湖南中煙工業(yè)有限責任公司 周 軼

文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統(tǒng)習俗、生活方式、文學藝術、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等。這些具有民族性、地域性、社會性和歷史性的傳統(tǒng)文化元素，無時無刻不在影響著現代廣告的發(fā)展。廣告在設計時應該繼承與發(fā)展這些傳統(tǒng)文化的精華。廣告是對本土文化元素內涵的表露與探索創(chuàng)新，而不是單純的符號或圖形象征。在設計時應探索本土文化的內涵，找出傳統(tǒng)文化元素與廣告特性的交融點，在中國傳統(tǒng)文化元素中加入現代的元素和藝術手法，形成獨特的設計風格，這才是運用文化元素進行廣告創(chuàng)意的精髓所在。

廣告設計和現代包裝設計具有自身所特有的藝術形式，通過視覺傳達要素向消費者傳遞產品信息，這些信息體現了產品的基本情況和使用特點。此外，還體現了設計者的思想情感及其設計風格，在外在和內涵上形成了對應。中國著名平面設計師陳紹華先生在一次談到他設計“極品和”時體現傳承與現代關系中有這么一段話：“在設計“極品和”時選擇太和殿這個代表中國皇家傳統(tǒng)最高建筑做主畫面，“和”字放在中央，就是一種優(yōu)雅傳承。有“和”文化思想，有和氣生財世俗的表達，有皇家建筑，金色，熠熠發(fā)光。我們考慮傳統(tǒng)與時尚完美結合，整體設計要透出典雅、高貴氣質。要體現高難度、精致工藝，緊緊抓住細節(jié)，體現產品特殊價值?？粗绱司赂哐诺陌b和設計完全有購買的沖動?！边@不正符合了上面所講的那些元素了嗎？

而傳統(tǒng)文化元素給設計者提供了一個大環(huán)境，中國傳統(tǒng)文化包羅萬象，無論是宮廷美術還是民間美術，無論是文人畫還是宗教畫，經過歷代的畫家、藝人、工匠的創(chuàng)作實踐，積累了大量豐富多樣的藝術表現手法和表現形式。從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰(zhàn)國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具等等，充分體現了或恢弘靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質樸或奢華等多種手法。而這種種手法都在被聰明的設計者們巧妙地運用著?！昂汀迸萍易逯小昂吞煜隆钡脑O計者高峻先生就是這么一個聰明的設計者。他設計“和天下”包裝的靈感源自湖南馬王堆出土的極品絲帛。絲帛展現的乘云繡，優(yōu)雅、獨特、簡單、高貴而極具漢皇家特色。他運用鶴翔祥云圖紋，漢皇室乘云繡為藍本，這正是二千多年來湖湘文化的象征符號??！包裝設計一定要注入文化內涵、地域元素、現代意識、時尚魅力這些要素。有了這些要素設計表現才生動、視角才撼人，品質才經典。設計中有馬王堆出土的表現形式，有和文化的思想內涵，大膽創(chuàng)意，民族風格與現代風格相結合，于是就有了現在“和天下”的煙包設計。

在種種表現手法中無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結圓的裝飾圖案；無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強烈的木版年畫，這一切無不為現代設計提供著豐富的表現形式和圖式語言。中國傳統(tǒng)文化是東方的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術形式難以替代的，在世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。如何認識傳統(tǒng)造型藝術與現代廣告設計及現代包裝設計的關系，使其在現代廣告設計中的應用更為廣泛和深入。開創(chuàng)多元化的設計潮流，已成為新一代設計所面臨的課題。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)藝術表現方式的理解基礎上，對傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運用，使其更富有特色。

廣告設計又反映在包裝和運用傳統(tǒng)元素的觀念形態(tài)中。很多成功的創(chuàng)意設計在很短的時間內就深深地印在了消費者的腦中，而且許多年之后依然不會被忘記。其重要原因就是設計者抓住了消費者對文化元素的信仰和尊崇。例如：在中國文化元素中，龍有著重要的地位和影響。上下數千年，龍已滲透了中國社會的各個方面，成為一種文化的凝聚和積淀。先民們對原始龍的圖騰崇拜，到今天人們仍然多以帶有“龍”的形象的器物來象征吉祥和好運，龍成了中國的象征、中華民族的象征、中國文化的象征。對每一個炎黃子孫來說，龍的形象是一種符號、一種意緒、一種血肉相聯的情感。因而，“龍的傳人”、“龍的國度”也獲得了世界的認同。

