鄭亞楠,周庭銳,聶 召

前瞻性情緒在消費者動態(tài)決策中的研究及展望

鄭亞楠1,周庭銳2,聶 召1

(1.西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川成都610031;2.中國人民大學(xué)商學(xué)院,北京100872)

研究情緒對于決策的影響具有重要學(xué)術(shù)價值和管理意義。在現(xiàn)有消費者情緒研究模型中,基于信息處理過程的情緒研究側(cè)重于將情緒認(rèn)定為理性認(rèn)知之外的調(diào)和因素,并逐漸側(cè)重于對特定種類情緒的影響進(jìn)行探討;而基于期望效用函數(shù)的情緒研究側(cè)重于研究情緒對效用價值的非線性影響。針對前瞻性情緒以及動態(tài)決策的研究逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的熱點。

前瞻性情緒;動態(tài)決策制定;顧客滿意;行為意愿

一、引言

情緒對于決策的影響已經(jīng)成為越來越多研究者關(guān)注的焦點。在消費者行為研究領(lǐng)域,對情緒的探討有利于學(xué)者在“滿意和忠誠非線性關(guān)系”、“上癮行為”、“沖動消費”等眾多熱點問題上的研究?，F(xiàn)有的情緒研究門派紛雜,加上對于決策模型(J/DM)特別是消費者行為的動態(tài)研究還較為缺乏,情緒對消費者動態(tài)決策的影響還有待進(jìn)一步深入。本文將通過對情緒現(xiàn)有理論的梳理,探討此類研究的現(xiàn)有成果和發(fā)展趨勢。

二、概念與分類

消費者行為研究領(lǐng)域的情緒包括任務(wù)相關(guān)情緒和無關(guān)情緒。任務(wù)相關(guān)情緒是與消費者決策相關(guān)的體驗,包含以下幾種:(1)在作決策時的感覺——稱之為預(yù)支情緒,如恐懼、擔(dān)心、熱衷等。預(yù)支情緒主要用于“情緒權(quán)衡性困難”的研究,探討人們在制定購買決策時,因為產(chǎn)生的負(fù)面預(yù)支情緒(比如擔(dān)心、恐懼)而造成的難以迅速或有效的作決定的現(xiàn)象。(2)結(jié)果確定后根據(jù)結(jié)果所感受到的體驗情緒,如感到高興、沮喪等。(3)根據(jù)決策結(jié)果的好壞進(jìn)行二次評價,從而產(chǎn)生的評價情緒,如感到羞愧、驕傲等。這兩種情緒在現(xiàn)有研究中應(yīng)用較多,多用于行為的解釋。此外還有一個與預(yù)支情緒易混淆的概念——(4)預(yù)期情緒,最早由Loomes[1]引入期望效用函數(shù)。預(yù)期情緒與上述情緒的最大不同在于,它不是已經(jīng)感受到的情緒狀態(tài),而是像顧客期望一樣,類似于對結(jié)果情緒的預(yù)期。人們在行動前估計結(jié)果會帶來什么情緒,比如高興、快樂、傷心等,從而影響行為。預(yù)期情緒的種類一般與體驗情緒、評價情緒相同。而任務(wù)無關(guān)情緒特指人們的情緒狀態(tài)(mood),它通常是一種更加穩(wěn)定的狀態(tài),與決策無關(guān),但會對決策產(chǎn)生一定影響。比如高興的人評價更樂觀、反之更悲觀。預(yù)支情緒和預(yù)期情緒是現(xiàn)在的研究熱點,因為它們表明了情緒具有前瞻性,因此被共同稱之為“前瞻性情緒”。情緒前瞻性的發(fā)現(xiàn),使之更容易解釋行為的產(chǎn)生,而不再長期處于行為研究的次要位置。

三、情緒決策模型研究回顧

情緒在決策模型中的應(yīng)用大體可分為兩條主線。一條主線是研究情緒對于信息處理過程的影響,比如,情緒影響了信息輸入(情緒即信息假說、情感啟發(fā)式假說),情緒影響信息加工(調(diào)節(jié)聚焦理論、A TF理論)。另一條主線則側(cè)重于研究情緒對期望效用函數(shù)的影響。比如前瞻性情緒的應(yīng)用(失望理論、后悔理論、風(fēng)險即情感)。

