于 寧

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、問(wèn)題提出的背景

1.蒙娜麗莎的神秘笑容:市場(chǎng)環(huán)境的不確定發(fā)展態(tài)勢(shì)

市場(chǎng)環(huán)境是外界的部分集合或系統(tǒng)外界與之相關(guān)的部分，是影響企業(yè)生存發(fā)展的各種因素的和力量。20世紀(jì)80年代以來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境變得越來(lái)越不確定，集中表現(xiàn)為客戶及其需求偏好的改變、波動(dòng)和難以預(yù)測(cè)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒指出，今天的客戶正變得越來(lái)越難以捉摸，他們可以看到來(lái)自全球的愈來(lái)愈多的同等級(jí)產(chǎn)品，對(duì)制造商品牌愈來(lái)愈不敏感，對(duì)供應(yīng)商愈來(lái)愈沒(méi)有忠誠(chéng)度，昨天的顧客今天忽然開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家舒爾茨也認(rèn)為，現(xiàn)在的客戶因?yàn)榱?xí)慣消費(fèi)而變得更聰明，因信息更多而變得更挑剔，因選擇更多而變得更捉摸不定，就像蒙娜麗莎的笑容那樣神秘和不可捉摸。

對(duì)于企業(yè)環(huán)境不確定性的成因或來(lái)源，學(xué)界有不同的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，環(huán)境的不確定性一方面來(lái)源于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化不可知，另一方面也來(lái)源于機(jī)會(huì)主義。其中，有限理性假設(shè)使我們看到，企業(yè)并不能預(yù)知交易中將發(fā)生的所有不確定性和復(fù)雜性。機(jī)會(huì)主義是“欺騙性地追求自利”，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)交易的不確定性——企業(yè)組織會(huì)以扭曲信息或欺騙的形式追求自利。本文認(rèn)為，除此之外，市場(chǎng)環(huán)境的不確定性還來(lái)源于知識(shí)的個(gè)性化分布。正如哈耶克所指出的:知識(shí)分散于不同的人們中，同時(shí)，人們可能不但對(duì)知識(shí)無(wú)知，而且對(duì)自身對(duì)知識(shí)的掌握程度同樣無(wú)知，從而，不確定性無(wú)處不在［1］。還有，在格蘭諾維特看來(lái)，經(jīng)濟(jì)行為是嵌入社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的，嵌入不夠也是上述不確定性的來(lái)源。因此，嵌入和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也是解決不確定性的方法，通過(guò)調(diào)整嵌入于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的主體位置，就可以為解決或消除市場(chǎng)環(huán)境不確定性提供條件和基礎(chǔ)［2］。

2.拉普拉斯小妖失靈:傳統(tǒng)科層制企業(yè)的局限

拉普拉斯小妖 (Pierre－Simon de Laplace)是拉普拉斯虛擬的一個(gè)精靈，它有能力去觀察世界的現(xiàn)今狀態(tài)并預(yù)言其演化。在這里，將其比喻為傳統(tǒng)科層制企業(yè)，其主要特征是用企業(yè)內(nèi)部的直線命令實(shí)行由上而下的金字塔式控制，下向上匯報(bào)情況，上對(duì)下發(fā)號(hào)施令。這種金字塔式的企業(yè)曾被譽(yù)之為“工業(yè)社會(huì)中進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)的一種基本哲學(xué)”和“實(shí)施法定權(quán)力的最完美形式”，和“幾乎全部人類(lèi)企業(yè)用此協(xié)調(diào)其企業(yè)運(yùn)作的典型企業(yè)形式”。因?yàn)檫@種企業(yè)在確定的環(huán)境下，就像拉普拉斯小妖那樣，可以溫故知新，較好地應(yīng)對(duì)和匹配這種環(huán)境。但是在目前高度不確定的環(huán)境中，這種以分工為基礎(chǔ)的科層制企業(yè)就顯得很不適應(yīng)了，它會(huì)產(chǎn)生默頓所說(shuō)的“行為刻板性”，“行為的刻板性增加了不少組織對(duì)待客戶方面的困難并且難以使客戶滿意，而使客戶滿意幾乎是普遍性的組織目標(biāo)”［3］。

3.變色龍組織:柔性基因缺失呼喚客戶化企業(yè)

