摘要：本文結(jié)合電信企業(yè)的營銷特點，從獲取、提升、成熟、衰退和離網(wǎng)五個階段進(jìn)行改進(jìn)，對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷進(jìn)行組合，制定新營銷策略，以期增強(qiáng)電信企業(yè)的競爭力。

關(guān)鍵詞：電信客戶 營銷 策略

我國加入WTO后，電信市場將逐步對外開放，電信企業(yè)想在激烈的競爭中贏得一席之地，就要結(jié)合電信企業(yè)客戶生命周期的特點，制定營銷策略組合，以獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。

一、獲取階段的營銷策略

市場營銷“五要素”在獲取階段的策略如下:

1.市場細(xì)分與分析。宏觀層面，分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、人口結(jié)構(gòu)、家庭和企業(yè)數(shù)量等內(nèi)容。微觀層面，分析、跟蹤潛在客戶的構(gòu)成和購買因素。

2.產(chǎn)品組合與定價。采取單業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計和定價。方法為入網(wǎng)優(yōu)惠、終端贈送或設(shè)計資費(fèi)套餐。

3.渠道組合。最有效和成本最低的是呼叫中心。其次是營業(yè)廳和社會渠道受理。

4.針對性廣告。采取媒體廣告、營業(yè)廳廣告和銷售人員促銷。由于潛在客戶數(shù)量龐大，用公眾廣告的效果較好。

5.忠誠度管理。此階段雖然還談不上忠誠度管理，但是要高度重視客戶的忠誠度。切忌由于價格、政策等因素導(dǎo)致已有客戶忠誠度下降。[1]

二、提升階段的營銷策略

提升期的目標(biāo)就是通過客戶價值的提升策略引導(dǎo)客戶關(guān)系向前發(fā)展，形成客戶與企業(yè)之間互動、穩(wěn)定的價值交集。營銷策略如下:

1.市場細(xì)分與分析。分析客戶獲取后對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用情況，同時要進(jìn)行新業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和挖掘提升客戶價值的關(guān)鍵點。

2.產(chǎn)品組合與定價。采取產(chǎn)品捆綁和套餐優(yōu)惠，以及增值業(yè)務(wù)的營銷。如中國電信將固話、寬帶等組合捆綁成為“我的e家”套餐，總價比單個產(chǎn)品單價之和有較大幅度的優(yōu)惠。

3.渠道組合。仍以呼叫中心為主，原因是呼叫中心不僅是進(jìn)行客戶調(diào)研的主渠道，也面向目標(biāo)客戶群針對性呼出營銷的主力軍。

4.針對性廣告。采用直呼、直郵或短信宣傳等手段，在大型媒體上可輔以形象廣告來提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。

5.忠誠度管理。該階段要重視對客戶的服務(wù)。要保證客戶基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量不影響客戶的滿意度，更要通過產(chǎn)品捆綁和優(yōu)惠加大企業(yè)與客戶之間的“粘性”。

三、客戶成熟階段的營銷策略

該階段要維持好客戶的忠誠度，主要途徑就是在達(dá)到客戶行為忠誠的基礎(chǔ)上，提高客戶的滿意度。

1.市場細(xì)分與分析。及時掌握客戶所反映的問題，并予以最快的響應(yīng)與解決。分析成熟階段客戶的深層次需求，了解并掌握延長客戶在網(wǎng)時間的關(guān)鍵點。

2.產(chǎn)品組合與定價。以回報和反饋成熟客戶為出發(fā)點，一般可采取積分回報、在網(wǎng)優(yōu)惠、充值贈送等手段，使客戶從行為忠誠發(fā)展為態(tài)度忠誠。

