程艷紅

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 蘇州 215009)

一、SNS營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

SNS,全稱Social Networking Services,即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。 “奧巴馬 +SNS”、“樂事薯片 +開心農(nóng)場(chǎng)”、“戴爾 +Twitter”等組合詞匯最近一段時(shí)間被頻繁提及,現(xiàn)如今我們已經(jīng)看到聯(lián)想、Nike、阿爾卑斯、百事、星巴克、妮維雅、卡尼爾等知名品牌商都在利用 Facebook、人人網(wǎng)、51、QQ空間等 SNS平臺(tái)進(jìn)行 SNS營銷。越來越多的企業(yè)認(rèn)為單單將產(chǎn)品告之消費(fèi)者很簡(jiǎn)單,無非就是花錢砸電視廣告,而如何讓消費(fèi)者深入了解該產(chǎn)品,與之互動(dòng),并主動(dòng)形成對(duì)該產(chǎn)品的話題并推薦它則是最為重要的難點(diǎn)。

在這個(gè)時(shí)代里,營銷不再是“忽悠”消費(fèi)者的手段,企業(yè)更多希望營銷能做得精準(zhǔn)、互動(dòng)和口碑。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,傳統(tǒng)廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳讓人“很不放心”。以前,東西好壞與否,我們習(xí)慣先搜索其他消費(fèi)者對(duì)它的口碑,作以判斷依據(jù);如今,我們也開始習(xí)慣用SNS獲知朋友的動(dòng)態(tài),朋友最新購買了什么產(chǎn)品,對(duì)什么產(chǎn)品感興趣,都成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

艾瑞咨詢整理 2009年10月 emarketer最新發(fā)布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：美國Top500網(wǎng)上零售商中,近 3/4的網(wǎng)上零售商至少選擇一家 SNS作為自己網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺(tái)。其中,選擇Facebook的占 56.8%,選擇 Youtube的占 41.4%,選擇 Myspace占 28.6%,而選擇 Twitter的占 20.4%。艾瑞咨詢認(rèn)為,SNS已經(jīng)成為美國主流網(wǎng)絡(luò)零售商網(wǎng)上營銷的重要平臺(tái)。網(wǎng)民通過 SNS和自己的好友進(jìn)行購物經(jīng)驗(yàn)的交流和分享,這些信息對(duì)網(wǎng)商的銷售量的提升有較大的影響作用。

SNS在中國迅猛發(fā)展,已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民必需的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。以目前最大的社交網(wǎng)站 51.com為例,其成立三年來,每年均以超過 200%的速度快速發(fā)展積累用戶。51.com提供的龐大的用戶群組、無限的相冊(cè)存儲(chǔ)空間以及個(gè)性化的定制博客,吸引了眾多年輕人群,而通過他們的口口相傳,吸引了更多用戶前來注冊(cè)。SNS平臺(tái)的出現(xiàn),使得營銷有了互動(dòng)的元素,社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷正式浮出水面。

二、SNS營銷的特點(diǎn)

1.SNS營銷傳播速度快、范圍廣

由于SNS網(wǎng)絡(luò)特殊的網(wǎng)際、人際傳播方式,使得傳播具有爆發(fā)迅速的特點(diǎn),能夠在很短時(shí)間內(nèi)聚集大量的關(guān)注;同時(shí)由于社區(qū)用戶參與性和分享性都比較高,社區(qū)熱點(diǎn)事件往往能夠借助各種渠道和方式得以大范圍傳播。

2.SNS營銷互動(dòng)性、體驗(yàn)性強(qiáng)

隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的日益成熟,用戶更樂意主動(dòng)獲取信息和分享信息,社區(qū)用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動(dòng)性。用過SNS的人都知道,假如你在 SNS上做了一件事情,那么你的朋友們一定會(huì)在第一時(shí)間收到你的動(dòng)態(tài)信息。SNS最大的特點(diǎn)就是可以充分展示人與人之間的互動(dòng),而這恰恰是一切營銷的基礎(chǔ)所在。

奧巴馬競(jìng)選中,通過SNS投放的內(nèi)容,相比傳統(tǒng)媒體廣告,更加富有交互性和傳播性。例如奧巴馬的演講“A More Perfect Union”在 Youtube上,至今已有超過 600萬次觀看(這其中大部分觀看次數(shù)由民眾自主傳播產(chǎn)生瀏覽),數(shù)以千萬的評(píng)論。這就是為什么越來越多企業(yè)和個(gè)人都選擇用SNS平臺(tái)做營銷的原因。

