□陶云彪

(浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院,杭州310023)

老字號品牌資產(chǎn)五維度探析基于Aaker理論

□陶云彪

(浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院,杭州310023)

作為曾經(jīng)的強勢品牌,老字號品牌資產(chǎn)流失嚴重,在老字號品牌資產(chǎn)的五個維度中:忠誠顧客偏少、趨于老化但相對牢固;品質(zhì)認知度和美譽度較高;品牌聯(lián)想中歷史文化聯(lián)想豐富而現(xiàn)代聯(lián)想不足;知名度則限于老顧客且區(qū)域性較強,在新顧客中知名度較低;市場行為方面,市場份額低,營銷能力薄弱。

老字號;品牌資產(chǎn);強勢品牌

一、老字號概念及其現(xiàn)狀

中華老字號是指歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。老字號往往具有數(shù)十年乃至上百年的歷史,在民間享有較高的聲譽,在一定區(qū)域內(nèi)獲得大眾的認可和信賴。

根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查,新中國成立初期全國中華老字號企業(yè)大約有16000家,涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。但是,由于種種原因,老字號企業(yè)經(jīng)營不善,頻頻破產(chǎn)。1990年以來,由國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號只有1600多家,僅相當(dāng)于新中國成立初期老字號總數(shù)的10%?，F(xiàn)在,即使這1600多家中華老字號企業(yè),也多數(shù)出現(xiàn)經(jīng)營危機,其中70%經(jīng)營十分困難,20%勉強維持經(jīng)營,只有10%蓬勃發(fā)展。同為中華老字號,品牌價值差距相當(dāng)大。排在《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》最后一位的楚河,與榜首茅臺的品牌價值高低相差1450多倍[1]。

老字號在歷史上曾經(jīng)是區(qū)域的強勢品牌,如今的經(jīng)營困境實質(zhì)上是品牌資產(chǎn)的流失帶來的,因此全面審視老字號品牌資產(chǎn),是發(fā)展老字號品牌的基礎(chǔ)和前提。

二、Aaker的品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營關(guān)鍵性的無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的概念為數(shù)眾多,從品牌建設(shè)的角度,Aaker的品牌資產(chǎn)理論體系具有更為現(xiàn)實的意義。Aaker是基于顧客從營銷的角度來完善其品牌資產(chǎn)理論的,本文采用Aaker的理論作為分析的框架。Aaker將品牌資產(chǎn)定義為一組能為產(chǎn)品或服務(wù)增加價值、并與品牌名稱或標志相連的五種品牌責(zé)任。Aaker構(gòu)建了一種新的模型來測量品牌資產(chǎn),包含五個維度:品牌忠誠度、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、知名度、市場行為[2]。忠誠度是指消費者回頭再次購買的程度或偏向于品牌的程度;知覺質(zhì)量是指對產(chǎn)品的主觀印象;品牌聯(lián)想則是任何與品牌產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)事物,消費者主觀的認定品牌的屬性;知名度是對一個品牌的知曉程度;而市場行為則是表明品牌在營銷能力,如市場份額的大小,分銷渠道的多少等。這五個維度包含了十個指標,如下表:

表1 品牌資產(chǎn)五個維度

品牌資產(chǎn)的五個維度能夠全面地判斷一個品牌在市場上的表現(xiàn),是衡量品牌在市場上是否強勢的主要指標,運用五個維度對品牌進行分析將揭示品牌的發(fā)展方向和策略。

三、老字號品牌資產(chǎn)分析

依據(jù)Aaker品牌資產(chǎn)的架構(gòu),老字號品牌呈現(xiàn)出以下特征:

