曹 航

入刊理由:

新形勢下煙企將面臨哪些壓力和挑戰(zhàn)?如何打造煙企軟實力?對于保持行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展,軟實力建設有著怎樣的意義?軟實力建設究竟能量幾何?作為國際知名企業(yè)紅塔集團的工會主席曹航特別撰文,就上述問題進行了深刻闡述,相信讀完之后,您會很快找到答案。

2010年,煙草行業(yè)實現(xiàn)稅利突破5000億元。

這意味著,該行業(yè)已然從快速發(fā)展時期進入了高位運行時期。

同時,面對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的復雜性和“煙草控制框架公約”的履行,煙草行業(yè)經(jīng)濟運行面臨的形勢將更加復雜和艱巨;極可能會出現(xiàn)一些新的情況和問題,該行業(yè)的持續(xù)發(fā)展將面臨更大挑戰(zhàn)與壓力。

企業(yè)軟實力的建設,在此形勢之下,對于保持行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,有著不容忽視的意義。

對于國內(nèi)煙草企業(yè)而言,面對煙草行業(yè)新形勢、新的市場格局,“硬實力”就是指擁有各種物化資源的能力;“軟實力”則是指對各種物化資源進行優(yōu)化配置的能力?！皟蓚€實力”之間既緊密聯(lián)系,有相互區(qū)別。硬實力是軟實力的有形載體、物化、量化,而軟實力是硬實力的有效支撐。

在企業(yè)的不同發(fā)展階段,軟硬實力的作用也會有所不同。一般而言,企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期或成長階段,更多的關(guān)注是以硬實力來增強自身的競爭力。當企業(yè)發(fā)展進入成熟時期,尤其面對外部環(huán)境不確定因素增強時期,軟實力建設就顯得尤為重要。

煙企構(gòu)建軟實力的必要性

1、軟實力是應對國內(nèi)市場國際化和實施“走出去”戰(zhàn)略的需要。

隨著我國加入WTO,貿(mào)易自由化在全球范圍內(nèi)不斷深入,國內(nèi)煙草市場將面臨越來越大的開放壓力,跨國煙草企業(yè)攜其國際品牌,以其低成本的競爭優(yōu)勢,先進的營銷手段和工藝技術(shù)沖擊中國煙草市場,國內(nèi)市場國際化的趨勢日益明顯,煙草企業(yè)將面臨激烈的國際競爭。《煙草控制框架公約》的簽署將對煙草企業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生諸多方面的不利影響,煙草企業(yè)面臨生存空間日益受限的挑戰(zhàn)。

此次金融危機,中國企業(yè)國際化步伐發(fā)生積極變化。作為中國企業(yè)的重要組成部分,中國煙草企業(yè)也在積極推動實施“走出去”戰(zhàn)略,如何在世界煙草中有中國企業(yè)重要一席之地,需要未雨綢繆。

2、軟實力關(guān)系到煙草行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

煙草行業(yè)發(fā)展具有明顯的周期性。從歷年利稅總額來看,有過兩次高速增長期,即1992年至1997年和2002年至今,其他基本處于穩(wěn)定增長時期。同時,國民經(jīng)濟發(fā)展速度與行業(yè)利稅增長呈強正相關(guān)。當國民經(jīng)濟增長速度趨緩時,行業(yè)利稅增長也趨緩,反之,則亦然。最典型的就是1997、1998、1999年,整個宏觀經(jīng)濟低迷時期,煙草行業(yè)發(fā)展也處于低迷時期。面對國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展進入新的發(fā)展周期和外部宏觀經(jīng)濟的嚴峻性,煙草行業(yè)需要認清形勢,調(diào)整發(fā)展。

3、軟實力有利于打造煙草新形象。

2008年,煙草行業(yè)應繳各項稅金突破3000億元,約占同期全國財政收入的5.08%。2003——2008年,煙草行業(yè)累計上繳稅金約1.3萬億元,占同期全國財政收入的比重為5.7%。煙草行業(yè)為國家稅收做出了巨大的貢獻。但是,經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn),一家強大的企業(yè)可能讓人敬畏,卻未必讓人尊敬。比如石油、石化、移動、銀行等行業(yè),他們有多家躋身世界500強的企業(yè),它們的過莫、實力在各自的行業(yè)可能都是名列前茅的,但是他們卻并不讓人尊敬。事實上,人們聽到的更多是對它們壟斷地位的批評,而非表揚和肯定。這些都迫切要求煙草行業(yè)樹立更有影響力的社會形象。

