邢麗梅

(常州工學(xué)院人文社科學(xué)院，江蘇 常州 213002)

廣告是現(xiàn)代社會中頗具藝術(shù)品位和實(shí)用色彩的文化現(xiàn)象，但作為一種商業(yè)文明，它貫穿從古至今幾千年的歷程，影響著人類的經(jīng)濟(jì)生活、社會生活、道德生活、文化生活乃至政治生活的方方面面。

廣告一詞為外來語，英文為advertsing,源于拉丁文adverter，把它譯成“廣告”一詞并出現(xiàn)在現(xiàn)代漢語中是近代的事，但廣告活動先于此詞已在我國古代商業(yè)活動中運(yùn)行。從早期的市聲叫賣、音響作秀、掛幌標(biāo)記到廣告理念的形成，在成語這一傳統(tǒng)文化瑰寶中都有所體現(xiàn)。

一、成語中的廣告現(xiàn)象

(一)成語“自相矛盾”、“王婆賣瓜”與叫賣式廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也就隨之出現(xiàn)，世界上最早的廣告是通過聲音發(fā)出來的，稱為口頭廣告，也有人稱之為市聲廣告，在此可更通俗些稱其為叫賣廣告。我國有關(guān)叫賣廣告的最早的文字描述見諸《韓非子·難勢》：“人有鬻矛與盾者，譽(yù)其盾之堅(jiān)，物莫能陷也。俄而又譽(yù)其矛曰：‘吾矛之利，物無不陷也?！藨?yīng)之曰：‘以子之矛，陷子之盾，何如？’其人弗能應(yīng)也。”在“自相矛盾”這則故事里，人們仿佛聽到了賣“矛”與“盾”時自吹自擂的叫賣聲。此外，“王婆賣瓜”這條成語也是人們耳熟能詳?shù)模巴跗刨u瓜，自賣自夸”，讓人們聯(lián)想到市場上售賣者高聲叫賣、買賣貿(mào)易興隆的景象。

(二)成語“簫管備舉”與音響廣告

凡招攬生意者大都制造出聲響，以造其聲勢。早在西周時期，便出現(xiàn)了音響廣告。《詩經(jīng)》的《周頌·有瞽》里已有“簫管備舉”的詩句，漢代鄭玄注：“簫，編小竹管，如今賣餳吹也?！碧拼追f達(dá)疏解：“其時賣餳之人，吹簫以自表也。”可見西周時，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹簫管之聲招徠生意。從總體上看，器樂招徠市聲的響器，大致有三種類型。第一種是以商品本身作為招徠響器。如《燕市貨聲》中記述的“銅器挑”，“帶爐，行敲銅盆”。這是一種比較原始，也最為簡便的招徠響器。第二種是采用或參照傳統(tǒng)樂器而創(chuàng)制的招徠響器。南宋畫家李嵩的《貨郎圖》中，貨郎手持的雙面小鼓就是典型的樂器類招徠響器。第三種是以商品的附屬物或與經(jīng)營內(nèi)容相關(guān)的工具、容器等器物作為招徠響器。這種招徠響器，所發(fā)出的市聲具有獨(dú)特的個性，聞其聲便知其所經(jīng)營的內(nèi)容，既具有很強(qiáng)的行業(yè)特色，也有著“分眾廣告”的效果，如現(xiàn)在在街頭巷尾能聽到的收廢品的器皿敲打聲。

(三)成語“懸壺濟(jì)世”與懸?guī)脧V告

在我國古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的是懸?guī)脧V告。當(dāng)今多數(shù)人稱其為“標(biāo)記廣告”或“商幌廣告”。成語“懸壺濟(jì)世”中的“懸壺”就是典型的標(biāo)記廣告。《后漢書·方術(shù)列傳·費(fèi)長房傳》記載：“費(fèi)長房者，汝南(今河南上蔡西南)人，曾為市掾。市中有老翁賣藥，懸一壺于肆頭，及市罷，輒跳入壺中，市人莫之見，惟長房子樓上睹之，異焉。因往再拜，奉酒脯。翁知長房之意其神也，謂之曰：子明日可更來。長房旦日復(fù)詣翁，翁乃與俱入壺中。惟見玉堂嚴(yán)麗，旨酒甘肴盈衍其中，其飲畢而出。翁約不聽與人言之，復(fù)乃就樓上侯長房曰：我神仙之人，以過見責(zé)，今事畢當(dāng)去，子寧能相隨乎？樓下有少酒，與卿為別……長房遂欲求道，隨從入深山，翁撫之曰：子可教也。遂可醫(yī)療眾疾。”長房是管理市場的官員，在壺中得到神仙指點(diǎn)，于是學(xué)得醫(yī)術(shù)可醫(yī)眾人的疾病。這個與壺公相關(guān)的神話傳說將壺公的事跡傳之甚廣，歷代醫(yī)家行醫(yī)開業(yè)，幾乎無不以“懸壺之喜”等為賀，或于診室懸葫蘆為醫(yī)之標(biāo)志，今仍有不少藥店、制藥廠等沿以為用。