為了應(yīng)對(duì)環(huán)境不確定性對(duì)傳統(tǒng)科層制企業(yè)提出的挑戰(zhàn)，學(xué)者們提出許多相應(yīng)的組織對(duì)策，歸納起來(lái)主要有:一是通過(guò)科層制企業(yè)的整體改良來(lái)應(yīng)對(duì)社會(huì)的不確定性。如本尼斯提出“有機(jī)適應(yīng)結(jié)構(gòu)”的組織，認(rèn)為這種組織具有高度的適應(yīng)性，以解決臨時(shí)性問(wèn)題為目的，由不同專(zhuān)業(yè)人員組成，不僅可以減少各群體之間的沖突，而且能夠引發(fā)出良性和富于創(chuàng)造力的合作。二是通過(guò)企業(yè)流程化和網(wǎng)絡(luò)化的組織創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)社會(huì)的不確定性。如特里斯特等人認(rèn)為，企業(yè)既是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)又是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)。其中技術(shù)系統(tǒng)是企業(yè)與外部環(huán)境的界面，它決定著企業(yè)對(duì)環(huán)境變動(dòng)的適應(yīng)性和投入產(chǎn)出之間的轉(zhuǎn)化質(zhì)量?？铺乩照J(rèn)為，應(yīng)該“設(shè)計(jì)和管理一種卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)以占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)”。三是通過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展來(lái)應(yīng)對(duì)社會(huì)的不確定性。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是以本企業(yè)和外部企業(yè)為節(jié)點(diǎn)形成企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，它能夠使企業(yè)利用外部資源，與關(guān)聯(lián)企業(yè)形成密切的合作關(guān)系，更適應(yīng)外部環(huán)境的變化。如有人提出由一個(gè)核心企業(yè)為軸心，集成戰(zhàn)略伙伴、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、顧客網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)利益主體所形成的價(jià)值共創(chuàng)的“超企業(yè)價(jià)值星系”，其最突出的特征是與顧客保持一致，顧客是價(jià)值創(chuàng)造的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，“不僅僅是替顧客創(chuàng)造價(jià)值，而是推動(dòng)顧客與廠商一起共同創(chuàng)造價(jià)值”。還有人具體設(shè)計(jì)了在企業(yè)理念、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略策略等方面都以客戶為中心的“營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型互聯(lián)企業(yè)”和“客戶嵌入型企業(yè)范式”［4－5］。

以上這些組織對(duì)策，為我們提供了理論資源和對(duì)策性思路。本文在此基礎(chǔ)上，從企業(yè)基因的視角指出，科層制企業(yè)的刻板性和對(duì)不確定環(huán)境的不適應(yīng)問(wèn)題，一個(gè)重要原因就是在企業(yè)中缺少對(duì)企業(yè)生存發(fā)展具有重要意義的關(guān)鍵要素和由此構(gòu)成的具有靈活應(yīng)變機(jī)制的柔性基因，亦即缺少客戶這個(gè)戰(zhàn)略要素和由此主導(dǎo)的企業(yè)內(nèi)部要素與外部客戶的系統(tǒng)關(guān)系。換句話說(shuō)，就是在拉普拉斯小妖的魔法失靈的條件下，需要一種自動(dòng)擬態(tài)的變色龍式經(jīng)濟(jì)組織，這種組織具有隨機(jī)應(yīng)變的柔性基因，能夠和外部高度不確定環(huán)境要素相融合，可以在快速系統(tǒng)地適應(yīng)不可預(yù)測(cè)的變化并不斷地滿足個(gè)性化需求。本文將具有這個(gè)要素基因和機(jī)制功能的組織稱(chēng)之為“客戶化企業(yè)”。

