摘要：培養(yǎng)具有較強(qiáng)創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高素質(zhì)營銷人才已經(jīng)成為我國高等商科教育改革和發(fā)展所面臨的重要問題，實(shí)戰(zhàn)課程無疑是一種行之有效的教學(xué)方法。本文主要從分析市場營銷實(shí)戰(zhàn)課程的具體做法和效果入手，找出現(xiàn)行的市場營銷教學(xué)存在的主要問題，從實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的角度提出解決措施，豐富市場營銷教學(xué)方法。

關(guān)鍵詞：市場營銷 實(shí)戰(zhàn)課程 教學(xué)方法

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益明顯，市場上對營銷管理專業(yè)人才的需求急劇增加，如何培養(yǎng)具有較強(qiáng)創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高素質(zhì)營銷人才已經(jīng)成為我國高等商科教育改革和發(fā)展所面臨的重要問題。然而，我國現(xiàn)行的營銷專業(yè)教育強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)理論，在課程設(shè)置上以基礎(chǔ)課和營銷公共課為主，實(shí)踐性課程卻沒有得到應(yīng)有的重視，致使培養(yǎng)出來的營銷人才缺乏創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，難以適應(yīng)企業(yè)的需要。因此，應(yīng)加強(qiáng)實(shí)踐性課程的研究，確立培養(yǎng)具有戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新意識的應(yīng)用型營銷管理人才的培養(yǎng)目標(biāo)，以適應(yīng)市場需求。

一、引入實(shí)戰(zhàn)課程對于營銷專業(yè)學(xué)生的必要性

傳統(tǒng)的教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)對于基礎(chǔ)理論的掌握，即使在教學(xué)過程中使用案例教學(xué)等方法，也無法起到調(diào)動學(xué)生積極性，理論聯(lián)系實(shí)際的效果。市場營銷專業(yè)是一個應(yīng)用性極強(qiáng)的專業(yè)，以在大力倡導(dǎo)推廣并培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，以能力培養(yǎng)為目標(biāo)的今天，實(shí)戰(zhàn)型課程無疑是一種行之有效的教學(xué)模式。

營銷實(shí)戰(zhàn)課程屬于綜合性的實(shí)驗(yàn)課程，通常會把市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課和主干課包含進(jìn)來，把所有的知識匯集起來，在教學(xué)過程中強(qiáng)調(diào)把整個教學(xué)演變?yōu)橐粋€實(shí)際操作的業(yè)務(wù)訓(xùn)練。其運(yùn)用的教學(xué)方法就是把知識性和趣味性融為一體，使整個教學(xué)變成了一個生動、活潑的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

二、實(shí)戰(zhàn)課程的具體做法

營銷實(shí)戰(zhàn)的教學(xué)涉及面寬、綜合性強(qiáng)，內(nèi)容龐大而繁復(fù)，可以根據(jù)市場營銷的實(shí)際工作過程來設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，把所有的知識匯集起來，以一個問題或目標(biāo)為主線，把整個教學(xué)活動演變?yōu)橐粋€連貫的實(shí)際操作的業(yè)務(wù)訓(xùn)練。為了使學(xué)生更好地理解和深刻地把握營銷理論知識，在教學(xué)過程中會借助軟件平臺進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)模擬，培養(yǎng)學(xué)生市場營銷實(shí)務(wù)操作能力，從動態(tài)的市場環(huán)境中把握市場營銷理論，訓(xùn)練學(xué)生的綜合營銷能力。

具體做法是首先在開始上第一次課時就要求學(xué)生每人自己組建一個虛擬公司，根據(jù)指定的產(chǎn)品，每個公司自己注冊名稱和產(chǎn)品的品牌名稱，然后給定一定的虛擬資金以方便其運(yùn)作，并說明在本產(chǎn)品運(yùn)行期間都根據(jù)個人的經(jīng)營情況為公司獲利，反之一個失敗的經(jīng)營也會導(dǎo)致資金損失甚至公司破產(chǎn)，同時從該課程的開始到結(jié)束學(xué)生的所有訓(xùn)練始終以虛擬公司的形式出現(xiàn)，每次上課的內(nèi)容都圍繞著公司的經(jīng)營與市場的運(yùn)作。

“公司”成立后，教師就可以進(jìn)行教學(xué)了。課程的宏觀組織可以分為兩大部分。第一部分借助軟件，學(xué)生一開始就按照指定的產(chǎn)品成立公司，然后開始實(shí)際的工作流程開始運(yùn)作，從市場營銷環(huán)境分析入手，利用市場調(diào)研方法和手段分析企業(yè)所處的營銷環(huán)境、消費(fèi)者行為、競爭者情況，然后到選擇目標(biāo)市場，制定營銷規(guī)劃，最后到具體營銷策略的實(shí)施包括產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)、包裝的選擇，價格的制定，營銷渠道的選擇，各種促銷組合的應(yīng)用，每一個環(huán)節(jié)學(xué)生都在教師的指導(dǎo)下完成相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)并提交階段性報告。另一部分就是根據(jù)教師布置的階段性任務(wù)展開研究，最后學(xué)生分組做一個完整的分析報告并進(jìn)行課件和文稿的演示。（如圖1）

