普遍缺乏這樣的意識(shí)。大企業(yè)一般都看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了什么好產(chǎn)品，自己再跟進(jìn)。蒙牛的“酸酸乳”和“早餐奶”都是借鑒了三鹿和三元的產(chǎn)品概念，再憑借自己強(qiáng)大的運(yùn)作手法使得這2個(gè)產(chǎn)品從區(qū)域產(chǎn)品變?yōu)槿珖?guó)產(chǎn)品。反觀中小企業(yè)，大多也都是復(fù)制他人的產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新精神。正是基于這樣的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)奶業(yè)在產(chǎn)品品類上的創(chuàng)新才有更大的文章可做。

4 品牌暴力突圍

4.1 關(guān)于品牌的思考

一件普通的體恤售價(jià)大約為30元，但若打上耐克（NIKE）的標(biāo)志之后，市場(chǎng)價(jià)格可以達(dá)到300元，這就是品牌的魅力，消費(fèi)者花270元購(gòu)買的正是耐克這個(gè)品牌。由此可見，品牌賦予消費(fèi)者的享受更多的是在精神層面而非物質(zhì)層面。

很多人研究中國(guó)黨史，還有人出書將其和現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)聯(lián)系。筆者認(rèn)為，中國(guó)革命的勝利主要是有一個(gè)好戰(zhàn)略——槍桿子里面出政權(quán)；一個(gè)好產(chǎn)品——打土豪、分田地；一個(gè)好品牌——為了全人類的解放。有前輩說(shuō)長(zhǎng)征是播種機(jī)、是宣傳隊(duì)，筆者很贊同這個(gè)說(shuō)法。這可以說(shuō)是中國(guó)革命這個(gè)大“企業(yè)”進(jìn)行的一次最有意義的“路演”，為了這個(gè)路演的勝利，我們制定了“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”，我們給老百姓挑水、給老百姓分土地，解決實(shí)際困難等等。從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)革命的勝利首先是“企業(yè)”品牌的勝利。

很多年前看到這樣一篇報(bào)道，大意是一個(gè)攝影記者第一次走進(jìn)云南某山區(qū)，遇到一位年近九旬的老奶奶，老奶奶聽說(shuō)是北京來(lái)的人，就問(wèn)：“毛主席他老人家身體還好嗎？”在場(chǎng)的人熱淚盈眶，回答：“身體很好?！睘槭裁匆粋€(gè)老人能夠沖破生老病死的自然規(guī)律而認(rèn)為毛主席依然健在呢？除了復(fù)雜的階級(jí)感情之外，我覺得最重要的是毛主席在她心中已經(jīng)成了國(guó)家和黨的品牌。如果將這個(gè)國(guó)家比作一個(gè)企業(yè)，毛主席就是企業(yè)家。從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)革命的勝利有“企業(yè)家”品牌勝利的貢獻(xiàn)。

再看看“打土豪、分田地”、“抗美援朝、保家衛(wèi)國(guó)”、“備戰(zhàn)、備荒、為人民”等運(yùn)動(dòng)，這些運(yùn)動(dòng)就如同這個(gè)龐大“企業(yè)”推出的一次次新品，其利益點(diǎn)之明確堪稱產(chǎn)品品牌的經(jīng)典。

一個(gè)企業(yè)品牌、一個(gè)企業(yè)家品牌、一個(gè)產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成了這個(gè)企業(yè)品牌的3要素。這3個(gè)要素缺一不可。尤其在中國(guó)，人治思想和英雄意識(shí)有長(zhǎng)達(dá)5000年的文化基因，企業(yè)家品牌直接影響企業(yè)的聲譽(yù)，可以快速推動(dòng)企業(yè)品牌的提升。

反觀中國(guó)革命我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌還是產(chǎn)品品牌，其在那個(gè)動(dòng)蕩時(shí)代都具有很強(qiáng)勢(shì)的思維觀念和強(qiáng)勢(shì)的傳播手段，這里面的方法隱含著中國(guó)式的品牌思想和中國(guó)式的文化內(nèi)涵。我們?cè)倏纯次覀兊娜槠菲髽I(yè)，有誰(shuí)真正讀懂了中國(guó)式的品牌思維，有誰(shuí)真正抓住了中國(guó)式的文化內(nèi)涵？

