2009年6月15日起,“法風(fēng)燒餅”登陸肯德基早餐,這是繼去年油條上市以來(lái),肯德基推出的又一款“中國(guó)味兒”十足的早餐產(chǎn)品?！胺L(fēng)燒餅”可謂是中西合璧的產(chǎn)物,創(chuàng)意十足。外表長(zhǎng)方形,表面灑滿芝麻,餡料夾在中間,酷似中國(guó)傳統(tǒng)的火燒或肉夾饃。 這款產(chǎn)品的推廣對(duì)于肯德基本土化的道路無(wú)疑是更進(jìn)一步。

在產(chǎn)品還未上市時(shí),網(wǎng)絡(luò)上就掀起了一股“發(fā)瘋燒餅”的熱潮。眾多的網(wǎng)友開始熱議“洋快餐賣燒餅”。土豆網(wǎng)借助自己視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),利用核心廣告產(chǎn)品“背景廣告”,將土豆自身視頻資源與“發(fā)瘋”概念相結(jié)合,有效地保證了用戶參與,并與土豆用戶產(chǎn)生良好互動(dòng),使“法風(fēng)燒餅”的產(chǎn)品USP有效傳遞給目標(biāo)受眾。

土豆利用自己的瘋狂豆單作為平臺(tái),將“發(fā)瘋燒餅”推廣的主題“瘋狂”與自身的網(wǎng)絡(luò)資源完美結(jié)合,無(wú)論是平面廣告還是視頻廣告都成為一個(gè)產(chǎn)品自我展示的載體。

以平面的廣告為例,瘋狂豆單的頁(yè)面,主要突出了一個(gè)“瘋”字:原創(chuàng)風(fēng),搞笑瘋……頁(yè)面更是創(chuàng)造了一種早晨趕著吃早餐的情景,最引人注目的是最上方的動(dòng)畫:《瘋狂的石頭》?《瘋狂的賽車》?瘋狂的燒餅!在每個(gè)小細(xì)節(jié)的處理上,都是給予肯德基“法風(fēng)燒餅”一種適合的情景,可以說(shuō)是用更簡(jiǎn)單的方法將電視廣告的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)。而相對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)廣告又與消費(fèi)者更進(jìn)一步地互動(dòng),消費(fèi)者點(diǎn)擊這些畫面,將會(huì)有鏈接,將會(huì)有更豐富的產(chǎn)品內(nèi)容提供給他們。

而與消費(fèi)者互動(dòng)更深的是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,但是土豆網(wǎng)并未將電視上的廣告直接放在網(wǎng)絡(luò)上,這只是“換湯不換藥”的做法。土豆網(wǎng)將這一營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新地結(jié)合消費(fèi)者,使得消費(fèi)者成為“法風(fēng)燒餅”廣告內(nèi)容的制造者,而這樣的廣告主角卻是生活中的每一個(gè)人。比如說(shuō),在產(chǎn)品上市之前,讓消費(fèi)者來(lái)品嘗,來(lái)為這種產(chǎn)品來(lái)取名字,另外,就是讓消費(fèi)者做一種比較瘋狂的行動(dòng)來(lái)?yè)Q取“法風(fēng)燒餅”,從而有很多娛樂化的東西產(chǎn)生,吸引了消費(fèi)者的眼球。

土豆網(wǎng)的“瘋狂豆單”與“瘋狂的燒餅”兩個(gè)概念的相互結(jié)合,讓網(wǎng)絡(luò)盛行:瘋狂的行為。眾多的網(wǎng)友拍下來(lái)自己生活中發(fā)生的某一些瘋狂的,搞笑的行為的視頻與大家共享。甚至有網(wǎng)友專門創(chuàng)造一些視頻。這樣的視頻傳播,像病毒式的傳播,完全達(dá)到了品牌宣傳的目的。而不僅這樣,因?yàn)椤隘偪瘛边@一概念,對(duì)于當(dāng)下的白領(lǐng)等壓力很大的人群來(lái)說(shuō),是一種自我情緒的發(fā)泄方式,因而受到大家的追捧。肯德基在線下順勢(shì)推出一系列的宣傳活動(dòng):瘋狂的釋壓活動(dòng),一系列游戲讓大家解壓。活動(dòng)有很好的反響,龐大的人群都參與到活動(dòng)中來(lái)。而這些現(xiàn)實(shí)的活動(dòng),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的視頻傳播,又形成了更高的傳播的聲音。這樣一個(gè)良好的循環(huán)和互補(bǔ),使得產(chǎn)品的品牌宣傳不僅能夠給消費(fèi)者帶來(lái)生活的樂趣,也成為消費(fèi)者生活的內(nèi)容。

土豆網(wǎng)作為視頻網(wǎng)站,在這次的“發(fā)瘋燒餅”活動(dòng)中,靈活地突出視頻網(wǎng)站互動(dòng),貼近受眾的特點(diǎn),面對(duì)特定的受眾,而推出特定的活動(dòng)。相比其他的宣傳方式,土豆網(wǎng)的這次宣傳活動(dòng)是對(duì)品牌的一種立體的全面的展現(xiàn),給品牌賦予一個(gè)有血有肉的形象,是讓受眾能夠觸摸感受到的,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這是一種很強(qiáng)的吸引力。而土豆網(wǎng)自身的平臺(tái)的特殊性也為這次成功的活動(dòng)添了濃厚的一筆。