3.SNS營銷影響力比較大

可以說SNS的出現(xiàn),使得其成為網(wǎng)民發(fā)表自己意見的主要平臺(tái),在社區(qū)上很容易形成對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)評(píng)論的較強(qiáng)“聲音”,從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇產(chǎn)生較大的影響。社交網(wǎng)絡(luò)無疑成為廠商進(jìn)行口碑營銷的主要平臺(tái)。同時(shí)社區(qū)上“意見領(lǐng)袖”的影響力與日俱增,使得對(duì)傳統(tǒng)話語權(quán)的沖擊開始出現(xiàn),社區(qū)“意見領(lǐng)袖”對(duì)普通網(wǎng)民的影響力日益擴(kuò)大。

4.SNS營銷成本低

SNS網(wǎng)絡(luò)上傳播的主要媒介是用戶,主要方式是“眾口相傳”,因此與傳統(tǒng)廣告相比,無需大量的廣告投入,相反可借助用戶評(píng)價(jià)的“病毒式”擴(kuò)散獲得更大的影響力。

5.精準(zhǔn)營銷、真實(shí)性營銷

SNS網(wǎng)站的精準(zhǔn)完全基于網(wǎng)站用戶的真實(shí)性,作為真實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸的 SNS網(wǎng)站會(huì)員的信息真實(shí)度與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形式相比還是較高的,同時(shí)我們也可以依據(jù)用戶信息和朋友圈子去判斷一個(gè)用戶的真實(shí)程度。在廣告主看來,SNS網(wǎng)站最為吸引人的一點(diǎn)就是大量客戶真實(shí)詳細(xì)準(zhǔn)確的資料。作為 SNS網(wǎng)站,可以從注冊(cè)信息里非常詳盡地知道每一個(gè)用戶的基本用戶屬性,從用戶的使用行為中分析出興趣、經(jīng)歷、偏好、朋友圈、購物記錄,這為高精度營銷活動(dòng)作好了數(shù)據(jù)上的積累。利用這些掌握的用戶人口統(tǒng)計(jì)和行為信息,網(wǎng)站可以很輕松地將此服務(wù)轉(zhuǎn)換為一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)。

比如 51.com的群組,“攝影玩家”這一大類下有約700個(gè)群組,最大的兩個(gè)攝影群組“圖霸天下”群和“攝影化妝 PS”群加起來有 10萬人,其他超過 500人的小攝影群組更加多。這些都是來自全國各地?cái)z影的發(fā)燒友自建的交流區(qū),他們也是相機(jī)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。相機(jī)品牌在廣告投放時(shí),可以很精確地接觸到這些消費(fèi)者。

三、SNS營銷的方式

1.為目標(biāo)受眾群定制的顯示廣告營銷

由于社交網(wǎng)站掌握用戶的年齡、性別、地區(qū)、受教育程度、興趣愛好等個(gè)人信息,使廣告主有可能更加精確地定位自己的目標(biāo)受眾群體。比如facebook和 myspace都擁有讓廣告主進(jìn)行自助投放的廣告平臺(tái)。

2.與社交游戲場(chǎng)景融合的植入廣告營銷

植入廣告可以巧妙地和網(wǎng)站的某些產(chǎn)品結(jié)合,讓用戶在不知不覺中強(qiáng)化對(duì)該品牌的印象。像人人網(wǎng)一開始是靠它的奴隸買賣和搶車位的游戲。這些游戲的受歡迎說明大多數(shù)用戶在上面花費(fèi)了不少時(shí)間,對(duì)企業(yè)的營銷來說,就大有可為了。人人網(wǎng)在停車位上放置寶馬的廣告,通過與現(xiàn)實(shí)中的汽車品牌結(jié)合,從產(chǎn)品外形、定位、價(jià)格等方面植入到具體游戲中,在買房子游戲中內(nèi)置了萬科房地產(chǎn)的廣告等等,這里不用吸引用戶進(jìn)來,用戶已經(jīng)進(jìn)來了,在用戶喜歡做的事情上,添加一些營銷素材,跟用戶利益結(jié)合,用戶在這樣的過程中,更加容易接受產(chǎn)品,更加容易做口碑,也更加容易導(dǎo)向購買行為。