4、軟實力是聯(lián)合重組后資源整合的需要。

進入“十五”,行業(yè)實施組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整,進行“扶大關(guān)小”。2004年,國家煙草專賣局做出新的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變,“深化改革、推動重組、走向聯(lián)合、共同發(fā)展”。2006年,在國辦發(fā)57號文件指引下,國家煙草專賣局提出“兩個10多個”的戰(zhàn)略構(gòu)想,把聯(lián)合重組推向了新的高度。經(jīng)過多年的聯(lián)合重組,卷煙工業(yè)企業(yè)由2002年的123家,減少到2008年的30家。到2008年,全行業(yè)超過百萬箱品牌達到13個,前十大品牌集中度從2002 年的15.9%到2008年的39.5%。在此階段,煙草行業(yè)的資源整合更多體現(xiàn)在資產(chǎn)、品牌整合,而在組織結(jié)構(gòu)、文化重組方面并沒有更深入的開展。

煙企軟實力存在問題

聯(lián)合重組后,煙草企業(yè)總體上有一種發(fā)展傾向,即重視品牌市場表現(xiàn),尤其高端高檔品牌的市場爭奪,以及技術(shù)改造和設備引進等,而在軟實力建設方面重視和投入不夠,輕視或忽略軟實力方面的評估與評價。

具體表現(xiàn)為:企業(yè)通過聯(lián)合重組后,品牌整合力度加大,但企業(yè)管理整合和體制變革明顯滯后;不斷推出新產(chǎn)品,注重結(jié)構(gòu)提升和效益表現(xiàn),但對于品牌文化與企業(yè)文化建設并未真正受到關(guān)注;部分企業(yè)只看到當前發(fā)展形勢良好,但忽略了企業(yè)面臨的市場環(huán)境、經(jīng)營條件等均處于不斷變化之中,企業(yè)的應對策略乃至思維方式、組織方法等沒有做相應調(diào)整。

如何構(gòu)建軟實力

煙草企業(yè)軟實力構(gòu)建總體思路

面對新形勢、新變化、新任務,煙草企業(yè)軟實力建設應著眼于未來,而不是現(xiàn)在。

煙草企業(yè)軟實力通過“嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的建設,從而確?？沙掷m(xù)發(fā)展乃至基業(yè)常青,最終實現(xiàn)煙草行業(yè)的長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,提升整體競爭力。

煙草企業(yè)軟實力構(gòu)建的基本原則

煙草企業(yè)軟實力建設應該把握兩個基本原則:

一方面是堅持兩個利益至上。在市場競爭中,軟實力的資源中的一大部分來源于一個組織或行業(yè)所表達的價值觀。這種價值觀體現(xiàn)在其文化中,體現(xiàn)于其對內(nèi)行為和戰(zhàn)略所樹立的榜樣中,也體現(xiàn)在企業(yè)品牌和市場策略中。

“國家利益至上,消費者利益至上”是行業(yè)價值觀,以此為行動指南,軟實力建設才能統(tǒng)一到行業(yè)的總體目標上。

另一方面,重在積累優(yōu)勢。軟實力建設是一個長期積累的過程,是一個持續(xù)作用的過程,企業(yè)在打造經(jīng)營管理優(yōu)勢過程中每一個亮點,都是軟資源的創(chuàng)造,通過長期積累自身獨特資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力,并在未來發(fā)展中積蓄競爭優(yōu)勢。

煙企軟實力構(gòu)建途徑

煙草企業(yè)軟實力建設的最終目標就是實現(xiàn)中國煙草整體競爭力提升,保持長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。具體構(gòu)建途徑是“嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力”(詳見圖一)。

(圖一)

