● 劉海鷹 劉 昕

西方消費主義沖擊下大學(xué)生消費觀念探析*

● 劉海鷹 劉 昕

消費主義是一種崇尚和追求過度占有和消費作為滿足自我和人生目標的價值取向，以及在這種價值觀念支配下的行為實踐，產(chǎn)生于西方，改革開放以后開始在我國泛濫，沖擊了人們的價值觀和人生觀。本文分析了西方消費主義沖擊下我國大學(xué)生消費觀念的突出特點，主要表現(xiàn)為消費的時尚性、超前性和炫耀性。指出了消費主義傾向?qū)Υ髮W(xué)生的負面影響，最后提出了構(gòu)建大學(xué)生理性消費觀的措施。

消費主義；大學(xué)生；消費觀念

消費主義(consumerism)，是一種崇尚和追求過度占有和消費作為滿足自我和人生目標的價值取向，以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。它最突出的特點是符號象征性，即把物質(zhì)消費看作是身份、地位的象征，是自我表達和社會認同的主要形式。因此，它具有明顯的物質(zhì)主義的特征，通過對物質(zhì)的無限追求來實現(xiàn)精神的滿足。消費主義發(fā)源于西方，20世紀五六十年代達到登峰造極的地步，遍及所有富裕國家。20世紀80年代，隨著西方各種主義和流派的涌入，消費主義開始在我國泛濫。

當代大學(xué)生正處于 17、18—22、23歲的年齡段上，世界觀、價值觀剛剛形成還未定型，他們思想活躍、反應(yīng)敏捷，對新鮮事物有著濃厚的興趣。同時，他們崇尚自由、張揚自我，渴望尊重、渴望獨立，喜歡標新立異、特立獨行。改革開放以來，西方消費主義借著媒體的喧囂蜂擁而至，與大學(xué)生的心理需求一拍即合，消費主義開始在大學(xué)生中蔓延開來，對他們的消費觀念產(chǎn)生了強烈的沖擊。

一、大學(xué)生消費觀念中的消費主義傾向

消費觀念是消費者使用一種價值判斷來衡量事物、指導(dǎo)消費的觀念，是人們對消費水平、消費方式、消費內(nèi)容、消費目標和消費模式等涉及整個消費活動諸因素問題的總的態(tài)度和基本觀點。在消費主義沖擊下，大學(xué)生的消費觀念表現(xiàn)出時尚性、超前性、炫耀性的傾向。

（一）消費的時尚性

時尚是指在特定時段內(nèi)率先由少數(shù)人實驗、而后來為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式。時尚帶給人們卓爾不凡的感受，體現(xiàn)出精致的、超人一等的生活品味。消費的時尚性體現(xiàn)的是人們對商品時尚價值的追求，也就是對時尚所指向的社會地位、聲望、品味的追求。消費主義籠罩下，大學(xué)生的諸多消費領(lǐng)域都打上了追逐時尚的烙印。

在形象消費方面主要表現(xiàn)為追求品牌服飾、品牌化妝品，追逐流行發(fā)式。在飲食消費方面主要體現(xiàn)在用餐環(huán)境的選擇上，那些裝飾高雅、價格昂貴、聲名顯赫的高檔餐廳往往成為大學(xué)生向往的交際場所。在休閑娛樂消費方面，健身、泡吧、登山、滑雪、旅游等成了大學(xué)生的新寵。

除此之外，大學(xué)生消費的時尚性更突出地表現(xiàn)在電子產(chǎn)品頻繁的更新?lián)Q代上。手機、電腦、MP3被稱為大學(xué)生“三大件”。在2000年前后，“三大件”在大學(xué)生中的普及率不高，擁有它們就意味著擁有了不凡的身份和地位。近幾年，“三大件”的普及率直線上升，特別是手機，幾乎達到了人手一部。“人無我有，人有我新”，時尚的大學(xué)生轉(zhuǎn)而追求不斷更新的新產(chǎn)品，手機從綠屏到藍屏，從藍屏到彩屏，從彩屏到觸摸屏、攝像頭，現(xiàn)在又到了3G時代。電腦從臺式到手提，MP3演變成MP4、MP5。時尚是多變的，時尚的事物的生命總是很短暫，因此新款是時尚的重要體現(xiàn)。另外，“三大件”作為生活耐用品通常使用時間較長，只有時尚人士才會跟隨潮流的變化去購買最新款的產(chǎn)品。在這種觀念的支配下，大學(xué)生對新款產(chǎn)品總是趨之若鶩，成為忠實的擁躉。