(一)情緒對信息處理過程的影響

1.基本情緒效價理論

情緒在J/DM中的研究最早將焦點集中于情緒效價。它認(rèn)為,所有情緒均可分為正面情緒或負(fù)面情緒;擁有相同效價的情緒在決策制定過程中起相同作用?；谠摾碚摰那榫w即信息假說[2]和情感啟發(fā)式[3]對此現(xiàn)象的解釋是:人們將情緒作為決策過程中的信息輸入或重要線索,并產(chǎn)生與其效價相符的決策輸出,即個體在正面情緒中會作出積極的評價,在負(fù)面情緒中則會產(chǎn)生消極的評價。很多相關(guān)研究借由效價這一基礎(chǔ)應(yīng)運而生,比如情緒可以影響連續(xù)行為狀態(tài)下的記憶重構(gòu),可以改變個體對某種行為的趨近或回避,效價一致性原理解釋了各種影響行為決策現(xiàn)象,如啟動效應(yīng)、屬性框架效應(yīng)等,因此效價理論可通用于消費者購買行為以及金融股票投資等研究領(lǐng)域。

2.調(diào)節(jié)聚焦理論

Higgins[4]提出了調(diào)節(jié)聚焦理論。該理論認(rèn)為,正面效價和負(fù)面效價各自與一個不同且并存的調(diào)整系統(tǒng)相聯(lián)系,分別是防御聚焦和促進(jìn)聚焦。它們都同時控制正面和負(fù)面效價,并根據(jù)其具有的不同視角,而產(chǎn)生不同種類的情緒。當(dāng)視角為“追逐目標(biāo)”時,促進(jìn)聚焦開始運轉(zhuǎn);當(dāng)視角為“對某個已達(dá)目標(biāo)的保持”時,防御聚焦開始運轉(zhuǎn)。如果個體對目標(biāo)的追逐成功,促進(jìn)聚焦會誘發(fā)“高興”的情緒,如果失敗,則會誘發(fā)“難過”的情緒;反之,如果該目標(biāo)被個體成功保住,防御聚焦會誘發(fā)“放松”的情緒,如果沒有被保住,則會誘發(fā)“激動”的情緒。由于不同的調(diào)整系統(tǒng)導(dǎo)致視角的差異,因此人們會表現(xiàn)出不同的情緒,從而激發(fā)不同的行為動機(jī)。這一理念與雙因素理論類似,有利于人們研究個體、情景差異對消費者行為差異的影響。

3.A TF(appraisal-tendency Framework)理論

Smith和Ellsworth在1985年提出情緒的六種評價維度[5]:確定性、快樂性、可控性、動機(jī)一致性、責(zé)任和預(yù)期成果。評價維度的不同組合及水平高低激發(fā)了不同的情緒類型。比如:確定性(感到負(fù)面事件確實發(fā)生)、可控性(個人原因?qū)е?和責(zé)任(由于他人導(dǎo)致)確定了個體產(chǎn)生“生氣”情緒。A TF理論提出,每種情緒都有一組核心維度,代表事件的不同方面。情緒只有在事件某些方面與其核心維度相近的情況下才會被激發(fā)出來。當(dāng)某一認(rèn)知維度被認(rèn)定為較高水平或較低水平時,它就可作為該情緒的核心維度,從而引導(dǎo)著個體的評價傾向。該理論的出現(xiàn)對情緒一致性(好的情緒引發(fā)好的行為)理論進(jìn)行了合理解釋。情緒核心維度的發(fā)現(xiàn),使得人們開始思考不同種類情緒對行為的影響存在差異,比如傷心的投資者可能退出市場,而生氣的投資者可能進(jìn)行沖動性購買。

總之,由于情緒的動機(jī)機(jī)制被深入探討,情緒影響信息處理過程的研究逐漸側(cè)重于特定種類情緒對行為的影響。每種情緒對消費者或投資者決策和行為的影響成為關(guān)注的焦點。有學(xué)者認(rèn)為,消費者對一個情況的選擇所導(dǎo)致的情緒結(jié)果會作為情緒狀態(tài)影響接下來的選擇[6]。因此,不同種類情緒對連續(xù)交易情景(比如客戶關(guān)系維持領(lǐng)域的研究)的決策影響也是一個亟待解決的研究空白。

(二)情緒對期望效用函數(shù)的影響

1.后悔理論和失望理論

情緒可作為參考依據(jù),幫助人們作出所謂的理性決策[7]。Loomes等人首先提出預(yù)期情緒,并將其引入效用函數(shù),從而產(chǎn)生了后悔理論和失望理論[1]。后悔理論認(rèn)為,人們“害怕后悔”,因此如果兩種決策的結(jié)果在效用函數(shù)上是相同的,決策者仍然會選擇那種令自己后悔程度較小的決策。比如,如果一個人買了兩支股票,一支賺30%,一支賠30%,當(dāng)需要兌現(xiàn)些資金投資別的領(lǐng)域時,個體會賣掉賺錢的那支。因為賣掉賠錢的那支預(yù)示著承認(rèn)了決策失誤,會感到后悔;而賣掉賺錢的那支則可以表現(xiàn)自己的成功,產(chǎn)生自豪感。根據(jù)期望效用函數(shù)理論,個體每次決策的結(jié)果情緒都將成為下次決策的參考點,即成為預(yù)期情緒,這使得情緒在動態(tài)決策中的研究有了可以憑借的理論模型。

