雨 凡

BPA Worldwide作為引領(lǐng)全球媒體認(rèn)證的領(lǐng)導(dǎo)者,在媒體認(rèn)證、廣告發(fā)布認(rèn)證等方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。而“BPA Worldwide的廣告發(fā)布認(rèn)證系統(tǒng)”包括對(duì)終端到終端廣告發(fā)布流程進(jìn)行細(xì)致入微的檢查,使得驗(yàn)證互動(dòng)廣告發(fā)布有章可循。這也極有可能滿足眾多廣告主、廣告公司一直在苦苦尋找的權(quán)威、準(zhǔn)確、及時(shí)的互動(dòng)廣告發(fā)布認(rèn)證。為此,本刊記者專訪了BPA Worldwide亞太區(qū)總經(jīng)理陳寶婷。

《21》:請(qǐng)您簡單介紹下BPA Worldwide的互動(dòng)廣告發(fā)布認(rèn)證系統(tǒng)。

陳:BPA互動(dòng)廣告發(fā)布系統(tǒng)認(rèn)證遵循美國互動(dòng)廣告局(IAB)頒布的所有指導(dǎo)原則,并提供超出IAB要求之外的系統(tǒng)驗(yàn)證服務(wù),包括災(zāi)難恢復(fù)、業(yè)務(wù)連續(xù)性流程審查、基于行為、活動(dòng)的數(shù)據(jù)過濾流程和及時(shí)上報(bào)最終數(shù)據(jù)。對(duì)終端到終端廣告發(fā)布流程進(jìn)行細(xì)致入微的檢查,包括:

1、驗(yàn)證是否符合美國互動(dòng)廣告局(IAB)出臺(tái)的指導(dǎo)原則;

2、驗(yàn)證廣告發(fā)布及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)制的準(zhǔn)確性;

3、幫助管理層確定廣告發(fā)布系統(tǒng)是否正常運(yùn)轉(zhuǎn);

4、提升廣告發(fā)布系統(tǒng)在市場中的信譽(yù)。

《21》:目前,BPA廣告發(fā)布認(rèn)證在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r是怎樣的?

陳:在中國,互動(dòng)廣告發(fā)布還是新生事物,而且中國市場對(duì)于這類認(rèn)證是有需求的。BPA近期剛剛完成了對(duì)創(chuàng)億(Innity)的認(rèn)證,這是BPA Worldwide在亞洲地區(qū)的首個(gè)廣告發(fā)布系統(tǒng)認(rèn)證。BPA將繼續(xù)在中國推廣互動(dòng)廣告發(fā)布系統(tǒng)認(rèn)證。

《21》:“BPA廣告發(fā)布認(rèn)證”相對(duì)其他類似的認(rèn)證和數(shù)據(jù)發(fā)布有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)?

陳:BPA的認(rèn)證程序是基于美國互動(dòng)廣告局(IAB)制定的廣告印象和點(diǎn)擊量評(píng)測原則。美國互動(dòng)廣告局(IAB)是國際公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布及評(píng)測領(lǐng)域的權(quán)威機(jī)構(gòu)。BPA與美國互動(dòng)廣告局(IAB)的良好關(guān)系,使得我們能時(shí)刻了解技術(shù)、規(guī)則、指導(dǎo)方針以及最佳實(shí)踐上的變化,并可以將這些信息隨時(shí)傳遞給客戶,從而幫助客戶在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。

此外,依靠多年在多媒體領(lǐng)域的認(rèn)證經(jīng)驗(yàn),BPA推行自主的統(tǒng)一的IT認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。BPA的系統(tǒng)認(rèn)證審計(jì)師均具有國際信息系統(tǒng)審計(jì)協(xié)會(huì)(ISACA)頒發(fā)的信息系統(tǒng)審計(jì)師(CISA)資質(zhì),并不斷接受包括IT管理,風(fēng)險(xiǎn)管理以及控制認(rèn)證等方面的培訓(xùn)。

《21》:廣告發(fā)布認(rèn)證的權(quán)威性和數(shù)據(jù)的真實(shí)性一直以來備受質(zhì)疑。在操作層面,“BPA廣告發(fā)布認(rèn)證”如何確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和發(fā)布的權(quán)威性?