以嚴格規(guī)范作為煙草企業(yè)軟實力構(gòu)建的基礎保障。國家煙草專賣局局長姜成康在2008年煙草工作會議上指出:“加強行業(yè)規(guī)范建設,從三個方面著手:一是堅持依法辦事,嚴格規(guī)范管理和生產(chǎn)經(jīng)營行為。二是加強對領導干部的監(jiān)督,嚴格規(guī)范領導干部權(quán)力運行。三是要繼續(xù)開展專項整頓和檢查,推進內(nèi)部管理監(jiān)督工作深入開展。”

這是煙草企業(yè)軟實力建設的基本要求,也是基礎工作。那么,為了能夠讓嚴格規(guī)范真正體現(xiàn)在企業(yè)管理中,筆者做了初步探討。對于企業(yè),嚴格規(guī)范主要包括三個層面:

第一層面是物質(zhì)文化規(guī)范。首先應當遵循“品質(zhì)文化”的規(guī)范,產(chǎn)品的競爭首先是質(zhì)量的競爭,質(zhì)量是企業(yè)的生命,持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,是維系企業(yè)商譽和品牌的根本保證。其次是滿足消費者技術(shù)審美發(fā)展趨勢。煙草產(chǎn)品具有其特殊性,就是需要清晰的產(chǎn)品定位滿足消費者所要求的特殊意義。此外,具體而言就是品質(zhì)滿意、價格滿意、態(tài)度滿意和時間滿意。

第二層面是企業(yè)行為規(guī)范。聯(lián)合重組后,原來不同企業(yè)的行為規(guī)范要逐步統(tǒng)一,統(tǒng)一對外形象,統(tǒng)一對外宣傳窗口,統(tǒng)一企業(yè)行為準則、協(xié)同辦公等。

第三層面是企業(yè)精神規(guī)范。煙草企業(yè)是在專賣體制下形成,有共性之處,但每個企業(yè)都有自己的成長歷程,都有各自不同的企業(yè)個性,因此,提煉企業(yè)的企業(yè)精神時,不必與其他企業(yè)雷同,應有自己的特色和特點。對于聯(lián)合重組后的企業(yè),就應該取長補短,有效融合,主動融入,才能形成共有的企業(yè)精神。

以富有效率作為煙草企業(yè)軟實力建設的推進器。提高效率是煙草行業(yè)貫徹落實科學發(fā)展觀、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的根本要求。煙草企業(yè)重點提高生產(chǎn)經(jīng)營效率,需要從幾個方面加強建設:

一是加強基礎管理。近年來,隨著卷煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組加快推進和商業(yè)流通體制改革不斷深化,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本變化。面對企業(yè)管理幅度增大,管理難度增加,應重點抓好質(zhì)量管理、現(xiàn)場管理、安全管理、財務管理等方面的基礎工作。同時,加強聯(lián)合重組后的企業(yè)人力資源管理和干部升遷制度成為未來企業(yè)發(fā)展的重要課題,這也將直接影響未來企業(yè)聯(lián)合重組后的融合深度和抵御外界風險的基礎保證。

二是資源整合應從未來到現(xiàn)在。企業(yè)經(jīng)營要實現(xiàn)富有效率,就要有超前意識。也就是說,企業(yè)經(jīng)營是用企業(yè)未來的發(fā)展目標來指導經(jīng)營現(xiàn)在的工作,需要一套完整的戰(zhàn)略體系,尤其是企業(yè)品牌發(fā)展體系。不要盲目跟從,更不要有不切合實際的發(fā)展方向。

少數(shù)工業(yè)企業(yè)在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時,片面認為做大品牌就會擁有國家煙草專賣局的政策傾斜,導致行動上有偏差;有的不以市場為導向整合品牌,為求大而求大,簡單拼合不同風格的產(chǎn)品;有的不注意品牌自身定位,采用多規(guī)格進行產(chǎn)品的縱向和橫向延伸,不但喪失了現(xiàn)有品牌的核心消費群體,而且還破壞了主導規(guī)格的競爭能力和良好形象。這些都不是以未來長期發(fā)展來指導企業(yè)當前發(fā)展。

三是注重技術(shù)創(chuàng)新。對于企業(yè)而言,提高軟實力的最終體現(xiàn)是品牌競爭實力,但關(guān)鍵是需要在技術(shù)上取得突破。以市場為導向,以消費者需求為最終歸宿,以先進的管理理論和管理模式,用信息化改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)過程、營銷過程和管理過程,加快管理和營銷創(chuàng)新,提升企業(yè)的整體競爭力。

