摘要：廣告在本質(zhì)上屬于說服的一種形式，因而也可以算作一種修辭現(xiàn)象?，F(xiàn)代廣告更多的重視隱喻的價值和生活形態(tài)的塑造，而不是價值的直接陳述。廣告表現(xiàn)在指向產(chǎn)品本身的同時使用符號和修辭手段構筑著自身的真實性，實現(xiàn)著其說服的力量。

關鍵詞：修辭 廣告 表現(xiàn)

廣告在本質(zhì)上屬于說服的一種形式，因此將廣告與修辭扯上關系是自然不過的事情了。然而，直到1964年羅蘭·巴特的《形象的修辭》面世后才激起了學者們的研究興趣。

蘇特·杰哈利教授在他的《廣告符碼》一書中對20世紀廣告表現(xiàn)形式變化曾做過這樣的概括：“在20世紀的發(fā)展過程中，廣告也有兩個很重要的相應的發(fā)展結果：一是廣告的訴求，從價值的直接陳述，轉(zhuǎn)向了隱喻的價值與生活形態(tài)的塑造；二是文字的說明減少，而相應的豐富的視覺影像在增加?！笔聦嵣鲜乾F(xiàn)實世界的變化使得廣告的表現(xiàn)形式產(chǎn)生了如此的變化?，F(xiàn)實世界日益符號化、幻象化，符號世界卻生產(chǎn)著現(xiàn)實世界和主體，符號幻象所生產(chǎn)的這個超現(xiàn)實世界，不是真實世界，卻比真實世界更真實。在超現(xiàn)實的世界里，廣告表現(xiàn)在指向產(chǎn)品本身的同時使用符號和修辭手段構筑著自身的真實性，實現(xiàn)著其說服的力量。

（一）事實的“事實性”論辯構筑

在西方修辭思想的框架內(nèi)，要確認某一事實，我們必須對它的事實性加以宣認、界定、陳述、答辯，只有在這些事實宣認或事實表述得到普遍認可，有關事實才算確立。廣告作為一種說服活動，同樣存在著這樣的問題，廣告中所要闡明的事實也需要通過修辭論辯進行構筑。

選擇并構筑對自己有利的事實，且以此為據(jù)，實現(xiàn)修辭目的，廣告中有很多采用這種方式取得成功的例子。 “艾維斯只是汽車租賃行業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因為我們努力?！卑S斯與赫茲公司相比，實力相差懸殊，硬碰硬的蠻干無異于以卵擊石，伯恩巴克采用了與以往不同的廣告修辭策略，公開承認公司所處的弱勢地位，同時申明公司在弱勢的位置上努力工作的積極態(tài)度。我們不敢有沒清理的煙灰缸，不敢有虧氣的輪胎，這都是經(jīng)過選擇的有利于修辭目的的具體做法，但卻構筑了一個無可爭辯的事實——我們每天都在努力做得更好。廣告使消費者感受到了艾維斯的真誠、積極和努力，成功地喚起了顧客對弱者的同情心，同時提升了其在市場上的占有率。

迄今為止，這種構筑事實的修辭策略，對于產(chǎn)品功能的傳播和效用品牌的建構，仍然是一種最有效的策略。

（二）建立在相似基礎上的隱喻和象征

“隱喻”表達的是一種平行關系，即通過指出某物與另一物之間的某方面的相似來表達某物。在廣告中，隱喻是一種含蓄的表現(xiàn)方式，它通過與廣告主題本質(zhì)特征相似，而且又是受眾所熟悉的事物來借題發(fā)揮、延伸轉(zhuǎn)化，從而給人以意味無窮的感受。

蘋果麥金托什電腦“1984年”篇，就是成功地運用隱喻傳達品牌信息的經(jīng)典案例?！?984年》是喬治·奧威爾創(chuàng)作的一部在美國影響極大的反烏托邦小說，他筆下描寫的1984年，是一個專制、集權的年代。蘋果麥金托什廣告借助《1984》所表現(xiàn)的集權社會，將金發(fā)女郎所摧毀的囚禁被洗腦者的集權機構與蘋果電腦公司所對抗的IBM公司之間建立了一種隱喻關系。

在廣告中，象征是借眼前之物，寄深遠之意，把某些要表達的意念用形象表現(xiàn)出來，引導受眾去領悟廣告作品中象征圖像所包含的豐富意蘊。

（三）空間鄰近性與轉(zhuǎn)喻

轉(zhuǎn)喻也稱換喻，由替換物與被替換物組成。轉(zhuǎn)喻的功能在于以A代B，在于指稱，即通過某一事物的顯著部分或特征，或有特殊關系的鄰近事物來理解整個事物。在廣告中運用轉(zhuǎn)喻手法，從事物之間的空間鄰近性出發(fā)，可以幫助廣告人準確地把握產(chǎn)品或品牌的特征，為一些難以表達的意蘊提供具象的替換符號，更清晰簡潔地傳達廣告的主題。

大眾Polo的廣告要表達“經(jīng)典而又有點野性”這樣一個概念。車的性格如何表達，從車的外形入手很難清晰地展現(xiàn)這一復雜的感覺，用人來表現(xiàn)則明了得多。人作為車的使用者從空間上來說具有臨鄰近性，油畫中的人物描摹著比基尼女郎、戴著鼻環(huán)，古典而又野性，用之替代Polo車的性格。

（四）兩極對立構成的對比

對比又稱對照，指把不同的事物或事物的不同方面放在一起，以使需要說明的含義更加突出。

著名的馬氏巧克力的廣告：“只溶在口，不溶在手”。畫面上出現(xiàn)兩只手，一只是臟兮兮的，另一只是干凈的，畫外音：“哪只手里有馬氏巧克力豆？不是那只臟手，而是這只干凈的手。因為馬氏巧克力只溶于口，不溶于手?！瘪R氏巧克力的獨特性通過一臟一凈的兩只手的形象對比，展現(xiàn)了其產(chǎn)品獨特的糖衣包裝在當時超凡地位。

（五）夸大的結果與產(chǎn)品的功能

事物的特征常常經(jīng)過夸大才變得明顯，才更易引起注意。夸張采取夸大事物的某些特性的方法來將其突出。廣告中常運用這一手法表現(xiàn)產(chǎn)品功能超凡或服務出眾。

夸張多是運用語言、形象或離奇的情節(jié)對表現(xiàn)對象進行明顯的夸大。生活中常見到有地方寫著“油漆未干”，這種標識無疑是提醒人們小心不要粘到油漆，而在某廣告中，展現(xiàn)的卻是坐在刷了半面油漆的椅子上向另一側繼續(xù)涂抹的場面。即刷即干只不過是形容油漆干得快，但無論如何也不會達到廣告所呈現(xiàn)出來的那種程度，可是，廣告卻將即刷即干的概念通過視覺形象展現(xiàn)出來，人們看后都很容易明廣告的意圖而不會追究其真實性。

作為一種廣告修辭手法，夸張的優(yōu)勢在于，無論是情節(jié)還是語言的夸張，都具有非寫實的修辭特征，因而引起受眾強烈的新鮮和刺激感，從而使受眾對所訴求的產(chǎn)品留下深刻的印象。

參考文獻：

劉亞猛：《追求象征的力量》，三聯(lián)書店，2004年

韋勒克、沃倫：《文學理論》，劉象愚等譯，三聯(lián)書店，1984年

查爾斯·查德威克：《象征主義》，周發(fā)祥譯，昆侖出版社，1989年

陳望道：《修辭學發(fā)凡》，上海教育出版社，1997年