二、企業(yè)基因組工程的提出和構(gòu)想

人類(lèi)基因組計(jì)劃揭示，人類(lèi)生命體有A、G、T和C四種堿基;這些堿基通過(guò)不同的搭配組合，構(gòu)成堿基對(duì);堿基對(duì)按一定的序列形成DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu);其中，具有生物遺傳意義的堿基對(duì)序列片段，叫基因。筆者在借鑒以上研究成果的基礎(chǔ)上，提出用人類(lèi)基因組的研究視角和方法，來(lái)解析企業(yè)的結(jié)構(gòu)，考察和評(píng)價(jià)企業(yè)對(duì)環(huán)境以及客戶需求發(fā)展變化的適應(yīng)性。即把企業(yè)這個(gè)“社會(huì)的器官”(德魯克語(yǔ))類(lèi)比成人類(lèi)有機(jī)體，來(lái)研究在不確定市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)的構(gòu)成要素 (堿基)主要有哪些;這些要素之間相互聯(lián)系與適應(yīng)的和諧關(guān)系是什么 (堿基配對(duì));這種和諧關(guān)系是用什么方式方法和通過(guò)何種過(guò)程形成和實(shí)現(xiàn)的 (基因及其形成機(jī)理)。這是一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)基因組的系統(tǒng)工程，通過(guò)這個(gè)工程，來(lái)研究和解決目前企業(yè)存在的客戶要素和柔性基因的缺失問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)再造客戶化企業(yè)的目標(biāo)。

企業(yè)基因組工程可分三個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施:第一，明確企業(yè)的柔性基因缺陷。提煉企業(yè)組織這種關(guān)系集合中某對(duì)因子的缺失和匹配錯(cuò)誤。證明在企業(yè)組織內(nèi)部缺乏客戶要素和隨機(jī)應(yīng)變的激勵(lì)約束基因——客戶與其他要素的匹配。第二，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的柔性基因，尋找企業(yè)組織這種關(guān)系集合中某對(duì)因子應(yīng)有的或正確的匹配關(guān)系。證明客戶是“公因子”，應(yīng)該而且可能與組織內(nèi)部各個(gè)要素之間相互匹配或一致。第三，再造企業(yè)的柔性基因，糾正企業(yè)組織這種關(guān)系集合中某對(duì)因子的匹配錯(cuò)誤，再造應(yīng)有的或正確的匹配關(guān)系。

新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)關(guān)于嵌入性的研究表明，企業(yè)這種“社會(huì)的器官”實(shí)際上是嵌入在社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)中的。所以，如果從嵌入視角來(lái)概括，企業(yè)基因組工程的重點(diǎn)內(nèi)容是找出隱性的嵌入要素、關(guān)系和機(jī)制，具體有以下三個(gè)方面:

一是找出企業(yè)的模糊性可嵌入要素。構(gòu)成事物的要素普遍具有性態(tài)的不確定性和類(lèi)屬的不分明性，即某一集合中存在著介乎于完全隸屬與不完全隸屬該集合的要素，這種要素就是模糊元素。本工程把企業(yè)作為要素的集合，來(lái)研究構(gòu)成企業(yè)的組織要素的性質(zhì)和特征，從中找出具有內(nèi)部和外部雙重屬性的模糊要素，探討這種要素的可嵌入性。

二是明確企業(yè)的嵌入關(guān)系。企業(yè)基因組工程把企業(yè)作為要素之間的關(guān)系集合，研究其中不同于傳統(tǒng)科層關(guān)系和市場(chǎng)關(guān)系的嵌入關(guān)系及其后面隱含著的社會(huì)關(guān)系，以及這些關(guān)系對(duì)市場(chǎng)交換和企業(yè)生存發(fā)展的辯證作用;并與既有的科層關(guān)系做比較，探查這些關(guān)系之間的相互影響。

三是揭示企業(yè)的嵌入機(jī)制。企業(yè)基因組工程揭示企業(yè)由嵌入引致的作用機(jī)理，闡釋企業(yè)如何通過(guò)主導(dǎo)要素的嵌入和特定的結(jié)構(gòu)，來(lái)形成對(duì)不確定環(huán)境 (社會(huì)、市場(chǎng)、客戶，等等)自組織自適應(yīng)的機(jī)制。

