伍學亮，呂萬英

(中南民族大學外語學院，湖北 武漢 430074)

0 引 言

語言形式與它所表達的概念之間是否有內(nèi)在的、必然的聯(lián)系是一個經(jīng)久不衰的話題。上世紀初，被稱為現(xiàn)代語言學奠基人的索緒爾(Saussure)指出能指(signifier)和所指(signified)的聯(lián)系是任意的，并將其視為頭等重要的原則。這一觀點在二十世紀占據(jù)了統(tǒng)治地位，但也有一些學者對此提出異議。美國實用主義和符號學的創(chuàng)始人皮爾斯(Peirce C S)提出了符號三分法，首先使用了icon一詞，并用iconicity這一術語來指符號的能指和所指之間存在的一種自然關系[1]。20世紀六十年代后，隨著認知語言學的發(fā)展，不少語言學家指出語言符號具有高度的象似性(iconicity)。象似性逐漸成為任意性的一大挑戰(zhàn)和補充。

在國內(nèi)，許國璋先生于1988年首次將“iconicity”譯為“象似性”，引起了國內(nèi)學者的普遍關注。沈家煊、杜文禮、嚴辰松、王寅、文旭等學者分別發(fā)表論文，對這一問題進行了積極的探討和研究。近年來，國內(nèi)外學者對語言象似性理論的研究已經(jīng)突破一般的詞匯、句法層面，開始嘗試在詩歌等文學體裁中研究象似性現(xiàn)象[2]，對象似性理論的應用也有所涉及，但對廣告英語這種特殊的應用文體還鮮有涉獵。象似性理論揭示了語言形式與內(nèi)容之間的自然關系，為廣告英語創(chuàng)作提供了一個新的視角。本文從廣告英語中存在的各種象似性入手，逆向思維，探討象似性在廣告英語創(chuàng)作中所具有的意義，希望能對廣告創(chuàng)作者們提供一些靈感與啟發(fā)。

1 象似性與廣告英語的創(chuàng)作

象似性理論認為語言的結構與人的經(jīng)驗結構或概念結構之間有著自然聯(lián)系，即語言的形式和內(nèi)容之間存在一種內(nèi)在的聯(lián)系[3]。王寅教授曾給象似性下定義為：“語言在音，形或結構上與其所指之間存在映照性相似的現(xiàn)象。[4]”

廣告英語作為一種特別的媒介物，要求其語言簡單、生動、形象。為了達到這個目標，廣告創(chuàng)作者們可謂費盡心思。

當用語言的象似性來解讀英語廣告時，會發(fā)現(xiàn)廣告英語或多或少與語言中的象似性所體現(xiàn)的人的識知體系相吻合。這正是由于廣告這種應用文特別的功效決定了它的形式與內(nèi)容應當盡可能的與大眾的認知體系相適應。

語言的象似性是一種自然關系，隨著語言的發(fā)展，不斷受到經(jīng)濟性、概括性、關聯(lián)性、豐富性、靈活性、易操作性、語音借用等因素“扭曲和腐蝕”。廣告創(chuàng)作者可以利用語言的象似性特點來還原語言生動活潑，形象逼真的特點。

文章擬從語言象似性的角度,分別從形態(tài)、語音、詞匯、句意幾方面來分析廣告英語。當我們逆向從語言的象似性出發(fā)來創(chuàng)作廣告英語時，往往會得到不同的思路。

1.1 象似性在形態(tài)上的應用

形態(tài)象似性是指語篇在整體布局或局部上模仿現(xiàn)實中的實體的形狀或形態(tài)。它是篇章層面的獨特表現(xiàn)，一般不出現(xiàn)在詞匯和句法層面。最典型的代表是詩歌中的視覺詩和圖形詩，如e.e.cummings模仿樹葉飄零的“l(fā)(a”,全詩一共一句話“a leaf falls on loneliness”，但通過括號、字母拆分和一列多行、每行幾個字母的形式，模仿葉子飄落時的形態(tài)，將落葉飄零時的凄涼，動態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致。

