□高 峰(江蘇城市職業(yè)學(xué)院,南京210036)

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的幾個(gè)重要轉(zhuǎn)變及其營(yíng)銷啟示

□高 峰
(江蘇城市職業(yè)學(xué)院,南京210036)

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處在全新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)W eb2.0的包圍之中,網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值核心由信息聚集轉(zhuǎn)向群體重構(gòu)。在W eb2.0背景下,網(wǎng)絡(luò)群體構(gòu)建方式、經(jīng)濟(jì)邏輯、顧客扮演的角色以及顧客的需求等方面出現(xiàn)了重要轉(zhuǎn)變,從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)可試著從關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體需求和群體情感、融入網(wǎng)絡(luò)群體、讓顧客主動(dòng)參與營(yíng)銷和傳播信息等三個(gè)方面制定營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)這些重要的轉(zhuǎn)變,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

W eb2.0;網(wǎng)絡(luò)群體;多角色共同體;群體情感;信息傳播者

20世紀(jì)80年代未來(lái)學(xué)代表人物阿爾文·托夫勒認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)正在崛起的“嶄新的‘財(cái)富創(chuàng)造系統(tǒng)’”,它所帶來(lái)的將是“權(quán)力的轉(zhuǎn)移”[1]。互聯(lián)網(wǎng)的自由式參與與開(kāi)放式對(duì)話平臺(tái)的構(gòu)建正在詮釋著這一偉大的構(gòu)想。互聯(lián)網(wǎng)和所有的工具一樣成為社會(huì)發(fā)展的催化劑,互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜的架構(gòu)和深刻的思想影響著人們的思考方式、生活方式、價(jià)值觀等,同時(shí),人們也在自我覺(jué)醒,從一種“被動(dòng)的”、“被分割的”,轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)的”、“粘連的”存在狀態(tài)。這些影響和轉(zhuǎn)變?cè)跔I(yíng)銷領(lǐng)域顯現(xiàn)得尤為突出。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已從“起步”,越過(guò)“踉蹌”,來(lái)到了“快速發(fā)展”的階段。

管理者充分認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的作用,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了充足思考,但是,其中的不足也是很明顯的。更多的管理者將網(wǎng)絡(luò)作為一種新的營(yíng)銷“工具”,放置在傳統(tǒng)營(yíng)銷工具有益的補(bǔ)充和改良的位置上,盡管認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是“革命性”的工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是讓營(yíng)銷借助“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)翅膀來(lái)一次徹底的涅槃,塑造一種全新的營(yíng)銷模式和理念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷生態(tài)中出現(xiàn)的新競(jìng)爭(zhēng)者,而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)后出現(xiàn)的營(yíng)銷模式。因此要真正認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì),從而有效地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,首先要認(rèn)清現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的幾個(gè)重要的轉(zhuǎn)變,從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式和理念的重構(gòu)。本文就W eb2.0背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的幾個(gè)重要的轉(zhuǎn)變展開(kāi)論述,并簡(jiǎn)要分析其產(chǎn)生的影響,以便讓參與和組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)能夠真正理解“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”,改變自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為,享受“技術(shù)”所帶來(lái)的富有“詩(shī)意”的營(yíng)銷成果。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展速度是相當(dāng)驚人的。從1990年開(kāi)始民用以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)在短短的20年的時(shí)間里,大致經(jīng)過(guò)了這么兩個(gè)階段的發(fā)展,一是W eb1.0階段,主要以新浪、搜狐、雅虎等門戶網(wǎng)站的發(fā)展為代表,究其本質(zhì)就是個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),結(jié)合了有限的電子商務(wù)功能。網(wǎng)站的擁有者設(shè)計(jì)并控制網(wǎng)站的一切,營(yíng)銷人在網(wǎng)站上植入廣告、撰寫文案、銷售產(chǎn)品,受眾不得不在這些信息中挑選出自己需要的信息。自2004年,歐雷利媒體公司(O’Reilly M edia lnc.)的戴爾·多爾蒂(Dale Dougherty)在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)議上提出了“W eb2.0”的概念,這一概念以不可思議的速度在全球傳播開(kāi)來(lái),并且成為現(xiàn)階段以至今后一段時(shí)間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的技術(shù)架構(gòu)和哲學(xué)。數(shù)據(jù)與表現(xiàn)形式的分離、用戶創(chuàng)作內(nèi)容、社交化網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展成為了這個(gè)階段的主要特征。從W eb1.0到W eb2.0的這種轉(zhuǎn)變更是由中央集權(quán)、由上而下的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方式到民主化、由下而上、內(nèi)容分享的方式的轉(zhuǎn)變,正是托夫勒所言的技術(shù)“對(duì)我們內(nèi)心世界的戲劇化改變”[2],網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一切都處在這個(gè)轉(zhuǎn)變和漂移的大圈子里。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)的轉(zhuǎn)變,要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的所有利益相關(guān)者和參與者都要主動(dòng)適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的幾個(gè)重要的改變及其影響