此外，酒旗也是古代懸?guī)玫囊环N形式?！俄n非子·外儲說》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧！边@是我國有關(guān)酒家和酒旗最早的記錄。這種形式后來沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水村山郭酒旗風(fēng)”等詩句?！熬频觊T前三尺布，過來過往尋主顧”，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式。

從簡單的吆喝到以說唱、歌舞等形式進(jìn)行廣告宣傳再到運(yùn)用“器樂音響”、懸?guī)脼闃?biāo)記等進(jìn)行廣告宣傳，可以發(fā)現(xiàn)，中國古代市聲廣告的發(fā)展過程，實(shí)質(zhì)上就是表現(xiàn)形式不斷豐富、不斷藝術(shù)化的過程，其文化內(nèi)涵也在不斷增加。

二、成語中的廣告運(yùn)作理念

博大精深的成語中，透射出濃郁的傳統(tǒng)商業(yè)文明，同時隱含著一些廣告理念，這些理念在現(xiàn)代社會中不斷發(fā)展和延伸。將成語中的傳統(tǒng)經(jīng)營理念和傳統(tǒng)道德觀念植入現(xiàn)代廣告中，形成的獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)觀，已被當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)者廣泛運(yùn)用。如:尊道貴德、貴義賤利、律己修身、仁愛孝悌、誠信好禮、精忠報(bào)國、天下為公、以義制利、自強(qiáng)不息這些中華傳統(tǒng)美德在公益廣告和商業(yè)廣告中都被廣泛運(yùn)用。縱觀成語中折射出來的商業(yè)文化現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)成語不但反映了廣告的發(fā)展現(xiàn)象，也體現(xiàn)著極強(qiáng)的廣告運(yùn)作理念。

(一)成語“尺短寸長”與廣告定位理念

廣告的定位理念在現(xiàn)代廣告營銷中越來越受到廣告人的重視。20世紀(jì)70年代左右，廣告界提出定位理念。1969年美國專家J.屈特最早提出定位思想，他認(rèn)為“定位就是確定商品在市場上的位置”。他在定位理念中指出：“廣告應(yīng)該創(chuàng)造出商品應(yīng)有的獨(dú)特位置，廣告應(yīng)該突出品牌與眾不同之處，而不完全是商品利益信息。”在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同之處，從而使消費(fèi)者認(rèn)牌選購。

消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定位所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識別。廣告定位告訴消費(fèi)者“此類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。

在成語中可以看出古代商界已明白此經(jīng)營理念。成語“尺短寸長”出自屈原的《楚辭·卜居》：“夫尺有所短，寸有所長，物有所不足。智有所不明，數(shù)有所不逮，神有所不通。”古人已經(jīng)知道找好自己的定位，了解自己的長處和短處，以便讓自己有充足的準(zhǔn)備知己知彼，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取勝他人。此外還有“求同存異”“揚(yáng)長避短”“匠心獨(dú)運(yùn)”“獨(dú)具一格”等成語。從此類成語可以看出古人已有了廣告定位理念的萌芽。

(二)成語“買櫝還珠”與廣告包裝理念

人類在創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的同時，也從事一種精神活動。包裝不僅創(chuàng)造了附加值，更重要的是產(chǎn)生一種文化的感染力和震撼力，促進(jìn)消費(fèi)者對商品品牌形象的了解，使其更進(jìn)一步認(rèn)知生產(chǎn)的國度、區(qū)域的傳統(tǒng)文化、企業(yè)文化、哲學(xué)思考、邏輯推理、審美特征、消費(fèi)心理等。包裝既是產(chǎn)品的營銷工具，也是企業(yè)的商標(biāo)，傳遞著更多、更高的文化信息。高品質(zhì)的包裝產(chǎn)品也是加快商品行銷的關(guān)鍵。從“買櫝還珠”這一成語可以看出，在古代人們已經(jīng)懂得利用精美的包裝來推銷自己的產(chǎn)品。

