李明

（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 研究生院，北京 100026）

信息化背景下中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社的發(fā)展路徑探析

李明

（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 研究生院，北京 100026）

隨著信息化對(duì)旅行社行業(yè)的影響不斷深化，中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社必須積極適應(yīng)并運(yùn)用信息化技術(shù)完成自身的變革和提升。通過(guò)信息化以對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所涉及資源進(jìn)行整合，中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社將探索出整個(gè)中國(guó)旅行社行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑。

信息化；大型旅行社；價(jià)值鏈

一、信息化是中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社所面臨的必由之路

旅游信息化指充分利用電子技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，收集、整理、整合利用各類旅游信息資源，使之成為旅游業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)力，成為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和管理上水平的重要手段。[1]而旅游電子商務(wù),則成為旅游信息化進(jìn)程中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）旅行社產(chǎn)業(yè)與旅游信息化的天然相互適應(yīng)性。

鑒于旅行社產(chǎn)業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，其交易內(nèi)容是以信息流和資金流為主。因此，旅行社產(chǎn)業(yè)與旅游信息化有著天然的適應(yīng)性，旅游信息化在旅行社產(chǎn)業(yè)具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)。旅游信息化也成為旅行社產(chǎn)業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求、突破傳統(tǒng)模式、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必備手段。旅行社企業(yè)正在通過(guò)旅游信息化實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造流程的梳理整合、價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)的重新挖掘和價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域的創(chuàng)新突破。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社對(duì)信息化的路徑依賴。

本文中所提出的中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社是指隨著中國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的，具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)體系、品牌影響的傳統(tǒng)旅行社企業(yè)，這些旅行社企業(yè)長(zhǎng)期在中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)排名中居于前列。其全國(guó)性企業(yè)代表為國(guó)旅總社、中旅總社、中青旅和康輝總社等，地方性企業(yè)代表為上海春秋國(guó)旅、廣之旅、錦江旅游等。這些中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社未來(lái)發(fā)展對(duì)信息化有著必須的路徑依賴，主要原因有以下幾點(diǎn)。

首先，這些傳統(tǒng)大型旅行社自身的變革和發(fā)展對(duì)中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的升級(jí)具有重要的影響，其發(fā)展路徑代表著中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)。由于信息化與旅行社產(chǎn)業(yè)的天然適應(yīng)性，以及信息化對(duì)旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。這些傳統(tǒng)大型旅行社勢(shì)必要順應(yīng)旅行社產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展需求，形成與信息化息息相關(guān)的發(fā)展路徑。

其次，由于中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著產(chǎn)業(yè)集中度日趨分散向逐步集中過(guò)渡的時(shí)期。[2](p71-75)些大型旅行社從市場(chǎng)份額、企業(yè)規(guī)模等方面并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且還面臨著本土新生力量和外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)一步威脅。因此，借助當(dāng)前技術(shù)進(jìn)步的主流趨勢(shì)——信息化實(shí)現(xiàn)自我提升，以順應(yīng)市場(chǎng)需求成為其通過(guò)技術(shù)進(jìn)步打造和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

二、信息化背景下中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及相關(guān)影響

（一）信息化背景下中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社的優(yōu)勢(shì)。

1.較為成熟的業(yè)務(wù)操作模式。大型旅行社經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定成熟、相對(duì)規(guī)范的業(yè)務(wù)操作模式。成熟的業(yè)務(wù)操作模式可以為企業(yè)迅速開(kāi)展信息化建設(shè)提供相對(duì)堅(jiān)實(shí)的管理架構(gòu)和運(yùn)作平臺(tái)。

2.一定的品牌影響力和客源市場(chǎng)。大型旅行社經(jīng)歷了旅行社行業(yè)從壟斷向充分競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展時(shí)期，在壟斷時(shí)期已經(jīng)奠定了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位，擁有了穩(wěn)定的客源市場(chǎng)，形成了一定的品牌影響力。因此，大型旅行社可以用較低的宣傳推廣成本拓展自身的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

3.相對(duì)完善的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)支撐。大型旅行社從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，已經(jīng)初步建立起基于行政管理的分支機(jī)構(gòu)體系。雖然在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這些基于行政管理的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分解，但由于歷史原因而形成的良好合作關(guān)系為大型旅行社開(kāi)展信息化運(yùn)作提供了良好的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)支撐，保證了其線上線下業(yè)務(wù)能夠有機(jī)結(jié)合。

