徐浩然

入刊理由:

個人品牌的創(chuàng)建,對個人和企業(yè),到底有多大的作用呢?除了能使你在你所在的領域更有效地被人了解外,還能創(chuàng)造多大的商業(yè)價值呢?請聽專家為您解析。

一、個人品牌的價值體現(xiàn)

2004年6月,GE前董事長兼CEO杰克?韋爾奇來到中國,無數(shù)頂級企業(yè)家都為之瘋狂,紛紛掏錢找他取經(jīng)。他寫的書甚至是寫他的書(傳記)都是企業(yè)家們?nèi)耸忠槐镜膿屖重洝＝芸?韋爾奇不僅賺錢賺得盆滿缽滿,還賺盡了中國企業(yè)家的眼球。我們不禁要問:到底這樣一個退休的外國老頭有什么魅力讓我們的企業(yè)家如此激動?原因只有一個,他的個人品牌頗具影響力,人們的眼球是被“全球第一CEO”這個桂冠給吸引去的。也就是說他在中國的知名度和威望很高。這里有一個值得注意的問題:我們所說的擴大你的個人知名度,并不是說可以讓你變成婦孺皆知的名人,個人品牌未必能做到這一點,并且我們的目的也不在于此。而只是讓你在你所在的領域更有效地被人了解。

杰克?韋爾奇雖然已經(jīng)離開了他的企業(yè),但是他的個人品牌價值沒有受到太多影響,因為他的個人品牌的價值已經(jīng)超越了他的職業(yè)生涯,他的個人品牌具有以下四個方面的鮮明的價值特征:影響力、傳播力、散發(fā)力、公信力。

1、影響力:提高個人知名度和行業(yè)威望

要使個人品牌具有影響力,你的個人品牌要喚起目標市場對你的三種基本認識:

獨特。使自己脫穎而出——能夠使別人覺得你見解獨到、有創(chuàng)造性——是個人品牌打造最重要的一個方面。如果你不能讓別人覺得你與眾不同,他們就不會認可你的個人品牌,這樣你就很難抓住“市場份額”。這一點我們已經(jīng)一再強調(diào)。

出色。你的品牌要使你自己在你的領域中的某方面做得最好——速度更快、服務更好、技術更先進等等。如果你能被看作是自己領域中的一面旗幟,那么這對贏得那些與你沒有私交的人的信任是很重要的。

穩(wěn)妥。你的品牌必須建立在準確的信息之上——你是誰,擅長哪一方面,喜歡工作的哪個部分——并把這些信息直接傳達給你的目標市場。給消費者一種安全感和信任感,是他們忠于你的個人品牌的重要因素。

2、傳播力:提升個人美譽度、擴大個人聲譽

通?？赡軙嬖谶@種情況,我們在人們心目中的形象與自己想要展現(xiàn)給人們的形象不一致,發(fā)生錯位,或者干脆就沒有什么具體的形象。這是什么原因呢?很簡單,要么是你試圖取悅所有的人,最終卻模糊了品牌定位;要么是你在品牌傳播時沒能很好的表現(xiàn)你的品牌定位。這個時候恰當?shù)钠放苽鞑ゾ惋@得尤為重要。

策劃大師奧格威說過:傳播可以增加品牌的價值。通過傳播,不但傳達品牌的個性信息,也向消費者傳達了品牌價值以及你的承諾。在傳播個人品牌的過程中,你本身的個性特點、個人聲譽也會被更多人知道。

在大家都不熟悉姚明的時候,關于姚明的優(yōu)良品質(zhì),如“姚明從來不是一個自私的球員,在任何時候,他都會把球隊的勝利放在比自己的表現(xiàn)和數(shù)據(jù)高得多的位置”,“謙和、團隊至上”等等這些姚明的品質(zhì)和風格,都是已經(jīng)存在的,我們無法相信他在不出名的時候有理由不這么做,但是我們都在傳揚他的個性和他的美德的原因,其實是因為他出名之后的被傳播并為全世界所熟知。