成語“買櫝還珠”出自《韓非子·外儲說》：“楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。”從這則成語典故可以看出，幾千年前的商人已經(jīng)有了商品包裝意識，他們不僅認(rèn)識到包裝對商品促銷所起的作用，而且還認(rèn)識到包裝可以創(chuàng)造出高于商品價值的附加值?！班嵢恕痹敢庥觅I珍珠的價錢買下這只精工制作之“櫝”，可見精美的包裝對人的吸引力是巨大的。如俚語“貨賣一張皮”也是說明這一道理。在現(xiàn)代廣告中，包裝策略也被眾商家追捧。但在當(dāng)今廣告的包裝策略中，應(yīng)提倡適度包裝，只要在企業(yè)識別理念中的視覺識別宣傳中達(dá)到品牌識別宣傳的目的即是最佳宣傳策略，像古人“買櫝還珠”這樣過度包裝是不可取的。

(三)成語“貨真價實(shí)”“童叟無欺”與廣告誠信理念

“誠”、“信”是儒家倫理道德的兩個重要范疇和概念。在市場經(jīng)濟(jì)不斷向深層化發(fā)展的今天,人們越來越感受到“誠”、“信”這份精神資源的價值所在,如誠信做人、誠信立業(yè)、誠信經(jīng)商、誠信治國的呼聲遍及各個行業(yè)領(lǐng)域。

誠信經(jīng)營已被我國納入廣告的特有經(jīng)濟(jì)特色當(dāng)中，也可以將其作為一種廣告理念。成語所反映的古代商業(yè)的誠信理念已深入人心。清人小說《二十年目睹之怪現(xiàn)象》第五回中有這樣一段話:“他這是招徠生意之道呢?但不知可有‘貨真價實(shí),童叟無欺’的招牌沒有?”這里提到的“貨真價實(shí),童叟無欺”,是我國經(jīng)商者歷來遵循的一種傳統(tǒng)商德，充分體現(xiàn)了商業(yè)活動中的誠信理念。又如成語“一諾千金”出自《史記·季布欒步列傳》：“得黃金百斤，不如得季布一諾?！比纭袄惶澚x”出自《禮記·儒行》：“委之以貨財(cái)，淹之以樂好，見利不虧義?！贝送膺€有“立木為信”“取信于民”“以義制利”等成語也充分體現(xiàn)了古人的誠信理念。

成語“利市三倍”是說獲得的利潤是本錢的幾倍，語出《周易·說卦》：“為近利，市三倍?！薄袄钪腔琛敝敢蜇澙鴨适Ю碇牵鲎浴妒酚洝て皆萸淞袀鳌罚骸氨芍V曰：‘利令智昏。’平原君負(fù)馮亭邪說，使趙陷長平四十余萬眾，邯鄲幾亡?！边@些不誠、不信、不義之舉，為古今商界所不齒。

(四)成語“伯樂相馬”與廣告的名人策略理念

名人策略理念之所以能夠創(chuàng)造出市場轟動效應(yīng)，其作用機(jī)制在于公眾對名人形象的崇拜。人都有一種“愛屋及烏”的心理。公眾對明星形象的崇拜，會轉(zhuǎn)移到名人所推薦的商品，這樣名人在廣告宣傳中便有了特殊的作用。古人也深諳此道。成語“伯樂相馬”應(yīng)是文獻(xiàn)記載中最早的名人廣告?！稇?zhàn)國策·燕策》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂，曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之。臣請獻(xiàn)一朝之賈?！畼纺诉€而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍?！辈畼肥枪糯南囫R專家，以能識別千里馬而聞名遐邇。這個賣駿馬的馬販子就是看中了伯樂是個相馬名家，才來請伯樂為其駿馬做銷售宣傳。只不過他要求伯樂宣傳的方式比較巧妙，他沒有要求伯樂當(dāng)眾夸贊其馬如何之好，而是請伯樂到市場上去圍著他的馬轉(zhuǎn)兩圈，走了以后再回頭看一看。這一來，那匹三天都沒人光顧的馬一下子就以十倍于前的價格賣掉了。

這是古代一則十分成功的名人策略案例，也成功運(yùn)用了當(dāng)今廣告界流行的“ROI”理念。第一，關(guān)聯(lián)性。伯樂是相馬的名家，要為馬做廣告，當(dāng)然非他莫屬。第二，原創(chuàng)性。請名人要有自己的特點(diǎn)，做別人沒有做過的新招。另外請名人出道要付一筆與名人身份相當(dāng)?shù)膹V告費(fèi)。這位販馬者請伯樂的“出場費(fèi)”，承諾的是“一朝之賈”。第三，震撼力。宣傳產(chǎn)品請名人，最重要的目的是要讓名人廣告打動顧客，激發(fā)其購買欲，從而產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。在這一點(diǎn)上，販馬者的廣告策劃可以說是做得既隱秘又到位，讓人看不出有半點(diǎn)做假之嫌。“還而視之，去而顧之”，其間沒有一句話，但此時“無聲勝有聲”，在場看到這一場面的顧客都會認(rèn)為：這肯定是一匹好馬。緊接著的行動就是一窩蜂全去購買，結(jié)果馬價上漲十倍售出。

