鄭秀梅

(1.哈爾濱商業(yè)大學,黑龍江 哈爾濱 150028;2.牡丹江師范學院,黑龍江 牡丹江 157012)

一、城市品牌的含義與塑造意義

(一)城市品牌含義

城市品牌的概念源自于美國杜克大學富卡商學院凱文?凱勒(KevinLain Keller)教授,在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中給城市品牌下了這樣一個定義:像產品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域比如城市也可以成為品牌。城市品牌是品牌概念的泛化,城市品牌化就是從城市的視角去看待地理品牌,讓人們知道某一區(qū)域,并將城市的性質、名稱、歷史、文化、聲譽進行無形綜合,將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起,讓其精神融入城市的每一個角落,讓目標受眾對城市產生清晰、明確的印象。城市品牌既是區(qū)別于競爭對手的標識,也是城市形象的抽象凝集和高度升華,能體現城市的特色和發(fā)展方向。

(二)城市品牌塑造的意義

1.提高城市的吸引力

城市品牌是城市寶貴的資源和資產,可以使城市“增值”,提高城市吸引力,具體體現在招商引資、吸引人才和旅游等優(yōu)勢上。首先,城市經濟的發(fā)展在突飛猛進,而城市建設普遍面臨著資金短缺問題,招商引資就成了城市發(fā)展的頭等大事,一個城市有良好的城市品牌,對投資者會產生較大的吸引力,起到“水到渠成”的作用。其次,城市的建設離不開有創(chuàng)新能力的高層次人才,這是一流城市和一流城市形象賴以存在的前提。一個環(huán)境優(yōu)美、秩序優(yōu)良、富有活力的城市,必然會在人才競爭中居于優(yōu)勢地位,進而對高層次人才產生強大的吸引力。最后,城市如果擁有良好的、豐富的旅游資源,又具有良好的城市品牌,會吸引大量的游客,令無數的旅游者產生無限的向往。

2.增加城市的凝聚力

城市,因人成“城”,因人集“市”,通過富有個性的、系統(tǒng)的城市理念傳播、城市文化的建設及城市形象的塑造,把市民的精神凝聚到城市發(fā)展這一中心上來,增強市民的參與意識,提高市民素質,讓市民認識到自己的言語、行為都代表著自己的城市,并將之從有意識的注意變成無意識的行為習慣,進而營造出人人為城市發(fā)展做貢獻的良好氛圍,推動城市的發(fā)展進步。

3.增強城市的競爭力

現代城市的綜合競爭資源體系往往由城市的投資環(huán)境、居民的素質、管理環(huán)境、管理水平、文化魅力等方面構成,而城市品牌正是這些資源體系的外在表現,是一個城市核心競爭力的直接體現,更是一個城市發(fā)展進程的見證和積累。

二、中小城市品牌塑造過程中存在的問題

(一)缺乏塑造城市品牌的意識

有些人認為中小城市從城市規(guī)模、經濟發(fā)展、社會發(fā)展、基礎設施、環(huán)境等方面相對于大城市都偏弱,無法與大城市展開競爭,所以塑造城市品牌也是徒勞無用。然而當今社會城市之間不僅爭奪資源、資金、人才等生產要素,而且也在全球范圍內爭取消費者。在生產要素流動性日益增強的全球化趨勢下,城市競爭已經成為不容回避的事實。小城市如何突破空間的限制和大城市競爭,博鰲、義烏這些小城市的飛速發(fā)展給出了答案,那就是具有獨特、創(chuàng)新的城市品牌。

(二)模仿大城市塑造城市品牌模式,缺少獨特的地方創(chuàng)新

強大的城市經濟是支撐大規(guī)模城市建設的物質基礎,國內一些大城市如北京、上海、廣州等一線城市,這些城市歷史悠久,經濟發(fā)展迅速,自身的實力雄厚,在漫長的歷史進程中已經逐漸形成了自己的城市品牌。那么作為經濟實力較弱的中小城市就不要簡單地沿襲大城市的品牌塑造模式,可以采取低成本的方法進行品牌塑造和品牌傳播,從而促進投資增長,帶動商業(yè)、娛樂業(yè)、休閑服務等各相關產業(yè)的發(fā)展,通過城市品牌的發(fā)展促進區(qū)域經濟的繁榮。

(三)城市品牌的塑造缺乏產業(yè)支撐

城市品牌塑造缺乏產業(yè)支撐,是我國中小城市品牌塑造中存在的主要問題之一。許多城市的品牌形象十分蒼白、缺乏血肉、知名度不高,究其主要原因是未能以戰(zhàn)略眼光看待自身的發(fā)展,沒有將城市品牌與自己的優(yōu)勢產業(yè)結合起來,沒有將重點放在培育優(yōu)勢產業(yè)、品牌企業(yè)、優(yōu)質服務和優(yōu)質產品上來,從而缺乏堅實有力的主導產業(yè)基礎。

三、解決對策

(一)樹立城市品牌觀念

如今,隨著交通、通訊技術的進步,運輸費用的下降,生產要素的空間流動性大大增強。在技術進步的同時,隨著公司組織結構的發(fā)展和生產模式的演變,使得在全球配置資源、安排生產成為可能,全球化趨勢成為必然。在這種背景下,已經不是城市是否愿意參與競爭的問題,而是如何競爭的問題。豐富的資源稟賦可以作為城市的比較優(yōu)勢,但未必是競爭優(yōu)勢,競爭需要城市積極主動地投入其中,沒有一個城市可以幸免。即便一個城市不參與競爭,但是并不意味著其他城市不與之競爭,其他城市競爭的結果將導致該城市的資源流失和比較優(yōu)勢的喪失。中小城市要想在競爭中生存就必須塑造城市品牌,提高城市的競爭力和綜合實力。這就需要城市管理者系統(tǒng)培育城市品牌的戰(zhàn)略理念和發(fā)展規(guī)劃,為城市品牌的建設指明方向和提供有效的保障機制,充分考慮城市的資源和環(huán)境特征,塑造有特色的城市形象和獨特的品牌內涵。

