摘要：體驗(yàn)營銷作為一種新型的營銷模式占據(jù)著越來越重要的地位，世博會(huì)成功的體驗(yàn)營銷思想，如主題鮮明、調(diào)動(dòng)感官體驗(yàn)、突出環(huán)保特色和側(cè)重情感體驗(yàn)等策略為眾多企業(yè)做好體驗(yàn)營銷提供了新思路。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷 世博會(huì)

注：本文受浙江農(nóng)林大學(xué)科研啟動(dòng)項(xiàng)目支持，項(xiàng)目名稱: 消費(fèi)升級(jí)下的體驗(yàn)營銷研究

項(xiàng)目編號(hào)：2010 FR076

2010年是一個(gè)中國的世博年，眾多企業(yè)借助世博會(huì)提升品牌知名度和銷售量，世博中的體驗(yàn)營銷思想并沒有隨著世博的結(jié)束而終結(jié)，更多的企業(yè)仍能從回味世博中找到許多可以借鑒的閃光點(diǎn)。也許參觀完世博你會(huì)總結(jié)出一條規(guī)律：世博會(huì)的賣點(diǎn)是什么？本質(zhì)只有兩個(gè)字：體驗(yàn)。一種是為不同國家的體驗(yàn)，一種則為企業(yè)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。這就意味著，世博會(huì)作為一個(gè)展示平臺(tái)，雖然展館空間狹小、面積有限，但它卻為很多企業(yè)發(fā)揮創(chuàng)造體驗(yàn)的聰明才智、宣傳企業(yè)形象提供了絕佳的機(jī)會(huì)。這樣看來分析世博會(huì)的體驗(yàn)倒是大多數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)體驗(yàn)營銷的絕好方法。

世博會(huì)的體驗(yàn)營銷特點(diǎn)主要可以歸納為以下四個(gè)方面：主題鮮明、調(diào)動(dòng)感官體驗(yàn)、突出環(huán)保特色和側(cè)重情感體驗(yàn)。

一、圍繞主題，訴求鮮明

Bernd H. Schmitt說：“體驗(yàn)主題是指企業(yè)向顧客提供體驗(yàn)時(shí)最核心、最能引起顧客共鳴的部分，體驗(yàn)營銷是從這個(gè)主題出發(fā)，且所有的服務(wù)都圍繞著主題來展開?！薄绑w驗(yàn)”和“主題”并非隨意選擇，而是營銷人員精心設(shè)計(jì)出來的，好的體驗(yàn)主題可以將企業(yè)多方面的努力聚集到這一中心上，加深顧客的體驗(yàn)程度。體驗(yàn)營銷要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列的管理過程，而非僅僅在形式上的“貌合”。例如，萬科館將它的主題“人、自然、城市和諧共生的美好可能”展示給你，你可以聆聽濃濃溫情的臺(tái)北市垃圾分類的故事，親手去觸摸由廢舊電路板和20萬個(gè)易拉罐組成的寓意無限循環(huán)的莫比斯環(huán)，可以看到退耕還林所帶來的萬物復(fù)蘇的景象。同樣的，去過“可口可樂快樂工坊”的人也會(huì)體會(huì)到“無限的快樂”。它得展館分為“迎接快樂”、“發(fā)現(xiàn)快樂”、“體驗(yàn)快樂”、“釋放快樂”及“分享快樂”五個(gè)僅僅圍繞“快樂”主題的區(qū)域。參觀者可以欣賞造型生動(dòng)的快樂精靈的表演，可以品嘗到獨(dú)一無二的可口可樂“特爽冰昔”，并可獲贈(zèng)“植物環(huán)保瓶”，體驗(yàn)著可口可樂為你奉獻(xiàn)的一場快樂之旅。主體鮮明的體驗(yàn)讓顧客在每次的體驗(yàn)中都加深一次對(duì)主題的認(rèn)識(shí)，也能更深的記住企業(yè)的訴求點(diǎn)。