1.從因“先集中再分享”而形成的“現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的虛擬群體”轉(zhuǎn)變?yōu)橐颉跋确窒碓偌小倍纬傻摹疤摂M世界的真實(shí)群體”

從1956年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩固岢隽恕笆袌?chǎng)細(xì)分”的概念和方法,營(yíng)銷界一刻也沒(méi)有停止對(duì)顧客以及細(xì)分市場(chǎng)的研究。菲利普·科特勒的“STP”戰(zhàn)略[3]同樣提出了市場(chǎng)細(xì)分并尋找目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。營(yíng)銷者一直遵照著這樣的理論,借助人口統(tǒng)計(jì)特征、人種學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)等理論的支持,對(duì)顧客進(jìn)行了大量的市場(chǎng)分析,將顧客劃分為若干的細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合,進(jìn)行單向的、灌輸式的營(yíng)銷活動(dòng),地域上分隔的顧客就這樣被營(yíng)銷者在理想和意念的層面上聚集起來(lái),這些顧客“被集中”、“被分割”,然后不得不“分享”營(yíng)銷者試圖傳遞的商品和服務(wù)信息,消費(fèi)者個(gè)體因?yàn)榈赜虻纫蛩氐挠绊懕舜酥g沒(méi)有交流,因此,筆者稱之為“現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的虛擬群體”。W eb2.0中的社會(huì)化軟件的出現(xiàn),其低廉的聚集成本以及易用性,改變了這一切,人們開(kāi)始反感于這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,更為民主和自由的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸贏得顧客的信任。

丹尼斯·麥奎爾提出了“新的傳播技術(shù)會(huì)使受眾出現(xiàn)某種細(xì)分和分化趨勢(shì)”[4],不過(guò)這種細(xì)分和分化的力量不是來(lái)自營(yíng)銷者,而是來(lái)自顧客內(nèi)心自發(fā)的力量。W eb2.0中的受眾在形形色色的組織搭建的開(kāi)放的平臺(tái)上,盡情地傳播著用于表達(dá)自我情緒和情感的內(nèi)容,這些內(nèi)容與企業(yè)相關(guān)或不相關(guān),對(duì)企業(yè)有利或不利。借助社會(huì)性軟件,顧客很容易聚集在一起,因?yàn)椤皟?nèi)容”而激發(fā)彼此的情感,從而“惺惺相惜”,因?yàn)椤肮蚕怼钡膬?nèi)容而集中,這些集中起來(lái)的受眾之間有著某種共同的愛(ài)好和興趣,彼此珍惜,互相信任。作為群體中的成員,他們彼此感同身受,希望與群體的其他成員交流,傾向于同意群體共同的觀點(diǎn),重視并信任群體信息,與群體成員在行為上和態(tài)度上保持一致。

