□王 娜 譚力文 [武漢大學(xué) 武漢 430072]

平臺產(chǎn)業(yè)研究進(jìn)展
——基于SCP范式的分析

□王 娜 譚力文 [武漢大學(xué) 武漢 430072]

同傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)相比，平臺產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)有的特性。本文在分析平臺產(chǎn)業(yè)特性的基礎(chǔ)上，按照產(chǎn)業(yè)組織理論傳統(tǒng)的SCP分析框架，對當(dāng)前平臺競爭、平臺差異化、平臺產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘以及平臺一體化和市場勢力對產(chǎn)業(yè)績效以及企業(yè)市場行為的影響情況的相關(guān)研究進(jìn)行了綜述，對各領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并依據(jù)SCP范式提出了當(dāng)前平臺產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步研究應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。

平臺產(chǎn)業(yè); 研究進(jìn)展; 展望

現(xiàn)實(shí)社會中越來越多地出現(xiàn)這樣一種交易方式：這種交易除了買賣雙方以外，還有一個第三方（平臺）。平臺（第三方）通過一定的價格策略向產(chǎn)品或服務(wù)的買賣雙方提供服務(wù)，促成交易并從中獲取收益（報(bào)酬）。這種市場形態(tài)被稱為“雙邊市場”（Two-sided Markets，TSMs），而將各組用戶聯(lián)結(jié)起來的產(chǎn)品或服務(wù)稱為平臺。[1]同傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)相比，平臺是一種新的產(chǎn)業(yè)形式。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈（Value Chain）中，價值一般視為是從左邊移向右邊的：企業(yè)的左邊是成本，右邊是收益。在平臺產(chǎn)業(yè)中，成本和收益同時來自于左邊和右邊，因?yàn)槠脚_在各邊中有不同的用戶組。而且，平臺產(chǎn)業(yè)中不同用戶組之間還存在著很強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，實(shí)際中表現(xiàn)為同平臺交易的一邊參與者的數(shù)量主要取決于接入該平臺的另一邊參與者的數(shù)量和規(guī)模。平臺產(chǎn)業(yè)的這些特征使其表現(xiàn)出很多同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不一致的地方。

目前，對平臺產(chǎn)業(yè)的關(guān)注仍處在一個起步階段，而且許多對平臺的研究是建立在對雙邊市場分析的基礎(chǔ)之上，專門針對平臺產(chǎn)業(yè)的分析較少，且集中于市場微觀結(jié)構(gòu)的分析。從產(chǎn)業(yè)組織理論的視角收集平臺產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)，僅有一篇——《平臺產(chǎn)業(yè)研究現(xiàn)狀及展望》，該文發(fā)表于《經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài)》2008年12月。但這篇文章僅分析了平臺競爭、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘對平臺產(chǎn)業(yè)績效的影響。而從當(dāng)前雙邊市場的研究文獻(xiàn)來看，平臺產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的行為更趨向多元化。因此本文也按照傳統(tǒng)研究產(chǎn)業(yè)組織的經(jīng)典傳統(tǒng)理論的市場結(jié)構(gòu)（structure）—企業(yè)行為（conduct）—市場績效（performance）SCP范式對近年來平臺產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究進(jìn)行綜述，以期對平臺產(chǎn)業(yè)有一個更全面的把握。

一、平臺競爭及其績效

對平臺產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的分析主要集中在：壟斷平臺、寡頭壟斷平臺、雙寡頭壟斷平臺以及競爭平臺等幾個方面。由于現(xiàn)實(shí)中，平臺產(chǎn)業(yè)更多地表現(xiàn)出競爭性特征，因此本文主要選取競爭性平臺對產(chǎn)業(yè)績效影響這個角度，將相關(guān)研究進(jìn)行梳理。

平臺的競爭主要包括外部競爭和內(nèi)部競爭，外部競爭主要是指兩個或者更多個平臺之間的競爭，而內(nèi)部競爭則是指同一平臺內(nèi)部交易主體之間的競爭。

