摘要：上海迪士尼樂園項(xiàng)目計劃于2014年開園迎客，無疑會對我國眾多本土主題公園造成一定程度的沖擊。本文通過比較研究的方法，將世界迪士尼樂園和我國的上海錦江樂園進(jìn)行比較分析，找出我國本土主題公園在體驗(yàn)營銷中存在的問題，并對我國本土主題公園的體驗(yàn)營銷模式提出了對策。

關(guān)鍵詞：主題公園 體驗(yàn)營銷 迪士尼公園 錦江樂園

一、引言

1955年美國加州迪士尼的出現(xiàn)標(biāo)志著現(xiàn)代主題公園的產(chǎn)生，20世紀(jì)80年代以后，主題公園在中國迅速發(fā)展。在已建成的眾多主題公園中，深圳的錦繡中華、民俗村、上海的錦江樂園和歡樂谷都是我國本土主題公園的成功典范。迪士尼公園可謂是體驗(yàn)營銷的經(jīng)典之作，每一座迪士尼公園都有自己的主題和特點(diǎn)，而預(yù)計最早在2014年開園的上海迪士尼樂園，將會對我國本土主題公園的發(fā)展產(chǎn)生巨大的沖擊和影響。在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)之下，本文試圖從體驗(yàn)營銷入手，在理論探索的基礎(chǔ)上，運(yùn)用對比分析的方法，并通過實(shí)例闡述主題公園體驗(yàn)營銷的重要性，試對其成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，以期為我國本土的主題公園在體驗(yàn)營銷方面有所突破和創(chuàng)新。

二、主題公園的體驗(yàn)營銷

目前社會已經(jīng)步入了體驗(yàn)消費(fèi)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代，體驗(yàn)營銷也成為眾多企業(yè)為適應(yīng)時代變化而采取的先進(jìn)營銷理念和營銷方式。

所謂的體驗(yàn)營銷就是通過調(diào)查和了解目標(biāo)市場中的顧客，設(shè)計和生產(chǎn)滿足顧客理性及感性需求的產(chǎn)品，并借助于體驗(yàn)的方式，在不斷改進(jìn)中實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化，最終達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會及管理過程。其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在五方面：一是以顧客為中心。企業(yè)通過進(jìn)行體驗(yàn)營銷來與顧客進(jìn)行雙向溝通，進(jìn)而推出產(chǎn)品來最大化的滿足顧客的需求。二是創(chuàng)造體驗(yàn)主題。營銷人員應(yīng)該根據(jù)體驗(yàn)主題來為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)情境，使顧客擁有難忘的消費(fèi)經(jīng)歷，同時參與到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計過程中，此時體驗(yàn)價值和顧客價值在體驗(yàn)情境中得到了充分實(shí)現(xiàn)。三是體驗(yàn)為載體。即進(jìn)行設(shè)計、制作產(chǎn)品直至最終的順利銷售都要借助于為顧客創(chuàng)造的體驗(yàn)情境，以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的宗旨。四是理性與感性并重。顧客在消費(fèi)過程中常常是理性因素與感性因素共同發(fā)揮作用的，這也為體驗(yàn)營銷的開展奠定了基礎(chǔ)。五是注重顧客參與。使顧客成為真正的“主角”。

“主題公園”的概念從產(chǎn)生發(fā)展至今，可以將主題公園視為“具有特定的主題，由人創(chuàng)造而成的舞臺化的休閑娛樂活動空間，是一種休閑娛樂產(chǎn)業(yè)。[1] ”另外，魏小安等把主題公園分解為三層意思：第一是要有主題；第二是“公”，就是大眾性；第三是“園”，體現(xiàn)了它的娛樂性和享受性[2]?？梢?，主題公園為將其主題及娛樂性全方位傳遞給大眾，必須借助于體驗(yàn)情境的塑造，體驗(yàn)營銷自然成為主題公園營銷方式的不二選擇。

綜上所述，體驗(yàn)營銷在主題公園發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用。

三、迪士尼主題公園

提到迪士尼樂園，在人們腦海中首先呈現(xiàn)的是其如同夢幻仙境般的環(huán)境和熱情洋溢的員工等等。目前迪士尼集團(tuán)在全球共擁有五座迪士尼樂園，迪士尼樂園取得如此巨大成功主要是來源于其豐富美妙的主題、設(shè)計獨(dú)特的建筑和周到細(xì)致的服務(wù)，讓每一位游客在其樂園中都能夠陶醉于迪士尼所設(shè)計的夢幻王國之中。

主題公園的靈魂主要由其內(nèi)容來進(jìn)行展現(xiàn)。在迪士尼樂園中，主題建筑主要來源于其公司拍攝的動畫影片，使游客猶如置身于童話般的電影中。不僅如此，迪士尼樂園十分注重細(xì)節(jié)的把握，樂園中每一處布景、每一座建筑都要在反復(fù)的設(shè)計與推敲之后才完美的呈現(xiàn)在游客的眼前。而且迪士尼樂園擁有這樣一個理念——“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼”，開創(chuàng)了“三三制”的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感，這使得迪士尼能夠吸引更多的回頭客。