3.把產(chǎn)品或品牌植入 SNS用戶的交互媒介的營銷

目前在 SNS網(wǎng)站上,送虛擬禮物是一個(gè)表達(dá)人際關(guān)系的重要方式,而虛擬禮物跟現(xiàn)實(shí)生活中的用品相對(duì)應(yīng),比如飾品、服裝、化妝品、書籍等等都可以。比如說在推廣某款衣服,可以依照現(xiàn)實(shí)的模樣做一個(gè)虛擬禮物,放置在禮物列表中,用戶可以把它當(dāng)作免費(fèi)禮物送出,而且送出去的虛擬禮物中存在著幸運(yùn)機(jī)會(huì),比如說,禮物接受者100人中有一個(gè)人,有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)實(shí)中的服裝,獲得服裝的人需要在網(wǎng)站群組中留言評(píng)論?，F(xiàn)在,大型的 SNS網(wǎng)站中,超過 1000萬以上的用戶已很平常,假如通過送禮頁面發(fā)送禮物,其中如果只有 1%的人用它來送禮,也至少超過 10萬人主動(dòng)送禮,而且被送禮的人也可以看到這個(gè)禮物,那么至少有 20萬人參與進(jìn)來,當(dāng)受贈(zèng)禮物者產(chǎn)生回贈(zèng)行為的時(shí)候,這個(gè)禮物本身的印象再一次得到加深,由于有活動(dòng)的參與,能夠引起人們的好奇心,即使沒有參與送禮的人,每天瀏覽禮物頁面的人也可以達(dá)到很高的關(guān)注度,這也能起到廣告顯示的作用。蘭蔻在人人網(wǎng)上嘗試過推廣Maginfique香水,用戶每天贈(zèng)送三次該禮物,即可獲得高級(jí)禮物的一次。這些都能夠起到很好的營銷效果。

4.利用口碑傳播的體驗(yàn)型廣告營銷

這種“病毒”營銷形式充分利用社交網(wǎng)絡(luò)用戶間的信息流,將電子商務(wù)行為與口碑營銷整合起來。與推銷型的電視廣告相比,消費(fèi)者可能更相信出自朋友之口的只言片語,這種方式可以促使商家更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì),優(yōu)秀的產(chǎn)品將有可能在人際網(wǎng)絡(luò)中得到更多好評(píng)和更廣泛的傳播。例如,愛情公寓在虛擬公寓大街建造了一個(gè)星巴克咖啡店,讓網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸的照片并寫下感言,以口碑與體驗(yàn)的方式塑造出星巴克的生活態(tài)度。同時(shí),網(wǎng)友設(shè)計(jì)專屬禮品,在虛擬店家可以領(lǐng)取或送好友。通過線上及線下活動(dòng)報(bào)道,大量的曝光讓參與程度提升,分享關(guān)于星巴克的信息及新聞,延伸星巴克第三空間的概念,強(qiáng)化“星巴克是除了家、辦公室之外,第三個(gè)好去處”的理念。

5.以應(yīng)用形式進(jìn)行的活動(dòng)營銷

將廣告主的促銷活動(dòng)包裝成應(yīng)用的形式進(jìn)行發(fā)布,讓用戶自己添加使用,并通過人際互動(dòng)進(jìn)行傳播。在51.com和校內(nèi)平臺(tái)上,許多品牌廣告主都進(jìn)行了這種方式的嘗試。登陸Facebook是可口可樂公司全球互動(dòng)營銷主管麥克?東尼利每一天的必備功課,這讓他足不出戶就能夠了解到消費(fèi)群體的真實(shí)反饋?？煽诳蓸饭静]有利用熱門的游戲組件植入產(chǎn)品信息,而是另辟蹊徑地請(qǐng)了兩個(gè)可口可樂的粉絲在Facebook上建立了一個(gè)可口可樂的粉絲網(wǎng)頁,無數(shù)可口可樂的信息都可以直接植入到這個(gè)網(wǎng)頁的視頻、圖片與文字中。網(wǎng)站因此凝聚人氣,而商家則因此達(dá)到廣告效應(yīng)。

6.品牌社區(qū)的群組營銷

在SNS網(wǎng)站上建立品牌或者產(chǎn)品的群,比如人人網(wǎng)上建立了蘭蔻群,一個(gè)多月內(nèi),用戶就超過了 1萬多名,而且人氣頗高,用戶這里可以分享產(chǎn)品的相關(guān)信息,包括產(chǎn)品介紹、使用感受、代購、活動(dòng)、甚至實(shí)體店信息等等。同時(shí),在群組上,增加網(wǎng)上商城的入口,在討論之余,可以直接進(jìn)入購買通道。蘭寇利用虛擬物品的頁面,把用戶導(dǎo)入群中,讓該品牌的用戶能夠在網(wǎng)站上沉淀下來,為將來的推廣和活動(dòng)打下基礎(chǔ)。通過用戶群,用戶之間產(chǎn)生了互動(dòng),產(chǎn)生了更高的黏度并吸引更多的人進(jìn)來,同時(shí),通過這個(gè)群,可以辨別出用戶的屬性,包括用戶的年齡、性別、學(xué)歷、收入、階層等,而且這些用戶在網(wǎng)上參與投票,參加游戲,參與測(cè)試等等,也留下了豐富的行為特征,這些行為都給企業(yè)提供了很好的用戶數(shù)據(jù)庫,這為企業(yè)做下一次的產(chǎn)品營銷,甚至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向提供了絕佳的參考。