（一）平臺外部競爭對績效的影響

最早分析雙邊市場中平臺競爭的文獻(xiàn)是Rochet和Tirole。他們分析了專有（proprietary）平臺間的競爭（贏利性平臺）和聯(lián)合所有（associations）平臺間的競爭（非贏利性平臺）兩種情況。他們的研究表明，在相同假設(shè)前提下，贏利性和非贏利性平臺的價格結(jié)構(gòu)（price structure）是相同的，因?yàn)閮烧叩哪繕?biāo)都是在給定總價格下，實(shí)現(xiàn)交易量（volume）的最大化，兩者間的區(qū)別表現(xiàn)在價格水平（price level）上。而對于聯(lián)合所有的平臺，它們對買方和賣方收取的價格取決于下游（downstream）市場中的競爭情況（包括內(nèi)部和外部競爭）[2]。

Reisinger建立了一個雙邊間具有負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性①的平臺競爭模型。他考察了平臺為吸引雙邊用戶而相互競爭的情況，研究表明由于平臺定價并不能將這種負(fù)的外部性內(nèi)部化（internalize），當(dāng)競爭達(dá)到均衡時，廣告量可能相比于社會最優(yōu)（socially optimal）時的水平過高。而一個更高的外部性參數(shù)（externality parameter）可能提高平臺的利潤，因?yàn)楦偁帟兊酶ち?。同時，他的研究進(jìn)一步表明，在為最終用戶相互競爭的情況下，平臺的利潤會更高②。Galeotti和Moraga-González也分析了平臺為吸引廣告商和用戶而相互競爭的情形，他們的研究表明，當(dāng)信息市場由競爭的中間人（intermadiaries）運(yùn)營時，企業(yè)（賣方）和消費(fèi)者（買方）試圖從參與中獲取剩余（surplus）的行為將導(dǎo)致協(xié)調(diào)摩擦的出現(xiàn)，最終將導(dǎo)致市場失靈[3]。

Hagiu分析了平臺間是伯特蘭（Bertrand）競爭③的情況。他的分析表明，當(dāng)平臺在向買方收費(fèi)時，可以給賣方設(shè)定價格的能力，即是平臺具有價格承諾（commit to the price）的能力。在競爭的情況下，當(dāng)對用戶價格的信用承諾不可行時，主導(dǎo)平臺（dominant platform）的均衡通常是可持續(xù)的（sustainable），但僅存在于多歸屬（multihoming）被允許的情況下。而挑戰(zhàn)者唯一可行的定價戰(zhàn)略是盡其所能的吸引開發(fā)商（賣方）然后從用戶（買方）那里獲取收益，但這并不能提高社會福利[5]。同時，Hagiu進(jìn)一步指出競爭平臺的承諾將使排他性均衡（exclusive equilibrium）—— 一種賣方僅注冊于一個平臺的情況，有更少的存在可能性，但對于多歸屬均衡—— 賣方同時支持兩個平臺的情況沒有影響[6]。

Jullien考察了兩邊具有排他性（兩邊單歸屬）的平臺競爭，并主要分析了一個平臺活躍（active）而其他的平臺承受競爭壓力時的均衡。他的分析表明，這里的競爭將使交叉補(bǔ)貼（cross-subsidy）在涉及分而治之（divide and conquer）范圍的競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生惡化的趨勢。因?yàn)楹笙蚣校╡x-post concentration）可能發(fā)生，競爭可能使市場相比于等方性（isotropic）的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成一個更大的范圍④。

Armstrong建立了一個基于會員外部性的平臺競爭模型，深入分析了三種類型的平臺競爭：壟斷的平臺，雙邊單歸屬的競爭性平臺和一邊單歸屬而另一邊多歸屬平臺的定價結(jié)構(gòu)，并指出：當(dāng)平臺的兩邊均為單歸屬時，競爭相對激烈的一邊成為平臺爭取的重點(diǎn)，平臺從競爭相對不激烈的一邊獲取利潤；在平臺一邊單歸屬另一邊多歸屬的情況下，單歸屬的一邊以競爭性瓶頸的形式成為平臺的競爭重點(diǎn)，而多歸屬一邊則成為平臺的獲利邊[7]。

Economides和Katsamakas分析了專有（proprietary）平臺和開放來源（open-source）平臺⑤的競爭結(jié)構(gòu)以及企業(yè)定價、銷售量、贏利性和社會福利問題，并以軟件產(chǎn)業(yè)為例進(jìn)行實(shí)例分析。他們的研究表明，當(dāng)平臺是專有時，平臺的均衡價格，提供給應(yīng)用軟件的價格，以及為其設(shè)定的接入費(fèi)用（access fee）都可能低于邊際成本。相對而言，開放來源平臺的贏利性可能更高[8]。