W eb2.0網(wǎng)站正在構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容豐富,充滿個(gè)性化的虛擬社會(huì)。借助W eb2.0網(wǎng)站的社會(huì)化軟件(social softw are),越來(lái)越多的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的顧客,僅僅需要很小的努力就聚集在一起,產(chǎn)生了一個(gè)個(gè)以話題和內(nèi)容為中心的有機(jī)組織,互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值絕大部分來(lái)自它作為群體構(gòu)建的工具的作用,這或許就是魁北克和蒙特利爾大學(xué)的一位計(jì)算機(jī)科學(xué)家西巴·帕克特所所表述的“簡(jiǎn)單得可笑的群體構(gòu)建”,不過(guò)在這樣的組織里成員之間相互尊重,相互影響,這一切改變了人們分享、交流、合作和群體活動(dòng)的方式。[5]這種狀態(tài)筆者稱之為“虛擬社會(huì)中的真實(shí)群體”。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的經(jīng)濟(jì)邏輯從“信息的價(jià)值”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶r(shí)間、注意力和情感的價(jià)值”

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中,營(yíng)銷者總是試著找到與眾不同的信息,讓這些信息去打動(dòng)消費(fèi)者。于是營(yíng)銷者試著從產(chǎn)品的層次理論、品牌的構(gòu)成、品牌的價(jià)值體系等角度來(lái)挖掘營(yíng)銷的亮點(diǎn)。營(yíng)銷者總是在最大化地利用“信息的價(jià)值”,營(yíng)銷者堅(jiān)定地認(rèn)為只要提供了有益的信息,就會(huì)占據(jù)一定數(shù)量的顧客的心靈。而實(shí)際情況是,營(yíng)銷者提供的信息越來(lái)越多,且越來(lái)越雷同,顧客在復(fù)雜的信息選擇面前常顯得手足無(wú)措。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),信息共享的便捷,改變了信息稀缺的狀況,信息的價(jià)值也就隨之下降。

信息的快速增長(zhǎng)使得顧客產(chǎn)生了復(fù)雜的心理感受,面對(duì)權(quán)衡和取舍,顧客更多地轉(zhuǎn)化為依賴網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的其他成員,以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知的平衡以及自我確認(rèn)[6]。W eb2.0網(wǎng)絡(luò)中的人們正在呈現(xiàn)著這一切,這些顧客根據(jù)自己的需求和個(gè)性,將更多的時(shí)間放在與社區(qū)成員的交流上,希望得到社區(qū)其他成員的幫助,這些成員之間彼此信任,對(duì)社區(qū)內(nèi)部的價(jià)值體系積極地維護(hù),形成一個(gè)守望相助的集體。在這樣的群體里,顧客更多的是交流一種善意和情感,通過(guò)這種幫助別人和被別人幫助,形成一種獨(dú)特的組織文化,從而產(chǎn)生群體的自豪感和歸屬感。

由此可見(jiàn),針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群中顧客的營(yíng)銷活動(dòng)不只是一種新穎而復(fù)雜的營(yíng)銷手段,更是一種全新生活方式的構(gòu)建過(guò)程。如何把顧客的注意力吸引到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上,讓顧客在自己身上花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)進(jìn)行交流,讓社區(qū)內(nèi)更多的成員了解、接受、交流、支持本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),形成口碑效應(yīng),成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者最重要的命題,并且在這個(gè)過(guò)程中,顧客不僅關(guān)注商品和價(jià)值,而且更多地關(guān)注自身情感以及群體情感的滿足,甚至是跟該商品無(wú)關(guān)的其他情感,最為關(guān)鍵的是如何將可貴的群體內(nèi)的信任和依賴轉(zhuǎn)移到自己身上來(lái)。因此,營(yíng)銷者必須認(rèn)識(shí)到W eb2.0時(shí)代的殘忍的經(jīng)濟(jì)邏輯:有價(jià)值的不是信息,而是注意力、人們的時(shí)間以及可貴的群體情感。

3.顧客的角色從分割的“消費(fèi)者”、“受眾”、“崇拜者”等,轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘟巧餐w”