1.老字號擁有少量的忠誠顧客,忠誠度趨于老化,但忠誠度較牢固

作為歷史上的強勢品牌,老字號當(dāng)年的忠誠顧客擁有相當(dāng)?shù)臄?shù)量。如創(chuàng)建于清同治元年(1862)的杭州孔鳳春,在其鼎盛時期的20世紀二三十年,杭城的大小化妝品店共計16家,而孔鳳春資本數(shù)就占總資本數(shù)的55%左右,營業(yè)額也占到總數(shù)的50%左右,可以說獨占鰲頭,壟斷了化妝品市場[3]。在當(dāng)時的杭州擁有大量的忠誠顧客,其中還包括了眾多的達官貴人和知名人士。然而,由于歷史的原因,這些老字號逐漸沒落,顧客不斷地流失,如今,仍然忠誠于老字號的顧客越來越少,并且以中老年顧客為主,忠誠度已經(jīng)趨于老化。如孔鳳春的雪花膏、百雀羚等等產(chǎn)品,主要留在中老年顧客的兒時記憶里。而新一代的年輕顧客則對孔鳳春沒有使用體驗,對老字號的忠誠則無從談起。品牌忠誠是品牌的核心資產(chǎn),品牌忠誠顧客的數(shù)量決定著品牌的影響力,如今忠誠顧客太少使得老字號影響式微,這種狀況根本無法支撐起老字號的發(fā)展。必須進一步拓寬老字號的忠誠顧客群,讓新一代顧客也能夠接受老字號,才能夯實老字號品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)然,在忠誠度這個維度,雖然老字號忠誠顧客群數(shù)量偏少,但這少量的忠誠顧客的忠誠度卻比較牢固,這是老字號品牌發(fā)展的一個有利因素。如具有117年歷史的老字號吳裕泰,許多中老年顧客經(jīng)常光顧,重復(fù)購買率很高,很少有空手離開的[4]。這些忠誠度很高的老顧客,是老字號發(fā)展的基因,可以通過老顧客的帶動,影響更多的新顧客,從而煥發(fā)老字號的青春。

2.老字號歷來具有較高的品質(zhì)認可度以及良好的美譽度

老字號都是過去信譽卓著的品牌,凝聚著傳統(tǒng)的商業(yè)美德,大都秉承誠信的商業(yè)理念。胡慶余堂是清同治十三年(1874年),由晚清“紅頂商人”胡雪巖為“濟世于民”開始籌建胡雪巖慶余堂藥號,并于光緒四年在大井巷店屋落成并正式營業(yè)的藥堂。胡慶余堂以“采辦務(wù)真,修制務(wù)精”、“戒欺”為立業(yè)之本,生產(chǎn)藥品質(zhì)量上乘,競爭上提倡貨真價實,“真不二價”,獲得廣大顧客的高度認可,口碑極好,具有非常高的品質(zhì)認可度[5]。北京同仁堂是全國中藥行業(yè)著名的老字號。創(chuàng)建于1669年(清康熙八年),自1723年開始供奉御藥,歷經(jīng)八代皇帝188年。歷代同仁堂人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn),樹立“修合無人見,存心有天知”的自律意識,造就了制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴細精神,極高的知覺質(zhì)量使得顧客對同仁堂出品的藥品產(chǎn)生高度的信任[6]。老字號在生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié),都嚴格把關(guān),產(chǎn)品質(zhì)量享有很高的信譽。全聚德始建于1864年(清同治三年),至今已有140年的歷史,全聚德能夠成為有名的大飯館,首要原因是選料實在,廚工手藝精,操作認真?？绝喪侨鄣碌闹饕?jīng)營品種,從選鴨、填喂、宰殺,到燒烤,都是一絲不茍的,形成完善的烤制工藝,其烤鴨已經(jīng)發(fā)展到一個完美的境界[7]。對質(zhì)量的高度重視,對顧客的認真負責(zé),使顧客對老字號的品質(zhì)高度認可,這是老字號最具價值的品牌資產(chǎn),如何從過去顧客的高品質(zhì)認知度,激活為現(xiàn)代顧客的高品質(zhì)認知,是老字號品牌發(fā)展的關(guān)鍵途徑。