Armstrong和Wright分析了平臺競爭會帶來競爭性瓶頸的原因，他們認(rèn)為在兩邊都是多歸屬的平臺競爭下，競爭均衡時多歸屬只可能存在于一邊，同時單歸屬的一邊以平臺競爭的瓶頸出現(xiàn)。他們同時指出獨(dú)占性契約可以使得領(lǐng)先平臺圈定市場的兩邊，從而在平臺競爭中占優(yōu)[9]。

我國學(xué)者李泉，陳宏民也從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)平臺的角度，應(yīng)用雙邊市場理論對比分析了商業(yè)專用型標(biāo)準(zhǔn)與開放型標(biāo)準(zhǔn)下，企業(yè)分別在不同市場的競爭均衡以及兼容性選擇。他們的研究表明，當(dāng)兩種技術(shù)不兼容時，商業(yè)專用型技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下的企業(yè)內(nèi)部化市場間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，提供的價格更低，市場份額和獲得利潤更大；兼容時，產(chǎn)業(yè)整體利潤上升，對社會福利提高有利⑥[10]。

而同樣是研究專有和開放平臺問題，Hagiu卻得出了相反的結(jié)論。他認(rèn)為，由于專有平臺通過壟斷定價可以創(chuàng)造自重虧損（deadweight losses），更準(zhǔn)確地說由于它為了最大化利潤而設(shè)定的價格，它們部分地內(nèi)部化了雙邊間正的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和直接競爭效應(yīng)，使得專有平臺比開放平臺更有效率⑦。

此外，Chakravorti和Roson比較分析了雙寡頭壟斷競爭（duopolistic competition）和卡特爾（cartel）兩種情況下達(dá)到市場均衡時的社會福利問題。他們發(fā)現(xiàn)，平臺競爭確實(shí)提高了消費(fèi)者和商家的福利[11]。Rysman也認(rèn)為競爭的福利要優(yōu)于壟斷或寡頭壟斷的情況[12]。Evans指出平臺獲得超額利潤的大小主要受到以下幾個因素的影響：1）競爭的程度；2）先進(jìn)入者的優(yōu)勢；3）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的高低；4）平臺的盈利屬性。在非盈利平臺下，平臺的價格結(jié)構(gòu)不允許參與者獲得超額利潤。比如支付卡協(xié)會，主要存在于銀行業(yè)中[13]。

（二）平臺內(nèi)部競爭對績效的影響

平臺內(nèi)部競爭主要是指平臺的一邊或者另一邊之間的競爭對平臺的影響。相對于平臺間的競爭分析而言，對這一類問題的關(guān)注還比較少。YooChoudhary和Mukhopadhyay指出，在B2B電子市場中，當(dāng)參與者中的一邊面對更多的競爭者時，市場價值會下降[14]。Roson在分析雙邊市場中一邊決定價格均衡的平臺競爭情況時指出，正常的市場中這樣一種競爭一直存在，即是如果購買者希望發(fā)現(xiàn)更多的潛在銷售者，他們會受到購買者競爭對手帶來的負(fù)面影響[15]。Armstrong分析了平臺組內(nèi)存在競爭時的均衡情況，他指出同壟斷的零售商（賣方）相比，平臺內(nèi)互補(bǔ)產(chǎn)品的競爭通常意味著更低的賣方價格和利潤。因此，如果平臺允許零售競爭，它將從賣方市場獲取更少的盈利，而從消費(fèi)者邊（買方）獲取更多的收益[7]。

從目前平臺競爭對產(chǎn)業(yè)績效影響的研究現(xiàn)狀來看，學(xué)界更多地關(guān)注平臺間競爭對產(chǎn)業(yè)績效的影響。學(xué)者們針對平臺的所有權(quán)性質(zhì)，平臺雙邊間的網(wǎng)絡(luò)外部性情況，平臺的收費(fèi)方式以及平臺雙邊參與者的特性對平臺競爭的績效影響進(jìn)行了較為深入的分析，由于主要依據(jù)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，即是在一定假設(shè)的前提下，分析不同競爭模式的均衡結(jié)果，進(jìn)而分析這種競爭方式對平臺績效的影響，因此，得出的結(jié)論存在很大的差異，并沒有如針對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的分析取得的結(jié)論那樣清晰明確。主要的原因是，在平臺產(chǎn)業(yè)中，平臺所面臨的市場兩邊參與者之間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對其競爭的影響很大，這就導(dǎo)致在平臺產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的集中情況對績效的影響變得更加復(fù)雜。同時，也表明學(xué)界對平臺產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和研究還處于探索階段。

