摘要：當(dāng)今只要我們打開(kāi)電視機(jī)，琳瑯滿目的電視廣告就像商品一樣沖擊著我們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，可以說(shuō)一打開(kāi)電視，電視廣告無(wú)孔不入，尤其是名人代言的電視廣告是真是假消費(fèi)者無(wú)從辨別。人們一提到電視廣告第一直覺(jué)就是厭煩，想趕快轉(zhuǎn)臺(tái)。本文主要探討的是如何提高名人電視廣告的有效說(shuō)服，只有說(shuō)服消費(fèi)者喜歡看名人電視廣告，才會(huì)達(dá)到廣告主的最終目的推銷商品。

關(guān)鍵詞：名人電視廣告 說(shuō)服

廣告主選擇電視媒體做廣告的越來(lái)越多，因?yàn)橛^看電視的受眾非常之多，名人電視廣告可以作為展示產(chǎn)品的絕佳平臺(tái)。但是，現(xiàn)代社會(huì)商品之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，名人電視廣告的說(shuō)服越來(lái)越有難度，廣告主所付出的不一定與回報(bào)成正比，有時(shí)候付出的越多回報(bào)會(huì)越少，更有甚者會(huì)徒勞無(wú)功，造成電視廣告的說(shuō)服無(wú)效。但為了廣告主的利益，名人電視廣告應(yīng)該要讓消費(fèi)者注意、認(rèn)知、理解和記憶廣告內(nèi)容，促進(jìn)積極態(tài)度的形成，并最終說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買電視廣告中的產(chǎn)品。如何做到提高名人電視廣告的有效說(shuō)服，筆者認(rèn)為：

（一）細(xì)分名人

１.名人的正反形象

由于名人在塑造銀幕形象時(shí)，會(huì)在觀眾心目中留下兩種深刻的印象。一種是塑造真、善、美的正面人物形象，另一種是塑造假、惡、丑的反面人物形象。廣告人應(yīng)該通過(guò)細(xì)分某一時(shí)期名人在銀幕中的正反兩面形象再?zèng)Q定是否聘請(qǐng)代言人。正面形象的名人在消費(fèi)者心目中的形象比較高大，喜愛(ài)程度較高，代言產(chǎn)品的傳播范圍較廣，易被不同的消費(fèi)群體所接受。所以廣告商在選擇名人時(shí)一定要考慮到該名人的正反形象與產(chǎn)品的形象應(yīng)該統(tǒng)一。

２.名人的南北差異

南方和北方的消費(fèi)者由于風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等方面存在著地域差異自然而然會(huì)對(duì)同類產(chǎn)品有不同的喜好，同時(shí)消費(fèi)者也由于南北地域的差異對(duì)同一類名人代言的廣告有不同的看法，名人廣告的知名度也會(huì)有所不同。比方說(shuō)，在北方，趙本山的名字家喻戶曉，他塑造的土生土長(zhǎng)的北方人形象深得民心。他所代言的電視廣告在北方相對(duì)受關(guān)注。反之，南方人更喜歡本土及香港名人，他們所代言的電視廣告南方人會(huì)更加喜歡。廣告商必須對(duì)本產(chǎn)品和名人進(jìn)行細(xì)分，要知道本產(chǎn)品所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)市場(chǎng)是在南方還是北方，從而選擇與該地域及產(chǎn)品相符合的名人。

３.名人的個(gè)性

名人的個(gè)性指名人的氣質(zhì)、智慧和技能等個(gè)性要與商品的品牌個(gè)性相吻合，二者是相互依存、共同進(jìn)退的關(guān)系。商品的品牌個(gè)性的確立離不開(kāi)為其所代言的名人的個(gè)性配合，名人的個(gè)性與商品的品牌個(gè)性吻合，能成功的詮釋商品的品牌內(nèi)涵。如百事可樂(lè)請(qǐng)名人為其做形象代言人之所以會(huì)取得巨大成功，不僅因?yàn)槭虑白隽顺浞值氖袌?chǎng)調(diào)研，更在于具體實(shí)施上將名人和品牌的個(gè)性巧妙地結(jié)合起來(lái)，有效地達(dá)到了商品的說(shuō)服效果，帶動(dòng)了巨大的利潤(rùn)增殖空間。