二、精心設(shè)計(jì)，調(diào)動(dòng)五官

在世博顧客自己可以全程參與，調(diào)動(dòng)起五感，去觀察、聆聽、觸摸、聞嗅甚至品嘗。在這些參與過程中，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌及企業(yè)產(chǎn)品和顧客心靈的碰撞。這種五官體驗(yàn)又包括了體驗(yàn)環(huán)境和體驗(yàn)產(chǎn)品本身兩個(gè)方面。體驗(yàn)環(huán)境包括體驗(yàn)發(fā)生的環(huán)境的各個(gè)方面，具有履行對(duì)外傳遞信息的重要職能。具體又分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。在世博很多展館都精心設(shè)計(jì)自己的展館外觀，讓游客從很遠(yuǎn)的地方就能分辨出展館的主題和特點(diǎn)。如通用館的螺旋型建筑外形及流線型的金屬外飾，給人以旋轉(zhuǎn)與升騰的動(dòng)力，以及充滿濃厚未來科幻色彩的味道。又如，世博會(huì)的很多企業(yè)展館都是用環(huán)保材料建造，如萬科用秸稈做好自己的金色“稻草屋”，其間還通過巧妙的室內(nèi)布置、梯形座椅、燈光效果等各種有形展示來渲染體驗(yàn)氛圍。放映室里，則利用運(yùn)動(dòng)的座椅、或細(xì)膩或宏大的聲音震撼著參觀者的心靈，用巨大的屏幕充分放寬視野范圍，讓情景更加真實(shí)。另外，對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，還要能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面的感官需求，使其在使用過程中增添愉悅、美感、感官享受等成分，從而使產(chǎn)品體驗(yàn)化。一個(gè)外觀的創(chuàng)新往往僅僅通過吸引人們的視線，就能讓產(chǎn)品式樣換取了較高定價(jià)的特權(quán)。例如，通用汽車在它的宣傳片里展示的新型環(huán)保車以奇特的、可愛的形狀讓所有的參觀者驚喜不已。各種風(fēng)格獨(dú)特、精美絕倫的汽車造型，不但會(huì)吸引人們的視線，而且會(huì)通過第一印象的作用，產(chǎn)生效應(yīng)，達(dá)到“以貌取物”的效果，達(dá)到強(qiáng)烈引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)汽車進(jìn)行評(píng)價(jià)與選擇的目的。

如果上述兩個(gè)方面是體驗(yàn)營銷必不可少的元素，環(huán)保、節(jié)能的體驗(yàn)焦點(diǎn)及情感體驗(yàn)的側(cè)重加大則成為消費(fèi)者生活水平升級(jí)背景下體驗(yàn)營銷的側(cè)重點(diǎn)。

三、環(huán)保、節(jié)能，體驗(yàn)焦點(diǎn)

很多學(xué)者都在驚呼：營銷3.0時(shí)刻已經(jīng)到來！菲利普·科特勒先生在2010年提出的最新觀點(diǎn)——市場趨勢正在呼喚“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營銷”，即營銷的目標(biāo)不再是盡可能多的銷售產(chǎn)品、不再是滿足并保留顧客，而是如何使世界更美好。體驗(yàn)營銷也應(yīng)該緊跟著時(shí)代的步伐，體現(xiàn)這種變化。2009年12月，在丹麥?zhǔn)锥几绫竟匍_了聯(lián)合國氣候變化大會(huì)，它無疑讓環(huán)保、綠色、低碳成為不折不扣的關(guān)鍵詞，氣候變暖、新能源利用及低碳經(jīng)濟(jì)在成為我們亟待解決的問題的同時(shí)，也變成了一種趨勢。通用在它的展館里展現(xiàn)給游覽者一個(gè)“零排放、零交通事故、遠(yuǎn)離對(duì)石油的依賴、遠(yuǎn)離交通堵塞、實(shí)現(xiàn)有趣而時(shí)尚駕駛”的2030美好城市交通生活?？赐觌娪埃傩蕾p一下真實(shí)展示的各種環(huán)保、節(jié)能的概念車，你會(huì)越來越相信影片中的不是一個(gè)虛幻的空中樓閣，而是一個(gè)不久的將來你我都能夠感受的現(xiàn)實(shí)城市。馬斯洛需求五層次分別是：生理、安全、社交、自尊和自我實(shí)現(xiàn)，而環(huán)保、低碳則很好地滿足了人們自我實(shí)現(xiàn)的高層次需求，讓人們感覺到自己的行為是對(duì)社會(huì)有價(jià)值的，可以給他人帶來好處，從而享受到巨大的心靈滿足。隨著人們生活水平的提升，企業(yè)也在千方百計(jì)地設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)者這種需求的環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品，并在宣傳溝通中，注重消費(fèi)者對(duì)于擁有和使用環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品的各種體驗(yàn)。