3.老字號都具有深厚的歷史文化底蘊,歷史品牌聯(lián)想豐富,但現(xiàn)代品牌關(guān)聯(lián)缺乏

老字號歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的歲月,其間的人或事都已經(jīng)沉淀下來,形成題材豐富的品牌故事。比如跟老字號商號有關(guān)的故事就很豐富。據(jù)傳,杭州“王潤興”飯店的金字牌匾“王飯兒”就是乾隆皇帝下江南時的御筆親書。當(dāng)時乾隆皇帝化名“高天賜”,微服出巡,住在大井巷的小客棧里,由于店主王永泉小心服侍,又在飯菜上迎合口味,博得乾隆龍心大悅,便提筆為他題寫“王飯兒”三個金字,后來做成匾額,懸掛堂口,從此客棧改成飯店,而四方賓客云集,生意興隆,竟為杭城名牌菜館之魁首[8]。而歷史文化名人則成為老字號品牌的歷史品牌代言人,這成為老字號品牌的獨特標識。如孔鳳春的鵝蛋粉,就曾經(jīng)是過去在朝大臣的內(nèi)眷繡房和皇宮皇后、貴妃、公主和宮女必備化妝品,且慈禧太后也是孔鳳春的忠誠顧客,因此成為皇家的貢品,著名的革命黨人鑒湖女俠秋瑾也曾購買過孔鳳春香粉[3]。這些具有深厚歷史文化底蘊的品牌故事成為老字號獨具特色的品牌資產(chǎn),是區(qū)別于其他新品牌的不可替代的獨特資產(chǎn)。但老字號的品牌故事并不能夠自動成為品牌聯(lián)想,現(xiàn)代顧客對于老字號品牌的聯(lián)想仍然非常缺乏?，F(xiàn)代顧客能夠回想起來老字號的事物非常欠缺,不但缺乏對老字號產(chǎn)品的種種使用體驗、感受,甚至對老字號的品牌故事也相當(dāng)陌生。因此,必須一方面進一步強化、加工并傳播老字號的品牌故事,提升歷史品牌聯(lián)想的強度,另一方面必須借助現(xiàn)代品牌傳播工具,將與時代緊密結(jié)合的品牌聯(lián)想不斷豐富,使之成為廣大消費者生活的一部分,這樣才能夠真正豐富老字號的品牌聯(lián)想,從而形成老字號獨特的品牌個性,形成關(guān)鍵性的差異化優(yōu)勢。

4.老字號在部分老顧客中享有知名度,具有區(qū)域性特征,但在新時代顧客中知名度不夠

老字號品牌在歷史上曾是在某一區(qū)域家喻戶曉,享有較高的知名度。杭州過去有句俗語“頭頂天,腳踏邊”。意思就是頭上戴“天章”帽子,腳上穿“邊福茂”鞋子?？梢姾贾萑藢@兩家百年老店何等信任,口碑流傳有多廣。相傳邊福茂鞋子選料講究,工藝不茍,所以經(jīng)久耐穿。不少出外做官、經(jīng)商的杭州人,雖長期在外,但都要托人到家鄉(xiāng)來買“邊福茂”鞋子。自從王文韶穿了“邊福茂”鞋子步行追駕的這件事傳開以后,“邊福茂”的生意也就越來越興旺了[8]。而“頭頂天,腳踏邊”,也就成為杭州人的口頭禪。從這句口頭禪可以想見“天章”和“邊福茂”這兩個老字號在杭州享有極高的知名度。但是,從認定的中華老字號來看,絕大多數(shù)的老字號品牌當(dāng)年的影響力主要局限于某一區(qū)域,只有極少數(shù)的老字號曾經(jīng)是全國性品牌,這與當(dāng)時經(jīng)濟發(fā)展水平較低密切相關(guān)。雖然老字號過去享有較高知名度,但在現(xiàn)代顧客群中,大部分的老字號知名度較低。零點調(diào)查公司研究了16個老字號品牌,發(fā)現(xiàn)北京的“同仁堂”與“全聚德”屬于認知廣度與深度俱佳品牌,而上?！皬埿∪迸c“上海城隍廟”和天津的“狗不理”屬于具有認知廣度的品牌。而大多數(shù)品牌的認知度在深度與廣度兩個方面均不夠強有力[9]。因此,提升老字號在現(xiàn)代市場中的知名度,成為老字號品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