同樣，為了吸引消費者關注，廣告英語在整體布局上應該擺脫呆板的排版方式，通過各種排版技巧和特殊處理手段，使語言形態(tài)上能生運描摹出所要宣傳的產(chǎn)品或提供的其種服務。

形象思維是人的認知特點之一，所以圖片類的材料往往比文字類材料的更能引發(fā)人們的注意力和興趣?？梢酝ㄟ^字體的美化、變形、抽象化、特殊的排列組合等來使廣告語“象似”化。

例如，瑞士防治艾滋病運動的標語為“STOP AIDS”。在單詞STOP中，字母O經(jīng)過藝術處理，有極強的視覺效果。它像一枚結婚戒指，強調對婚姻忠貞；同時又像一只卷起的安全套，暗示安全性行為，通過藝術處理描摹了現(xiàn)實中防治艾滋病的兩種基本方法，給讀者留下充分的想象空間，值得玩味。這里視覺象似有效地吸引了讀者的注意力與好奇心，并含蓄委婉地表達了其內(nèi)在涵義。

顏色和版式也能傳達類似“描摹”的功效。比如大紅往往代表喜慶和節(jié)日，有時也可以用來表示警告和預警，粗重的黑體代表肅穆和莊重[5]。麥當勞的logo就是簡單的一個大寫字母“M”，可是人們卻能很輕易地記住它，因為它選用了黃色的俏皮字體，從人的感官來看，黃色往往能刺激人的食欲，同時字母的形狀組合也很容易讓人想到麥當勞里松脆的炸薯條。

1.2 象似性在語音上的應用

語音象似性指語言發(fā)音是對大自然聲音的直接模仿,比較典型的就是象聲詞。比如“Mmmm”就是人們在吃到美味時常會發(fā)出的贊嘆的聲音。當聽到有人發(fā)出這種聲音的時候，聽者會很自然地聯(lián)想到美味的食物。象聲詞縮短了符號與內(nèi)容的距離，是對外部世界生動的描摹，讓讀者身臨其境。

語音象似性還體現(xiàn)在不同的音節(jié)，音組，以及韻律也是對現(xiàn)實世界聲音的描摹。如單音節(jié)/i/一般與“小，少”相關，給人可愛，小巧，親近的感覺，如kitty(小貓),piggy(小豬),cookie(小點心);/a/和“大，多”相關,給人以陽性，剛強，力量的感覺，如large,vast,maxiaum。音組/sn-/表示“呼吸聲”，如sniff(嗅)，snuff(嗅)，snore(打鼾)，snort(發(fā)哼聲)[6-7]。帶/fl-/和/gl-/的單詞往往與閃耀的或移動的光線有關，/gr-/往往給人沉悶并且不愉快的感覺。通過長短音、重音、押韻等方式的巧妙組合能使篇章、詩歌富于節(jié)奏和韻律，也能起到描摹現(xiàn)實生活，提高意境美的作用。

不同的語音效果會給讀者帶來完全不同的感覺。這如同音樂同音中歌曲有歡快、抒情、輕松、也有厚重、壓抑、悲傷等各種不同的風格。不同的語音也能起到各種不同的效果。因此，在廣告英語創(chuàng)作中，選擇與產(chǎn)品或服務類型特征相吻合的語音組合往往會起到畫龍點睛的作用。

例如牛奶廣告“Drinka Pinta Milka Day”[8]，讀了之后，人們不難想到“drink a pink of milk a day”?！皁f”在口語中被弱讀為/f/,與后面的milk連續(xù)，發(fā)音恰好與字母“a”的弱讀發(fā)音相同。另外，在英語中，字母“a”常常用在女子名后，表示昵稱，使得這個品牌的牛奶也似乎充滿了女性的柔情。

