摘要：隨著web2.0的興起，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模逐年擴(kuò)大。互聯(lián)網(wǎng)在大學(xué)校園的高普及率，使得大學(xué)生成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)源。本文希望探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，能對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有所幫助。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 模式

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀

根據(jù)一份對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查，大學(xué)生中有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人高達(dá)72.5%。在這些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生當(dāng)中，大約有60%的人有重復(fù)購(gòu)買的經(jīng)歷。同時(shí)針對(duì)他們購(gòu)買商品的研究中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買衣服和書(shū)籍的比例達(dá)到82%，遠(yuǎn)高于其他商品。在關(guān)于荊州大學(xué)生的一份調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平均每次消費(fèi)的金額為136.8元，每年平均進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物2.5次。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體當(dāng)中絕大多數(shù)采用的是C2C平臺(tái)，如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)取６鴨?wèn)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最看重的因素時(shí)，大多數(shù)購(gòu)物者將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全、實(shí)物與描述的相符度和物流配送時(shí)間作為首選的幾個(gè)因素。

二、大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的特殊性

1.消費(fèi)需求的跨層次性和多層次性

大學(xué)生的年齡集中在17歲-25歲，正處于生理和心理上的成熟期。大學(xué)四年，他們不僅要學(xué)習(xí)文化知識(shí)，還要為以后步入社會(huì)做好準(zhǔn)備，因而其消費(fèi)具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)兩方面的考量。通常他們會(huì)將對(duì)于自己未來(lái)工作求職的消費(fèi)看得很重。但大學(xué)生消費(fèi)的多樣性遠(yuǎn)不止于此。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人們只有在底層的生理需求和安全需求滿足以后，才會(huì)產(chǎn)生高層次的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。大學(xué)生存在高層次的社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高層次需求。這就是大學(xué)生消費(fèi)需求的跨層次性和多層次性。

2.消費(fèi)決策的獨(dú)立性和從眾性

大學(xué)生經(jīng)過(guò)十幾年的學(xué)校教育，其思維、知覺(jué)和感覺(jué)等方面都得到充足的發(fā)展。他們精力充沛，大膽創(chuàng)新，反應(yīng)靈活，有自己的主見(jiàn)。這一點(diǎn)反映在消費(fèi)上就是他們會(huì)經(jīng)常對(duì)自己希望得到的產(chǎn)品時(shí)時(shí)關(guān)注，對(duì)于一些新產(chǎn)品的改進(jìn)和升級(jí)捕捉令人難以置信。在現(xiàn)階段他們沒(méi)有購(gòu)買能力，但是在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后他們會(huì)將這種需求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買。

同時(shí)，大學(xué)生作為群居的一類群體，潛移默化會(huì)受到周圍人的影響。他們大部分時(shí)間都在校園，對(duì)于校園的潮流他們希望自己不落伍，甚至是超前意識(shí)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，他們往往會(huì)事先聽(tīng)取別人的意見(jiàn)。這樣就產(chǎn)生：一方面大學(xué)生希望自己在校園中與大家接近，不要落伍；另一方面，他們不希望自己與附近人雷同，尋求個(gè)性的自己。

3.消費(fèi)的理智性和沖動(dòng)性

大學(xué)生在心智上更加趨于理性。在購(gòu)買商品時(shí)，他們會(huì)通過(guò)各種渠道獲取產(chǎn)品的信息，比較它與同類產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。這在購(gòu)買電腦、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品等表現(xiàn)得尤為明顯。他們會(huì)在網(wǎng)上論壇、互動(dòng)問(wèn)答等查看網(wǎng)友評(píng)價(jià)，他們會(huì)在實(shí)體店仔細(xì)了解這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，比較網(wǎng)店價(jià)格和實(shí)體價(jià)格間的差距。