同樣，在中國文化元素中，書法也有著重要的地位和影響。中國書法是一門古老的漢字書寫藝術，中國著名設計師韓家英先生在設計“紫和”煙外包裝中就巧妙地運用了重要的中國傳統(tǒng)文化元素—書法?！白虾汀痹谥醒氲氖且粋€行書“和”字，隱隱約約地，盒面上還有一段書圣懷素的狂草，把和文化與國粹藝術完美結合，表現“和”文化的內在氣質，文化品質。核心LOGO：“和”字+陰陽兩圓相交的圖騰，豐富文化內涵的簡單化表達。這種體現華夏民族文化韻致的事物，具有強烈的文化震撼力量。所以，很多創(chuàng)意風格融合了諸如這些元素都會倍加吸引人認同。精華文化能一脈相承并始終不曾中斷的也只有經歷了五千多年的中國文化，也正是基于這一點，中國人民對傳統(tǒng)文化、對民間美學更情有獨鐘。在博大精深的中華文化之下，我們都應以傳承和發(fā)展中華文化為己任，為榮耀。而這個文化體系所蘊藏著的中國文化的傳統(tǒng)精髓，從思想到行為上都潛移默化地影響著我們。所以設計師在設計中，若能融入這些讓我們引以為豪的文化，這又是怎樣的一種民族自豪感！

廣告設計及其現代包裝設計又是緊跟時代、重在創(chuàng)新的。隨著社會文明的發(fā)展，在經濟全球化、科技迅猛發(fā)展的今天，社會主觀形式都已發(fā)生了重大的改變。各民族各區(qū)域之間相互聯系交流，尤其信息時代的到來，開放的觀念廣泛傳播。世界范圍內各民族文化相互交融，社會結構與價值觀、審美觀念在不斷變化，人與人交往的頻繁。全球的多元化發(fā)展，這對設計者們提出了更高要求。面對這一切我們是否能適應，使廣告產業(yè)成為該時代的經濟支柱，這已成為當今設計師的重要任務。任何一個民族的文化都是世界文化不可分割的一部分，雖然每一個國家所處的地理環(huán)境、氣候、文化傳統(tǒng)、風俗習慣、社會經濟都不盡相同，從而出現了不同國家的民族風格，而正是因為這些區(qū)別才構成斑斕的世界大家庭，是區(qū)分的標識，也是深刻的文化烙印。在當今世界，我們應不斷傳承與發(fā)展中華文化精髓的同時，接受一些優(yōu)秀的外來文化。如具有高水準藝術表現手法的油畫，有著國際化的NBA、奧林匹克、世界杯和世博會等，這些代表時代發(fā)展的元素在全球范圍都對消費大眾有著非常大的影響，在設計中運用更能追求世界潮流風格。在高端的藝術創(chuàng)作技術方面，引進國外先進的技術，并且提高自主創(chuàng)新的意識和能力。廣告裝飾著城市繁華的街道，構建城市美麗的風景，引領城市的潮流。廣告要給人帶來更多彩色艷麗的生活，展現流行的氣息，提高現代化，就要融入更多時代潮流的元素，并創(chuàng)造出更新的文化元素。在一個信息爆炸、產品供過于求的時代，要使廣告的創(chuàng)意更吸引消費者的目光，必須提高藝術的創(chuàng)造水平，充分利用現代文化的高科技。

廣告既影響人們的消費選擇，又影響人們的思想觀念。因此，我國的廣告設計及現代包裝設計應該堅持立足中華，面向世界，既要尊重民族藝術的獨特性，又要反映現代人對時尚的追求。我們應該努力探尋我們民族傳統(tǒng)文化中與其他民族所不同的思維方式和獨特風格，并把他們運用到我們的設計工作中，在設計過程中與傳統(tǒng)文化相結合，弘揚中華民族文化。同時，也要添加新鮮空氣，接受優(yōu)秀的外來文化元素發(fā)揮其優(yōu)越性，通過對時代主流文化的探索總結濃縮自主創(chuàng)新開發(fā)更多的新元素。