這種“實(shí)戰(zhàn)法”教學(xué)模式能夠使學(xué)生生動地學(xué)習(xí)、消化、掌握、反饋理論知識，使龐雜的理論教學(xué)轉(zhuǎn)化為生動的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，最后按照公司的經(jīng)營情況進(jìn)行綜合考核。本著以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力為中心，以培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì)為中心的目標(biāo)，在考核方式上也進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。首先，在成績考核中，平時成績也就是平時的公司業(yè)績占70%，期末成績占30%?？己说闹攸c(diǎn)不再是評價學(xué)生的最后考試成績，而是通過每個階段的階段性報告來考核評價學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，更加注重對學(xué)生學(xué)習(xí)過程的考核。同時考核標(biāo)準(zhǔn)也涵蓋了更豐富的內(nèi)容，不僅包括是否具有職業(yè)所需的技能與知識等專業(yè)能力，還包括是否能有效搜集資料并能用文字清晰闡述自己的觀點(diǎn)；是否有良好的口頭表達(dá)能力；是否有合作精神等。這些考核標(biāo)準(zhǔn)圍繞教學(xué)方法的改革，培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)能力、方法能力、社會能力等綜合素質(zhì)，力爭培養(yǎng)出符合企業(yè)需求實(shí)戰(zhàn)型、應(yīng)用型人才。

三、實(shí)戰(zhàn)課程的教學(xué)效果

1.營造實(shí)戰(zhàn)氛圍 強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)效果

為了激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情與創(chuàng)造的積極性，在教學(xué)過程中教師除了課程的宏觀設(shè)計，在實(shí)戰(zhàn)模式的應(yīng)用中教師可以采用各種方式營造學(xué)生“公司”之間的競爭氛圍。例如，設(shè)計一些標(biāo)書，讓學(xué)生參與招投標(biāo)，只有符合要求的公司才可以進(jìn)行投標(biāo)，在產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)束后，根據(jù)每個公司的經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行排名，對于經(jīng)營出色的公司在最終的期末成績中將獲得獎勵，在小組作業(yè)中要求學(xué)生除了交報告外，還要簡明扼要地制作一份電子版的匯報文稿，學(xué)生上臺展示自己小組的成果，其他組可以針對報告內(nèi)容進(jìn)行提問，展示成果的小組的全體成員都可以回答，全部結(jié)束后，教師針對演講報告、學(xué)生提問及回答情況進(jìn)行全面點(diǎn)評，總之，教師可以通過一些手段強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)效果。

2.充分調(diào)動學(xué)生的積極性 注重師生之間的互動

實(shí)戰(zhàn)型課程在很大程度上是對學(xué)生專業(yè)知識的整合與完善，在學(xué)習(xí)的過程中一個必不可少的環(huán)節(jié)就是“討論”。學(xué)生在討論的過程中解決面臨的問題，找到解決問題的思路，不僅可以培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，而且還培養(yǎng)了學(xué)生的市場意識、風(fēng)險意識，樹立了理解、包容他人的良好心態(tài)，提高了團(tuán)隊(duì)協(xié)作的技巧。同時，實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式對教師的要求比較高，要求教師不僅知識面廣，而且最好有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在解答問題的同時向?qū)W生傳遞一些經(jīng)驗(yàn)，把實(shí)際的案例帶入教學(xué)，讓學(xué)生感受到知識和實(shí)際是緊密相連的，強(qiáng)化學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

四、實(shí)戰(zhàn)教學(xué)存在的問題

1.缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)

現(xiàn)有的實(shí)戰(zhàn)課程教學(xué)指導(dǎo)書、教學(xué)大綱的編寫比較單薄，缺乏以工作情景為導(dǎo)向編寫的實(shí)訓(xùn)手冊，使實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的內(nèi)容和方法不統(tǒng)一，教師往往按照各自的研究方向和特長選擇教學(xué)內(nèi)容，在教學(xué)進(jìn)度上也難以保持一致。

2.沒有建立切實(shí)可行的實(shí)訓(xùn)基地

學(xué)院和系部設(shè)置的校外實(shí)訓(xùn)基地數(shù)量太少，而且學(xué)生基本上沒有機(jī)會到基地進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，到企業(yè)參觀見習(xí)也流于形式，校企之間的合作基本上有名無實(shí)。