3.渠道組合。還是以呼叫中心為主，營業(yè)窗口為輔。此時渠道的作用主要是告知客戶，讓客戶了解所獲得的回報與獎勵。

4.針對性廣告。在策略實施前可用媒體廣告進(jìn)行大規(guī)模宣傳。實施后，可通過呼叫中心系統(tǒng)渠道向客戶進(jìn)行一對一的宣傳。

5.忠誠度管理。增大客戶忠誠度代價策略——“老客戶新獎勵”策略。

運(yùn)營商適度讓利策略——增大客戶的消費(fèi)者剩余，給予老客戶話費(fèi)優(yōu)惠。

消除客戶不滿意因素——“預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)”策略

四、衰退階段的營銷策略

針對衰退原因進(jìn)行管理，努力恢復(fù)企業(yè)有價值的客戶，并及時識別對企業(yè)意義不大的客戶，同樣為企業(yè)帶來巨大收益。可采取以下策略：

1.市場細(xì)分與分析。細(xì)分和分析客戶的衰退原因。分析監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段，了解客戶行為規(guī)律和關(guān)鍵驅(qū)動因素。

2.產(chǎn)品組合與定價。采取針對高?？蛻舻奶厥馓撞秃唾M(fèi)用或向高?？蛻糍浰透郊釉O(shè)備(如話機(jī))等。針對其他運(yùn)營商高折扣低價的電話卡分流長途話務(wù)量的現(xiàn)象，可通過計費(fèi)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)使用他網(wǎng)接入的客戶，然后通過長途話費(fèi)包月限時等手段進(jìn)行挽救。

3.渠道組合?？刹捎枚喾N方式進(jìn)行，視挽救不同類型衰退客戶而不同。

4.針對性廣告。廣告模式一般采用針對性廣告為主，以免影響到提升期和成熟期的客戶。

5.忠誠度管理。對客戶的話務(wù)量情況進(jìn)行分析，及時發(fā)現(xiàn)客戶消費(fèi)異常情況，將客戶從衰退狀況恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)。

五、離網(wǎng)階段的營銷策略

針對離網(wǎng)階段的客戶，就是根據(jù)誘導(dǎo)因素來合理設(shè)置營銷策略，可采取以下營銷策略：

1.市場細(xì)分與分析。分析客戶離網(wǎng)的誘導(dǎo)因素，建立離網(wǎng)客戶的數(shù)據(jù)庫，開展針對性的保留和贏回計劃。

2.產(chǎn)品組合與定價。設(shè)立與競爭對手可比的營銷方案和優(yōu)惠套餐，但要注意對在網(wǎng)客戶的影響。

3.渠道組合。在營業(yè)窗口開展離網(wǎng)客戶挽留計劃，了解客戶離網(wǎng)的情況，推薦適合的產(chǎn)品，進(jìn)行挽留，同時調(diào)查客戶離網(wǎng)原因，為避免更大范圍的客戶離網(wǎng)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)，為推出適合產(chǎn)品提供依據(jù)。 [2]

4.針對性廣告。針對性廣告在這一階段的作用較弱，其廣告和營銷大都是客戶離網(wǎng)時的一對一接觸。

5.忠誠度管理。提高客戶離網(wǎng)壁壘—“合約管理”，即運(yùn)營商與其客戶簽訂在網(wǎng)時間協(xié)議，給予一定的優(yōu)惠。在國內(nèi)，運(yùn)營商已逐步采取這種策略，其體現(xiàn)的是贈送客戶相關(guān)終端，然后客戶承諾在網(wǎng)時間而簽訂合約。

六、 結(jié)論

以上僅是從電信的客戶生命周期給出相應(yīng)的營銷措施，不夠全面的地方只能在電信業(yè)務(wù)開展時總結(jié)經(jīng)驗來解決問題。隨著電信企業(yè)的發(fā)展，新的問題也會出現(xiàn)，只要找出相應(yīng)的解決措施，增強(qiáng)電信企業(yè)的競爭力也就是水到渠成的事。

參考文獻(xiàn)：

[1]匡斌編著《電信營銷》北京郵電大學(xué)出版社2003年

[2]趙宏波著《電信企業(yè)客戶關(guān)系管理》人民郵電出版社 2003年