作為精力充沛的年輕人，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)情感因素會(huì)占相當(dāng)比重。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對(duì)其他群體而言則帶有更多的情感因素。因?yàn)樗麄儾粌H希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，影響購(gòu)物的因素很多。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興消費(fèi)模式，與傳統(tǒng)消費(fèi)在信息搜集、商品比較、購(gòu)物影響因素和購(gòu)物評(píng)價(jià)方面有很大的差別。

總結(jié)起來(lái)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式可以用DECCA來(lái)概括。

圖1 大學(xué)生消費(fèi)模式

需求(Desire) 欲望是市場(chǎng)存在的前提，也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求主要來(lái)自幾方面：一是自己在現(xiàn)實(shí)生活有需求；二是顯示生活中的稀缺物品，本地?zé)o法直接購(gòu)得或成本較高時(shí)，就會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物；三是自己的社交圈中有的物品，自己希望得到。

探索（Explore）存在需求后，大學(xué)生開(kāi)始將需求付諸實(shí)踐。他們通過(guò)各種渠道了解這種產(chǎn)品。他們首先在同學(xué)中征求意見(jiàn)，在他們當(dāng)中尋找已經(jīng)購(gòu)買這件商品或者類似品，或者在實(shí)體店尋找滿足自己需求的商品。

比較(Compare) 在買方市場(chǎng)，比較成為一次購(gòu)買過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。可是要在如此紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品中找到自己的產(chǎn)品，必須掌握一定的方法。一般來(lái)說(shuō)，比較來(lái)自兩個(gè)方面：一是網(wǎng)店中的商品比實(shí)體店的優(yōu)惠和方便程度；二是比較不同產(chǎn)品之間的性價(jià)比。

確認(rèn)（Confirm）經(jīng)過(guò)前面的探索和比較后，接下來(lái)將進(jìn)入確認(rèn)階段。在確認(rèn)階段，細(xì)小的因素也會(huì)左右大學(xué)生的選擇。就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，中國(guó)網(wǎng)民首選因素還是價(jià)格，這也是眾多網(wǎng)店竭力追求低成本的原因。另外，網(wǎng)絡(luò)安全也成為消費(fèi)者購(gòu)買十分關(guān)注的因素。選擇好的平臺(tái)，擁有安全便捷的支付渠道可以保證消費(fèi)者在選擇商品時(shí)安心付款?，F(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者還看重物流配送系統(tǒng)。在從得到賣家商品的郵件編號(hào)后他們會(huì)及時(shí)追蹤商品去向。而三天被認(rèn)為是商品從確認(rèn)到收貨的最好時(shí)間。

評(píng)價(jià)(Assessment) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家的信用服務(wù)超越傳統(tǒng)個(gè)人圈中的小規(guī)模交流，變成一種可以計(jì)量、所有購(gòu)物者都可以看到的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)平臺(tái)下，所有人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都將成為他人購(gòu)買的考慮因素。在收到商品確認(rèn)付款后，大學(xué)生一般會(huì)將自己的這次購(gòu)物進(jìn)行評(píng)價(jià)。這在無(wú)形之中也成為網(wǎng)絡(luò)商店下一次銷售的關(guān)鍵因素。

四、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成是多方面的，而個(gè)體因素也會(huì)造成不同大學(xué)生購(gòu)買者經(jīng)歷的消費(fèi)階段不一樣。在研究大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，性別差異是我們考慮的一個(gè)因素。比較男生與女生的購(gòu)買習(xí)慣，可以看到男生在購(gòu)物時(shí)更加看重產(chǎn)品的性價(jià)比，以及產(chǎn)品的堅(jiān)固耐用，更加偏好價(jià)格的適中。而女生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)注重個(gè)性化、美觀上的要求，偏好在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)贈(zèng)送意外的小禮品。

大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的市場(chǎng)，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)也是復(fù)雜多變的市場(chǎng)。本文初步探索大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模式，希望對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售有所幫助。

參考文獻(xiàn)：

1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2009 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》 2009 年11 月

2.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2010年07月