劉春俠

（湖南科技學(xué)院 新聞傳播系，湖南 永州 425100）

永州旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)特色策略

劉春俠

（湖南科技學(xué)院 新聞傳播系，湖南 永州 425100）

本文針對(duì)永州市旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)粗陋，缺少永州地方特色的現(xiàn)狀，從包裝設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)永州歷史文化內(nèi)涵、圖案和文字要素選擇上具有永州地方特色上進(jìn)行了探討。

旅游紀(jì)念品；包裝設(shè)計(jì)；永州

永州是一座有著2000多年歷史的文化名城，自然和人文旅游資源豐富，它位于中國(guó)中南部，湘江上游南岸，瀟、湘二水匯合永州雅稱(chēng)瀟湘，是湖南省下屬的地級(jí)市，為湘粵桂結(jié)合城市。永州自古便是華中、華東地區(qū)通往廣東、廣西、海南及西南地區(qū)的交通要塞，也是湖南對(duì)外開(kāi)放的重要門(mén)戶(hù)，素有“南山通衢”之稱(chēng)。永州素以“錦繡瀟湘”馳名中外，自古以來(lái)就是人們的游覽勝地，有九嶷山舜帝陵，柳子廟、永州文廟、浯溪碑林、祁陽(yáng)文昌塔、三圣湖、陽(yáng)明山、江華瑤族祖居地千家峒、湘源溫泉等多個(gè)在國(guó)內(nèi)外享有勝名的風(fēng)景名勝區(qū)。永州山水，融“奇、絕、險(xiǎn)、秀”與美麗傳說(shuō)于一體，匯自然情趣與歷史文化于一身，旅游業(yè)的發(fā)展前景廣闊。

一 永州市旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)是具有明顯地方特色，能使旅游者感到某種特定紀(jì)念意義的旅游商品。永州有著豐富的民族旅游和自然旅游資源，可供旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)開(kāi)發(fā)加工的素材豐富多彩，具有永州特色的旅游紀(jì)念品各式各樣品種繁多。如：柳宗元詩(shī)集、浯溪碑帖、寫(xiě)有女書(shū)文字的手帕、折扇、瑤族刺繡、九嶷山舜帝陵紀(jì)念章等等。還有永州異蛇酒、水竹涼席、江華苦茶、雙牌竹制品、祁陽(yáng)烏梅、道縣紅瓜子等土特產(chǎn)品也是旅客鐘愛(ài)的旅游購(gòu)品。如果對(duì)以上永州旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)的包裝進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，既能夠體現(xiàn)永州的特色旅游品牌，又能夠增加旅客的購(gòu)物欲望。然而，經(jīng)過(guò)筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，永州市旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)方面存在很大問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)筆者調(diào)查整理，可以將永州旅游市場(chǎng)紀(jì)念品和土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)情況分為三種。一種是大多數(shù)紀(jì)念品和土特產(chǎn)沒(méi)有包裝。如：瑤族的刺繡、女書(shū)的折扇，浯溪碑帖、這些產(chǎn)品根本沒(méi)有包裝，只是散放在柜臺(tái)上，完全處于裸露狀態(tài)。如果能把寫(xiě)有女書(shū)文字的折扇放進(jìn)精美的包裝盒，里面附有女書(shū)文字的簡(jiǎn)介，那么將能大大的提高產(chǎn)品的精美程度，也會(huì)增加銷(xiāo)量。第二種情況，一些紀(jì)念品和土特產(chǎn)即使有包裝也是普通的保護(hù)性包裝，在包裝材質(zhì)的選擇、外觀(guān)的設(shè)計(jì)等方面都較為粗糙，不精致，使游客在想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品饋贈(zèng)親友時(shí)望而止步。例如：祁陽(yáng)烏梅的包裝就是簡(jiǎn)易的塑料袋，在包裝圖案和文字設(shè)計(jì)上也非常普通，還不能勝過(guò)超市里一些大眾產(chǎn)品，這樣毫無(wú)特色的產(chǎn)品，怎么能打動(dòng)人心呢？第三種情況，有包裝的紀(jì)念品和土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)缺乏永州文化特色，沒(méi)有較好的把永州歷史文化反映在產(chǎn)品的外包裝中。對(duì)于旅游者而言，產(chǎn)品的質(zhì)量固然重要，然而作為旅游紀(jì)念品來(lái)說(shuō)，游客的購(gòu)買(mǎi)多是饋贈(zèng)親朋好友的，游客面對(duì)眾多的紀(jì)念品已經(jīng)變得十分理性，完全改變了過(guò)去物美價(jià)廉的消費(fèi)心理，精美的外包裝和典型的地域特色成為購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品的重要選擇條件。