四、SNS營銷的本質(zhì)及發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)在,SNS網(wǎng)站的運(yùn)營者、SNS營銷者及傳統(tǒng)企業(yè)都嘗試著不同的SNS營銷方式,例如把產(chǎn)品或者品牌植入SNS用戶交互媒介中,建立產(chǎn)品或者品牌的群組,或者利用游戲植入或者做活動(dòng)營銷等等。然而這些營銷方式歸根結(jié)底都需要回歸SNS的本質(zhì)。一旦脫離SNS本質(zhì),很難談及SNS營銷價(jià)值。SNS營銷的本質(zhì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1.真實(shí)的人活躍在 SNS網(wǎng)站上;通過 SNS網(wǎng)站,可以了解他們的年齡、性別、愛好等等,這是 SNS具體價(jià)值的最底層的關(guān)鍵。對(duì)于企業(yè)來說,這些標(biāo)識(shí)可以幫助他們找到自己的用戶群體,進(jìn)行有針對(duì)性的投放廣告。

2.真實(shí)用戶之間的好友關(guān)系鏈;這對(duì)企業(yè)和用戶之間的溝通建立了一個(gè)渠道。

3.真實(shí)用戶、真實(shí)好友關(guān)系鏈之間新型的信息傳遞方式;SNS溝通則可以延時(shí)溝通,雙方或者多方可不同時(shí)在場(chǎng);SNS的信息可以通過分享方式推送給其他好友,用戶溝通不用一對(duì)一來完成,可以一對(duì)多瞬間完成,而接受方也可選擇回應(yīng)或者不回應(yīng)。

4.SNS網(wǎng)站擁有良好的構(gòu)架模式,它可擁有多種的產(chǎn)品,滿足不同個(gè)性用戶的多種需求;這樣的特性,可以讓營銷更加系統(tǒng),比如說,群組的營銷,不僅僅是建立群組,而且可以利用SNS的各種應(yīng)用及交互方式,比如說,品牌與個(gè)人結(jié)為好友,品牌產(chǎn)品可以當(dāng)作虛擬禮物,品牌可以成為游戲中的一部分,可以與整體用戶積分系統(tǒng)相掛鉤,可以與線下或者線上零售店的活動(dòng)結(jié)合起來等等,可以滿足不同需求的用戶。同時(shí),讓企業(yè)的營銷效果達(dá)到極大化。

利用好這四個(gè)方面,讓 SNS獨(dú)有的營銷價(jià)值發(fā)揮盡致,成為 SNS網(wǎng)站的運(yùn)營者、SNS營銷者及傳統(tǒng)企業(yè)探索的核心,隨著SNS營銷探索的深入,SNS營銷的價(jià)值一定會(huì)挖掘得更深,更廣。

有SNS相關(guān)從業(yè)者對(duì) SNS營銷的探索及對(duì)國外傳統(tǒng)企業(yè)所做 SNS營銷效果的借鑒,我們可以肯定未來SNS的營銷價(jià)值大于其廣告價(jià)值,未來 SNS平臺(tái)將會(huì)成為企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷的最關(guān)鍵的場(chǎng)所。SNS營銷不僅僅只是投放展示型廣告,也不僅僅是類似搜索引擎的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞廣告,更重要的是每次SNS營銷是一場(chǎng)企業(yè)與用戶對(duì)話和溝通的營銷案例?？梢哉f,SNS營銷未來的價(jià)值是巨大的,企業(yè)從精準(zhǔn)互動(dòng)的營銷中,與用戶建立更緊密的關(guān)系,得到更好的回報(bào)。

[1]許彬.理性 細(xì)分 務(wù)實(shí) 開放 -SNS的現(xiàn)在和未來[J].新興傳媒,2009(5)：52-54.

[2]袁夢(mèng)倩.論 SNS新型社交網(wǎng)絡(luò)的傳播模式與功能[J].傳媒論苑,2009(4)：78-80.

[3]黃超麟.SNS盈利模式初探[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2008(4).

[4]趙慧斌.精準(zhǔn)和互動(dòng)：SNS網(wǎng)站營銷的兩個(gè)利器.cnnic互聯(lián)網(wǎng)研究新浪博客,2009.

[5]運(yùn)用 SNS社交網(wǎng)絡(luò),創(chuàng)建營銷新渠道.http：//b2b.toocle.com/detail— — 4848566.html