二、平臺差異化及其績效

目前，對平臺差異化的分析主要集中在橫向（水平）差異化和縱向（垂直）差異化兩種情況。垂直差異化是指平臺通過選擇特殊的服務(wù)水平使相互之間區(qū)別開來，其中消費(fèi)者對更高或更低質(zhì)量平臺的選擇取決于收益和相對的質(zhì)量需求。水平差異化是指平臺通過選擇獨(dú)有的特性或價格來吸引特定的用戶群，從而使相互之間區(qū)別開來[16]。

（一）平臺橫向差異化及其績效

Hagiu通過建立用戶橫向差異化——即用戶（買方）認(rèn)為平臺存在差異而開發(fā)商（賣方）認(rèn)為平臺不存在差異的平臺競爭模型，分析了當(dāng)獨(dú)立平臺對用戶有價值且用戶的差異化參數(shù)足夠大時，在對稱均衡的情況下用戶是單歸屬的，且在兩平臺間均勻分布，而開發(fā)商則會出現(xiàn)多歸屬⑧。

Armstrong則建立了一個兩平臺各邊存在水平差異化的Hotelling競爭模型，其中“交易費(fèi)用”同交易的效用緊密相連。他指出，在這種情況下兩邊的均衡價格低于標(biāo)準(zhǔn)的Hotelling均衡價格[7]。

Armstrong和Wright分析了兩平臺產(chǎn)品的橫向差異化對用戶歸屬情況的影響。他們的分析表明，當(dāng)兩平臺的雙邊存在強(qiáng)產(chǎn)品差異化時，對于由兩平臺設(shè)定的任一非負(fù)的價格，參與者都會選擇單歸屬[9]。

（二）平臺縱向差異化及其績效

Gabszewicz和Wauthy分析了因質(zhì)量差異而產(chǎn)生的平臺間縱向差異化模型。他們的分析表明，在單歸屬的情況下，主導(dǎo)企業(yè)均衡和一種非對稱的內(nèi)部均衡同時存在，其中一個企業(yè)在市場一邊免費(fèi)提供服務(wù)而在市場的另一邊設(shè)定壟斷價格；而在多歸屬的情況下，僅存在唯一的多歸屬均衡，且兩平臺都能從中獲取正利潤⑨。

Parker和Van Alstyne針對軟件業(yè)建立了一個平臺縱向差異化的競爭模型，他們指出，為了鼓勵用戶對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求，壟斷平臺一般會免費(fèi)地提供低質(zhì)量的產(chǎn)品，同時他們的模型也說明了，即使在競爭性的市場上平臺可能得不到任何利潤，但該領(lǐng)域的壟斷者還是會試圖進(jìn)入和自己產(chǎn)品的互補(bǔ)性市場的原因[17]。

Gaudeul闡述了競爭對平臺提供產(chǎn)品質(zhì)

量差異化的影響，他的研究指出，在買方的價值下降時，存在導(dǎo)致平臺提供服務(wù)的質(zhì)量降低的多米諾骨牌效應(yīng)，而且降低的質(zhì)量還可能導(dǎo)致向供應(yīng)商（賣方）的定價按比例更大的減少[18]。

Barros，Kind，Nilssen&S?rgard通過建立兩個媒體企業(yè)提供差異化產(chǎn)品的競爭模型指出，媒體企業(yè)競爭時，產(chǎn)品差異化程度的降低將導(dǎo)致市場中更高的廣告價格和更低的廣告數(shù)量[19]。

Viecens考慮了一個存在內(nèi)生的垂直（縱向）差異化的平臺價格競爭模型，他的研究表明，在平臺縱向差異化產(chǎn)品競爭下，均衡的競爭結(jié)果是提供低端服務(wù)的平臺單歸屬，同時提供高端服務(wù)的平臺多歸屬。產(chǎn)生最高福利的均衡是，一個平臺提供高質(zhì)量的服務(wù)而另一個平臺提供中等水平質(zhì)量的服務(wù)⑩。

