摘要：對于立志于長遠發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)，其已經(jīng)簽約的小業(yè)主不應(yīng)僅是企業(yè)的客戶資源，更應(yīng)該將此部分客戶資源視為企業(yè)的客戶資本，通過對客戶資本的有效運作，為企業(yè)和業(yè)主帶來額外增值的價值，從而實現(xiàn)資本的實質(zhì)，達到多贏的目的。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 客戶資本 價值

2008年，由美國次貸危機引發(fā)的全球金融和經(jīng)濟危機對中國產(chǎn)生巨大的影響，而作為與國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境緊密相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)對此影響特別敏感，如何在宏觀經(jīng)濟環(huán)境不確定的情況下，進行有效精準的房地產(chǎn)營銷、合理控制營銷費用、爭奪有限的客戶資源從而保證自己的市場份額，成為眾多住宅開發(fā)商面臨的課題之一。而這也是A公司自上而下的反省課題。以下就是A公司對于已有客戶資源的分析以及據(jù)此提出的“A公司客戶資本經(jīng)營方案”和半年經(jīng)營成果檢視。

一、A公司現(xiàn)有客戶資源分析

A公司近幾年的年銷售額在20億以上，項目分布在從南到北的6個城市。從2006年開始通過會刊、會員活動有計劃地在各區(qū)域公司開展企業(yè)會員拓展和管理工作，到2008年底共有約15428名非業(yè)主會員和15336名業(yè)主會員。但會員管理和項目銷售分屬不同的部門，此部分會員資源沒有被項目營銷團隊加以挖掘，即沒有成為項目銷售的目標對象。通過首次開展會員對于項目銷售貢獻進行分析，得出的數(shù)據(jù)非常具有研究價值：

（1）2008年下半年，26%的營銷收入由會員實現(xiàn)，其中15%由業(yè)主會員推薦和再購實現(xiàn)。見圖1：

圖1：A公司2008下半年營銷收入構(gòu)成

（2）A公司2008下半年競爭客源成交與會員成交每套投入對比上，會員成交每套投入9509元，競爭客源成交每套投入25354元。競爭客源成交每套投入約為會員成交每套投入的2.6倍。

（3）A公司2008下半年競爭客源與會員營銷ROI對比，競爭客源營銷ROI是19，會員營銷ROI是205，會員營銷ROI為競爭客源營銷ROI的10倍。其中：會員ROI=會員購買銷售額/會員營銷費用;競爭客源ROI=(08年銷售額-會員購買銷售額)/(營銷費用-會員營銷費用）。

通過以上數(shù)據(jù)和部分業(yè)主訪談、結(jié)合住宅消費者心理分析，A公司得出這樣的結(jié)論：

（1）業(yè)主會員更易成為公司的忠誠客戶和最有說服力的銷售人員。

1）人們會肯定自己對事物選擇的價值判斷，并樂于向親朋好友宣傳其判斷的正確性。尤其是對于具有高價值和投資價值特點的房地產(chǎn)項目的業(yè)主，更樂于向親朋好友炫耀其選擇是物超所值的。

2)物以類聚、人以群分。在改善居住條件的同時，業(yè)主會鼓動有改善居住條件需求的親朋好友在自己購買的房產(chǎn)附近置業(yè)，以便在生活上互相照應(yīng)、在休閑方面共同參與。

上述兩條就是A公司在沒有挖掘業(yè)主會員資源的情況下，雖然A公司只有4%的業(yè)主有推薦行為，但業(yè)主會員推薦和再購套數(shù)達到總銷售套數(shù)15%的原因。

二、A公司2009年客戶資本經(jīng)營方案簡介

A公司結(jié)合上述分析和企業(yè)在2009年的營銷目標（即降低營銷費用、達成銷售目標），形成“客戶資本經(jīng)營方案”，以硬性考核指標和軟性服務(wù)相結(jié)合推動各區(qū)域公司的客戶資本經(jīng)營工作開展。

1.A公司客戶資本經(jīng)營方案的理念：將每一次與業(yè)主的接觸視為銷售機會；

2.A公司客戶資本經(jīng)營方案的目標：業(yè)主銷售貢獻率從15%提升到23%；有推薦行為的業(yè)主比例從4%提升到8%；

3.A公司客戶資本經(jīng)營方案的三大行動。

（1）提高業(yè)主綜合滿意度

在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，各區(qū)域公司分析業(yè)主對日常服務(wù)的需求，抓住業(yè)主服務(wù)的亮點展開工作，通過區(qū)域公司的業(yè)主服務(wù)系統(tǒng)和公司總部的業(yè)主訴求回訪服務(wù)提高業(yè)主綜合滿意度（包括業(yè)主訴求關(guān)閉率、業(yè)主一次服務(wù)滿意度、業(yè)主訴求響應(yīng)及時率），從而筑造客戶資本經(jīng)營的基礎(chǔ)；

（2）客戶大使服務(wù)

針對已有推薦行為的業(yè)主開展。對此部分業(yè)主采取“客戶大使”服務(wù)，用一對一的溝通方式，了解其日常起居需求，提供個性化的服務(wù)，推動此部分業(yè)主再次或多次推薦客戶到現(xiàn)場看房、成交。

三、A公司2009年上半年客戶資本經(jīng)營方案成果

經(jīng)過半年的運行，A公司在客戶資本經(jīng)營方面取得了顯著的成果：

1.營銷費用率顯著降低，從4.39%下降到2.02%；

2.業(yè)主銷售貢獻率（即業(yè)主推薦成交和重復(fù)購買套數(shù)/成交總套數(shù)）翻番，達到30%；

3.營銷收入達到21億，創(chuàng)歷史新高，同比增加28.38%。

資本的實質(zhì)是通過各種運作能夠給其所有者帶來額外增值的價值， A公司通過對業(yè)主資源的分析，抓住業(yè)主心理和需求，把業(yè)主資源當(dāng)作資本來運作，摸索出一套適合本企業(yè)在經(jīng)濟危機下的客戶資本經(jīng)營方案，并通過精心策劃和在各項目的落地實施，超越實現(xiàn)了預(yù)期的目標，取得了階段性的成功。

四、結(jié)語

彼得·德魯克說：“企業(yè)的目的有也只有一個，就是創(chuàng)造顧客。由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)有而且只有兩個基本功能，市場營銷和創(chuàng)新”。A公司的客戶資本經(jīng)營就是一種營銷創(chuàng)新。在經(jīng)濟危機的宏觀環(huán)境下，能夠直面壓力、尋找營銷創(chuàng)新、爭取更多的顧客、創(chuàng)造更多顧客價值的企業(yè)，定能渡過危機，做好準備，迎接經(jīng)濟復(fù)蘇的到來！