（二）信息化背景下中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社的劣勢(shì)。

1.市場(chǎng)觀念薄弱。旅行社企業(yè)運(yùn)用信息化必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，信息化是以拓展市場(chǎng)份額、滿足市場(chǎng)需求為目的。而傳統(tǒng)大型旅行社由于既往的壟斷地位而缺乏市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)主動(dòng)性。意識(shí)上的缺位導(dǎo)致其信息化設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程以自身為主而忽略了企業(yè)最終的服務(wù)對(duì)象——客戶需求，市場(chǎng)主動(dòng)性的淡薄使其在供應(yīng)商吸納和客戶拓展方面都顯得力度不夠，使其前端和后端都無(wú)法形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的束縛。雖然傳統(tǒng)大型旅行社成熟的經(jīng)營(yíng)模式有利于迅速構(gòu)建成信息化運(yùn)作平臺(tái)，但傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式與現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作模式存在著差距，信息化運(yùn)用過(guò)程中必然會(huì)觸及到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的既有利益，也會(huì)隨著操作模式的改變帶來(lái)變革的恐慌。慣性思維、利益驅(qū)動(dòng)和變革惰性都影響信息化在傳統(tǒng)大型旅行社的開(kāi)展。

3.自給自足的資源要素配置。傳統(tǒng)大型旅行社在發(fā)展過(guò)程中一般會(huì)涉及到旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上下游，培育出關(guān)聯(lián)旅游企業(yè)。而信息化帶給旅行社企業(yè)的是更為廣闊的市場(chǎng)，更為個(gè)性化的旅游需求，只有建立強(qiáng)大豐富的資源貯備，才能形成符合市場(chǎng)需求的多種產(chǎn)品組合。但傳統(tǒng)大型旅行社往往過(guò)于依賴通過(guò)自給自足的方式建立相關(guān)價(jià)值鏈，即使能夠通過(guò)內(nèi)部定價(jià)降低成本，但由于無(wú)法滿足日益多樣化的市場(chǎng)需求也難以形成規(guī)模效應(yīng)。

（三）信息化對(duì)傳統(tǒng)大型旅行社的影響。

1.市場(chǎng)影響。旅游信息化導(dǎo)致作為中間商的傳統(tǒng)大型旅行社不再作為旅游相關(guān)信息掌控者。傳統(tǒng)大型旅行社不僅要面對(duì)客戶拋開(kāi)中間代理環(huán)節(jié)，尋求直接與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商接觸的威脅，而且還要面臨著來(lái)自能夠迅速整合大量旅游資源的網(wǎng)上代理商的競(jìng)爭(zhēng)。公開(kāi)的信息平臺(tái)加速了利潤(rùn)被大量生產(chǎn)者稀釋的速度。

2.價(jià)值鏈影響。旅游信息化通過(guò)改變時(shí)空結(jié)構(gòu)，信息獲得方式，受眾范圍等，“促進(jìn)了價(jià)值鏈向動(dòng)態(tài)的、虛擬的、全球的、網(wǎng)絡(luò)的方向發(fā)展，并且能夠使一連串的企業(yè)更好地了解客戶，為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。”[3]傳統(tǒng)大型旅行社面對(duì)的不再是單向的、線形的價(jià)值鏈，而是多維的，發(fā)散的價(jià)值鏈。

3.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響。信息化正在逐步改變旅行社企業(yè)的運(yùn)作模式，不斷發(fā)展出新的商業(yè)模式，形成新的企業(yè)間合作關(guān)系。傳統(tǒng)大型旅行社將面臨的不僅是單體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是企業(yè)聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)。能否在信息化技術(shù)支撐下優(yōu)化信息溝通渠道，強(qiáng)化業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)合作平臺(tái)、拓展并深化市場(chǎng)占有力度將成為判斷旅行社企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主流標(biāo)準(zhǔn)。

三、信息化背景下中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社的目標(biāo)定位和發(fā)展路徑