企業(yè)基因組工程的方法可以用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)差序分析，因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際上是一種由特定主體構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，也是一種資源配置方式。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員包括所有的利益相關(guān)者即與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和結(jié)果有直接利害關(guān)系的個(gè)人、群體和組織。如企業(yè)內(nèi)部的員工、經(jīng)營(yíng)者、內(nèi)部董事和股東;企業(yè)外部的消費(fèi)者、中間商、供應(yīng)商、工會(huì)、社區(qū)、行業(yè)協(xié)會(huì)和政府［6］。這些網(wǎng)絡(luò)成員按照聯(lián)系點(diǎn)不同有差別地占有稀缺資源和結(jié)構(gòu)性地分配資源，其中那些具有自主性、整合系統(tǒng)的行為能力、能夠塑造行動(dòng)者或被行動(dòng)者所塑造的核心成員或關(guān)鍵要素，是網(wǎng)絡(luò)的中心。具體到利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中心就是處于支配地位、掌握重要資源和資本、從而決定企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵利益相關(guān)者和戰(zhàn)略性主導(dǎo)要素。本文所謂的差序分析，就是在上述由企業(yè)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)為表現(xiàn)形式的市場(chǎng)環(huán)境中，找出這種作為網(wǎng)絡(luò)中心和環(huán)境主導(dǎo)要素的關(guān)鍵利益相關(guān)者，作為企業(yè)基因組工程的對(duì)象和可嵌入要素。從嵌入角度看，差序分析就是對(duì)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性分析和識(shí)別網(wǎng)絡(luò)核心成員的找“核”過(guò)程，其好處在于降低實(shí)施企業(yè)基因組工程和再造客戶化企業(yè)的復(fù)雜性，避免遺漏某些重要的點(diǎn)或關(guān)系和把稀缺資源配置到冗余的點(diǎn)和關(guān)系上。

三、企業(yè)基因組工程實(shí)施和客戶化企業(yè)再造

1.尋找缺失的堿基要素和柔性基因

本文認(rèn)為，企業(yè)目前所缺失的堿基或主導(dǎo)性戰(zhàn)略要素是客戶，所缺失的柔性基因是由客戶主導(dǎo)下形成的客戶化組織要素的關(guān)系鏈條。其理論根據(jù)如下:

第一，客戶是具有雙重屬性的企業(yè)主導(dǎo)性組織要素——堿基。在傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)中，客戶是處于企業(yè)外部的微觀環(huán)境因素和單純的買(mǎi)主或消費(fèi)者，企業(yè)內(nèi)部不可能有他們的位置。而實(shí)際并非如此，傳統(tǒng)意義上作為企業(yè)外部環(huán)境因素的客戶，也可以作為構(gòu)成企業(yè)的組織要素。因此，也就可以作為構(gòu)成企業(yè)的“堿基”。另外，企業(yè)還是一個(gè)由各種互相依賴(lài)的因素構(gòu)成的有機(jī)體，把這些因素加以主體化和人格化，就表現(xiàn)為企業(yè)的“利益相關(guān)者”(Stakeholder)，客戶就是主導(dǎo)因素和主要利益相關(guān)者，客戶與企業(yè)其他要素的關(guān)系是企業(yè)這組復(fù)雜匹配關(guān)系中的基本的和主導(dǎo)的關(guān)系。由于客戶是主導(dǎo)因素，也就應(yīng)該作為構(gòu)成企業(yè)的“堿基”。

第二，客戶主導(dǎo)形成的要素關(guān)系鏈條是柔性基因?？蛻艋髽I(yè)是嵌入以客戶為主導(dǎo)要素的市場(chǎng)環(huán)境后所形成的組織內(nèi)部要素與市場(chǎng)環(huán)境諸要素之間的和諧關(guān)系集合。因?yàn)楹灱s的客戶并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的自然人，而是嵌入在某種關(guān)系中的社會(huì)人。從模塊化角度而言，這種嵌入關(guān)系表明客戶化企業(yè)不僅是一個(gè)單純的正式關(guān)系集合，更是由正式關(guān)系模塊和非正式嵌入關(guān)系構(gòu)成的雙模塊關(guān)系集合。其中一個(gè)是正規(guī)的關(guān)系或顯規(guī)則，另外一個(gè)是非正規(guī)的關(guān)系或潛規(guī)則 (不是陋規(guī)，而是對(duì)企業(yè)有積極意義的)，把二者珠聯(lián)璧合，就形成類(lèi)似人類(lèi)DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)的企業(yè)柔性基因鏈條。