（二）消費的超前性

超前消費就是超過自己實際經(jīng)濟能力的消費。消費主義講求通過對物質(zhì)的占有來體現(xiàn)自己的身份和地位，在這種觀念影響下大學(xué)生中出現(xiàn)了一種追求高消費的趨勢，不顧我國現(xiàn)有的經(jīng)濟發(fā)展水平和個人家庭的實際收入，一味追求消費品的高檔次、高價格和新產(chǎn)品、名牌貨。這種趨勢在日常生活消費、戀愛消費、信用卡消費等方面表現(xiàn)比較明顯。

在日常生活中高消費貫穿于吃、穿、用、玩各個方面，如前文所說，大學(xué)生為了追求時尚，彰顯個性，提高身份地位，請客吃飯要進高檔餐廳，穿著打扮要講究品牌，手機、電腦要不斷更新，休閑娛樂要講品味，然而這一切是要以雄厚的經(jīng)濟條件為前提的，除了少數(shù)富裕家庭，這種消費對普通城市工薪家庭和廣大的農(nóng)村家庭來說是一個沉重的負擔(dān)。

不知從何時開始，大學(xué)校園里的戀愛被大學(xué)生戲稱為“戀愛工程”，其中一個重要原因就是戀愛花費頗多，就像一項浩大的工程，沒有雄厚的資金就難以為繼。大學(xué)生戀愛消費主要包括日常吃飯、逛街、游玩；對方的生日、重要的紀念日、情人節(jié)等互贈禮物；異地戀人間的手機通訊費；校外租房居住時的房租和水電氣暖等費用。這一筆筆開支對于沒有收入來源、依靠家庭供養(yǎng)的大學(xué)生而言的確是一份沉重的賬單，特別是那些家境貧寒的同學(xué)，基本的學(xué)費、生活費已經(jīng)使他們捉襟見肘，昂貴的戀愛費用更壓得他們喘不上氣來，只有想方設(shè)法問父母要、向同學(xué)借、四處打工來維持開支。既然如此艱難，他們?yōu)槭裁床还?jié)約一些，還要打腫臉充胖子?“別人都這樣”是聽到的最多的聲音。好攀比，要面子，講情調(diào)，這不是消費主義作怪又是什么呢?

在大學(xué)校園里，最能體現(xiàn)超前消費的莫過于信用卡消費。信用卡非現(xiàn)金交易性質(zhì)激發(fā)了大學(xué)生的消費欲望，同時持卡的優(yōu)越、刷卡的瀟灑也給大學(xué)生掙足了臉面，于是校園出現(xiàn)了持卡一族。據(jù)《2006中國大學(xué)生調(diào)查報告》提供的數(shù)字顯示，在大學(xué)校園里，已使用銀行信用卡的大學(xué)生比例達到25．6%。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約20%的持卡學(xué)生超前消費，出現(xiàn)惡意透支傾向，有些甚至官司纏身。

（三）消費的炫耀性

美國社會學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家凡伯倫早在1899年出版的《有閑階級論》中就對“炫耀性消費”進行過論述。他認為：所謂炫耀性消費，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。

人們追求炫耀性消費的目的是為了在社會上獲得地位和聲望，所以，炫耀性消費絕不僅僅是為了簡單的吃飽穿暖，它其實是消費者的一種“自我實現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價值”的消費，消費的目的不僅僅是對物和商品的使用，而是追求消費品的符號價值，追求消費品背后所帶來的社會地位、經(jīng)濟實力、生活品位和社會的認同，體現(xiàn)著為了“標新立異”、展示自己的“與眾不同”，滿足自己的虛榮心。