恰當?shù)钠放苽鞑ツ軌蛱嵘齻€人美譽度、擴大個人聲譽。如果你盛名在外,你一定是很棒的,這就是市場的邏輯。

3、散發(fā)力:超越空間、跨行業(yè)、跨地域被人們關注

這是個很明顯的事實:你可以身在中國或者世界的任何一個地方,但是你不會不知道因為一個關于電腦軟件的夢想而成就自己也改變?nèi)澜绲娜宋铩葼枴どw茨;你可能是工人、教師、學者、醫(yī)生、工程師、學生等等,但是也不會不知道寫小說的有個曹雪芹,拍電影的有個張藝謀……這就是品牌的散發(fā)力。

一個強大的個人品牌能創(chuàng)造出一種“氣味”,吸引更多的人關注你并使你從中受益。

美國國務卿科林·鮑威爾的個人品牌:誠實、高貴、領導者。1996年,鮑威爾不愿與比爾·克林頓同臺競選美國總統(tǒng),然而他需要盡力推掉共和黨的提名。其實他自己并沒有尋求這樣的機會,是他的個人品牌把機會帶到他的面前。

4、公信力:個人品牌對于企業(yè)的好處

公信力既公眾信任的程度。因為個人的信譽總是讓人更踏實和更具體。所以近幾年,許多企業(yè)借助個人品牌的公信力來提高企業(yè)的公信力。

如北京一些大商廈相繼打造出一批以個人名字命名的服務品牌。西單商場的照相器材售貨員李棣華,被人稱之為“相機通”。青島燃氣集團的一名維修工王玉明,以踏實肯干、維修及時、服務周到、技術嫻熟而贏得了用戶的廣泛贊譽。保定百貨大樓副食品柜臺的名牌服務員杜紅霞,為了熟知每種副食品的特性,在大量閱讀有關書籍的基礎上,用三年時間嘗遍了自己經(jīng)營的上千種副食品,掌握了近百種調(diào)料的功效、特點和食用方法,努力鉆研自創(chuàng)出許多醬菜的食用新方法,每次杜紅霞把自己的“菜譜”介紹給顧客,事后都會有回頭客夸她。

個人品牌公信力越高,給企業(yè)帶來的利益就會越大。唐山市百貨大樓家電銷售部名牌服務員王志鵬創(chuàng)下了個人月銷售額超百萬元的紀錄,石家莊市北國商城名牌售貨員陳凱,在襪子銷售的小天地里做出了大文章,創(chuàng)造出個人年銷售額30萬元的紀錄。著名籃球運動員姚明,由于自己的精湛球藝而被選入NBA2003年全明星首發(fā)陣容,姚明的出現(xiàn)為火箭隊帶來了空前的商機和人氣。火箭隊在姚明身上獲得了巨大利益。姚明在NBA的生涯中,個人實際收入將達到1.8億美元,相當于6萬工人一年的工業(yè)增加值,若用于投資,可創(chuàng)造5萬多個就業(yè)機會,而圍繞姚明的產(chǎn)業(yè)開發(fā),將會超過11億美元。

美國著名家電公司惠爾浦執(zhí)行總裁惠特克說:“如果我們擁有客戶忠誠的品牌,那么這就是其他競爭廠家無法復制的一個優(yōu)勢?！痹谑袌龈偁幦遮吋ち业慕裉?企業(yè),尤其我們金融企業(yè),要注意實施名牌戰(zhàn)略,以“名企”推“名人”,以“名人”帶“名企”,創(chuàng)造名牌效應,不斷擴大品牌忠誠的客戶群體。“商海沉浮,適者生存”,打造個人品牌也是職場競爭的取勝之道。