3.缺乏政策支持

一般學(xué)校傳統(tǒng)的管理模式都不主張學(xué)生在讀書期間有經(jīng)商行為，這對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說是不利的。因?yàn)闋I銷的各種能力培養(yǎng)必須借助大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷才能達(dá)到更好的效果，而學(xué)校安排的實(shí)習(xí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這一要求。

4.過分依賴軟件，教學(xué)內(nèi)容不夠充分

實(shí)戰(zhàn)課程是一種實(shí)驗(yàn)教學(xué)，目的是通過實(shí)驗(yàn)教學(xué)使學(xué)生對已學(xué)的理論進(jìn)行驗(yàn)證、鞏固，加深對知識的理解與拓展。課程過程中應(yīng)用的軟件，是主要的輔助工具之一，這就需要一方面要加大投入，購買一些內(nèi)容充分，符合學(xué)生接受程度同時又能起到鍛煉效果的軟件；另一方面又需要有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的兼職教師或企業(yè)管理人員深入學(xué)校，帶來一些實(shí)際案例，使學(xué)生能夠近距離地接觸他們，讓學(xué)生覺得書本離現(xiàn)實(shí)不再遙遠(yuǎn)?，F(xiàn)在的情況往往是由于經(jīng)費(fèi)有限，購買的軟件不可能太多，一門課程甚至幾門課程共用一個軟件，而軟件過于簡單就會變成一種“游戲”達(dá)不到教學(xué)目的。

五、實(shí)戰(zhàn)課程教學(xué)方法的改進(jìn)措施

1.充分利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體設(shè)施

實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式對教師的要求比較高，要求教師不僅知識面廣，能夠駕馭整個教學(xué)過程，而且最好有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而目前的現(xiàn)狀是，很多學(xué)校的教師都是年輕的畢業(yè)生。解決這些問題，只能通過現(xiàn)代化的媒介進(jìn)行彌補(bǔ)。教師要充分利用現(xiàn)代化的多媒體設(shè)備，精心設(shè)計教學(xué)課件使其內(nèi)容豐富、有趣，減少對理論的過多講解。同時需要大量閱讀、多查閱資料，通過自我學(xué)習(xí)來彌補(bǔ)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足，同時要把最新的經(jīng)濟(jì)信息與案例帶入教學(xué)，增大課件信息量，豐富教學(xué)內(nèi)容。

2.采用“教學(xué)做”相結(jié)合的教學(xué)理念

將企業(yè)的工作過程和情景帶入到校內(nèi)教學(xué)中，形成實(shí)踐教學(xué)課堂。根據(jù)實(shí)際工作過程或情景設(shè)計、模擬仿真的情景和任務(wù)，讓學(xué)生通過小組合作或角色扮演等方式在模擬環(huán)境中進(jìn)行實(shí)踐，使學(xué)生“在學(xué)中干、在干中學(xué)”，達(dá)到在校期間將實(shí)踐教學(xué)與實(shí)際工作相融合的目的。

3.有效銜接校內(nèi)實(shí)訓(xùn)與校外實(shí)習(xí)

教師可采用邀請企業(yè)專業(yè)人士進(jìn)入課堂的方式，邀請企業(yè)專家和專業(yè)人士給學(xué)生作業(yè)務(wù)講座和實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)，開設(shè)現(xiàn)場課。每年定期與企業(yè)建立校企合作關(guān)系，為其設(shè)計促銷活動方案等，切實(shí)利用校外實(shí)訓(xùn)基地。

4.充分利用校內(nèi)資源

學(xué)院可與相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，可以對市場營銷專業(yè)的學(xué)生授予“特許經(jīng)營權(quán)”，允許市場營銷專業(yè)的學(xué)生在校內(nèi)以適當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行適當(dāng)?shù)慕?jīng)商行為，鼓勵學(xué)生集體經(jīng)營，學(xué)生可以共同出資通過股份制形式共同經(jīng)營。這樣不僅可以讓學(xué)生活學(xué)活用，加深對所學(xué)知識的掌握程度，還可以鍛煉學(xué)生的經(jīng)商能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神，而這些對以后參加工作是非常有用的。

總之，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)是培養(yǎng)學(xué)生動手能力、分析和解決問題能力的重要環(huán)節(jié)，在幾年的營銷實(shí)戰(zhàn)的教學(xué)實(shí)踐中，筆者發(fā)現(xiàn)，通過實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，學(xué)生的實(shí)際工作能力得到很大提高，實(shí)踐教學(xué)對于市場營銷及相關(guān)專業(yè)的學(xué)科建設(shè)和教學(xué)改革有重要和深遠(yuǎn)的意義。

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