摘要：本文以營銷策劃理論為基礎(chǔ)，以唐山可兒文化用品連鎖超市的營銷策劃為實(shí)例，理論結(jié)合實(shí)際的方法說明營銷策劃的步驟及具體營銷策劃方案內(nèi)容。可兒文化用品連鎖超市是唐山知名的文化用品企業(yè)，消費(fèi)者認(rèn)可度高，本策劃方案的制作，希望能為可兒文化用品連鎖超市的未來發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷策劃 高校校園 策略

一、營銷策劃的基本理論

市場(chǎng)營銷策劃作為市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和具體的可操作性。營銷策劃是基于市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)之上，在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，緊密聯(lián)系市場(chǎng)，為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營銷目標(biāo)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，科學(xué)的方法對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，優(yōu)化組合與配置企業(yè)的人、財(cái)、物資源和市場(chǎng)資源，對(duì)市場(chǎng)的整體營銷活動(dòng)或某一方面的市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行分析、制訂營銷方案的行為。

二、營銷策劃的步驟

營銷策劃一般來說包括以下幾個(gè)步驟：

1.市場(chǎng)環(huán)境分析。任何市場(chǎng)營銷策劃都必須首先從市場(chǎng)環(huán)境分析入手。

2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。市場(chǎng)營銷策劃的一個(gè)重要任務(wù)就是要通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，識(shí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，認(rèn)清自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是進(jìn)行市場(chǎng)營銷策劃的重要環(huán)節(jié)。

3.自身狀況分析。主要是自身資源評(píng)估，包括人力資源、財(cái)力資源、物質(zhì)資源以及信息資源等。

三、可兒文化用品連鎖超市唐山市場(chǎng)營銷策劃

1.企業(yè)背景

1997年9月成立至今，可兒一直秉持著“營于思，銷于行；大市場(chǎng)，細(xì)耕耘。”的經(jīng)營理念，從一家百貨精品店發(fā)展成為營業(yè)總面積800多平方米，員工總?cè)藬?shù)為78人的可兒文化用品連鎖超市。目前可兒文化用品連鎖超市在唐山共有四家分店，主要分布在唐山市區(qū)消費(fèi)者密集的各大商圈，整體市場(chǎng)銷售情況較好，2009年年銷售利潤達(dá)到281萬元人民幣。

2.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（1）消費(fèi)市場(chǎng)大

在文化用品市場(chǎng)上，消費(fèi)對(duì)象主要有：在校學(xué)生、政府機(jī)關(guān)單位、企業(yè)。上述人群形成一個(gè)龐大的文化用品消費(fèi)主體。目前，在唐山僅高校在校生人數(shù)已經(jīng)超過10萬，他們將成為文化用品銷售的主體。

（2）企業(yè)規(guī)模小

在唐山經(jīng)營文化用品的企業(yè)普遍規(guī)模小，總店面數(shù)量不超過10家；店面面積小，總營業(yè)面積不超1500平方米，單店面積有的只有幾平方米；銷售額低，年?duì)I業(yè)額最多不超1000萬元。

3.“可兒”的SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)分析

可兒經(jīng)過多年的公司發(fā)展和不斷的廣告宣傳，形成了獨(dú)特的企業(yè)優(yōu)勢(shì)：第一，擁有自己的企業(yè)文化，具有一定文化底蘊(yùn)，企業(yè)形象較為突出，具有較高知名度；第二，品種繁多、種類齊全，涉及文具、辦公用品、工藝品、飾品、化妝品、生活用品等6大類，1000多個(gè)品種。且產(chǎn)品具有豐富的流行元素，緊貼市場(chǎng)潮流，能充分滿足年輕人獵新獵奇的消費(fèi)心里；第三、專業(yè)性強(qiáng)，與幾十個(gè)知名品牌建立合作關(guān)系，供貨渠道穩(wěn)定，因此也保障了可兒商品的高品質(zhì)、高質(zhì)量。

（2）劣勢(shì)分析

①廣告投入少

根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)，唐山八大高校中有30%學(xué)生并不知道可兒這個(gè)企業(yè)，可兒缺少宣傳策略和宣傳力度，廣告覆蓋面小，導(dǎo)致知名度不高。

②銷售網(wǎng)點(diǎn)少

在唐山市目前只有四家店面，市場(chǎng)覆蓋面??；沒有開拓網(wǎng)絡(luò)銷售，銷售有一定的局限性。

4.營銷策略

（1）產(chǎn)品策略

在這次高校市場(chǎng)的開發(fā)中，針對(duì)高校學(xué)生對(duì)文化用品的需求進(jìn)行了調(diào)查問卷，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：有45%的學(xué)生選擇購買文具，23%的學(xué)生通常會(huì)購買禮品和飾品，32%的學(xué)生通常會(huì)購買化妝品和生活用品。

以上數(shù)據(jù)表明，高校學(xué)生在文化用品店喜歡購買飾品和工藝品。因此，為了滿足高校學(xué)生的需求，可兒在開拓高校校園市場(chǎng)新建的店面中，在商品陳列比重上除了文具類必不可少外，對(duì)禮品、飾品、工藝品、情侶用品、化妝品等商品應(yīng)加大比重。

（2）分銷策略

文化用品行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)部的整合已是迫在眉睫。隨著市場(chǎng)的消費(fèi)潛力不斷增大，渠道分銷必將出現(xiàn)較深層次的變革。像“可兒”這樣專業(yè)性的文化用品零售連鎖加盟模式將成為行業(yè)內(nèi)新的景象，專業(yè)連鎖模式的誕生，為行業(yè)分銷體系注入新的生機(jī)?？蓛焊鞲咝Ｐ@店將沿用當(dāng)前的統(tǒng)一配送的方式，實(shí)行一站式供貨，及時(shí)共享管理、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)部資源分發(fā)到各個(gè)店面，避免出現(xiàn)斷缺貨情況。

“可兒”采用的積分會(huì)員制同樣適用于高校校園市場(chǎng)，但仍需要進(jìn)一步完善，如在為顧客辦理會(huì)員卡時(shí)應(yīng)讓顧客填寫詳細(xì)的個(gè)人資料，留住客戶的真實(shí)信息（生日、地址、聯(lián)系方式等）。這樣做的目的，一方面可以對(duì)可兒的新老顧客進(jìn)行系統(tǒng)的分類與管理；另一方面還可以在重要節(jié)日時(shí)為會(huì)員送上小禮品，制造驚喜，讓顧客感受到可兒的誠意，以提高可兒在消費(fèi)者心中的地位；另外，還可以通過短信平臺(tái)的方式，及時(shí)向會(huì)員傳遞最新優(yōu)惠信息。

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