群 邑

1月5日,群邑中國(GroupMChina)發(fā)布了首個中國網(wǎng)民數(shù)字消費(fèi)細(xì)分市場的調(diào)研報告,涉足未知領(lǐng)域的探索。這份題為《數(shù)字部落:中國網(wǎng)民的愛與樂》覆蓋中國各級城市,這些地方遍布了市場營銷人員探尋的足跡。調(diào)查結(jié)果將網(wǎng)民分為七大類型,或者七大數(shù)字部落,并調(diào)查了網(wǎng)民上網(wǎng)背后的動機(jī)。畢竟,要和一個部落展開對話,你必須了解他們的語言。

中國七大數(shù)字族群

“現(xiàn)在越來越多的品牌使用網(wǎng)絡(luò)媒體和消費(fèi)者對話,我們此項調(diào)研首次對中國網(wǎng)民進(jìn)行細(xì)分,目的就是想深入挖掘中國網(wǎng)民的上網(wǎng)需求和動機(jī),以幫助品牌找到觸達(dá)消費(fèi)者的渠道和內(nèi)容,”群邑中國市場前瞻總監(jiān)張繼紅對國華有約頻道表示。

通過座談會和訪談, 群邑對年齡在14-45歲的、來自中國九個不同城市(從一線城市北京到徐州、韶關(guān)等三線城市)的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。內(nèi)容涉及他們的上網(wǎng)時間、最經(jīng)常使用的網(wǎng)路程序和平臺、需求與心境以及電視、手機(jī)等其他媒體的同時使用情況。通過研究受訪者對55種上網(wǎng)動機(jī)所作的回答,他們被界定為七大類型中的一類。通過研究這七類人對以下四大平臺或領(lǐng)域的反應(yīng),可以反映出更深層次的問題。

這四大領(lǐng)域是:在線游戲、在線娛樂(下載、網(wǎng)上音樂、視頻娛樂) 、社交網(wǎng)站(SNS) /網(wǎng)上聊天,以及博客/BBS。網(wǎng)上購物基本只在大都會、省會城市才涉及。通過受訪者對于問卷的回答也引申出了七類“驅(qū)動力”(消費(fèi)者上網(wǎng)所需要滿足的一系列沖動) ,繼而顯示了不同族群的不同上網(wǎng)方式。

七大族群的力量

虛擬世界的交際者(18%): 年輕的都市一族,典型的喜歡網(wǎng)上生活的人,他們把網(wǎng)絡(luò)視作一個做自己喜歡的事,以及表達(dá)真我感受的場所。這一族的人最愛在線游戲、網(wǎng)上聊天和網(wǎng)上購物。

追求平衡的完美者(17%): 年輕已婚女性白領(lǐng),希望家庭、事業(yè)、地位和豐富的社會生活一樣都不少,使用網(wǎng)絡(luò)作為平衡生活的工具。這一族的人非常喜歡互動,最愛社交網(wǎng)站、在線娛樂、社交網(wǎng)站、聊天,以及博客/BBS和在線購物。

馬不停蹄地工作者(12%): 以工作為重心的專業(yè)人士,總是四處奔走,因而時刻需要連接互聯(lián)網(wǎng)。這類人主要是住在二線城市的已婚男性,具有國際化視野。這一族人過于繁忙,沒有時間上網(wǎng),是在線游戲、在線娛樂、社交網(wǎng)站/聊天以及博客/BBS方面排名最低的族群。

分享與關(guān)懷者(15%):多為35歲以上的社交型女性,心地善良,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和家人及朋友保持聯(lián)系。追求時尚,喜歡購買最好的品牌,喜歡搶在別人之前嘗試新產(chǎn)品。這一族的人最喜歡網(wǎng)上購物,對網(wǎng)上聊天、社交網(wǎng)站和BBS/博客也有些興趣。

尋求刺激的“無聊者”(13%):多為已婚男性,厭倦了日常生活的平淡無奇,通過上網(wǎng)滿足自己的精神需求。這一族的人對什么都感興趣,在線游戲、在線娛樂、社交網(wǎng)站/網(wǎng)上聊天和博客/BBS方面排名居中。

自娛自樂的“大孩子”(13%):喜歡搗蛋,思想開放,對中國以外的世界很感興趣。認(rèn)為自己是潮流的引領(lǐng)者,總是購買最新的產(chǎn)品,嘗試最新的技術(shù)。這一族的人什么都玩一點(diǎn)。在線游戲、在線娛樂、社交網(wǎng)站/網(wǎng)上聊天和博客/BBS方面排名較低或居中。

忙里偷閑的享受者(12%):他們中的人大多數(shù)已人到中年,事業(yè)穩(wěn)定,有時間來放松。比起物質(zhì)財富,他們更關(guān)心精神財富。使用網(wǎng)絡(luò)建立個人空間。這一族人對在線游戲和在線娛樂感興趣。

市場營銷的終極目標(biāo)就是尋找消費(fèi)者動機(jī)。因而,群邑通過調(diào)查這七族人如何應(yīng)對一系列的七種“驅(qū)動力”,即消費(fèi)者上網(wǎng)所需要滿足的一系列沖動,了解他們的上網(wǎng)的動機(jī)。這七類上網(wǎng)的動機(jī)包括從搜索信息到獲得自我張揚(yáng)的感覺,從追求新體驗(yàn)到表達(dá)自我,或者試圖結(jié)識新朋友,也包括減壓和消磨數(shù)小時的時間。

從數(shù)據(jù)中

得出的有趣的五項洞察

二線城市上網(wǎng)時間超過一線城市,互聯(lián)網(wǎng)成為視頻與游戲的主要娛樂媒介。

網(wǎng)吧的作用在變化,過去是中國網(wǎng)民上網(wǎng)的地方,但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的大幅度提高,人們能隨時隨地上網(wǎng),所以網(wǎng)吧就成了一個社交場所,網(wǎng)民在這里分享上網(wǎng)體驗(yàn),如一起玩在線游戲。

視頻廣告是最受歡迎的廣告形式,其次是專業(yè)人士推薦或同類推薦。BBS/博客是消費(fèi)者購買產(chǎn)品前尋求相關(guān)信息的主要渠道,這一點(diǎn)將會受到市場營銷人員的特別關(guān)注。

上網(wǎng)之后最常進(jìn)行的活動是登陸QQ等即時通訊網(wǎng)站,然后瀏覽社交網(wǎng)站。

在線娛樂不僅僅是放松而已,調(diào)查顯示在線娛樂比電影和電視更受歡迎,因?yàn)檫x擇更多,而且及時、迅速、便宜、方便、時間靈活。

2010年通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者互動的幾大主題

創(chuàng)造對話——隨著網(wǎng)民花在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時間繼續(xù)增加,品牌必須有“社交戰(zhàn)略”,從而創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對話。

記住上網(wǎng)即娛樂——消費(fèi)者,尤其是二、三線城市的消費(fèi)者,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是視頻與游戲娛樂的主要渠道。開發(fā)針對這些領(lǐng)域的品牌內(nèi)容,尤其重要。

制定以行為為基礎(chǔ)的溝通方案——消費(fèi)者并不在各個網(wǎng)站間隨意閑逛,而是聊天、購物、玩游戲。品牌必須圍繞這些行為與消費(fèi)者互動,而不是僅僅在他們面前展示廣告。