當代大學(xué)生從小到大經(jīng)過了層層篩選，經(jīng)歷了無數(shù)次競爭，心理上存在著明顯的優(yōu)越感，更熱衷于追求個性，張揚自我，更樂意標新立異，與眾不同。炫耀性消費恰恰滿足了他們的心理需求。他們以別人仰慕為榮，追求超越別人，引領(lǐng)潮流。大學(xué)生不僅在日常生活中講高檔、講名牌、講時尚，而且還衍生出原本不屬于大學(xué)生群體的消費行為，不斷攀升的請客送禮就是一個典型代表。當前的大學(xué)校園里請客送禮之風(fēng)愈刮愈烈，花費日漸高漲，面子色彩越來越濃，請客送禮成了表現(xiàn)個人身份地位、獲得自尊的重要工具，而且頗為崇尚“禮重方顯情義重”。無論是對同學(xué)朋友還是對戀人，都喜歡用有“震撼效應(yīng)”的禮物開路，以達到超預(yù)期的效果，看到別人羨慕的眼光，他們感到由衷的自豪和滿足。然而，這種“震撼效應(yīng)”對于家庭經(jīng)濟條件優(yōu)越的學(xué)生來講尚好應(yīng)對，對于經(jīng)濟條件不好的學(xué)生來講則構(gòu)成了不小的壓力，行情見漲的“禮尚往來”成了他們的負擔(dān)，壓力與郁悶如影相隨。

二、消費主義傾向?qū)Υ髮W(xué)生的負面影響

消費主義通過對物質(zhì)的無限追求體現(xiàn)自身的人生價值，這種觀念對大學(xué)生的沖擊是巨大的，相當數(shù)量的大學(xué)生走入了非理性消費的誤區(qū)。他們不比儉樸比奢華，不比艱苦奮斗比享受，不比學(xué)習(xí)比消費，盲目的追求時尚，崇尚個性，在注重消費的過程中對自身、家庭和社會都造成了負面影響。

(一)損害了大學(xué)生的身心健康，不利于全面發(fā)展的實現(xiàn)

在消費主義的鼓噪之下，大學(xué)生不根據(jù)自己的需要和實際承受能力來決定自己的消費行為，而是趕時髦，盲目消費，超前消費，養(yǎng)成了花錢大手大腳的習(xí)慣；物質(zhì)享受的追求無度，致使精神空虛，導(dǎo)致人生理想失落和人格缺陷，導(dǎo)致拜金主義和享樂主義思想的滋生；注重符號消費助長了炫耀消費，帶來了攀比之風(fēng)，帶來了扭曲的消費人格及揮霍式的生活方式，使大學(xué)生陷入物質(zhì)至上主義和價值虛無主義之中，同時也扭曲了對幸福的理解，剝奪了人的自由，破壞了人與自然的和諧。

此外，由于多層次消費水平的客觀存在，對于消費水平處于較高層次的大學(xué)生，如果缺乏正確消費倫理觀的引導(dǎo)，將導(dǎo)致浪費、奢侈、懶惰、物欲高，并養(yǎng)成不珍惜勞動成果，對家庭的依賴性強，缺乏自立意識和能力等不良品行。對貧困生來說，這種影響不僅直接來自物質(zhì)層面，如上學(xué)欠費、學(xué)習(xí)必需品短缺、參考資料匱乏，生活費不充裕甚至無著落，而且還有來自精神層面的巨大壓力。經(jīng)濟的困擾令他們常常感到自卑、壓抑、缺乏自信，對未來迷茫悲觀，感到前途無望，從而使情緒和學(xué)習(xí)不穩(wěn)定。大學(xué)生的這些不健康消費行為不利于世界觀、人生觀和價值觀的形成，不利于自身道德素質(zhì)的提高，阻礙了人的全面發(fā)展，無法達成人的自我實現(xiàn)。

(二)加重了家庭負擔(dān)，影響了家庭和睦

消費主義影響下的大學(xué)生對物質(zhì)的追求不斷膨脹，他們常常不考慮自身現(xiàn)狀和家庭負擔(dān)，貪圖享受，個人主義嚴重。有的學(xué)生虛榮心強，攀比心重，吃、穿、住、用向別人看齊，盲目趕時髦，要“面子”，結(jié)果是滿足了自己，苦了家人。有的學(xué)生相信“今朝有酒今朝醉”，有錢時狂花濫用，沒錢時苦不堪言，生活毫無計劃性。有的學(xué)生在戀愛中，忘卻父母的希望和自己對家庭應(yīng)盡的義務(wù)，為了自己戀愛物質(zhì)方面的需要，向父母提出過分的要求，對家庭不負責(zé)任。

