邱 筇 ，陳 焱

(1.武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.江西師范大學(xué)圖書館，江西 南昌 330027；3.萍鄉(xiāng)高等專科學(xué)校圖書館，江西 萍鄉(xiāng) 337055)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在我國(guó)的初步建立，信息市場(chǎng)正逐步走向成熟。信息的商品化及信息市場(chǎng)的形成有利于高校圖書館引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念，開展信息服務(wù)。筆者認(rèn)為，高校圖書館引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念，應(yīng)著眼于整個(gè)圖書館工作機(jī)制上，實(shí)施基于市場(chǎng)營(yíng)銷理念的高校圖書館服務(wù)新模式。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷理念：新時(shí)期高校圖書館需要秉持的核心理念

營(yíng)銷（Marketing）是一種全新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，主張以顧客需求和欲望為導(dǎo)向，把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷了解和滿足顧客需要的過程。按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒的解釋，市場(chǎng)營(yíng)銷包含三個(gè)要點(diǎn)：顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷和顧客滿意。

曾幾何時(shí)，人們難以理解和接受將企業(yè)界的市場(chǎng)營(yíng)銷理論引入非營(yíng)利性的以服務(wù)學(xué)校教學(xué)、科研為主要宗旨的高校圖書館。但在新時(shí)期，筆者認(rèn)為將市場(chǎng)營(yíng)銷理念確定為高校圖書館工作的核心理念，是高校圖書館的明智選擇。

長(zhǎng)期以來，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)高校圖書館界對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)不足，不了解在社會(huì)市場(chǎng)化條件下圖書館的運(yùn)作規(guī)則，基本上還是按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維模式與方法開展工作。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一方面促進(jìn)了現(xiàn)代圖書館事業(yè)的發(fā)展，另一方面也使圖書館受到了來自市場(chǎng)價(jià)值觀的滲透和效益優(yōu)先原則的沖擊。社會(huì)市場(chǎng)化與高校圖書館公益性之間產(chǎn)生了許多令圖書館自身進(jìn)退兩難的“博弈”困境。而市場(chǎng)營(yíng)銷理念以其強(qiáng)有力的市場(chǎng)策略，為高校圖書館在社會(huì)市場(chǎng)化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供了可行之路。

由于現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種信息服務(wù)機(jī)構(gòu)急劇增加，信息服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，這為人們獲取信息帶來了更多的渠道。圖書館已經(jīng)不再是用戶獲取知識(shí)信息的唯一選擇。在這種情況下，高校圖書館如果不確立市場(chǎng)營(yíng)銷理念，展開營(yíng)銷活動(dòng)，圖書館的資源優(yōu)勢(shì)將得不到有效發(fā)揮，高質(zhì)量的信息產(chǎn)品和服務(wù)也就只能 “藏到深閨人不知”。只有通過強(qiáng)有力的營(yíng)銷，才能使更多的用戶了解圖書館、走進(jìn)圖書館、利用圖書館。這是高校圖書館擺脫困境、迎接挑戰(zhàn)的根本途徑。

2 基于市場(chǎng)營(yíng)銷理念的高校圖書館服務(wù)模式構(gòu)建

2.1 外部營(yíng)銷系統(tǒng)

外部營(yíng)銷系統(tǒng)的主要功能是發(fā)現(xiàn)、激發(fā)和滿足用戶的信息需求。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，主要是通過“4P”（產(chǎn)品 Product、 價(jià)格 Price、 渠道 Place、 促銷Promotion）營(yíng)銷來完成。因而，我們可將高校圖書館外部營(yíng)銷系統(tǒng)具體劃分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)板塊。

2.1.1 產(chǎn)品板塊

圖書館的產(chǎn)品是圖書館為其用戶提供的圖書情報(bào)信息及各項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目。產(chǎn)品板塊的主要任務(wù)是要求高校圖書館根據(jù)自身的目標(biāo)市場(chǎng)需求，開發(fā)和提供滿足用戶需求的情報(bào)信息及服務(wù)項(xiàng)目。高校圖書館應(yīng)把文獻(xiàn)中的知識(shí)開發(fā)整理出來，組合形成消費(fèi)者易于接受和利用的各種信息形式。高校圖書館應(yīng)細(xì)分讀者需求，挖掘館藏潛力，開發(fā)多元化的信息產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)充分利用各自的特色文獻(xiàn)資源，打造自己的拳頭產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，首先高校圖書館要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，了解其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的營(yíng)銷狀況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，做到“人無我有，人有我優(yōu)”；其次，要進(jìn)行市場(chǎng)定位，即根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)供需狀況，確定服務(wù)重點(diǎn)，形成獨(dú)有的特色產(chǎn)品與特色服務(wù)。