2.風(fēng)險即情感假說

Loewenstein等提出了“風(fēng)險即情感”假說[7],探討了預(yù)支情緒和預(yù)期情緒的重要性。他認(rèn)為在風(fēng)險決策中,情緒可以獨立于理性認(rèn)知而產(chǎn)生影響,同時也可以影響理性決策的結(jié)果。然而,需要注意的是,情緒對期望效用函數(shù)的影響與理性認(rèn)知存在差異,需要更多的研究去探索。比如結(jié)果和概率對于情緒的影響和理性認(rèn)知不同,如1/1000000的概率與1/10000的概率對情緒的影響幾乎無差別,而1000000元和10000元對情緒的影響差異很大。現(xiàn)在能明確的是,情緒會受到結(jié)果的真實生動性,以及情緒狀態(tài)的影響而發(fā)生改變。因此,情緒對于期望效用函數(shù)的影響,情緒與效用函數(shù)的曲線關(guān)系等,還有待進(jìn)一步的探討。

總之,由于期望效用函數(shù)的引入,情緒對決策的影響有了更強(qiáng)大的理論支撐。情緒對動態(tài)決策模型的研究也得以進(jìn)一步深入,但其中的很多細(xì)節(jié)還是值得關(guān)注的焦點。

四、情緒的測量

由于情緒分類復(fù)雜,加之不同情境和應(yīng)用領(lǐng)域所激發(fā)的情緒維度又有差異,因而現(xiàn)有文獻(xiàn)中提供的情緒量表很多。較為常用的有以下兩種(1)M—R量表[8]:該量表包含歡樂(Cronbach’α=.73)、喚醒(Cronbach’α=.62)和統(tǒng)治(Cronbach’α=.70)三個維度,且同時包含行為測量題項,使用較為簡便。需要注意的是,該量表對情緒的測量為雙極,因此一定程度上回避了無情緒狀態(tài)的存在。(2)事件前/后反應(yīng)量表[9]:該量表將情緒區(qū)分為正面預(yù)支(Cronbach’α=.52)負(fù)面預(yù)支 (Cronbach’α=.66),正面結(jié)果 (Cronbach’α =.58)、負(fù)面結(jié)果(Cronbach’α=.89)四個維度。對前瞻性情緒的概念區(qū)分較為清晰,但每個維度包含情緒種類較少。相比較而言,量表(1)更適應(yīng)于對不同種類情緒的研究,而量表(2)更適應(yīng)于對前瞻性情緒的測量。

五、情緒影響動態(tài)決策模型的研究方向

現(xiàn)有動態(tài)決策模型主要集中于理性認(rèn)知的評估,比如“累積展望理論”。由于人類“有限理性”的局限,情緒對決策的影響受到越來越多人的關(guān)注,情緒在決策模型中的引入有利于探尋已有模型中未被驗證的部分?，F(xiàn)有研究主要集中于以下兩個部分(1)證實情緒在不同領(lǐng)域中直接影響人們的行為(比如沖動消費、上癮行為);(2)證實情緒在不同領(lǐng)域中對理性認(rèn)知的結(jié)果有干擾作用(比如消費者購買決策;股票投資決策等)。然而,通過文獻(xiàn)回顧可發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究均缺乏對于情緒影響決策和行為的內(nèi)在機(jī)制的探討,而這種內(nèi)在機(jī)制往往需要在動態(tài)環(huán)境或連續(xù)行為環(huán)境下才能探明。因此,未來研究需要在以下幾個方面進(jìn)行深入的探討:第一,特定情緒種類對信息處理過程的影響?，F(xiàn)有情緒文獻(xiàn)證實特定種類情緒基于維度或激發(fā)機(jī)制的不同會產(chǎn)生不同的行為動機(jī)。因此,未來的研究需要進(jìn)一步探明各種情緒可能關(guān)聯(lián)的維度以及行為激發(fā)機(jī)制。第二,情緒與效用價值的關(guān)系?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)情緒可應(yīng)用于期望效用函數(shù),前瞻性情緒也被廣泛認(rèn)同,然而情緒與理性認(rèn)知在對效用價值的影響上存在很大差異,這些差異還有待進(jìn)一步的探索研究。第三,情緒對于動態(tài)決策模型的影響?，F(xiàn)有關(guān)于動態(tài)決策的研究較少,因此人們在連續(xù)選擇行為或購買決策中,每個階段的情緒結(jié)果對接下來的決策影響將是一個關(guān)注焦點[6]。

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F014.5

A

1000-2359(2010)02-0175-03

鄭亞楠(1982-)女,河南鄭州人,西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生,主要從事消費情緒、消費者行為研究;周庭銳(1961-)男,臺灣臺中人,中國人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。

2010-02-02

[責(zé)任編輯 迪 爾]