（二）準(zhǔn)確選擇名人，提高說(shuō)服力

１.選擇與商品具有緊密相關(guān)性的名人

名人電視廣告的目的就是借用名人的吸引力、影響力和可靠性吸引消費(fèi)者的注意力，并把名人的這些優(yōu)勢(shì)成功移交到產(chǎn)品上進(jìn)行說(shuō)服，使消費(fèi)者對(duì)名人所代言的商品產(chǎn)生好奇感和信任感，并最終引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而為達(dá)到此目的的一個(gè)首要條件是名人的形象、職業(yè)專長(zhǎng)、能力等一定要與產(chǎn)品的宣傳形象、功能特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群體等要求具有緊密的相關(guān)性。只有這樣才能成功塑造商品的品牌形象，才能提高電視廣告的內(nèi)在說(shuō)服力，相關(guān)性越緊密，說(shuō)服力則越強(qiáng)。請(qǐng)名人做電視廣告的最成功之處就是：消費(fèi)者一看到名人就會(huì)聯(lián)想到該商品，同時(shí)也證明了名人與商品具有了緊密的相關(guān)性。

２.分清名人與廣告信息內(nèi)容

廣告信息內(nèi)容是電視廣告的主旨，是電視廣告說(shuō)服效果的主要途徑。在名人電視廣告中，名人應(yīng)該處于從屬地位，主要為廣告信息內(nèi)容所服務(wù)，突出商品的品牌形象，名人在電視廣告中所有的藝術(shù)表演形式都應(yīng)以廣告信息內(nèi)容為重心，不能因?yàn)槊说纳鐣?huì)地位高、知名度高、吸引力強(qiáng)而影響到電視廣告主題內(nèi)容的傳播。所以電視廣告的制作者應(yīng)該處理好名人與廣告信息內(nèi)容的關(guān)系，分清主次，避免“移花接木”的現(xiàn)象發(fā)生，要讓消費(fèi)者在觀看電視廣告后，通過(guò)名人的精湛表演記住廣告信息內(nèi)容，而不是只記住了名人而忽略了電視廣告。

３.避免代言過(guò)多

消費(fèi)者主要通過(guò)名人在電視廣告中的所塑造的形象從而對(duì)商品信息內(nèi)容有所注意、認(rèn)知、理解、記憶并會(huì)采取積極的購(gòu)買態(tài)度，達(dá)到了商品的有效說(shuō)服。但是，由于商品社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，為了增大商品的推廣力度，塑造品牌形象，很多商家都不惜重金聘請(qǐng)知名度較高的名人甚至國(guó)際巨星，造成了多家商家聘請(qǐng)同一名人的“撞車”現(xiàn)象。比方說(shuō)國(guó)際巨星鞏俐代言的商品數(shù)不勝數(shù)，有摩托車、電冰箱、化妝品等。這樣一來(lái)，一方面引發(fā)了消費(fèi)者視線的模糊不清，不知道該名人為哪種商品做形象代言人，想起該名人（由于代言過(guò)多）卻記不清所代言的任何一種商品，使消費(fèi)者對(duì)名人產(chǎn)生信任危機(jī)。另一方面不僅會(huì)導(dǎo)致名人的可信度下降，而且會(huì)造成廣告主的經(jīng)濟(jì)利益遭受損失。所以商家在選擇名人的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)盡量找到?jīng)]有在大量電視廣告里出現(xiàn)而有符合商品特征的名人或者開(kāi)發(fā)出“處女地”啟用沒(méi)拍攝過(guò)廣告的名人。這樣，才會(huì)給廣大消費(fèi)者留下深刻而清晰的印象，使消費(fèi)者看到這些名人會(huì)立刻想起其所代言的商品，從而擴(kuò)大商品的知名度，為樹(shù)立商品的品牌形象提供強(qiáng)大的動(dòng)力支持。

總之，廣告主在選擇名人代言商品為之拍攝電視廣告的時(shí)候，一定要選擇符合商品形象，針對(duì)不同地域的潛在消費(fèi)者選擇他們心目中認(rèn)可的、健康的名人做電視廣告。以便能加深消費(fèi)者對(duì)商品的影響，從而提高說(shuō)服力，達(dá)到名人電視廣告的最終目的推銷。

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