Schmidtke建立了一個差異化的平臺為廣告（賣方）而相互競爭，并向消費(fèi)者（買方）提供免費(fèi)服務(wù)的模型，并分析了平臺產(chǎn)品差異化對廣告的戰(zhàn)略性質(zhì)和均衡時廣告水平的影響情況。他們的研究表明，在對稱納什均衡（Nash-Equilibrium）下，如果平臺間的差異化相對較高，則壟斷廣告具有戰(zhàn)略替代（strategic substitute）的性質(zhì)；如果平臺間的差異化相對較低，則壟斷廣告有戰(zhàn)略互補(bǔ)（strategic complement）的性質(zhì)。如果平臺間的差異化程度上升，則均衡時的廣告水平將上升；同時，如果頻道間的差異化相對較高，則將有更高的廣告水平；如果頻道間的差異化水平相對較低，則將有更低的廣告水平11。

我國學(xué)者紀(jì)漢霖，管錫展分析了提供服務(wù)質(zhì)量存在差異化的兩平臺間的競爭，他們的研究發(fā)現(xiàn)，高服務(wù)質(zhì)量平臺傾向于提高服務(wù)質(zhì)量，而在一定條件下低服務(wù)質(zhì)量平臺愿意將服務(wù)質(zhì)量維持在一個比較低的水平上[20]。

可見，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于平臺差異化對平臺績效的影響，已經(jīng)達(dá)成較一致的共識，即是平臺的差異化越大，則企業(yè)對消費(fèi)者的價格加成就越大。且從分析路徑來看，都是從平臺差異化策略對市場各邊競爭強(qiáng)度的影響入手，得出平臺的差異化程度影響雙邊用戶的歸屬性質(zhì)從而改變雙邊間價格結(jié)構(gòu)的分配，并最終影響平臺的收益。相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品差異化對績效的影響分析而言，平臺產(chǎn)業(yè)中差異化對績效的影響除了要考慮平臺提供的產(chǎn)品差異化對其績效的影響以外，還要考慮平臺雙邊的差異化對其績效的影響，因此，在平臺產(chǎn)業(yè)中，差異化對績效的影響機(jī)制將更復(fù)雜。

三、進(jìn)入壁壘及其績效

Evans從市場定義（market definition）和市場勢力（market power）兩個角度對平臺產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘進(jìn)行了界定，他認(rèn)為在市場定義方面，進(jìn)入壁壘來自于決定其他的競爭者是否有進(jìn)入市場的可能；從市場勢力的角度分析，進(jìn)入壁壘來自于決定在位平臺是否能排除其他的競爭對手從而主導(dǎo)一個更高的價格[21]。對平臺產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的分析，主要集中在進(jìn)入壁壘同平臺的價格結(jié)構(gòu)、成本和轉(zhuǎn)移成本以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)之間相互關(guān)系的探討。

價格結(jié)構(gòu)與進(jìn)入壁壘。Caillaud和Jullien的分析表明，在位平臺可以通過收取交易費(fèi)用（transaction fee）而不是注冊費(fèi)用（registration fee）的策略來阻止新進(jìn)入者，他們的分析進(jìn)一步指出，如果平臺不能阻止用戶的多歸屬，競爭將變得更加激烈[22]。Jullien的分析表明，平臺的三級價格歧視實(shí)施，意味著新平臺對在位平臺產(chǎn)生了一個相當(dāng)大的競爭威脅，“分而治之”（divide and conquer）的能力大大降低了利潤，使在位者不得不選擇與新進(jìn)入的平臺兼容④。

成本與進(jìn)入壁壘。Bergman通過分析在免費(fèi)進(jìn)入和雙寡頭壟斷情況下的固定中心（卡）系統(tǒng)的成本問題，闡明了進(jìn)入壁壘同固定成本分配之間的關(guān)系。他的研究表明，如果新進(jìn)入者不需要為了使用該系統(tǒng)而支付一個大的固定成本，則進(jìn)入將會變得更加容易。如果進(jìn)入壁壘不是太高，則固定成本將按照交易數(shù)量的比例進(jìn)行分配；反之，如果進(jìn)入壁壘很高或進(jìn)入是不可能的，固定成本分配的福利結(jié)果同交易數(shù)量成比例將變得更加成問題12。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)與進(jìn)入壁壘。Schmidtke通過建立具有費(fèi)用外部性（pecuniary externality）和會員外部性（participation externality）的模型分析表明，如果頻道間的差異化相對較高，則市場進(jìn)入會產(chǎn)生一個更高的廣告水平，反之也成立。在兩種外部性同時存在的情況下，市場進(jìn)入會導(dǎo)致一個更高的利潤11。