5.市場份額低,市場影響力小,營銷能力薄弱

老字號品牌目前除了少數(shù)品牌外,大多數(shù)品牌的市場份額較低,市場影響力很小。根據(jù)中國品牌研究院發(fā)布的中華老字號品牌價值百強榜的數(shù)據(jù)顯示,67位以下老字號品牌的品牌價值在億元以下,較之一般品牌,可稱得上是弱勢品牌,不但在全國,就是在所屬區(qū)域,市場份額也極低,與當(dāng)年的輝煌不可同日而語[1]。老字號品牌由于體制原因,營銷能力非常薄弱,在競爭激烈的市場環(huán)境中困難重重。一方面,老字號產(chǎn)品線過于狹窄,無法滿足日新月異的消費者需求。提起“王麻子”、“張小泉”,人們想到只是剪刀和菜刀,但這樣的低值耐用品現(xiàn)在又有多大的空間?另一方面,老字號坐在老祖宗的金字招牌上,坐等顧客,不主動出擊市場,難以獲得市場的認可。與強大而覆蓋面廣的知名品牌相比,老字號的分銷系統(tǒng)不健全,營銷網(wǎng)點稀少,如此很難獲得更大的是市場份額。營銷能力是老字號品牌發(fā)展的短板,不提升營銷能力,老字號品牌發(fā)展只能是空中樓閣。

四、結(jié)語

通過對老字號品牌資產(chǎn)的分析,我們得出結(jié)論:大多數(shù)老字號品牌在現(xiàn)代市場處于弱勢品牌的地位。老字號的優(yōu)勢是擁有少量的忠誠顧客作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ),同時擁有較高的美譽度,知覺質(zhì)量較好,并且其獨特的歷史品牌故事為創(chuàng)造品牌差異提供了基礎(chǔ)。而老字號品牌也擁有非常明顯的劣勢:忠誠顧客群體太小,品牌在顧客中影響力較低;同時現(xiàn)代顧客對老字號缺乏新鮮、直接的品牌聯(lián)想和體驗,這阻礙了老字號的使用消費;最根本的是營銷能力的低下,浪費了老字號的無形資產(chǎn),嚴重阻礙了老字號的品牌發(fā)展。因此,發(fā)展老字號品牌,必須從提升營銷能力入手,充分挖掘、提煉、傳播老字號品牌沉淀的歷史文化資產(chǎn),才能真正把老字號塑造成為現(xiàn)代市場的強勢品牌。

[1]中國品牌研究院.第二屆中華老字號品牌價值百強榜[EB/OL].http://www.brandcn.org.

[2]Aaker David.M easuring brand equity across p roducts and m arkets[J].California Managem ent Review,1996,38 (Sp ring):102-120.

[3]劉靜.孔鳳春的145年歲月傳承[J].觀察與思考,2008, (2).

[4]翟娜娜.九成全國老字號艱難度日,北京兩企業(yè)試驗“經(jīng)營升級”[EB/OL].h ttp://www.chinastuden ts.net/ artic le/52_3716.htm l,2005-05-15.

[5]鄭心雨.百年老店“胡慶余堂”的創(chuàng)業(yè)秘訣[J].外向經(jīng)濟,1997,(10).

[6]佐伊.中華老字號同仁堂[J].連鎖與特許,2008, (4).

[7]絲絲.風(fēng)雨百年全聚德[J].商業(yè)時代,2000,(3).

[8]呂洪年.杭城老字號傳說的歷史價值[J].杭州大學(xué)學(xué)報,1992,(6).

[9]零點調(diào)查公司.中國與W TO系列調(diào)查結(jié)果五之三: W TO:老字號有新戲[EB/OL].http://www. horizonkey.com.

Study on the Five Dimen sions of Brand Equity of the Time-honored Brand based on Aaker Theory

Tao Yun-biao
(Co llege of BusinessAdm inistration of Zhejiang University of Techno logy,Hangzhou 310023,China)

A s a fo rm er strong brand,the tim e-hono red b rand hasa serious lossof brand equity.In the five d im ensionsof brand equity: Too few loyal custom ers,the aging but relatively strong.H igherperceived quality and reputation;R ich historicaland cu lturalassociations,but lack ofmodern associations;Awareness is lim ited to the o lder custom ers and regional stronger,lesswell-known in the new custom ers;AboutM arket behavior,m arket share is low,m arketing capability isweak.

the tim e-honored brand;brand equity;strong brand

book=39,ebook=72

F713.50

A

1003-4919(2010)12-0039-03

2010-10-12

陶云彪(1970— ),男,廣西武鳴人,浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院講師,研究方向:營銷管理、企業(yè)管理。