2.通過(guò)客戶及其價(jià)值觀的內(nèi)部化，來(lái)彌補(bǔ)和糾正客戶的缺失與錯(cuò)位

彌補(bǔ)客戶的缺失，可以通過(guò)客戶內(nèi)部化?？蛻魞?nèi)部化是專(zhuān)指企業(yè)通過(guò)與客戶建立半結(jié)合或半一體化的關(guān)系，讓客戶參與企業(yè)的決策，承擔(dān)產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)、加工和銷(xiāo)售等企業(yè)內(nèi)部的職能，以及時(shí)滿足客戶多樣化和個(gè)性化的動(dòng)態(tài)需求，收到客戶滿意的外部效果。而若糾正客戶錯(cuò)位問(wèn)題，企業(yè)在理念上需要把“客戶第一”的營(yíng)銷(xiāo)理念內(nèi)化到企業(yè)的各個(gè)層面 (包括從思想到行動(dòng)、從決策到執(zhí)行)。在各個(gè)職能部門(mén)，能夠以客戶為中心和主線，來(lái)開(kāi)展協(xié)調(diào)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，形成一個(gè)與客戶要求相一致的系統(tǒng)。

3.通過(guò)全方位客戶化，實(shí)現(xiàn)客戶與其他要素的系統(tǒng)化匹配，形成客戶化企業(yè)的柔性基因

全方位客戶化包括:一是被客戶化的，即企業(yè)本身由客戶驅(qū)動(dòng)。二是可客戶化的，即企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┍姸嗟倪x項(xiàng)，使客戶從中選擇自己滿意的一項(xiàng)。三是指自行客戶化，即企業(yè)能夠自動(dòng)、自覺(jué)和主動(dòng)地響應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)和客戶需求的變化，提供滿足特定客戶要求的個(gè)性化產(chǎn)品?？蛻襞c其他要素的系統(tǒng)化匹配和形成客戶化企業(yè)的柔性基因，就是指企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部要素在客戶主導(dǎo)下有規(guī)則的排列、組合、運(yùn)動(dòng)和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從無(wú)序到有序，從他組織到自組織的過(guò)程，是基于企業(yè)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變以及由此營(yíng)造的相互協(xié)作和目標(biāo)一致的企業(yè)文化，也是客戶價(jià)值觀的導(dǎo)入、確立，發(fā)揮整合作用的歷史過(guò)程。

四、企業(yè)基因組工程實(shí)施和再造的條件、障礙與效應(yīng)

1.條件——開(kāi)放和可嵌入的邊界和流程

客戶化企業(yè)的邊界是雙重的:一是指和所有權(quán)相聯(lián)系、由企業(yè)所擁有的資產(chǎn)所構(gòu)成的法律邊界;二是指與經(jīng)營(yíng)使用權(quán)和戰(zhàn)略控制中心等概念相聯(lián)系，涉及企業(yè)活動(dòng)范圍的經(jīng)濟(jì)邊界。開(kāi)放和可嵌入的邊界主要是指后者［7］?？蛻艋髽I(yè)流程主要是指客戶參與的業(yè)務(wù)流程，包括延遲生產(chǎn)(post－ened manufacturing)和增值儲(chǔ)運(yùn) (value－added warhousing)，前者是客戶在流程的末端參與;后者是在生產(chǎn)地生產(chǎn)組件，銷(xiāo)售地作為“中央廚房”進(jìn)行裝配;二者的共性都是盡可能地將產(chǎn)品個(gè)性化的步驟推遲到供應(yīng)鏈的末端。只有在邊界和流程上具有上述特點(diǎn)，客戶才可能嵌入到企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)才可能獲得由于客戶嵌入帶來(lái)的柔性基因和隨機(jī)應(yīng)變的機(jī)制，企業(yè)基因組工程的實(shí)施和客戶化企業(yè)的再造才能夠得以完成。

2.障礙—— “蘿卜快了不洗泥，蘿卜慢了扒層皮”

實(shí)施企業(yè)基因組工程和再造客戶化企業(yè)的關(guān)鍵是以客戶為核心的價(jià)值觀在企業(yè)內(nèi)部客戶價(jià)值觀的導(dǎo)入、確立，發(fā)揮整合作用的歷史過(guò)程，完成這個(gè)過(guò)程的障礙如下:

一是經(jīng)過(guò)緩慢學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)。從歷史上看，企業(yè)要經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程才逐步認(rèn)識(shí)到客戶的價(jià)值;懂得沒(méi)有顧客，企業(yè)就難以生存和發(fā)展;企業(yè)的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客，是向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和保證顧客滿意;而使顧客滿意的營(yíng)銷(xiāo)不僅是廣告、促銷(xiāo)和公共宣傳，還有細(xì)分、定位，計(jì)劃和控制;更是滿足顧客需要的理念、哲學(xué)和文化。在這個(gè)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，客戶價(jià)值觀才可能開(kāi)始導(dǎo)入。

二是企業(yè)內(nèi)部其他單位的組織抵制。一般情況下，開(kāi)始接受客戶價(jià)值觀的是銷(xiāo)售、公關(guān)等和外部市場(chǎng)接觸的界面部門(mén)，因?yàn)檫@些部門(mén)直接感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力和客戶的重要性。但生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等其他部門(mén)過(guò)去習(xí)慣唯我獨(dú)尊，現(xiàn)在要把客戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)，把自己清出去，從思想到行動(dòng)都會(huì)本能地抵制。只有在各個(gè)部門(mén)克服狹隘的本位主義，意識(shí)到了大河有水小河不干的道理時(shí)，這種抵制才會(huì)減弱或消失，客戶價(jià)值觀才能夠被普遍接受和初步確立。

三是“遺忘—教訓(xùn)—記憶”的循環(huán)刺激。客戶在企業(yè)中的地位是不穩(wěn)定的，一旦環(huán)境條件和市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)偶有好轉(zhuǎn)，剛剛樹(shù)立起來(lái)的客戶價(jià)值觀和營(yíng)銷(xiāo)原則會(huì)被迅速遺忘。而當(dāng)買(mǎi)方市場(chǎng)恢復(fù)，企業(yè)出現(xiàn)銷(xiāo)售額下降、增長(zhǎng)緩慢、購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，又觸動(dòng)企業(yè)重新導(dǎo)入客戶價(jià)值觀和把顧客放在中心位置。通過(guò)這種“蘿卜快了不洗泥，蘿卜慢了扒層皮”的市場(chǎng)循環(huán)教訓(xùn)和刺激，客戶價(jià)值觀才會(huì)確立起來(lái)。

3.效應(yīng)——整合組織要素，建構(gòu)客戶化企業(yè)，實(shí)現(xiàn)雙贏

實(shí)施企業(yè)基因組工程可以使客戶在企業(yè)內(nèi)歸位并發(fā)生整合效應(yīng)，再造組織要素和諧一致的客戶化企業(yè)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意和企業(yè)的盈利與增長(zhǎng)。

企業(yè)基因組工程的本質(zhì)是客戶和客戶價(jià)值觀的內(nèi)部化，這意味著客戶在企業(yè)內(nèi)部有了核心地位和導(dǎo)向作用，因而就像無(wú)規(guī)則分布的鐵屑(組織要素)在磁鐵 (客戶)的作用下，重新排列組合并形成規(guī)則的布局和聯(lián)系一樣，可以使處于無(wú)序狀態(tài)的企業(yè)組織要素或者在錯(cuò)誤導(dǎo)向下形成的要素關(guān)系重新優(yōu)化組合，建立起企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)等方面與客戶及其需求相匹配的協(xié)調(diào)關(guān)系，形成和諧的客戶化企業(yè)，而且與其它企業(yè)范式相比，這種企業(yè)和諧程度較高，它不僅能夠在理念、戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)等方面與市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求建立協(xié)調(diào)匹配的關(guān)系，而且這些方面之間也達(dá)到了和諧一致。這種狀態(tài)具有與客戶及其需求較高程度的匹配，因而可以使客戶滿意，而客戶滿意是“既能讓每個(gè)人既能為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，又能為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)有效地做出貢獻(xiàn)”(Robbins)的包容性目標(biāo)。而作為“貨幣選票”所有者的客戶，其選票的投向取決于其是否滿意?？蛻魸M意程度高，會(huì)產(chǎn)生重復(fù)持續(xù)的“投票”和其他有利于企業(yè)的行為 (如更長(zhǎng)久的忠誠(chéng)、購(gòu)買(mǎi)更多的新產(chǎn)品和升級(jí)產(chǎn)品，傳播好的口碑;會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感;提供好的信息反饋、節(jié)約交易成本，等等。企業(yè)就能由此獲得各種收益和可持續(xù)的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ):意義和價(jià)值