四是更加注重創(chuàng)造價值。對于優(yōu)秀的煙草企業(yè),軟實力建設不僅僅將卷煙產(chǎn)品鋪滿在消費者面前,更要把品牌的內(nèi)涵、文化故事傳播得家喻戶曉;不僅僅只是善于展示成功的理性一面,更善于展示自身更富有人情味的感性價值;不僅僅以市場領袖品牌示人,更時刻告知消費者,它們的產(chǎn)品始終以消費者利益至上作為宗旨,進行降焦減害;與此同時,不僅僅成為一個行業(yè)的簡單領先者,更要成為行業(yè)標準和游戲規(guī)則的制定者。只有不斷為社會創(chuàng)造價值,才能讓企業(yè)在消費者的心目中變得更加偉岸和崇高起來。

以充滿活力作為煙草企業(yè)軟實力構(gòu)建的內(nèi)在動力。企業(yè)活力將決定企業(yè)的市場競爭力。對于企業(yè)而言,通過競爭激發(fā)活力,主要從兩個方面考慮。一是積極參與外部競爭。隨著行業(yè)改革繼續(xù)深入,煙草企業(yè)認清形勢,明確方向,以更加積極的姿態(tài)面對競爭、融入競爭。同時,在實現(xiàn)“兩個跨越”的進程中,更要主動地實現(xiàn)跨出國門,走向世界。通過競爭,實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,異軍突起,才會更顯活力。二是企業(yè)要加強內(nèi)部競爭。

用激勵增強活力。卷煙工業(yè)企業(yè)通過近幾年的聯(lián)合重組,格局基本形成。然而,企業(yè)往往注重“事與物的管理”,而忽略了不同成員企業(yè)間的人員管理,尤其是成員企業(yè)人才發(fā)展通道建設。在企業(yè)高速發(fā)展時期可以掩蓋一些問題,但在經(jīng)濟發(fā)展低谷時期,將會考驗此次工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組的效果。因此,前瞻性的企業(yè),在軟實力建設中,關(guān)鍵在于不斷深化干部人事和用工分配制度改革,建立有效的激勵約束機制。

用文化提升活力。首先就是有以人為本的價值理念和企業(yè)文化。其次是有規(guī)范的制度文化。此外,要注重發(fā)揮員工在企業(yè)文化建設中的主體作用。調(diào)動全體員工參與文化建設的積極性、創(chuàng)造性,共享企業(yè)發(fā)展目標與員工個人發(fā)展目標和諧一致。提升員工對企業(yè)的認同感和歸屬感。

鏈接:軟實力的由來與內(nèi)涵

“軟實力”(Soft Power)一詞由美國哈佛大學教授約瑟夫·奈于1990年提出。他指出,一個國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟、科技、軍事實力等表現(xiàn)出來的“硬實力”,也包括以文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實力”?！啊矊嵙蛙泴嵙σ廊恢匾?但是在信息時代,軟實力正變得比以往更為突出?！奔s瑟夫·奈在《美國定能領導世界嗎》一書中對軟實力進行表述,將其歸納為四個方面的影響力,即文化影響力、意識形態(tài)影響力、制度安排上的影響力和外交事務中的影響力。

中國軟實力研究中心認為,企業(yè)硬實力是以物化形式存在的要素,是衡量企業(yè)做大做強的客觀標準,例如:企業(yè)設施、資本、人員、經(jīng)濟規(guī)模等。企業(yè)軟實力是相對企業(yè)硬實力而言的非物質(zhì)化要素,是增強、整合、使用硬實力的能力,最終實現(xiàn)企業(yè)運營效能最大化的關(guān)鍵能力。比如,資本是一項硬實力,而資本運作能力,則屬于軟實力;再如,人員規(guī)模是一項硬實力,但這并不具備切實的意義,只有人員綜合素質(zhì)和執(zhí)行力水平這些軟實力指標,才能真實地反映企業(yè)的競爭力。

(本文轉(zhuǎn)載自《營銷界》)

責任編輯:吳安臣