四、情感體驗(yàn)，側(cè)重價(jià)值

理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)認(rèn)為消費(fèi)者追求的是金錢效用的最大化，是完全依靠“理性”做出選擇。而體驗(yàn)營銷則認(rèn)為消費(fèi)者是“理性”和“感性”的結(jié)合的產(chǎn)物，而目前表面的商品使用效能的體驗(yàn)已經(jīng)很難深層次打動(dòng)消費(fèi)者，我們已經(jīng)步入了一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌產(chǎn)品的競爭更注重情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是通過最基本的感情打動(dòng)受眾，以期通過情緒與情感來喚起情感與品牌之間的聯(lián)系，通過準(zhǔn)確的定位和有分寸的“切入”，使消費(fèi)者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化地影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購買意識(shí)，將達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的巧妙作用。在世博園，你看到圖片上有人無助地站在堆積成山的垃圾上；你看到全世界每天有45萬多起因違反教規(guī)引起的交通事故的驚心觸目的數(shù)據(jù)；同時(shí)你也看到孩子們?cè)陂_滿鮮花的綠色草地上嬉戲；你看到未來生活的自由、便捷?；驌?dān)憂、或喜悅，這些都是你的真實(shí)感受，那是因?yàn)椴徽撌菆D片、聲音、四維電影還是親身感覺，他們都將你帶入到每一個(gè)場景中，讓你體驗(yàn)到如果我是處在那個(gè)環(huán)境之中，我會(huì)有什么樣的想法和反應(yīng)。而理論上講，體驗(yàn)通常是對(duì)于事件的直接觀察或參與造成的，不論事件是真實(shí)的還是虛擬的。它會(huì)引起人們的各種心理活動(dòng)，而能產(chǎn)生最深刻體驗(yàn)效果的通常是能引起人們內(nèi)心共鳴的一些價(jià)值因素，如愛、勇敢、責(zé)任、智慧……我們的眾多企業(yè)館所展示的體驗(yàn)，均充分抓住了人們內(nèi)心的價(jià)值情感，宣傳了企業(yè)責(zé)任感，展示了他們對(duì)于人類所處的自然環(huán)境惡化的擔(dān)憂、對(duì)于未來低碳和諧生活的憧憬以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要肩負(fù)的種種責(zé)任。

由此可見，作為一個(gè)純粹的博覽會(huì)，世博會(huì)不僅是參觀者增長見識(shí)、愉悅心情的場所，也是眾多企業(yè)學(xué)習(xí)如何做好體驗(yàn)營銷、學(xué)習(xí)體驗(yàn)營銷新側(cè)重點(diǎn)的重要平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 肖葉枝，付 沙.企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)與對(duì)策分析[J].商場現(xiàn)代，2010. (07)

[2] 孫瑜.體驗(yàn)營銷[J]. 中國中小企業(yè)， 2007.(06)

[3] 劉長才.基于消費(fèi)者價(jià)值的體驗(yàn)營銷[J].江蘇商論，2009.(03)