另一方面迪士尼樂園十分注重自身的服務(wù)文化。目前社會正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，體驗(yàn)逐漸成為了消費(fèi)者的新需求，并且消費(fèi)者的要求會越來越高。因此，僅僅擁有完美的實(shí)景建筑來滿足顧客日益增長的要求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是要擁有一流的員工和優(yōu)質(zhì)熱情的服務(wù)，擁有自身獨(dú)特的服務(wù)文化理念。迪士尼公司前首席執(zhí)行官邁克爾·艾斯納認(rèn)為：服務(wù)質(zhì)量是通過人員的服務(wù)行為在細(xì)致的規(guī)劃、合作無間的團(tuán)隊(duì)以及萬無一失的執(zhí)行中創(chuàng)造出來的。因此，他制定了員工的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)的規(guī)范了員工的服務(wù)。迪士尼樂園在服務(wù)方面的特色主要體現(xiàn)在提出了服務(wù)四要素——“SCSE”，即安全性（Safe）、禮貌性（Civility）、表演（Show）和效率（Efficiency），這為員工服務(wù)提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)。另外在員工的招聘與培訓(xùn)中，讓每一位員工都充分了解迪士尼的歷史傳統(tǒng)、成就、經(jīng)營理念和企業(yè)文化，最終從員工的內(nèi)心到其點(diǎn)滴的服務(wù)都將迪士尼的文化理念展現(xiàn)得淋漓盡致，使其提供的服務(wù)超過游客的期望值。

綜上所述不難發(fā)現(xiàn)，迪士尼主題公園經(jīng)久不衰的奧秘就在于它能夠充分挖掘游客的期望價值，并據(jù)此來設(shè)計和提供令游客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，通過一系列的體驗(yàn)活動，將游客的價值實(shí)現(xiàn)了最大化。

四、從美國迪士尼樂園看我國主題公園的體驗(yàn)營銷

錦江樂園是改革開放后上海引進(jìn)國外游樂設(shè)施建造的第一家大型游樂園，建成于1985年初，隸屬錦江國際集團(tuán)?？v觀錦江樂園的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)在1985年至1995年間，游客的人數(shù)總量上是處于上升趨勢，伴隨著地鐵1號線的建成通車，在1995年時樂園達(dá)到了鼎盛。此后直至2000年卻一直處于低潮時期，一方面是受東南亞金融風(fēng)暴的影響，另一方面由于眾多主題公園紛紛上馬。進(jìn)入21世紀(jì)之后，除了2003年非典疫情的影響之外，經(jīng)營狀況逐步好轉(zhuǎn)。雖然目前營業(yè)收入有所增長，但是漲幅明顯較低。而且樂園中的許多設(shè)備已處于老化、淘汰的階段，在2000年新建了一些游樂項(xiàng)目，這在一定時間內(nèi)可以吸引眾多游客，但是獨(dú)特性并不是十分的強(qiáng)烈。[3]

于2009年8月開放的上海歡樂谷目前為錦江樂園的最大競爭者。而且暫定于2014年開園的迪士尼也將對上海的主題公園造成巨大的沖擊。在這種競爭激烈的背景之下，錦江樂園應(yīng)如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，筆者在體驗(yàn)營銷的層次上提出以下幾點(diǎn)建議。

1.確立鮮明的主題。主題公園的體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，應(yīng)圍繞著一個能夠滿足顧客需求的主題來進(jìn)行開展。在錦江樂園中雖然刺激、新鮮的娛樂項(xiàng)目并不少見，但是這僅僅是眾多娛樂項(xiàng)目的堆砌，在主題方面缺乏統(tǒng)一性，難以很好的將各個項(xiàng)目融為一體。

2.項(xiàng)目需要加快更新周期。體驗(yàn)是體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)其宗旨的載體，在主題公園中，項(xiàng)目的內(nèi)容和設(shè)備無疑不是“體驗(yàn)”最有力的表現(xiàn)方式。目前錦江樂園的部分項(xiàng)目的內(nèi)容和設(shè)備已出現(xiàn)老化、過時的現(xiàn)象，與其他的主題公園的娛樂項(xiàng)目具有一定的雷同性，這在一定程度上影響了游客的體驗(yàn)質(zhì)量。

3.提高游客的參與度。體驗(yàn)營銷人員應(yīng)抓住游客進(jìn)入到主題公園后的每一刻，將活動的參與視為是增加體驗(yàn)質(zhì)量的有效手段，游客的參與也應(yīng)體現(xiàn)在點(diǎn)滴細(xì)微之處，而不僅僅局限于游玩娛樂項(xiàng)目設(shè)備的過程階段。

4.建立游客反饋體系。游客反饋體系可以使主題公園的工作人員更準(zhǔn)確地掌握游客的需求，使經(jīng)營者有據(jù)可依的改善現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)。

五、小結(jié)

隨著時間的推移，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，面對最強(qiáng)大的競爭對手迪士尼樂園將入駐上海這一局面，錦江樂園應(yīng)該充分分析當(dāng)前的形勢，擁有清晰明確的定位，揚(yáng)長避短，加強(qiáng)體驗(yàn)營銷的力度，以期打造出自己的特色與優(yōu)勢以占有一席之地。

我國本土主題公園經(jīng)過了短短幾十年的發(fā)展已經(jīng)具有了一定規(guī)模，但是與國外的主題公園相比仍存在著很大的差距。筆者認(rèn)為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代背景下，我國本土主題公園要認(rèn)識到體驗(yàn)營銷的重要性，并在主題的設(shè)計與體驗(yàn)營銷中突出中國特色，這樣才能充分挖掘出我國旅游市場的巨大潛能，才能在競爭激烈的主題公園市場上獨(dú)樹一幟，逐漸走向成功。

參考文獻(xiàn)：

[1] 保繼剛.主題公園發(fā)展的影響因素系統(tǒng)分析.地理學(xué)報，1997，52(3).

[2] 魏小安，劉趙平，張樹民等．中國旅游業(yè)新世紀(jì)發(fā)展大趨勢．廣州：廣東旅游出版社，1999.

[3] 樸明麗.上海錦江樂園研究.上海：華東師范大學(xué)，2008.25.

[4] 李大洪．體驗(yàn)營銷與顧客價值．商場現(xiàn)代化，2005，(31):128-129.