對于進(jìn)入壁壘對產(chǎn)業(yè)績效的影響，目前學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)仍然集中在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中對進(jìn)入壁壘影響很大的幾個方面，如價格、成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。針對具有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性的平臺產(chǎn)業(yè)而言，在位平臺已建立的強(qiáng)大的價值網(wǎng)，應(yīng)該是新進(jìn)平臺的一個很大的進(jìn)入壁壘。它同規(guī)模經(jīng)濟(jì)有很大的區(qū)別，不僅僅是一邊對另一邊的外部性，而是兩邊甚至多邊間表現(xiàn)出來的強(qiáng)烈的交互作用。因此，對平臺產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的分析，還應(yīng)該關(guān)注平臺間強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)外部性而形成的價值網(wǎng)，對新進(jìn)入平臺的影響。

四、一體化及其績效

目前，針對平臺一體化的研究主要集中在平臺的垂直（縱向）一體化問題的分析。Economides和Katsamakas在分析專有和開放平臺時，提及了專有平臺的垂直一體化問題。他們認(rèn)為，專有的軟件產(chǎn)業(yè)可能是垂直一體化的。由于開放系統(tǒng)不可能是專有的，因此垂直一體化在開放來源產(chǎn)業(yè)中不可能存在。因此，當(dāng)平臺銷售的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是充分低時，一體化的平臺企業(yè)會在低于邊際成本的水平上銷售他們的產(chǎn)品[8]。

Weyl也分析了平臺的垂直一體化問題，他認(rèn)為當(dāng)企業(yè)是獨(dú)立的時，一體化平臺收取的最優(yōu)價格水平通常比任一均衡價格水平要低。垂直一體化會降低市場兩邊的價格，因而可以提高社會和市場兩邊的福利13。Trégouět則分析了垂直一體化能解決雙邊市場中“雞蛋相生”協(xié)調(diào)問題的原因。他的分析表明，垂直一體化可能并不是有效地解決雙邊市場中“雞蛋相生”協(xié)調(diào)問題的方法，雙邊市場中垂直一體化的協(xié)調(diào)價值同平臺對下游價格的承諾能力緊密相連14。

Lee分析了視頻游戲產(chǎn)業(yè)中的垂直一體化問題，他的研究表明視頻游戲產(chǎn)業(yè)中的設(shè)備（硬件）制造商和軟件開發(fā)商間的一體化，鼓勵并促進(jìn)了平臺競爭15。Weyl進(jìn)一步分析指出，垂直一體化一般地并不會侵蝕（通常是提高）平臺的利得，因此它的（價格水平）利潤比雙邊市場中的競爭平臺要高16。我國學(xué)者紀(jì)漢霖，管錫展通過博弈模型，對平臺企業(yè)進(jìn)行一體化的內(nèi)在機(jī)理以及一體化對平臺企業(yè)的定價、市場份額、利潤等的影響進(jìn)行了研究。他們的研究發(fā)現(xiàn)，無論是壟斷還是競爭平臺，平臺都具有進(jìn)行一體化的內(nèi)在激勵，在平臺競爭時，一體化策略能夠獲得較縱向分離結(jié)構(gòu)較高的社會總福利。一體化平臺會降低互補(bǔ)品企業(yè)對于消費(fèi)者的定價，以吸引更多的用戶到平臺上交易。當(dāng)一體化平臺同縱向分離平臺競爭時，在平臺定價對稱的約束下，一體化策略能夠提高平臺的市場份額，但是互補(bǔ)品生產(chǎn)企業(yè)市場份額會有所降低，此時一體化企業(yè)主要依靠平臺實(shí)現(xiàn)盈利[23]。

對平臺的水平一體化問題，也有學(xué)者涉及。Rochet分析了支付產(chǎn)業(yè)中的水平一體化問題。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的水平并購者有著同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的不同影響，并購者可以同時從企業(yè)和消費(fèi)者兩邊獲利[24]。

一體化是許多發(fā)展成熟的平臺企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競爭中的一種戰(zhàn)略選擇，從目前國內(nèi)外學(xué)者們的分析來看，也基本達(dá)成了一致的認(rèn)識，即是一體化戰(zhàn)略可以降低企業(yè)的成本，從而降低企業(yè)對消費(fèi)者的定價，進(jìn)而在市場競爭中可以獲得理想的市場份額，并提高社會的整體福利。