二 永州市旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)地方特色的策略

旅游商品本身包含了民族風(fēng)格、地方特色等文化內(nèi)涵，其包裝設(shè)計(jì)就要求必須與產(chǎn)品相吻合，更好地彰顯產(chǎn)品的文化特色。土特產(chǎn)利用包裝巧妙的融合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)也可以成為很精美的旅游商品。因此，鑒于此，從以下幾個(gè)方面探討如何體現(xiàn)永州市旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)地方特色：

（一）包裝設(shè)計(jì)必須承載永州的歷史文化內(nèi)涵

文化是旅游的支柱和精髓，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、都有其歷史發(fā)展的軌跡。永州是歷史文化底蘊(yùn)非常深厚的古城，瑤文化、柳文化、女書(shū)文化等歷史文化豐富。在旅游過(guò)程中，食、行、游、購(gòu)等活動(dòng)，所接觸的諸多事物，大多與永州歷史文化有關(guān)，旅游者在此過(guò)程中感受的就是文化的差異，生活方式的差異、自然地域上的差異。旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)就是種文化差別、地域差別的產(chǎn)物，它是民族文化和地域文化的融合結(jié)晶。如：女書(shū)文化是世界上發(fā)現(xiàn)的唯一一種女性文字，舊時(shí)當(dāng)?shù)夭簧俨徘榕硬捎眠@種男人不識(shí)的女書(shū)互通心跡，訴說(shuō)衷腸，將其刺繡、刻劃、戳印、書(shū)寫(xiě)于紙扇巾帕女紅。現(xiàn)在的旅游開(kāi)發(fā)出很多新的產(chǎn)品形式，包括女書(shū)書(shū)法、纂刻、激光微雕、石雕、木雕、竹雕、明信片、女巾、女扇、女書(shū)提包等紀(jì)念品。這些紀(jì)念品在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)該突出女書(shū)的典型文化特色，可以通過(guò)女書(shū)文字、女書(shū)文字的刺繡在外包裝上的使用來(lái)傳達(dá)女書(shū)文化特點(diǎn)。除此之外，永州還有柳文化，瑤文化等，其中瑤文化有特殊的民族活動(dòng)、民族習(xí)慣，有瑤族服飾、蠟染等工藝品，這些紀(jì)念品在包裝設(shè)計(jì)上可以使用瑤族的特有圖案，瑤族蠟染材料，來(lái)突顯富有特色的永州瑤文化。

（二）包裝材質(zhì)的選擇也是重要因素

表現(xiàn)永州地方特色，在包裝材料選擇上應(yīng)以自然材料為主，如用紙、竹、木、植物的莖葉等天然材料，因地制宜、量材施用地設(shè)計(jì)制作各種包裝。永州位于南嶺山地北麓，屬亞熱帶大陸性季風(fēng)濕潤(rùn)氣候區(qū)，竹木資源豐富獨(dú)特。永州民族地區(qū)竹林面積達(dá) 5.81萬(wàn)公頃，有楠竹、斑竹、羅漢竹、四方竹、墨竹等80多個(gè)品種；有林木面積450.61萬(wàn)公頃，各種用材林、雜木資源豐富，可用于制作木雕、木刻等工藝品。這些材料應(yīng)用在旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)包裝上，或保持原始狀態(tài)、或經(jīng)過(guò)打磨加工后雕琢，如可以用楠木、樟木制作各種匣、盒，用來(lái)存放筆、墨、書(shū)、畫(huà)、硯等物品，這也是極有文化品位的包裝用材。前面提到過(guò)，寫(xiě)有女書(shū)文字的折扇，如果能配以楠木為材料的木盒為外包裝，不僅能體現(xiàn)永州地方文化特色，同時(shí)產(chǎn)品收藏價(jià)值和銷(xiāo)售價(jià)值將大大提升?，F(xiàn)代人更注重從自然材料的視覺(jué)、觸覺(jué)的感受中親近大自然，尤其是手工制作和類(lèi)似手工的物品因其體現(xiàn)出的人性溫暖而倍受青睞。