(五)成語“南橘北枳”與廣告的異地營銷(TG & AL)理念

TG & AL是英文“think globally,act locally”的縮寫，意思是全球化策劃，本土化執(zhí)行。全球化策劃即以統(tǒng)一的廣告主題與內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，制作具有共性色彩的廣告宣傳作品，在全球各目標(biāo)市場進(jìn)行一體化傳播，其思維依據(jù)是全球化理論。本土化執(zhí)行就是國際廣告的本土化，即針對不同特點(diǎn)的目標(biāo)市場國，根據(jù)不同的民族文化特色，制作不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告宣傳作品，進(jìn)行本土化的傳播，發(fā)揮本土優(yōu)勢，其核心是因地制宜，其思維依據(jù)是民族文化多樣化理論。筆者將這種理念簡化為異地營銷理念。

“南橘北枳”出自《晏子春秋·內(nèi)篇雜下》：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同。所以然者何？水土異也?！焙笕司陀贸烧Z“南橘北枳”比喻同一物種因環(huán)境條件不同而發(fā)生變異。

“南橘北枳”這一成語透露出內(nèi)涵豐富的異地營銷理念。我國幅員遼闊，地區(qū)間的生活習(xí)慣、生活條件大不相同，而且地區(qū)間的發(fā)展亦不平衡：沿海地區(qū)與內(nèi)地發(fā)展不平衡，城市與農(nóng)村發(fā)展不平衡，大城市與小城市發(fā)展不平衡，東部與西部發(fā)展不平衡。不平衡帶來無限商機(jī)，從古至今人們都發(fā)現(xiàn)異地經(jīng)營大有文章可做，廣告策劃商品經(jīng)營中更要注重其文化風(fēng)俗的差異。在國際貿(mào)易的發(fā)展大背景下，廣告面臨的文化環(huán)境是全方位的，從時間上講包括歷史傳統(tǒng)文化、現(xiàn)實(shí)大眾文化和未來文化；從內(nèi)容上講包括語言、宗教、價值觀、法律、教育、政治、科技與物質(zhì)文化、社會關(guān)系，從地域上講包括本土文化和國際文化等。異地營銷理念使廣告的跨文化傳播中文化的適應(yīng)策略得以更深刻地詮釋。

(六)“桃李不言，下自成蹊”與求真務(wù)實(shí)的廣告觀

“桃李不言，下自成蹊”是說“桃李本不能言，但以華實(shí)感物，故人不期而往，其下自成蹊徑也”，出自《史記·李將軍列傳》，比喻真誠篤實(shí)自然感召人心。這種現(xiàn)象反映在商業(yè)上，與此相應(yīng)的一句話就是“酒香不怕巷深”，以為好東西是不需要做宣傳、打廣告的，只要商品的質(zhì)量好，不怕沒人要，即使商鋪位置偏僻一些，也會門庭若市。

我國傳統(tǒng)思想文化深受儒家思想的影響，這種內(nèi)斂不張揚(yáng)的性格同時也體現(xiàn)在古代商業(yè)行為中。但在現(xiàn)代廣告理念中，卻有了很大的不同，在琳瑯滿目的商品銷售中往往形成了“酒香也要勤吆喝”的商業(yè)氛圍。這和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著直接的關(guān)系。

三、結(jié)語

從上文的一些實(shí)例可以看出，在漢語成語中折射出許多古代廣告的現(xiàn)象和運(yùn)作理念。由此可見，成語和廣告有著密切的聯(lián)系。一方面，在成語的學(xué)習(xí)運(yùn)用中人們更能體會到古代人們的廣告營銷觀念和傳統(tǒng)文化。人生哲理、處事為人、道德約束、為商之道，都能在成語這一國學(xué)精華中得以詮釋。完全可以將古代的營銷理念與現(xiàn)代營銷策略結(jié)合起來，真正走出一條具有本土化特色的廣告營銷道路。同時，對成語中的廣告現(xiàn)象和廣告理念進(jìn)行研究，也可以為研究古代營銷策略做好鋪墊。另一方面，成語具有語言精練、含義深刻的特點(diǎn)，人們習(xí)慣用成語為自己的產(chǎn)品、品牌做廣告宣傳，很多成語成就了某些產(chǎn)品的成功，在商界膾炙人口、廣為流傳。但同時也有一些成語被濫用。正確恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用成語可以起到畫龍點(diǎn)睛作用，讓人記憶深刻。反之，則會產(chǎn)生不良的影響。

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