五、市場勢力及其績效

競爭行為中將市場勢力定義為企業(yè)控制價格，或排除競爭或同其競爭對手，消費(fèi)者或供應(yīng)商表現(xiàn)出明顯的一定程度獨(dú)立性的能力。雙邊市場中的市場勢力受網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和反饋?zhàn)饔玫挠绊?，而且為了獲取持續(xù)高于競爭水平的利潤，平臺必須在兩邊同時獲取或保持勢力，因此雙邊市場中，市場勢力的測度比單邊市場中要復(fù)雜得多。

對雙邊市場中市場勢力的關(guān)注最早可以追溯到Evans[13]，但他只是借用市場勢力的概念來分析平臺企業(yè)的準(zhǔn)入問題，隨后很多學(xué)者從支付卡產(chǎn)業(yè)、媒體業(yè)等產(chǎn)業(yè)的角度，對特定平臺產(chǎn)業(yè)的市場勢力進(jìn)行了案例分析，從平臺特性的角度對雙邊市場勢力的分析始于Rochet，他通過對支付卡產(chǎn)業(yè)的分析得出，在雙邊市場中市場勢力不僅同市場份額（一般地被定義為卡支付總數(shù)量的一部分）相聯(lián)系，而且同消費(fèi)者的忠誠度和單歸屬的范圍有關(guān)[24]。

Kind和Stāhler用Hotelling模型對媒體業(yè)中市場均衡時的市場份額進(jìn)行了分析，他們的分析表明如果消費(fèi)者的分布是不對稱的，則市場份額也將是不對稱的，并且具有更大市場份額的媒體企業(yè)將收取更高的媒體價格。同其較小的競爭對手相比，大企業(yè)從單位讀者中獲得更高的利潤[25]。

Mooney運(yùn)用美國廣播業(yè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析表明，平臺企業(yè)通過提高在更少部分廣播市場的廣告時間來提高其市場勢力，并從中獲利17。

影響平臺產(chǎn)業(yè)市場勢力的因素是多方面的，現(xiàn)有的市場份額只是一個方面。在平臺產(chǎn)業(yè)中，各邊消費(fèi)者的忠誠度以及消費(fèi)者的歸屬特性和單歸屬的范圍，都可能成為市場勢力的來源，不能用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場勢力分析中的單一指標(biāo)來進(jìn)行衡量。

六、小結(jié)與展望

本文從平臺競爭、差異化、進(jìn)入壁壘、一體化以及市場勢力對產(chǎn)業(yè)績效影響的角度，對平臺產(chǎn)業(yè)近年來的研究成果進(jìn)行了歸納和梳理。從產(chǎn)業(yè)研究的SCP范式來看，對平臺產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步研究需要關(guān)注以下幾個方面：

1.平臺產(chǎn)業(yè)集中度的判斷。目前，對平臺產(chǎn)業(yè)的研究還主要集中在平臺的競爭問題分析，而且大多數(shù)文獻(xiàn)僅限于兩個平臺間競爭的討論?，F(xiàn)實(shí)中，多平臺競爭才是平臺產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，如中國通訊行業(yè)中的中國移動、中國聯(lián)通以及中國電信間的競爭。因此，平臺產(chǎn)業(yè)的集中度該如何判斷，用什么指標(biāo)衡量，哪種性質(zhì)的平臺能實(shí)現(xiàn)社會福利的最大化，是否應(yīng)對平臺產(chǎn)業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)制，如何采用合適的規(guī)制手段和判斷標(biāo)準(zhǔn)，這些都是平臺產(chǎn)業(yè)需要深入探討的問題。

2.平臺市場勢力的判斷。雖然，國外學(xué)者對平臺的市場勢力有了一些關(guān)注，但目前還是集中在定性分析上。由于平臺產(chǎn)業(yè)中價格和成本分配的特殊性，使得在對平臺產(chǎn)業(yè)的分析中市場勢力的判斷和市場結(jié)構(gòu)的分析比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中更復(fù)雜，在市場是雙邊的平臺產(chǎn)業(yè)中，怎樣準(zhǔn)確界定平臺的市場結(jié)構(gòu)和市場勢力，以及用什么指標(biāo)來進(jìn)行衡量，目前學(xué)界還沒有明確的定論。