陳:BPA實(shí)施一系列綜合評(píng)測以確保廣告發(fā)布數(shù)據(jù)的真實(shí)性。首先,BPA將對(duì)客戶資料進(jìn)行全面的審查,以確定客戶的廣告投放方式及確保評(píng)測準(zhǔn)確性和連貫性所必需的人工及自動(dòng)監(jiān)控手段。其次,BPA將對(duì)包括廣告插入、投遞、計(jì)量以及評(píng)測環(huán)節(jié)進(jìn)行現(xiàn)場演示,從而證明所有必須的監(jiān)控手段都是有效的。

BPA媒體認(rèn)證包括一個(gè)可以確定嚴(yán)重影響廣告發(fā)布數(shù)據(jù)的因素的全面審查。這些因素包括:營銷活動(dòng)參與或管理中的人為錯(cuò)誤、廣告發(fā)布中斷、評(píng)估錯(cuò)誤、網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)爬蟲、出版方欺詐或內(nèi)容違規(guī)、軟件故障及安全問題。BPA的測試和審查是專門為了確保所有的監(jiān)控手段都能有效地降低上述風(fēng)險(xiǎn),并確保為廣告主和出版方提供的數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確地反映真實(shí)的活動(dòng)及廣告效果。

當(dāng)現(xiàn)場演示結(jié)束后,BPA還會(huì)利用客戶的廣告發(fā)布系統(tǒng)的原始記錄進(jìn)行系統(tǒng)外測試。首先是報(bào)告一致性測試。該測試將各項(xiàng)活動(dòng)報(bào)告與服務(wù)器原始記錄進(jìn)行比對(duì),從而確保用戶制定報(bào)告時(shí)其數(shù)據(jù)資料能夠被連續(xù)及準(zhǔn)確地加工處理。其次是實(shí)際的“播種”測試。測試中,BPA將訪問一系列網(wǎng)站,這些網(wǎng)站均有通過客戶的廣告發(fā)布系統(tǒng)發(fā)布的廣告。這樣,通過記憶功能記錄下每次登陸數(shù)據(jù)。此后掃描數(shù)據(jù)以確定每次記憶和點(diǎn)擊操作都被精確地記錄,并最終確保用戶評(píng)估過程的準(zhǔn)確性和可靠性。

《21》:您下一步在亞太區(qū)的工作重點(diǎn)是什么?

陳:提升BPA Worldwide的品牌知名度;提升第三方認(rèn)證媒體是最佳商業(yè)實(shí)踐的認(rèn)知度;全面支持“誠證媒體廣告主聯(lián)盟”(AAHAM)這個(gè)全行業(yè)首創(chuàng)。通過“誠證媒體廣告主聯(lián)盟”(AAHAM),BPA可以與主要廣告主展開密切合作,這些主要廣告主只會(huì)購買被認(rèn)證的媒體,而不會(huì)購買或以折扣價(jià)購買未經(jīng)認(rèn)證的媒體;在中國開創(chuàng)“安全媒體投放”活動(dòng),號(hào)召媒體購買者安全地購買媒體,即通過認(rèn)證的媒體;對(duì)包括廣告公司、廣告主及大學(xué)在內(nèi)的媒體行業(yè)進(jìn)行媒體認(rèn)證宣傳與教育。

《21》:BPA媒體認(rèn)證在亞太區(qū),特別是中國地區(qū)的會(huì)員發(fā)展情況怎么樣?您認(rèn)為未來這一地區(qū)的媒體認(rèn)證是怎樣的形勢(shì)?

陳:

? 自1996年起,BPA就開始在中國進(jìn)行媒體認(rèn)證工作。2001年,BPA在香港設(shè)立了亞太地區(qū)辦事處,并引起亞太地區(qū)對(duì)媒體認(rèn)證的關(guān)注。不久后,國內(nèi)許多家媒體機(jī)構(gòu)開始尋求BPA為其開展媒體認(rèn)證。越來越多的國內(nèi)媒體機(jī)構(gòu)和媒體購買者,表示非常高興BPA能夠來到亞洲。2004年,BPA將其亞太地區(qū)辦事處從香港遷至北京,以便更好地為日益發(fā)達(dá)的中國客戶服務(wù)。

媒體購買方和媒體銷售方對(duì)媒體認(rèn)證的需求在不斷地增長。BPA在中國的媒體認(rèn)證始于平面媒體。但是我們相信,針對(duì)數(shù)字媒體及新媒體的認(rèn)證需求將會(huì)很快到來。

在亞太地區(qū),獨(dú)立的媒體認(rèn)證被公認(rèn)為最佳商業(yè)實(shí)踐。然而,中國的媒體認(rèn)證還處于早期階段。與五年前相比,越來越多的媒體開始了解第三方媒體認(rèn)證。盡管如此,在中國仍有大量未經(jīng)審計(jì)的媒體,并宣稱有非常高的發(fā)行量。

如果媒體購買者繼續(xù)接受充滿水分的、未經(jīng)審計(jì)的發(fā)行量并以折扣價(jià)購買的話,健康的行業(yè)發(fā)展則無從談起。媒體購買者可以而且應(yīng)該要求得到被認(rèn)證的數(shù)據(jù),從而保護(hù)自己及其客戶的權(quán)益。BPA將致力于此,幫助媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。