2.1.2 價(jià)格板塊

信息產(chǎn)品與信息服務(wù)市場(chǎng)化最終是通過價(jià)格來體現(xiàn)的，價(jià)格是市場(chǎng)的晴雨表，是效益的決定因素。如何制定合理的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)價(jià)格體系，是圖書館營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的核心。高校圖書館作為高校的主要教輔單位，不能以經(jīng)濟(jì)利益為重心開展?fàn)I銷活動(dòng)。在目前情況下，僅靠一定數(shù)量的撥款又不利于高校圖書館為用戶提供高水平的信息產(chǎn)品和服務(wù)。因此，高校圖書館應(yīng)為信息產(chǎn)品和服務(wù)制定一個(gè)合理可行的價(jià)格?，F(xiàn)在，高校圖書館的主要服務(wù)對(duì)象是高校教學(xué)、科研人員與大學(xué)生，高校圖書館是以培養(yǎng)激發(fā)用戶對(duì)信息產(chǎn)品的興趣和需求為首要任務(wù)。所以在信息產(chǎn)品的銷售與服務(wù)上，一般應(yīng)以無償服務(wù)為主，以滿足用戶需求贏得市場(chǎng)。對(duì)于一些成本較高、技術(shù)較為復(fù)雜的、特殊的個(gè)性化服務(wù)，則可制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格開展有償服務(wù)。

2.1.3 渠道板塊

圖書館營(yíng)銷的直接目的是推廣圖書館的信息產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大用戶群與市場(chǎng)影響力。有效搜集用戶需要的高質(zhì)量信息產(chǎn)品，并使用戶順暢地獲取其所需的信息產(chǎn)品，即建立便捷有效的信息獲取渠道，便成為高校圖書館營(yíng)銷服務(wù)工作的主要內(nèi)容。它包括文獻(xiàn)信息的獲取渠道和圖書館為用戶提供服務(wù)的場(chǎng)所、窗口等。高校圖書館應(yīng)根據(jù)用戶的需求和信息產(chǎn)品種類選擇最能保證信息傳遞質(zhì)量與時(shí)效的渠道。如館內(nèi)各服務(wù)部門應(yīng)制定嚴(yán)格的操作規(guī)程，創(chuàng)造舒適、良好的閱覽場(chǎng)所，采用高效、便捷的服務(wù)措施，確保用戶便捷地獲取其所需文獻(xiàn)與信息。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種必然趨勢(shì)。用戶可根據(jù)自己的需求主動(dòng)上網(wǎng)尋找適合自己的信息產(chǎn)品和服務(wù)，并可對(duì)同類的信息產(chǎn)品進(jìn)行比較，選擇功能齊全且價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品。用戶也可通過E－mail或圖書館電子定購系統(tǒng)向圖書館發(fā)出自己的信息需求，圖書館按照用戶需求制作信息產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給用戶。為此，高校圖書館應(yīng)建立面向師生用戶的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航系統(tǒng)，對(duì)特定信息資源進(jìn)行深層次開發(fā)與加工，使館藏文獻(xiàn)信息資源更加有序化、規(guī)范化，從而便于師生用戶利用。

2.1.4 促銷板塊

盡可能地減少圖書館與用戶之間的信息不對(duì)稱性，抓住用戶的注意力這種稀缺的資源，是圖書館營(yíng)銷工作的關(guān)鍵內(nèi)容。用戶的信息需求具有由潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)。因此，高校圖書館在營(yíng)銷中需有意識(shí)地激發(fā)用戶的潛在需求，宣傳相關(guān)信息知識(shí)，主動(dòng)為用戶服務(wù)。當(dāng)前，我國(guó)高校圖書館的服務(wù)對(duì)象基本局限于本校用戶，所以應(yīng)立足于本校開展多種形式的校內(nèi)宣傳活動(dòng)。例如：可利用學(xué)校現(xiàn)有的校園網(wǎng)，將圖書館館藏書目發(fā)布到網(wǎng)上，使用戶只需通過網(wǎng)絡(luò)就可以了解圖書館館藏情況，從而激發(fā)其信息需求；還可以在學(xué)校各種媒體如廣播、?？⑿@網(wǎng)上以公益廣告的形式向用戶推薦圖書館最新藏書及新的服務(wù)手段。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)用戶培訓(xùn)，幫助他們掌握信息檢索知識(shí)，提高他們的信息意識(shí)和信息技能。值得一提的是，未來我國(guó)高校圖書館的服務(wù)將面向社會(huì)，這需要各高校圖書館探索如何建立更大、更有效的促銷模塊，以開辟更廣闊的市場(chǎng)空間。

2.2 內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)