二、個人品牌的商業(yè)價值

1.品牌代言

現(xiàn)在明星代言已經(jīng)涉及到各種不同種類的產(chǎn)品,除了代言化妝品、護膚品、品牌服裝、美體產(chǎn)品等與明星外在光彩有直接聯(lián)系的產(chǎn)品外,家電、通訊類產(chǎn)品、藥品、醫(yī)院類的廣告中也越來越多地出現(xiàn)明星們的身影。衣食住行,明星們都來分一杯羹。曾幾何時,任賢齊、鞏俐、全智賢、宋丹丹、章子怡、濮存昕、梁朝偉、金喜善、趙本山、周迅、劉德華、張曼玉、張惠妹、梁詠琪、聶衛(wèi)平、姚明、王石、米盧……這些明星常常在不經(jīng)意之間以各種各樣的方式來到了我們的面前,為廠商們推薦、鼓吹那些和我們的日常生活息息相關的產(chǎn)品。用明星拍廣告或做企業(yè)代言人,已經(jīng)被許多企業(yè)認為是能讓產(chǎn)品“火”起來的不二法則。

南方一家公司對外發(fā)布了近800名明星的出場費及代言報價,當時引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的巨大震動。在內(nèi)地藝人方面,陳道明以兩年350萬的代言費居于首位,港臺方面周潤發(fā)以兩年1200萬港幣的價格居冠,張學友以兩年1000萬港幣居次席,梁朝偉和劉德華以兩年800萬并列第三。女藝人方面,代言費最高的是李玟、陳慧琳,代言費都是500萬。超女的代言費比起以前還是有點“下滑”,李宇春代言費為兩年250萬,周筆暢以兩年180萬次之,張靚穎和何潔都是兩年150萬。據(jù)2006年7月英才網(wǎng)報道,中國“人氣巨星”姚明以1.5億元登上《福布斯》中國運動員收入排名榜首,這位中國目前身價最高的運動員遙遙領先亞軍“欄王”。對于姚明來說,他背后巨大的中國市場使他成為了商機的代名詞。眾多國際品牌紛紛邀請姚明作為代言人。目前姚明已經(jīng)與多家國際知名品牌簽署了代言合同,而目前他的廣告贊助總收入已經(jīng)超過了2000萬美元。專家保守估計姚明在未來5年內(nèi)的廣告贊助至少在7000萬美元以上。這個數(shù)字在國內(nèi)是無人可比的,而且在幾年之內(nèi)無人能出其右。籃球場上的巨人現(xiàn)在已經(jīng)成為了商場上炙手可熱的商業(yè)巨人。

作為有了影響力的個人品牌,其商業(yè)價值是不言而喻的。不光是明星,在一些地方,優(yōu)秀的行業(yè)人物有時也會被商家選中,比如公交“明星”李素麗就曾經(jīng)代言某家具城,在北京一時被傳為佳話。

2.出場費

有關明星演出,據(jù)悉,像陸毅25萬、毛寧15萬、劉歡35萬都差異不大,港臺藝人像劉德華要100萬,王力宏要48萬,劉若英是35萬,蔡依林45萬,張柏芝和孫燕姿同為50萬。廣州一家網(wǎng)站上,數(shù)百位明星的出場費和代言費被明碼標價,某地方媒體以《800位明星身價曝光》為題的報道更是引起了不小的轟動。在這些名單上,在演出方面就有:周杰倫100萬每場,孫楠演唱會每場180萬,刀郎50萬每場,樸樹20萬每場……中國影視明星的出場費要價之高有目共睹,很多知名學者也都被重金邀請去演講。據(jù)了解,精心打造出自己的個人品牌的香港某著名經(jīng)濟學者,目前他在長江商學院兼任教授的年薪達到了200多萬元,加上香港中文大學的120萬,單教書年薪已近400萬。而且每次出席國內(nèi)講座的出場費,據(jù)說一天達到五萬元以上,居全國學者之冠。

責任編輯:周穎蕾