摘要：廣告牌在我們的日常生活中已經(jīng)占據(jù)了很重要的位置，對它的正確的翻譯也越來越受到重視，因為它關(guān)系著商家的利益和國家的形象，盡管如此，廣告牌的翻譯狀況仍不容樂觀，缺乏中外文化的交流，本文根據(jù)目的論的翻譯理論，分析一些翻譯事例，提出了廣告牌中商標名稱的翻譯原則。

關(guān)鍵詞：廣告牌；翻譯；目的論

在現(xiàn)代社會中，廣告因其魅力和效應無處不在，電視劇會插播廣告，走在大街上會見到大大小小、琳瑯滿目的廣告牌子，就連在高速上行駛也會看見偌大的商標，可見廣告的促銷作用之大，既然這樣，在廣告牌中加些英文信息就更能增加宣傳力度，然而，目前的廣告牌的英文翻譯狀況令人擔憂，隨著國際交流與合作的日益頻繁，對廣告牌的正規(guī)的翻譯應引起商家的重視，因為它不僅影響商家的利益，也是國民素質(zhì)、國家形象的體現(xiàn)。

廣告牌中名稱翻譯的理論基礎(chǔ)

20世紀60年代以來在翻譯理論和實踐上出現(xiàn)了一種熱潮，德國功能派翻譯理論創(chuàng)始人賴斯的學生弗米爾以文本目的(sko-pos)為翻譯過程的第一準則，發(fā)展了功能派的主要理論：目的論(skopostheory)，認為所有翻譯應遵循三個法則：(1)目的法則，翻譯行為要達到三個目的：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊手段所要達到的目的；(2)連貫性法則，指譯文必須符合語內(nèi)連貫的標準，所謂語內(nèi)連貫指譯文必須能讓接受者理解并在目的語文化以及使用譯文的交際環(huán)境中有意義；(3)忠實性法則，指原文間應該存在語際連貫一致，類似于通常所說的忠實于原文，而忠實的程度和形式則由譯文目的和譯者對原文的理解決定。目的論認為翻譯是一項有目的的活動，鑒于廣告是一種以促銷為目的的特殊文體，而廣告的語言也是屬于鼓動性語言，這就決定了翻譯“目的論”在廣告翻譯中的適用性。

典型敗譯之例分析及其原因

一般來說，廣告牌的翻譯應簡潔明了，便于消費者在短時間內(nèi)記憶和了解，還應符合目的語讀者的文化背景，商標翻譯工作者除應具備一定的商品知識外，必須有扎實的漢英語言知識，包括構(gòu)詞法、詞源學、俚語禁忌語、詞語比喻意義和引申意義等方面的常識，但有時因為對詞匯的了解不夠全面，對文化的差異界限模糊和聯(lián)想意義的缺乏，往往會導致敗譯，因而影響整個企業(yè)的產(chǎn)品銷售。如“飛鴿”牌自行車，最先翻譯為fly-ing pigeon，表面上看沒錯，可它在國外的銷量卻不盡如人意，究其原因，是出在詞匯pjgeon，這個詞表示弱小的鳥，是人們用來打食的動物，而單詞dove卻不一樣，它代表和平，flylng dove組合起來就有跋山涉水、傳遞和平的意思，這樣消費者才會有購買的欲望，想著騎上和平的車子去踏上征程，心中有著無盡的喜悅。再如最典型的“美女變毒蛇”的例子，我國出口產(chǎn)品“芳芳”口紅的中文商標給人以“聞香識美人”的美好遐想，可是英譯成“FANG FANG”后，卻讓英語讀者望而生畏，因為“fang”恰好是一個英文單詞，意思是“狗的長牙，蛇的毒牙”，因此該口紅在市場上滯銷也就不足為怪了。可見，對詞匯的正確選擇關(guān)系著產(chǎn)品的銷售命運。

翻譯廣告牌應遵循的原則

目前市場上有無數(shù)馳名中外的商品，它們在國外的銷量一直保持不錯，原因除了產(chǎn)品質(zhì)量保證之外，名稱的翻譯也是功臣之一，通過分析，廣告牌中名稱的翻譯通常遵循以下這些原則：

1.音譯法。音譯法就是指保留發(fā)音相似，可以是直接的漢語拼音，也可以是音近字母組合。如：Haier，海爾電器是直接拼音，它既體現(xiàn)了中國制造，又取英文單詞higher沒有最好只有更好的寓意，這樣的翻譯結(jié)合了中外各方面的特點，集產(chǎn)品優(yōu)點為一身，達到作為商品的預期效果。這樣的例子還有LiNing直接以人名的拼音作為品牌名稱的翻譯，可見以人名、地名命名的品牌翻譯時采用這種方法，而Hisense，海信是音近字母組合，Hi取自high，high sense不僅保留了發(fā)音相近，而且寓意也好，高度感覺，音譯法在品牌翻譯中用得很廣泛。

2.直譯法。商標漢英翻譯不應削弱或剝奪漢語原文的形象和意義，采用直譯法的時候一定要考慮忠實原意，在街上轉(zhuǎn)一圈，你可發(fā)現(xiàn)好多直譯的例子，像“好孩子”產(chǎn)品，廣告牌子上寫的Good Baby，真彩，譯為True Color，水星家紡譯為Memury，中國聯(lián)通China Unicorn，中國銀行China Bank，這些都采用了直譯的翻譯方法，在采用這種方法翻譯時，要注意詞匯的選擇，因為有的詞一詞多義，應盡量避免產(chǎn)生歧義。

3.意譯法。意譯法比較難，要想達到滿意的效果，譯者需具備豐富的中外文化知識，尤其是對目的語文化背景有所了解，像太陽神口服液譯為Apolo，它在國外是人所皆知的詞，再如中國名牌企業(yè)山東潔玉紡織股份有限公司更名為孚日家紡股份有限公司，“孚”字取自《詩經(jīng)·大雅·下武》“永言配命，成王之孚”。意為“信用、誠實”，“日”字的基本意思是“一天”、“每一天”，也指太陽，比喻永恒?！版谌铡钡暮x為“誠信每一天”，“孚日”的英文名稱為“Sunvim”，涵義是“活力”。這個名稱，既能體現(xiàn)出公司朝氣蓬勃、蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢，同時又以通俗易懂、富有感染力的詞匯在無形中激發(fā)顧客的共鳴，容易得到消費者的認同，為新興市場的開拓提供有利條件。這一翻譯跨越了中西文化差異，符合譯語消費者心理和審美情趣。

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