圖書館內(nèi)部營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說就是把館員當(dāng)成顧客，以營(yíng)銷的方式進(jìn)行管理。通過內(nèi)部營(yíng)銷，使全體館員都成為具有顧客意識(shí)與專業(yè)服務(wù)能力的服務(wù)人員，在全館形成“人人為讀者服務(wù)，對(duì)質(zhì)量負(fù)責(zé)”的氛圍。這有助于調(diào)動(dòng)每一位館員的積極性，增強(qiáng)每一位館員的責(zé)任心，培養(yǎng)館員的協(xié)調(diào)合作精神，加強(qiáng)部門之間的橫向溝通與合作，消除部門之間、上下級(jí)之間、館員之間的矛盾和沖突，提高內(nèi)部管理的效率與活力。需要強(qiáng)調(diào)的是，圖書館的內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)先于外部營(yíng)銷。館員的思想道德素質(zhì)、專業(yè)技術(shù)水平以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的理解與認(rèn)同，是圖書館營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)與前提。館員不但是圖書館信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者與創(chuàng)造者，而且也是圖書館服務(wù)的傳遞者和營(yíng)銷者。館員的教育訓(xùn)練、士氣激勵(lì)以及潛能開發(fā)程度的不同，可能會(huì)導(dǎo)致用戶不同的滿意度。內(nèi)部營(yíng)銷的主要目的在于建立一個(gè)高效的營(yíng)銷組織，通過恰當(dāng)?shù)姆绞绞箞D書館各個(gè)部門的工作人員組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，向用戶提供高質(zhì)量的信息服務(wù)。

3 謹(jǐn)防兩個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)

一是將圖書館營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)化為單一的信息推銷活動(dòng)。目前，有一些人對(duì)營(yíng)銷缺乏正確的認(rèn)識(shí)，如有的人認(rèn)為“營(yíng)銷學(xué)只不過是一種引誘人購買他們實(shí)際上并不想買或并不需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種圓滑的推銷術(shù)?！笨疾煳覈?guó)一些高校圖書館所開展的營(yíng)銷活動(dòng)，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，由于未能正確認(rèn)識(shí)與把握營(yíng)銷理念的本質(zhì)，許多所謂的“營(yíng)銷”活動(dòng)并非真正的營(yíng)銷，而只是推銷技術(shù)的機(jī)械運(yùn)用，而且還被限制在狹隘的獲利性服務(wù)領(lǐng)域。事實(shí)上，營(yíng)銷與推銷是兩種截然不同的觀念，美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特認(rèn)為：推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，以滿足顧客的需要。

營(yíng)銷是以顧客需要與欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它不是單一的推銷過程。圖書館引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念，目的是使自己能更好地了解用戶的需求，并通過有效的方式來滿足用戶的需求。用戶的需求是圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)的中心與出發(fā)點(diǎn)。所以，高校圖書館在構(gòu)建基于市場(chǎng)營(yíng)銷理念的服務(wù)模式和開展信息服務(wù)的過程中，必須始終把師生用戶需求放在第一位，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，摒棄陳舊保守的“等、靠、要”觀念，加強(qiáng)與他們的溝通與交流，讓他們高興而來滿意而歸。可以說，能否正確理解與認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，能否確立正確的營(yíng)銷理念，是高校圖書館能否成功構(gòu)建基于營(yíng)銷理念的服務(wù)模式的關(guān)鍵。

二是將圖書館營(yíng)銷等同于“營(yíng)利”，即圖書館的創(chuàng)收盈利行為。有的人認(rèn)為圖書館從事營(yíng)銷活動(dòng)就是通過圖書館自身的有利條件和各種形式的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得收入，以增加圖書館的經(jīng)費(fèi)與館員的收入。這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)不僅曲解了營(yíng)銷理念，而且完全有悖于圖書館的使命與價(jià)值。高校圖書館作為非營(yíng)利性組織，不能將利潤(rùn)、資金增長(zhǎng)等經(jīng)濟(jì)因素作為圖書館追求的主要目標(biāo)。高校圖書館營(yíng)銷首先必須明確圖書館的使命與價(jià)值，營(yíng)銷計(jì)劃的制訂與營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施，都應(yīng)當(dāng)以圖書館的使命為歸宿、為方向。如果偏離了這個(gè)方向，其營(yíng)銷活動(dòng)便是盲目的，甚至是錯(cuò)誤的。高校圖書館營(yíng)銷的真正目的是在于通過營(yíng)銷提高圖書館的辦館效益，提升圖書館的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，從而更好地為現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶服務(wù)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，已對(duì)高校圖書館原有生存狀態(tài)和運(yùn)行機(jī)制帶來巨大挑戰(zhàn)和沖擊。高校圖書館必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工作理念，構(gòu)建基于市場(chǎng)營(yíng)銷理念的新的服務(wù)模式，以滿足用戶的信息需求。

［1］ 劉海山.淺談圖書館的營(yíng)銷 [J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2006(8):39-40.

［2］ 盧曉鳳.學(xué)校圖書館營(yíng)銷策略思考[J].引進(jìn)與咨詢,2006(9):103-104.