在傳統(tǒng)營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)階段,營(yíng)銷活動(dòng)是被分割的,不同的營(yíng)銷活動(dòng)扮演著不同的角色,盡管營(yíng)銷者一直在努力將這些營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整合,但是這些被分割的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)顧客產(chǎn)生的影響仍然是“碎片化”的。顧客在購(gòu)買和使用商品和服務(wù)的時(shí)候,扮演的是“消費(fèi)者”的角色;在接受企業(yè)的信息傳播和價(jià)值傳遞的過(guò)程中,扮演的是“受眾”、“崇拜者”的角色,這些過(guò)程和角色本應(yīng)是相互關(guān)聯(lián),相輔相成的,不過(guò)在多數(shù)企業(yè)分階段,分層次實(shí)施過(guò)程中被分割了。因此,這些“碎片化”的結(jié)果更多地需要顧客自己進(jìn)行連接以及“轉(zhuǎn)化”,才能在顧客的購(gòu)買決策體系中形成完整的影像。實(shí)際上的轉(zhuǎn)化率是可想而知的。

正如寶潔的前首席執(zhí)行官雷夫利先生對(duì)企業(yè)的主管們說(shuō)的那樣:“我們需要重新發(fā)掘一種對(duì)消費(fèi)者的新?tīng)I(yíng)銷方式,我們需要一個(gè)新的模式”[7],這個(gè)模式正是W eb2.0背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。這種模式下,產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買已經(jīng)不是終點(diǎn),營(yíng)銷者更多地追求消費(fèi)者能向他人推薦產(chǎn)品或傳播品牌信息。顧客在W eb2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中首先扮演的是“信息的傳播者”,正如前面所論述的,為企業(yè)或其他組織構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“自創(chuàng)的內(nèi)容”;其次扮演的是“營(yíng)銷者”的角色,營(yíng)銷者的商品或信息能夠滿足顧客的需求,使其產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn),顧客就會(huì)自發(fā)地傳播該產(chǎn)品或品牌,形成“口碑效應(yīng)”;再者扮演的是“被崇拜者”,只要顧客的觀點(diǎn)能夠被其他成員所認(rèn)同,并且能夠?qū)ζ渌蓡T產(chǎn)生積極的影響,成為其他成員的崇拜對(duì)象。最后,這些顧客仍然還扮演著“消費(fèi)者”、“受眾”以及“崇拜者”等的角色。這多個(gè)角色在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中既互相轉(zhuǎn)換,又共生共存,形成了一個(gè)有機(jī)的整體,不可分割。

4.消費(fèi)者的需求從個(gè)人對(duì)商品或服務(wù)的功能、利益等追求轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者社群的情感需求

傳統(tǒng)的營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初期,營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到對(duì)消費(fèi)者研究的重要性,其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也從“大眾化營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺直娛袌?chǎng)營(yíng)銷”,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,營(yíng)銷者夢(mèng)想著“一對(duì)一”的營(yíng)銷,希望對(duì)顧客的研究越來(lái)越深入,滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)為“一對(duì)一”的營(yíng)銷提供了理論的支持以及技術(shù)的可行性。但是,拋開(kāi)“一對(duì)一”營(yíng)銷巨額的成本不談,我們先看看現(xiàn)階段的顧客在網(wǎng)絡(luò)中的生活狀態(tài)以及行為方式,就能得出結(jié)論了。人們帶著各自的個(gè)性來(lái)到了W eb2.0的世界,在這個(gè)紛繁的世界里,加入到了形形色色的社區(qū),與同樣充滿個(gè)性的個(gè)體成為了“知心朋友”,慶幸找到了自己的幸福所在,人們以此建立了新的價(jià)值觀和評(píng)價(jià)體系,全身心地把自己融入這個(gè)集體,個(gè)性成了融入群體的敲門磚,形成了群體的共性,個(gè)人的需求和情感轉(zhuǎn)化成了群體的認(rèn)同和共同的情感。