（一）中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社的目標(biāo)定位。

盡管面臨外資進(jìn)入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)整體水平落后等不利因素，中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社仍必須承擔(dān)起中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)升級(jí)的歷史重任，順應(yīng)時(shí)代變革的潮流，重新確定自身的目標(biāo)定位。中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社的目標(biāo)定位應(yīng)如下：在信息化為主導(dǎo)的技術(shù)創(chuàng)新的支持下，以真正全國(guó)性經(jīng)營(yíng)體系，憑借整體強(qiáng)大的前臺(tái)集客系統(tǒng)和統(tǒng)一的后臺(tái)操作系統(tǒng)，從整體優(yōu)勢(shì)上對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行整合，獲得運(yùn)營(yíng)低成本，根本上改變自身在價(jià)值鏈位勢(shì)，以此突破旅行社傳統(tǒng)功能，借助龐大的網(wǎng)絡(luò)體系，將目前單一中介信息服務(wù)商改變成為全面的旅游服務(wù)體驗(yàn)供應(yīng)商。

（二）信息化背景下中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社的發(fā)展路徑。

1.中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社應(yīng)盡快完善電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè),以市場(chǎng)化意識(shí)和觀念運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)。努力學(xué)習(xí)先進(jìn)知名旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)作方式與營(yíng)銷風(fēng)格,利用已有的品牌知名度和深厚的業(yè)務(wù)積淀深化電子商務(wù)平臺(tái)的縱深服務(wù)功能，為客戶提供多樣化的產(chǎn)品選擇，滿足其個(gè)性化的需求。

2.緊密結(jié)合既有的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，利用信息化技術(shù)將實(shí)體網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)相融合。一方面，基于關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的信任和合作，以信息化技術(shù)搭建起各地實(shí)體單位之間業(yè)務(wù)流平臺(tái)，促進(jìn)各地實(shí)體單位之間的業(yè)務(wù)往來(lái)，形成一個(gè)內(nèi)部的BTOB平臺(tái)。另一方面，依托實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)基礎(chǔ)，利用信息化技術(shù)搭建起綜合性的集客體系和全國(guó)性綜合服務(wù)體系，以強(qiáng)大的集客能力以增強(qiáng)對(duì)資源采購(gòu)的議價(jià)能力和掌控能力，以全國(guó)性綜合服務(wù)體系為客戶提供近距離綜合性旅游服務(wù)和其他增值服務(wù)以增強(qiáng)客戶粘性。

3.通過(guò)實(shí)施供應(yīng)鏈管理,通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的考核體系確定供應(yīng)商的進(jìn)入和退出，在優(yōu)先采用關(guān)聯(lián)企業(yè)資源的同時(shí)，采取開(kāi)放的供應(yīng)商選用基礎(chǔ)和高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商選用機(jī)制，為打造高品質(zhì)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，利用信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)上游旅游景點(diǎn)與下游銷售代理的業(yè)務(wù)集成，打造協(xié)作運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)的高級(jí)經(jīng)營(yíng)模式

四、信息化背景下中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社應(yīng)用策略

（一）發(fā)揮WEB2.0功能。

WEB2.0的出現(xiàn)從一定程度上改變和豐富了旅游電子商務(wù)的模式，中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)與WEB2.0結(jié)合通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)突破。首先，充分發(fā)揮自身對(duì)旅游信息的專業(yè)整合能力，通過(guò)先進(jìn)的傳播方式向市場(chǎng)提供專業(yè)化的旅游信息，以專業(yè)化水平在海量信息中脫穎而出，樹(shù)立旅游信息發(fā)布的品牌優(yōu)勢(shì)，形成客戶的依賴。其次，通過(guò)信息平臺(tái)將各分支機(jī)構(gòu)的信息發(fā)布整合在一起，充分發(fā)揮各分支機(jī)構(gòu)的積極性，通過(guò)其提供所在區(qū)域的專業(yè)化旅游信息，形成信息整體優(yōu)勢(shì)。再次，通過(guò)與客戶積極互動(dòng)，擺脫單一的自身研發(fā)模式，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中即將客戶吸納進(jìn)入，及時(shí)獲取客戶需求，以能夠盡快推出產(chǎn)品以引領(lǐng)市場(chǎng)。最后，努力提升營(yíng)銷策略，通過(guò)借力搜索引擎、基于WIKI技術(shù)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、各專業(yè)部門展開(kāi)博客營(yíng)銷等多種途徑，提升營(yíng)銷精準(zhǔn)程度。