事實證明，節(jié)奏分明、富有樂感的文字往往更能刺激人的聽覺神經(jīng)，使聽者愉悅，記憶深刻。所以廣告創(chuàng)作時也經(jīng)常使用押韻的手法。如PENTAX相機的廣告語“Small,Smart,Smile”，三個以/s/音開頭的單詞壓頭韻，讀起來朗朗上口，并且/s/音很容易讓人想到拍照時的笑臉形象，能讓讀者會心一笑。

1.3 象似性在詞匯上的應用

詞匯象似性指詞匯的符號形式與其所指概念之間的映照相似現(xiàn)象。比較典型的就是漢語中的象形文字。在中國古代象形文字中，“日”字就像一個圓形，中間有一點，很像人們在直視太陽時，所看到的形態(tài)?！霸隆弊窒褚粡澰铝恋男螤??！棒~”像是一尾有魚頭、魚身、魚尾的游魚，“門”字就是模擬左右兩扇門的形狀。英語雖然也起源于象形文字，經(jīng)過不斷的演變，已經(jīng)少有象形的痕跡。但是其派生詞和復合詞，其詞義與各組成部分的含義之間有明顯的理據(jù)關系，如blackboar(黑板)就是由“black”(黑色的)和“board”(木板)兩部分組合而成。

在廣告英語創(chuàng)作中，為了盡量照顧大眾的認知特點，應選用一些日常使用的詞匯，比如用一些單音節(jié)動詞，如bring、buy、choose、feel、give、get、help、keep、know、love、make、save、taste、try、use等詞匯。如飄柔洗發(fā)露的廣告“start ahead”，以極其簡潔的兩個詞，精煉而且巧妙地概括了洗發(fā)露的特點，一目了然，給人深刻的印象。

為了達到廣告象似的目的，自造詞或舊詞新解也不失為一種行之有效的方法。比如Weber牌燒烤鍋的廣告語:“In a cookout; It Outcooks”[9]。cookout與outcook詞形相似，仿佛一對孿生詞，讀起來朗朗上口，聽起來悅耳清晰，產(chǎn)生美妙的音樂效果；而且outcook為一杜撰詞，由前綴out(意為超出，勝過)綴上cook(廚師)創(chuàng)造出outcook,暗含“勝過廚師”的意思，進一步使人聯(lián)想到此種品牌燒烤鍋的優(yōu)異品質。

又如在雞蛋廣告“We know eggsactly what you want”中有一個明顯的拼寫錯誤“eggsactly”，這個詞與“exactly”讀音相似，拼寫也近似，用它既可以表達“exactly”這個副詞的強調作用，又可以巧妙地突出其產(chǎn)品“egg”,可謂一舉兩得。

將單詞的某個音節(jié)拖長來象似現(xiàn)實中的感情或引起人們特別的關注也是常見的技巧。如“Easier dusting by stre-e-etch”(除塵布廣告)，Stretch一詞通過拼寫上的處理，描摹了人們閱讀時的聲音延長，既表達了對其品牌強烈的感情，暗示除塵布材質富有彈性除塵效果極佳，又凸顯了stretch延長的本意，可謂別具匠心。

同時，在創(chuàng)作英語廣告時，可以盡可能的簡化已知信息來強調突出新的信息。認知語言學認為，人們在認知事物的時候往往會關注新的信息而忽視已知信息。體現(xiàn)在語言上就是用縮寫體來指代已知事物,甚至會用變體來使已知信息新奇化。比如“4”的英文發(fā)音與“for”相同，在廣告中經(jīng)常會用“4”來代替“for”,如“I wish 4 Youth!”“I wish 4 Health！”“4 EVER HEALTH！”類似的還有用tho代替though,用rong代替wrong,用tonite代替tonight等。

1.4 象似性在句法上的應用

句法象似性是指句法結構甚至是句法規(guī)則跟人的經(jīng)驗之間有一種自然的關系，直接映照著人們的概念結構。目前國內(nèi)外學者總結出的句法象似性原則有：順序象似性、數(shù)量象似性、距離象似性、標記象似性、話題象似性。