大學(xué)生還是個純消費群體，為滿足自己的不良消費需要頻頻向父母要錢，加重父母的負擔(dān)，增加了父母的物質(zhì)和精神壓力。而家長則節(jié)衣縮食甚至舉債“源源不斷”地向子女提供消費資金。這必然導(dǎo)致家庭關(guān)系緊張，影響家庭和睦，給家庭倫理道德建設(shè)帶來不利后果。

(三)不利于社會文明的發(fā)展和進步

有中國特色的社會主義建設(shè)事業(yè)的發(fā)展需要人才，而人才的基本立足點，是要有理想、有道德、有文化、有紀律。但是，西方消費主義卻在極大的摧殘著學(xué)生的理想追求，誤導(dǎo)著學(xué)生的道德取向，干擾著學(xué)生的文化學(xué)習(xí)，渙散著學(xué)生的組織紀律性，致使有些學(xué)生不比奉獻比索取，不比節(jié)約比享受，這不利于以培育“四有”新人為目標的社會主義精神文明的建設(shè)和發(fā)展。大學(xué)生是社會主義事業(yè)的建設(shè)者和接班人，如果他們沒有較高的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化水平，勢必影響社會主義事業(yè)的健康發(fā)展。

此外，大學(xué)生是同齡人中具有較高知識層次的人，其消費觀念和消費行為具有示范性。不良消費行為影響著青年一代，敗壞著社會風(fēng)氣，不利于社會主義道德文明的進步和發(fā)展。

三、大學(xué)生理性消費觀的構(gòu)建

大學(xué)生理性消費觀也可以稱為科學(xué)消費觀，就是大學(xué)生的消費觀念要與他們的角色地位相符，與當前社會經(jīng)濟發(fā)展狀況相符，能促進他們的健康發(fā)展。因此，要摒棄西方消費主義物質(zhì)至上的理念，考慮家庭及個人的支付能力，以量入為出為原則，反對超前消費、炫耀消費。高校是構(gòu)建大學(xué)生理性消費觀的主陣地，思想教育是最重要的武器，同時還要注重良好環(huán)境的營造，雙管齊下，才能收到實效。

(一)加強思想教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立理性消費觀，自覺抵制消費主義的干擾

當代大學(xué)生之所以容易陷入消費主義的泥淖，根本的原因在于大學(xué)生正處于成長階段，身心素質(zhì)并未完全成熟，世界觀、人生觀和價值觀尚未完全確立和定型，容易因外界的誘惑與刺激而發(fā)生變化。特別是當前的大學(xué)生，一方面，作為“80后”和“90后”的一代人，伴隨著他們的成長環(huán)境是改革開放以后物質(zhì)的日益豐富，他們大多沒有經(jīng)歷過物質(zhì)貧乏的艱難時期，對于父母和祖父母們曾經(jīng)為生存而付出的努力并沒有切身的體驗與感受。另一方面，長期的應(yīng)試教育影響了他們身心素質(zhì)的全面拓展和成長。在這種情況下，當他們一旦脫離中學(xué)和家庭的束縛，步入自由的大學(xué)殿堂，身處繁華的都市生活，很容易感到迷惘和無助，找尋不到真正的目標取向和價值定位，沉迷于看得見、摸得著的物質(zhì)消費與享受中而不能自拔。這一時期，思想教育尤為重要，要從進入大學(xué)校園開始，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，引導(dǎo)大學(xué)生正確地認識世界、對待人生，規(guī)劃自己的大學(xué)生活，定位自己的人生價值，樹立正確的消費觀，進行科學(xué)消費。

同時，要對大學(xué)生進行消費知識教育，包括理財教育、消費與市場的基本理論教育、消費品常識教育和消費文明教育等。通過教育，提高大學(xué)生理性消費、科學(xué)理財?shù)囊庾R，引導(dǎo)大學(xué)生做有道德的消費者。