(二)發(fā)揮自身優(yōu)勢,低成本塑造城市品牌

1.利用地方媒體,傳播城市品牌

在城市品牌的塑造和營銷過程中,媒體是非常重要的傳播途徑和載體,特別是地方媒體由于具有非地方媒體所不具備的“地方”優(yōu)勢,在城市品牌的建設和傳播過程中,更是扮演著舉足輕重的角色。地方媒體,包括城市中的電視臺、電臺、主流印刷媒體、門戶網站等,由于立足于地方,其報道內容和題材多數與當地百姓生活息息相關,以市民的自身利益為切入點,這樣貼近地方受眾生活的節(jié)目形式比較容易吸引地方受眾的眼球,增強他們的認同感,拉近與地方受眾之間的心理距離。同時地方媒體大部分都隸屬于同一個集團體系,所以,相互之間的溝通方式比較靈活,效率較高并且傳播成本低。另外,由于地方媒體記者群體比較穩(wěn)定,使得溝通費用得以大幅降低。地方媒體的優(yōu)勢是城市品牌傳播過程中不可或缺的重要因素。

2.構建公眾參與城市品牌建設的機制

政府應重視廣大利益相關者尤其是廣大市民,通過一定機制使其積極參與到城市品牌管理當中。政府調動利益相關者參與城市品牌管理的方法很多。例如可以通過媒體和公眾之間進行互動,每天設立一個話題讓公眾發(fā)表看法,開展“公眾話題”活動;定期舉辦市民全體參與的“優(yōu)秀市民”等主題活動;也可以開辟市長熱線、行業(yè)職能部門糾風熱線,市民代表和政府官員走訪市民、聽取公共輿論、召開聽證會等等。通過這些活動,使城市公眾產生凝聚力,對城市品牌的建設產生認同感和歸屬感,愿意為城市的發(fā)展作出奉獻,為城市品牌的塑造起到巨大的作用。

3.建立博物館展示城市品牌

要塑造一個具有差異化、個性化的城市品牌,就必須從城市獨特的歷史文化中找尋。博物館通過展示城市的文化古跡、城市發(fā)展歷程和城市發(fā)展規(guī)劃等,將城市的過去、現在和未來展示給城市公眾、來賓和游客,就像是一個城市發(fā)展的歷史文化縮影,擔負著歷史文化教育和公共文化服務的責任,擔負著提高城市文明素質的職責。它是文化展示、交流和保存的主體,也是建立和發(fā)展城市文化和城市品牌的工具。所以說從某種意義上來講,一個地方的博物館就是一個城市的品牌。

4.建立政府微博,暢通信息公開通道

“微博”顧名思義就是微型博客,是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺,用戶可以通過 WE B、WA P以及各種客戶端組件個人社區(qū),以 140字左右的文字更新信息,并實現即時分享。它不需要我們必備電腦和必要的網絡軟硬件,也不一定要具有充裕的構思、寫作時間和能力儲備等,只要有一臺與微博賬戶捆綁的手機,寫作和發(fā)布一篇微博就能像發(fā)一條普通手機短信那樣簡便。如果說參與博客,那么很顯然,發(fā)布一條 100左右的中文字符的微博所需要的經濟成本、時間成本、技術成本、知識成本,幾乎是“零成本”。微博的出現使網民的說話方式發(fā)生了改變,使媒體的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了改變。但對于政府來說,利用微博,意義遠非如此。微博不僅有益于政府政策的公開、透明,更增加了一條政府應急事件處理的信息公開通道,是對政府行政能力的考驗。所以微博具有的低成本、高到達率的特點在城市品牌塑造及傳播活動中,起著重要作用。

(三)培育知名企業(yè)和支柱產業(yè),挖掘和豐富城市品牌內涵

產業(yè)集群的發(fā)展能為城市經濟實力的增強提供根本保障,集群內企業(yè)品牌的樹立也能提升城市的知名度與美譽度,所以產業(yè)集群是城市品牌形成的重要基礎。我國許多產業(yè)集群現在已經初具規(guī)模,很多城市的產業(yè)設備和生產技術都達到國際一流水平,然而城市品牌卻難成氣候,關鍵原因是缺乏品牌企業(yè)的支撐。波特認為:“一個有國際競爭力的優(yōu)勢產業(yè)集群中的企業(yè)最好由國內企業(yè)組成,特別是由本地企業(yè)組成上下游配套齊全的產業(yè)發(fā)展鏈條,這樣所形成的國際競爭優(yōu)勢才是穩(wěn)定的、可靠的?！蹦敲丛诒姸嗥髽I(yè)的基礎上,需要規(guī)模較大的品牌企業(yè)與本地眾多中小配套企業(yè)形成互補:企業(yè)做零部件,品牌企業(yè)進行總裝;企業(yè)專注生產,品牌企業(yè)專注打品牌。所以培育知名企業(yè)和支柱產業(yè),建立品牌企業(yè),是城市品牌發(fā)展的基石。

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[2]張銳,張鼓.城市品牌——理論、方法與實踐[M].中國經濟出版社,2007.

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