順序象似性是指思維的順序與語言單位排列的順序象似。利用順序象似性創(chuàng)作的廣告英語往往能起到一種循循善誘、使人信服的效果。比如高露潔的廣告詞“Good teeth,good health”體現(xiàn)了句法的順序象似性原則和有一口好牙，身體就好的因果認知順序。同時它也體現(xiàn)了句式象似性中的對稱原則，在表達對稱的概念時使用對稱的語言形式。

數(shù)量象似性是指語言單位的數(shù)量與所表示概念的量和復雜程度成正比象似，與可測度成反比象似。利用數(shù)量象似性創(chuàng)作廣告英語，能起到強調突出，加深讀者印象的作用。數(shù)量象似性在廣告中的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在使用修辭格中的反復、對比、排比等來強調其產(chǎn)品或服務的性能或特點。如這條關于茶的廣告：

When you are cool,tea will warm you.

When you are hot,tea will cool you.

When you are sad,tea will cheer you.

When you are excited,tea will calm you.

[譯文]

當你寒冷時，茶會讓你溫暖；

當你燥熱時，茶會讓你涼爽；

當你悲傷時，茶會讓你振奮；

當你興奮時，茶會讓你平靜。

這條廣告運用排比的修辭格，不僅語感強烈，而且語勢強勁，突出顯示了茶的性能和特點，使人過目不忘。

距離象似性在廣告英語中的體現(xiàn)比較明顯，為了縮短與消費者的距離，在句子語氣上多用勸誘，朋友似的語氣，避免說教。在時態(tài)選擇上也是以現(xiàn)在時為主。在稱謂上多用第二人稱指代消費者。如柯達廣告語中“You press the button,we do the rest”(只要你一按，其余我來辦)，用“you”來指代顧客，而且放在句子前面，給人一種顧客是上帝，顧客無比重要的感覺。“we”可以指代柯達公司，體現(xiàn)公司無微不至的服務，也可以指代產(chǎn)品相機，表明相機功能的全面、智能、使用方便。

在句式方面，廣告英語也是多變的，但是最常用的還是祈使句、疑問句、省略句、這是因為廣告的目的就是說服激發(fā)人們采取某種行為或接受某種觀點。祈使句本身就含有請求，號召人們做某事的意義。使用疑問句是因為它能激發(fā)人的求知欲，引起人們興趣，尋求問題答案。使用省略句省掉人們熟悉的信息來突顯未知的信息以達到吸引人們注意的目的。在時態(tài)上為了拉近與消費者的距離，往往以現(xiàn)在時為主。

2 結 語

廣告英語特殊的功效決定它必須形象生動。如果在創(chuàng)作時，能照顧到語言在形態(tài)、語音、詞匯、句法等方面的象似性，一定會大大提高廣告的感染力和號召力，更好地達到預期的效果。

參考文獻：

[1] 王寅.語言符號象似性研究簡史[J].山東外語教學,2000(3):1-5.

[2] 林中晨.論廣告英語中的象似性[J].宜賓學院學報，2007(10)：91.

[3] 辛獻云.篇章象似性與英詩漢譯[J].解放軍外國語學院學報,2006(4)：68-69.

[4] 王寅.論語言符號象似性[J].外語與外語教學，1999(5)：1-5.

[5] 謝國靜,張喆.新聞標題的象似性分析[J].河南科技大學學報，2008(3)：70.

[6] 周妞.論語言符號象似性[J].武漢科技大學學報,2007(8)：426.

[7] 趙亮.語言象似性的符號學分析[J].外語教學,2006(5)：20-22.

[8] 宋宏.廣告英語閱讀&欣賞[M].北京：國防工業(yè)出版社，2006.

[9] 華英.英文廣告閱讀[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2005.