（二）選擇多重交易平臺(tái)。

中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社需要在信息化技術(shù)支持下，通過(guò)多個(gè)交易平臺(tái)，擴(kuò)大與市場(chǎng)接觸面，以最為廣泛的吸納客戶。目前，中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社開(kāi)設(shè)大量門市作為集客的主要渠道，而大量門市的管理和操作通過(guò)信息化予以實(shí)施。隨著各大旅行社的自有網(wǎng)站建設(shè)，基于各大旅行社自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的查詢和購(gòu)買也逐漸有所發(fā)展，但由于旅行社自身網(wǎng)站的建設(shè)尚待提升，所以還沒(méi)有成為主流交易平臺(tái)。在新興交易平臺(tái)中商業(yè)模式也在發(fā)生變化，如淘寶網(wǎng)之類的網(wǎng)站已經(jīng)從CTOC網(wǎng)站發(fā)展為BTOC和CTOC結(jié)合的交易平臺(tái)。一些知名品牌已經(jīng)開(kāi)始在這里開(kāi)設(shè)網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，同時(shí)旅游產(chǎn)品也出現(xiàn)這些交易平臺(tái)之上，傳統(tǒng)大型旅行社也可以探索在這些流量巨大的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)上，建立網(wǎng)店銷售產(chǎn)品。

（三）豐富支付手段。

由于網(wǎng)絡(luò)安全和支付手段限制等因素，目前傳統(tǒng)大型旅行社與客戶交易主要的支付手段仍為線上確認(rèn)交易、線下通過(guò)現(xiàn)金或信用卡現(xiàn)場(chǎng)刷卡支付。在旅游市場(chǎng)日益?zhèn)€性化、散客化的趨勢(shì)下，如何使消費(fèi)者能夠可以異地購(gòu)買旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為必須面對(duì)的問(wèn)題。首先，可以與大型金融機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，借助大型金融機(jī)構(gòu)的平臺(tái)予以解決，如中旅總社與中國(guó)銀聯(lián)之間的合作，可以使消費(fèi)者憑借銀聯(lián)提供的交易券在中旅總社的相關(guān)各分支機(jī)構(gòu)購(gòu)買旅游產(chǎn)品。其次，與目前成熟的網(wǎng)絡(luò)支付工具如支付寶等合作豐富網(wǎng)絡(luò)支付手段，保證雙方的交易安全。再次，發(fā)展自身結(jié)算平臺(tái)，可以使消費(fèi)者在傳統(tǒng)大型旅行社分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行異地結(jié)算。

（四）開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)。

傳統(tǒng)大型旅行社信息化不僅是前臺(tái)交易系統(tǒng)，前后的信息平臺(tái)銜接、后臺(tái)操作系統(tǒng)的信息化建設(shè)以及業(yè)務(wù)系統(tǒng)與財(cái)務(wù)系統(tǒng)的融合更是傳統(tǒng)大型旅行社發(fā)展信息化過(guò)程中的重中之重。目前傳統(tǒng)大型旅行社業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)通過(guò)三種方式予以開(kāi)發(fā)，一種為購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化信息產(chǎn)品結(jié)合自身情況予以實(shí)施，如金棕櫚軟件在旅行社業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)中占有一定市場(chǎng)份額，另一種則為自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，上海春秋國(guó)旅通過(guò)自身研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)自己的業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)，還有一種則是與專業(yè)IT廠商合作訂制產(chǎn)品，凱撒國(guó)旅正在從事這方面的探索。無(wú)論哪種模式，都要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力、特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出適合自身的業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)。

（五）嫁接移動(dòng)電子商務(wù)。

3G時(shí)代的來(lái)臨為電子商務(wù)的開(kāi)展提供了嶄新而廣闊的空間，如何盡快結(jié)合3G平臺(tái)，將自身產(chǎn)品和增值服務(wù)嫁接到各電信運(yùn)營(yíng)商的3G應(yīng)用中應(yīng)成為傳統(tǒng)大型旅行社信息化建設(shè)中的一個(gè)新視角。

綜上所述，在信息化背景下中國(guó)傳統(tǒng)大型旅行社必須充分運(yùn)用信息化技術(shù)，變革運(yùn)營(yíng)模式，重新選擇定位，通過(guò)企業(yè)的全面提升帶動(dòng)中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

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F592.6

A

1003-8477（2010）03-0093-02

李明（1975—）,男,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院博士研究生,中國(guó)旅行社總社有限公司旅行社業(yè)務(wù)管理部總經(jīng)理。

責(zé)任編輯 周 剛