另外，還要加強大學(xué)生的審美教育，幫助他們樹立正確的審美觀，引導(dǎo)他們認識到真正的美在于人的內(nèi)在品質(zhì)、在于具有豐富的文化底蘊和青年人的朝氣和活力，而不是華麗的穿著和打扮。通過審美教育，引導(dǎo)大學(xué)生在消費取向上避免盲目追求名牌、新潮和時尚，進而祟尚內(nèi)心與外表的和諧美。

(二)營造積極環(huán)境，促使大學(xué)生遠離消費主義的影響

首先，提高教學(xué)質(zhì)量，吸引學(xué)生步入知識的殿堂。市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及高校連年的擴招導(dǎo)致了高等教育面臨著許多新的困難、矛盾和問題，如資金投入不足，辦學(xué)條件落后；學(xué)校的專業(yè)設(shè)置、課程體系與社會需求脫節(jié)；教育觀念落后，教學(xué)內(nèi)容陳舊、方法單一，等等。由于這些問題的存在，大學(xué)生們往往感覺大學(xué)課堂離他們的想象相距甚遠，大學(xué)教育離社會現(xiàn)實相差太大，許多學(xué)生不愿將主要的精力集中在知識的學(xué)習(xí)上，消費主義趁虛而入。因此，構(gòu)建大學(xué)生理性消費觀，一個重要的途徑就是要不斷深化教學(xué)改革，提高高等教育質(zhì)量，把青年大學(xué)生吸引到知識和學(xué)習(xí)的殿堂中來。

其次，弘揚大學(xué)精神，營造高雅的校園文化氛圍。大學(xué)生群體中之所以出現(xiàn)消費主義的傾向，一個重要原因是商業(yè)文化和商業(yè)傳媒的影響。報紙、刊物、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體對大學(xué)生的消費觀念、消費方式和消費行為產(chǎn)生著潛移默化的影響和導(dǎo)向作用。今天的大學(xué)再也不是象牙塔，它正在從社會的邊緣步入社會的中心，深深地嵌入社會生活并時時受到社會的影響。然而，時下一些大學(xué)校園以贊助學(xué)生活動為主要招牌，以校園廣告、橫幅為主要載體，各式各樣的商家大舉“登陸”校園，深刻地影響到大學(xué)校園的方方面面，使校園文化日益凸現(xiàn)出畸形商業(yè)化傾向。而作為體現(xiàn)大學(xué)精神的核心內(nèi)容——學(xué)術(shù)文化活動不僅沒有得到應(yīng)有的贊助支持，反而頻頻受到這股商業(yè)色彩的劇烈沖擊。大學(xué)精神被濃重的商業(yè)氣息所侵蝕，校園文化呈現(xiàn)出商業(yè)化傾向和庸俗化趨勢。這往往更進一步地刺激大學(xué)生的消費欲望，誘導(dǎo)他們形成消費主義的價值觀。因此，構(gòu)建大學(xué)生合理的消費價值觀，就要大力弘揚大學(xué)精神，努力營造高雅的校園文化和藝術(shù)氛圍。

大學(xué)生是時代青年的精英，是國家建設(shè)的重要支撐力量。當前在西方消費主義沖擊下彌散在大學(xué)生群體中的時尚消費、超前消費、炫耀性消費是一種情緒化、非理性的消費狀態(tài)，這種消費狀態(tài)容易導(dǎo)致大學(xué)生迷戀物質(zhì)享受而忽視精神塑造，強化個人消費權(quán)利而漠視社會責(zé)任使命，沖擊正常學(xué)習(xí)生活，影響社會交往等，這既與社會主義初級階段的國情不容，也與崇尚勤儉的傳統(tǒng)文化不符；既與大學(xué)教育的價值訴求不符，也對大學(xué)生的健康成長不利。因此，從深層次揭示當代大學(xué)生的消費行為特征，分析其由畸型消費引發(fā)的不和諧音符，對于引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)消費、健康成長，有著重要的現(xiàn)實意義。

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本文來自于山東省教育科學(xué)“十一五”重點規(guī)劃課題：大學(xué)生消費心理與行為研究，課題編號：115GZ58。

劉海鷹/山東理工大學(xué)心理學(xué)教授，主要研究方向：社會心理學(xué)，心理健康教育 劉 昕/山東理工大學(xué)心理學(xué)副教授，主要研究方向：大學(xué)生思想政治教育

(責(zé)任編輯：許愛紅）