我們以奶粉行業(yè)為例，在美贊臣、多美滋、惠氏、雀巢、雅培等國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)奶粉在將近10多年的時(shí)間在中高端市場(chǎng)沒有太大作為。是技術(shù)、人才還是設(shè)施的不足？都不是。最重要的是品牌的觀念，是野心。2004年以來(lái)，以圣元、雅士利為主力的國(guó)產(chǎn)奶粉正式挑戰(zhàn)國(guó)際品牌，才給中國(guó)中高檔奶粉帶來(lái)了模式和希望，這也是野心和觀念。

高端奶粉在競(jìng)爭(zhēng)什么？誰(shuí)真正了解中國(guó)消費(fèi)者在想什么？誰(shuí)真正關(guān)心過(guò)中國(guó)消費(fèi)者？誰(shuí)能夠完美詮釋專業(yè)化？誰(shuí)能夠真正讀懂中國(guó)文化？哪個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌真正做到了國(guó)際化？只要我們將這些問(wèn)題拋出來(lái)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)奶粉行業(yè)只有渠道的冠軍，沒有品牌的冠軍，沒有企業(yè)文化的冠軍。很難想像，在品牌觀念深入人心才能獲得勝利的時(shí)代，如果中小企業(yè)在品牌上迅速創(chuàng)新，這些老牌的企業(yè)如何抵擋得了現(xiàn)代化武器的“暴力”競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于液態(tài)奶和酸奶領(lǐng)域，品牌問(wèn)題依然很值得重視，因?yàn)樵谶@兩個(gè)領(lǐng)域最容易樹立品牌，樹立品牌的方法也最多。

4.2 如何進(jìn)行品牌暴力突圍

筆者認(rèn)為，在乳品領(lǐng)域，以下3種方法比較適合進(jìn)行品牌的暴力突圍。

第一，準(zhǔn)確定位。過(guò)去，中國(guó)人喝酒遠(yuǎn)比喝奶多，最近幾年才有所改變。作為有著5000年白酒文化的中國(guó)人，是否都很講究酒文化呢？實(shí)際不然，中國(guó)大部分喝酒的人沒有幾個(gè)懂酒的。金六福正是洞察了這個(gè)很重要的特征，進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，抓住白酒消費(fèi)是沖動(dòng)型消費(fèi)的特征，推出了“福”文化，倡導(dǎo)喝酒與福氣、好運(yùn)的搭配，這便與主打歷史文化的年份酒形成了強(qiáng)烈的差異，直指消費(fèi)者內(nèi)心的那個(gè)敏感神經(jīng)，也借此迅速登上了白酒行業(yè)銷量的前三名。當(dāng)“特侖蘇”剛推出市場(chǎng)的時(shí)候，很多業(yè)內(nèi)人士都等著看蒙牛的笑話，但事實(shí)卻是蒙牛笑到了最后?！疤貋鎏K”的成功正是因?yàn)槠淦放茖用娴馁F族氣質(zhì)所造就的。

第二，解放訴求。只要有供需存在，購(gòu)買者一方的最大滿足必然是獲得利益，這便是商業(yè)的真諦。所以，研究品牌訴求，實(shí)際上就是研究如何能夠讓消費(fèi)者感受到獲得的利益最多。“打土豪，分田地”告訴每一個(gè)沒有土地的農(nóng)民，打土豪是革命，分田地是革命的利益。如果我們的革命品牌口號(hào)是“用愛心感動(dòng)土豪，實(shí)實(shí)在在給土豪種地”，不敢想像革命的結(jié)果會(huì)是怎樣。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們太需要?jiǎng)?chuàng)意了，太需要解放訴求了，唯有如此，我們才能夠在市場(chǎng)上成為強(qiáng)者?，F(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)乳品企業(yè)都喜歡照搬經(jīng)驗(yàn)，蒙牛贊助“超級(jí)女生”了，很多企業(yè)都去贊助作秀節(jié)目；伊利贊助體育賽事了，很多企業(yè)都去和運(yùn)動(dòng)攀親。經(jīng)驗(yàn)主義害死人，別人成功的方法，恰恰有可能就是你失敗的原因，理論救不了中國(guó)奶業(yè)，出奇才有機(jī)會(huì)。