因此,現(xiàn)階段的營(yíng)銷對(duì)象不再是一個(gè)個(gè)孤獨(dú)的個(gè)體,而是一個(gè)個(gè)共享信息,分享情感,行動(dòng)迅速的社群,這些社群不是成員間一種簡(jiǎn)單的聚集,而是一種自發(fā)的,充滿著極強(qiáng)的群體意識(shí)和共同價(jià)值觀的群體黏合,在這個(gè)群體里沒(méi)有乏味的規(guī)章制度,人與人之間是一種緊密而自然的關(guān)系,體現(xiàn)的是人性深處最原始的需求,是一種原始本性的回歸,更像自然界中的“候鳥(niǎo)群”或者“蜂群”[8],這種群體中成員的信條就是群體的共同情感需求,并且這種信條有著強(qiáng)大的影響力,這種影響力影響和制約著群體的行為,營(yíng)銷者的營(yíng)銷行為還能超越這種強(qiáng)大的影響力的要求嗎?

三、相關(guān)的營(yíng)銷啟示

現(xiàn)階段W eb2.0的架構(gòu)、精神和哲學(xué)思想,正在引導(dǎo)人們回歸人類進(jìn)化進(jìn)程中最原始的本性,全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念和模式的構(gòu)建,正是人類社會(huì)進(jìn)化過(guò)程中的必經(jīng)之路。在充分認(rèn)識(shí)了W eb2.0生態(tài)背景下的幾個(gè)重要的轉(zhuǎn)變后,我們應(yīng)該得到以下的營(yíng)銷啟示:

1.關(guān)注“個(gè)體”的需求以及“群體”的情感

人類構(gòu)建群體或社區(qū)方式的變遷始終伴隨著人類生存與發(fā)展的整個(gè)進(jìn)程,互聯(lián)網(wǎng)作為人類延展自身信息功能的工具,正在加速這種變遷并產(chǎn)生了革命性的影響。正如麥克盧漢所指出的:“我們自身變成我們觀察的東西……,我們塑造了工具,此后工具也塑造了我們”[9]?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是W eb2.0決定了分割的,差異化的群體的涌現(xiàn),改變了人類社會(huì)的組織方式以及人與人之間的關(guān)系。“電子信息化變革的本質(zhì)是將人類分散成眾多的小型群體,而非把我們團(tuán)結(jié)成一個(gè)大家庭”[10]。這些差異化的小群體以共同的利益為基礎(chǔ),以共同的興趣為切入點(diǎn),采用一致的行為和溝通方式,積極地與其他成員進(jìn)行交流,樂(lè)于享受自己作為成員的感受,并產(chǎn)生積極的情感,以致產(chǎn)生群體認(rèn)同的自豪感。

顧客有著越來(lái)越多的個(gè)性化的需求,營(yíng)銷者必然要試著滿足這些需求,因?yàn)闊o(wú)論處在何種群體,人們根本的目的仍然是為了滿足自身的生存和發(fā)展的需要,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者必須充分認(rèn)識(shí)和洞悉群體中每一個(gè)成員的個(gè)性化需求,特別是在群體的環(huán)境下表現(xiàn)出來(lái)的各自的特點(diǎn)。與此同時(shí),這些個(gè)性化需求的滿足又是以群體共同的認(rèn)知和價(jià)值觀為導(dǎo)向的,因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者還需要研究群體的共同需求和共同文化[11]。只有這樣,才能讓每個(gè)群體成員在一種高度的認(rèn)同感中實(shí)現(xiàn)群體情感對(duì)個(gè)體認(rèn)知和情感的反射,在滿足群體情感的同時(shí)強(qiáng)化其個(gè)人情感,滿足自身個(gè)性化的需求。

2.悄無(wú)聲息地融入消費(fèi)者群體

在W eb2.0塑造的這樣一個(gè)全新的結(jié)構(gòu)中,營(yíng)銷者可以相對(duì)容易地發(fā)現(xiàn)并定位這些通過(guò)自發(fā)的力量“共享”而形成的群體。但是要想輕易地進(jìn)入這些群體卻是一件難事,因?yàn)檫@些群體成員重視群體信息勝過(guò)外部交流,其群體內(nèi)部表現(xiàn)出高度的一致性,同時(shí)對(duì)外部力量的入侵也是非常的抵制,因此進(jìn)入社群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,更好的方法是“隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