（三）選擇符合消費(fèi)心理的文化特色

地域文化是指本地區(qū)、本民族的宗教信仰、生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣、民族禮儀、文化觀(guān)念等，在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中形成各自不同的特點(diǎn)，由此形成這一地區(qū)，這一民族具有特定涵義的色彩、紋樣、圖案等，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的民族旅游紀(jì)念品往往特別能受到游客的青睞。[1]包裝設(shè)計(jì)不同于藝術(shù)創(chuàng)作，它受到產(chǎn)品特性、消費(fèi)觀(guān)念、社會(huì)效益等諸多方面的制約，所以提高包裝設(shè)計(jì)的品味的途徑因不同產(chǎn)品而異，同時(shí)也要符合現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。現(xiàn)代人對(duì)包裝的要求越來(lái)越高，好的包裝不僅能吸引旅游者消費(fèi)，還能使商品的身價(jià)倍增，因此旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)必須對(duì)消費(fèi)者心理有充分的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)民族風(fēng)格，地域特色和藝術(shù)的結(jié)合，有完美、和諧的表達(dá)，而不是簡(jiǎn)單的把民族元素移植到紀(jì)念品的設(shè)計(jì)中去。永州雖然有很多特色文化和有民族特點(diǎn)的圖案，但是，一些包裝材料的選擇，包裝圖案和文字的選用仍要考慮到旅游者的認(rèn)知習(xí)慣和對(duì)新事物的接受能力。例如，在字體的使用上就不能一味的照搬懷素的草書(shū)，完全不考慮旅游者的草書(shū)識(shí)別能力。材料選擇竹子或者木頭等材料時(shí)，也要考慮到購(gòu)買(mǎi)者的攜帶是否方便，重量等問(wèn)題。

三 永州市旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)突出地域特色的設(shè)計(jì)要素

一般產(chǎn)品包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)包括以下三個(gè)方面的設(shè)計(jì)要素：圖形視覺(jué)傳達(dá)要素；文字視覺(jué)傳達(dá)要素；色彩視覺(jué)傳達(dá)要素。旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)也同樣如此，也要通過(guò)這三方面的要素來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、傳遞商品的信息；但在這里主要探討一下如何通過(guò)圖形視覺(jué)傳達(dá)要素和文字視覺(jué)傳達(dá)要素兩方面來(lái)表現(xiàn)永州市旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的地域特色

（一）圖案視覺(jué)傳達(dá)要素

包裝設(shè)計(jì)的圖形傳達(dá)要素，包括具象圖形、抽象圖形兩大類(lèi)。具象圖形是采用寫(xiě)實(shí)、繪畫(huà)性的、情感性的表現(xiàn)手法來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實(shí)感。當(dāng)然在寫(xiě)實(shí)的基礎(chǔ)上也可概括處理、夸張變形。在包裝設(shè)計(jì)中常常采用攝影和插圖兩大類(lèi)表現(xiàn)方法。抽象圖形通常以理性的、冷靜的點(diǎn)、線(xiàn)、面表現(xiàn)手法來(lái)突出產(chǎn)品的獨(dú)特面貌，抽象圖形雖然沒(méi)有直接表現(xiàn)包裝對(duì)象，但同樣可以通過(guò)聯(lián)想、想象傳遞商品的屬性信息，表現(xiàn)其設(shè)計(jì)意圖。使用這些圖形的目的是為了表達(dá)商品的內(nèi)涵，利用視覺(jué)傳達(dá)的作用將之傳達(dá)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的目光，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，閱讀其品牌及文字說(shuō)明，導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。[2]

旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)在應(yīng)用圖案時(shí)，可以從具象圖形旅游紀(jì)念品的原貌為切入點(diǎn)，在包裝形式上用開(kāi)窗的直觀(guān)形式來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品形象，以達(dá)到包裝“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”、一目了然的表述效果；或者用攝影圖片在包裝袋上直接體現(xiàn)旅游紀(jì)念品的本身形象和品質(zhì)。還可以旅游紀(jì)念品的原產(chǎn)地為切入點(diǎn)，引用具有地方特征的原貌風(fēng)景、民風(fēng)民俗、民族圖案等。既體現(xiàn)旅游紀(jì)念品的異地風(fēng)貌特征，同樣也是吸引旅游消費(fèi)者的最佳點(diǎn)。永州有“永州八景”，風(fēng)光秀麗，歷史悠久；永州瑤族有很多特有的編織、刺繡圖案，這些都可以成為包裝上使用的民族圖案。還有女書(shū)文字，它既是文字，同時(shí)裝飾圖案，都可以廣泛的應(yīng)用在旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)的包裝上。

（二）文字視覺(jué)傳達(dá)要素

文字作為商品包裝的視覺(jué)傳達(dá)要素之一，不僅起到傳達(dá)商品信息的目的，而且還起到美化商品的作用，任何一件包裝作品都離不開(kāi)文字。包裝設(shè)計(jì)中醒目、生動(dòng)的文字是抓住消費(fèi)者視線(xiàn)的重要手段，它具有畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的文字包括：主體文字、說(shuō)明文字、廣告標(biāo)語(yǔ)文字附文等。出口產(chǎn)品還有相應(yīng)的外文字。

在旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，文字設(shè)計(jì)以基本字體為依據(jù)，采用多樣的視覺(jué)表現(xiàn)手法來(lái)創(chuàng)新形式，以體現(xiàn)不同的文化、經(jīng)濟(jì)特征。字體設(shè)計(jì)是旅游紀(jì)念品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要內(nèi)容，通過(guò)使用各種字體，并將標(biāo)準(zhǔn)字體進(jìn)行各種變形裝飾處理，可以有效地傳達(dá)出深層次的文化意味和內(nèi)涵。永州有中國(guó)歷史上著名的草書(shū)大師懷素，著名書(shū)法家何紹基，大文學(xué)家柳宗元等名人，在永州一些石碑、石刻上還保留著他們的真跡，這些都可以成為永州市旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)包裝的使用字體；另外，還有世界上唯一一種女性使用的文字——女書(shū)，這些得天獨(dú)厚的文字資源是體現(xiàn)永州地域特色、文化內(nèi)涵的絕好設(shè)計(jì)素材。在永州市的旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中，可以根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)和使用材料選擇風(fēng)格相適應(yīng)的字體，通過(guò)現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)方式，把歷史名人的書(shū)法字體適度的簡(jiǎn)化，變形、再創(chuàng)造，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的閱讀和認(rèn)知習(xí)慣。這些特殊字體的使用，將會(huì)使旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)獨(dú)具永州特色，在視覺(jué)傳達(dá)上帶給旅游者全新的感受，同時(shí)也很好的體現(xiàn)的永州文化地域特色。

旅游業(yè)已成為21世紀(jì)人類(lèi)新的生活方式，也成為當(dāng)今世界新的旅游增長(zhǎng)點(diǎn)。旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，離不開(kāi)旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)，好的包裝設(shè)計(jì)將有助于體現(xiàn)紀(jì)念品本身所蘊(yùn)含的各種文化價(jià)值，并在無(wú)形中彰顯一個(gè)國(guó)家的民族文化、一個(gè)地區(qū)的特色文化。永州市旅游資源豐富，歷史文化濃厚、土特產(chǎn)品種繁多，為旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)的制作、開(kāi)發(fā)提供了優(yōu)越條件。我們應(yīng)該大力開(kāi)發(fā)出有永州地方特色、民族特色、有較高文化品位、包裝設(shè)計(jì)精美，制作精良的旅游紀(jì)念品，推動(dòng)永州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

[1]王蘇昆.談?wù)勗颇下糜渭o(jì)念品存在的問(wèn)題及特色開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)[J].昆明大學(xué)學(xué)報(bào),2003,(2).

[2]汪維丁.包裝的視覺(jué)傳達(dá)要素[J].中國(guó)包裝工業(yè),2002,(6).

J06

A

1673-2219（2010）12-0220-03

2010－07－12

湖南省永州市科技局立項(xiàng)課題[項(xiàng)目編號(hào)：永科發(fā)(2007)13號(hào)]成果。

劉春俠（1979－），女，黑龍江訥河人，湖南科技學(xué)院新聞傳播系講師，碩士，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)。

（責(zé)任編校：王晚霞）