第三，挖掘概念和重塑品牌。最近幾年，醫(yī)藥、保健品、家電、IT等多個(gè)行業(yè)都有巧妙運(yùn)用概念的成功案例，為很多企業(yè)創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)。河南有個(gè)宛西制藥，生產(chǎn)六味地黃丸，效益一直不好。后來(lái)，在咨詢公司的幫助下，這個(gè)企業(yè)進(jìn)行概念挖掘和品牌重塑，將品牌改為“仲景”，名字取自當(dāng)?shù)蒯t(yī)圣東漢張仲景，品牌口號(hào)是“藥材好，藥才好”。醫(yī)圣賦予了這個(gè)產(chǎn)品的品牌精神內(nèi)涵，廣告給了人們最直接的利益感受。這個(gè)產(chǎn)品在一年內(nèi)就打敗了同仁堂等很多老字號(hào)，坐到了六味地黃丸這個(gè)產(chǎn)品的頭把交椅。

在乳業(yè)內(nèi)部，很多企業(yè)的品牌缺乏精神層面的概念，很多品牌實(shí)際上面臨著重新塑造的巨大問(wèn)題。筆者在為新希望提供咨詢服務(wù)的過(guò)程中，企業(yè)負(fù)責(zé)人提出這樣一個(gè)問(wèn)題，其奶粉是用“新希望”品牌還是“陽(yáng)坪”（成都一個(gè)地名）。筆者問(wèn)：“您是想把產(chǎn)品銷售到全國(guó)或者僅僅是四川？”顯而易見，選擇“新希望”會(huì)更好。

雖然大家都認(rèn)為蒙牛的品牌已經(jīng)很強(qiáng)勢(shì)了，但是蒙牛的領(lǐng)導(dǎo)層依然清醒地認(rèn)識(shí)到，蒙牛的品牌是難以制成高尚牛奶的內(nèi)涵的，所以才有了“特侖蘇”這個(gè)品牌。挖掘內(nèi)涵和重新塑造也是中國(guó)奶業(yè)突破和挑戰(zhàn)大企業(yè)的有力武器，但愿奶業(yè)同仁們運(yùn)用好這個(gè)武器。

5 沖擊第一陣營(yíng)

求乎其上，得乎其中；求乎其中，得乎其下。沒有統(tǒng)一六國(guó)的豪情壯志，就不可能造就強(qiáng)大的秦國(guó)。也正是因?yàn)闆]有野心，強(qiáng)大的楚國(guó)、富庶的燕趙、人才濟(jì)濟(jì)的齊國(guó)等六國(guó)先后敗在地處一隅的秦國(guó)。賈誼說(shuō)：“滅六國(guó)者六國(guó)也，非秦也?！?/p>

今天，中國(guó)奶業(yè)也在經(jīng)歷一場(chǎng)觀念的變革和市場(chǎng)的廝殺，沒有敢于沖擊第一陣營(yíng)的勇氣，最后的結(jié)果一定是強(qiáng)秦的俘虜。從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)奶業(yè)的中小企業(yè)需要和縱連橫，需要沖擊第一陣營(yíng)。

同時(shí)，我們也能看到，在第一陣營(yíng)中，很多企業(yè)還有很多弱點(diǎn)和不足，還有很多失誤和錯(cuò)誤。我們只有研究了這些企業(yè)存在的問(wèn)題，進(jìn)攻其弱點(diǎn)，我們才有機(jī)會(huì)獲得對(duì)手的尊重和消費(fèi)者的認(rèn)可。今天，擺在中小企業(yè)面前的是，坐著就是等死。與其坐著等死，還不如練好內(nèi)功，做好品牌和產(chǎn)品這兩個(gè)武器，勇敢地將自己的長(zhǎng)矛刺向?qū)κ洲Z轟烈烈地戰(zhàn)斗一回。

對(duì)中國(guó)液態(tài)奶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在所剩時(shí)間不多了，如果中小企業(yè)錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)間，或許只有舉手投降于伊利、蒙牛，抑或光明等等；對(duì)奶粉來(lái)說(shuō)，輪回和競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，很多企業(yè)還有時(shí)間，但是如果沒有良好的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式，最終也是圣元、貝因美、伊利、雅士利等企業(yè)的盤中餐。