實(shí)施企業(yè)基因組工程和再造客戶化企業(yè)的意義在于企業(yè)可獲得客戶隱性知識(shí)和需求信息并據(jù)此進(jìn)行實(shí)時(shí)能動(dòng)反應(yīng)，自動(dòng)地適應(yīng)不確定市場(chǎng)環(huán)境。其機(jī)理是:客戶具有隱性的具體的知識(shí)，即“特定時(shí)間、地點(diǎn)和環(huán)境下的知識(shí)”。對(duì)待客戶及獲取和利用這種知識(shí)有三種對(duì)應(yīng)手法:一是用可獲得的一般通用的知識(shí)，舍棄掉個(gè)性化的具體本土的知識(shí)，來(lái)開(kāi)發(fā)提供產(chǎn)品和服務(wù)，即大眾營(yíng)銷(xiāo)。二是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，獲得社會(huì)主體或服務(wù)對(duì)象的群體性具體需求知識(shí)，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品，即細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)。三是在無(wú)法獲得具體知識(shí)條件下，為社會(huì)主體提供條件，讓知識(shí)的所有者用自己的知識(shí)，自主自由地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，隨心所欲地滿足自己的需求，即個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。在這三種方法中，第三種和客戶需求匹配和耦合得更好些。而本文提出的企業(yè)基因組工程和客戶化企業(yè)再造，其實(shí)就是第三種方法的具體體現(xiàn)。因?yàn)榭蛻艟褪蔷邆渖鲜鼍唧w知識(shí)的社會(huì)主體和環(huán)境要素，通過(guò)差序分析找出客戶并將其內(nèi)部化，就是把具備這種知識(shí)的客戶納入企業(yè)內(nèi)部或把權(quán)力外移給客戶;讓他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部承擔(dān)職能。這一方面較好地消除了客戶黑箱和企業(yè)黑箱之間的信息交流障礙;使企業(yè)有關(guān)層面、環(huán)節(jié)、部門(mén)和人員獲得隱性需求信息并直接用于企業(yè)的決策，最大限度地避免了客戶意愿表達(dá)不充分的問(wèn)題，從而使客戶個(gè)性化的需求能夠比較容易地得以滿足和實(shí)現(xiàn)。另一方面也有助于企業(yè)更適應(yīng)非確定性環(huán)境。因?yàn)槿缜八銎髽I(yè)面臨的環(huán)境發(fā)展態(tài)勢(shì)是變得越來(lái)越不確定，這種不確定主要體現(xiàn)在客戶需求的不確定，也就是客戶需求日益?zhèn)€性化和隱性化，而通過(guò)客戶內(nèi)部化，企業(yè)能夠獲得客戶的動(dòng)態(tài)的個(gè)性化和隱性化知識(shí)，并根據(jù)這種特殊的需求信息進(jìn)行實(shí)時(shí)能動(dòng)的反應(yīng)，從而自動(dòng)地適應(yīng)復(fù)雜多變的客戶需求或不確定的市場(chǎng)環(huán)境。

實(shí)施企業(yè)基因組工程和再造客戶化企業(yè)的價(jià)值是有利于揭示企業(yè)的各種組織要素和外部環(huán)境之間的和諧關(guān)系，可以為非范式企業(yè)開(kāi)展再造和定點(diǎn)超越提供樣板。另外，客戶化企業(yè)把客戶從企業(yè)利益相關(guān)者集團(tuán)中突出出來(lái)，將其視為主導(dǎo)和本原性的要素納入企業(yè)，并使之無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在地發(fā)揮約束激勵(lì)的機(jī)制作用。這不僅符合企業(yè)利益相關(guān)者共同治理的現(xiàn)實(shí)，而且有利于這種共同治理由多中心向有重心的發(fā)展。從制度意義上說(shuō)，實(shí)施企業(yè)基因組工程和再造客戶化企業(yè)，就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在客戶主導(dǎo)下的共同治理。在這個(gè)意義上說(shuō)，通過(guò)實(shí)施企業(yè)基因組工程再造而成客戶化企業(yè)，是一種包含傳統(tǒng)企業(yè)和客戶但又超越二者的“共主體” (Co－subject)組織形式，具有較大的學(xué)術(shù)和實(shí)踐探索空間。

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