營(yíng)銷者應(yīng)該從顧客個(gè)體特征的分析中沖破出來(lái),充分利用這種高度組織化的結(jié)構(gòu)以及群體成員之間的認(rèn)同感和歸屬感,認(rèn)識(shí)組織成員共同的價(jià)值觀和思維方式以及群體真正的需求,以與組織成員平等的身份,溫和而“濕潤(rùn)”的方式,贏得群體的認(rèn)同,接納為群體的成員,從而融入群體。

3.讓顧客成為忠實(shí)的“營(yíng)銷者”和“信息的傳播者”

網(wǎng)絡(luò)社群中的成員因?yàn)榕d趣而聚集,是積極的信息創(chuàng)造者和傳播者。成員之間彼此信任,互相依賴,愿意彼此分享思想和有價(jià)值的內(nèi)容,更是通過(guò)這種方式,希望獲得群體中其他成員的認(rèn)同,為自己贏得群體中應(yīng)有的地位,群體成員一直在“普通成員”和“專家成員”之間切換角色,當(dāng)然這更是該群體自我實(shí)現(xiàn)和自我強(qiáng)化的過(guò)程,使得該群體聯(lián)系得越來(lái)越緊密,信息在群體中流動(dòng)時(shí)價(jià)值更高以及可信度更強(qiáng),同時(shí),群體與群體之間雖然彼此排斥,但是卻可以因?yàn)閹讉€(gè)關(guān)鍵的成員之間的彼此聯(lián)系而出現(xiàn)交互,這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者一直夢(mèng)寐以求的效果。

因此,現(xiàn)階段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)該積極地成為群體的成員,贏得群體中其他成員的信任,通過(guò)提供有價(jià)值的信息和幫助其他成員的方式,融入群體并能在群體中積極扮演“專家成員”的角色,打動(dòng)并說(shuō)服群體中的成員成為自己忠實(shí)的顧客,不斷強(qiáng)化這些顧客的認(rèn)知,與此同時(shí),這些顧客會(huì)把自己對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和情感與線上、線下的家人、朋友,以及互聯(lián)網(wǎng)中其他群體中的成員進(jìn)行交流,并且這種交流的效率是極高的,讓這些顧客成為忠實(shí)的“營(yíng)銷者”和“信息的傳播者”,為企業(yè)贏得更多的忠誠(chéng)的顧客,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

Web2.0只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)階段,隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響會(huì)更為廣泛而深入,從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以及相關(guān)從業(yè)人員,應(yīng)該緊緊感受并抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的脈搏,充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的關(guān)鍵的影響,尤其是對(duì)顧客、受眾、消費(fèi)者的影響,不斷地構(gòu)建有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,科學(xué)地加以實(shí)施,才能贏得顧客,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

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Severa lSign ificant Changesand Im plica tions of Current Web Marketing Practice

Gao Feng
(The City Co llege of Jiangsu,Nanjing 210036,China)

W ebm arketing nowadays is enc losed by a brand-new web eco logical system—W eb 2.0.The co re value ofweb is shifting from inform ation gathering to group form ing.A s a resu lt,great changes have been taken p lace in term sof econom ic logics,ro les and needsof consum ers and theway inwhich network groupsare form ed.In order tow in a p lace in the fierce competition,webm arketing enterp rises canm ake strategies from the follow ing th ree aspects:Focusing on consum er’s ind ividualneeds and group affiliation;fitting in network groups;engaging consum ers into them arketing and transm itting inform ation.

W eb 2.0;web comm unity;different ro les in one;group emotion;inform ation transm itter

book=42,ebook=97

F724.6

A

1003-4919(2010)12-0042-04

2010-10-12

高峰(1976— ),男,江蘇南通人,江蘇城市職業(yè)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)與制作教研室主任,講師,研究方向:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)廣告,數(shù)字媒體設(shè)計(jì)。