3.平臺企業(yè)內(nèi)部問題的關(guān)注。從目前的研究文獻(xiàn)來看，雖然一些文獻(xiàn)對平臺的差異化、一體化、所有權(quán)屬性甚至平臺外包對企業(yè)績效的影響進(jìn)行了較為深入的分析。但這些文獻(xiàn)都將平臺企業(yè)作為一個黑箱在進(jìn)行研究，在分析企業(yè)的市場行為時，都事先假定平臺是利潤最大化或非贏利性的。在對傳統(tǒng)企業(yè)分析中，科斯將企業(yè)黑箱打開。而由于平臺企業(yè)的特殊性，科斯定理在雙邊市場中失靈。因此，如何打開平臺企業(yè)的黑箱，怎樣才能深入分析平臺企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、企業(yè)組織模式和管理方式對其競爭和競爭績效的影響，是平臺產(chǎn)業(yè)需要仔細(xì)研究的問題。這些不僅能促進(jìn)平臺產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，指導(dǎo)平臺企業(yè)的有效運(yùn)營，同時也是完善平臺產(chǎn)業(yè)研究的需要。

注釋

①這里負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性是指一邊用戶的數(shù)量隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而減少，在平臺產(chǎn)業(yè)中特指一邊是廣告商，另一邊是最終用戶的市場。比如，媒體業(yè)中的電視、廣播、報(bào)紙等。

②REISINGER M.Two-Sided Markets with negative externalities,Working Paper，Department of Economics，University of Munich，2004.

③一種寡頭市場，在這種市場上每個廠商都相信其競爭對手會保持價格不變，并通過降低價格可以吸引更多的顧客。

④ JULLIEN B.Two-Sided Markets and Electronic Interdiaries.WorkingPaper，University of Toulouse，2004.

⑤這里的專有平臺和開放平臺，是從技術(shù)平臺的角度將平臺分為專有（如windows）和開放（如linux）兩種。

⑥這里的不兼容的含義等同于專有，兼容的含義等同于開放。

⑦HAGIU A.Proprietary vs. Open Two-Sided Platforms and social efficiency.Working Paper，Princeton University，2006.

⑧HAGIU A.Two-Sided platforms：pricing and pocial efficiency.Working Paper,Princeton University, 2004.

⑨GABSZWICZ JJ,WAUTHY XY.Two-Sided Markets and price competition with multi-homing.Working Paper, 2004.

⑩VIECENS MF.Two-Sided platforms with endogenous quality differentiation. Working Paper， Department of Economics，Universidad Carlos Ⅲ de Madrid，2005.

11SCHMIDTKE R.Two-Sided Markets with pecuniary and particpation externalities.CESIFO Working Paper No.1776，2006.

12 BERGMAN MA. Two-Sided network effects，bank interchange fees，and the allocation of fixed costs.Sveriges Riskbank Working Paper Series185，2005.

13 WEYL EG.The price theory of Two-Sided Markets.Working Paper，2006.

14 Trégouět T.Vertical Intergration in Two-Sided Markets.Working Paper, 2006.

15LEE RS.Vertical integration and exclusivity in platform and Two-Sided Markets.Working Paper，Harvard Business School and Department of Economics，Harvard University ，2007.

16WEYL EG.Double marginalization in Two-Sided Markets.Working Paper，Harvard Society of Fellows and Toulouse School of Economics，2008.

17MOONEY CT.A Two-Sided Market analysis of radio ownership caps.Working Paper，University of Oklahoma，2009.

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Research for Platform Industry—— Based on the Analysis of SCP Paradigm

WANG Na TAN Li-wen
(Wuhan University Wuhan 430072 China)

Compared with the traditional industries, the platform industry has its unique characteristics. Based on the analysis of platform industry’s property, in accordance with the traditional SCP analytical framework in the theory of industrial organization,this paper reviews the impact of the current platform competition, the platform differentiation, the platform industry, barriers to entry, and platform integration and market power of industry on its enterprise performance and market behavior, and points the further research of industrial that should be focused based on the current platform SCP paradigm.

platform industry; research progress; prospect

F270.7

A

1008-8105(2010)05-0032-07

編輯 何婧

2010 ? 05 ? 12

王 娜（1983 ? ）女，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生；譚力文（1948 ? ）男，博士生導(dǎo)師，武漢大學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略管理研究所所長.